2019年春節剛過(guò)，作為傳統的消費旺季似乎并未迎來(lái)“春風(fēng)”。

即便是過(guò)年，人們花錢(qián)也不那么痛快了。全國零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額增速出現多年來(lái)的首次個(gè)位數增長(cháng);春節旅游客流與收入增速也回落至個(gè)位數。

不過(guò)，即便消費增速下滑，依然有一群人“逆風(fēng)翻盤(pán)”，在春節期間消費表現亮眼，這就是生活在三四線(xiàn)及以下城市(縣城)的90后青年。

從大城市回到老家過(guò)年的Kevin、Linda們驚奇地發(fā)現，家鄉小城的電影院場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，票價(jià)甚至高于一線(xiàn)城市;面對商超貨架上價(jià)格不菲的水果，年輕人也能實(shí)現“車(chē)厘子自由”了。

各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布的春節消費數據，也反映出他們不俗的消費實(shí)力：出游熱情高、年貨消費的主力軍……，小城青年成了商家的金主。

“有錢(qián)有閑”，成為貼在小城青年身上的標簽。但真的是這樣嗎?他們的成長(cháng)、生活、工作環(huán)境是怎樣的?這些如何影響著(zhù)他們的消費行為和消費習慣?他們又有哪些不為人知的壓力?

低線(xiàn)級城市+90后的“化學(xué)反應”

張利(化名)是一名典型的小城青年。生活在北方某縣級市的他，擁有一份穩定的工作，養了一只寵物，買(mǎi)了一輛代步車(chē)。

日常會(huì )跟朋友出去吃飯，換季了就買(mǎi)衣服，喜歡網(wǎng)購，愛(ài)買(mǎi)經(jīng)濟實(shí)惠的國潮，遇到好的電影上映會(huì )第一時(shí)間去“打卡”，喜歡打游戲、看直播，是外賣(mài)重度依賴(lài)者。一年還會(huì )旅游一到兩次，目前國內主要旅游城市已經(jīng)逛遍，正謀劃海外旅行。

熙熙攘攘又“控人”的大城市，是否讓你覺(jué)得人實(shí)在太多了?但事實(shí)上，中國的大部分人口，分布在大量的三四線(xiàn)及以下城市。像張利這樣的小城青年數量眾多。

不管在傳統還是新興消費領(lǐng)域，他們均表現突出。遍布小城市街道的OPPO、vivo，深諳“得小城青年得天下”的道理，2018年包攬了銷(xiāo)量前兩名;凱迪拉克在中國32%以上的銷(xiāo)量來(lái)自三四線(xiàn)城市，約45%的顧客介于25歲至34歲之間。

攜程的統計表明，2019年春節小城青年旅游人數增長(cháng)101%，增長(cháng)率比一二線(xiàn)城市高50%，臺山、句容等縣級市成增長(cháng)最快客源城市;全國電影市場(chǎng)票倉進(jìn)一步下沉，小城青年成觀(guān)影主力軍。

此外，影響消費的最直接因素——居民收入，正在不斷提高。國家統計局公布的數據顯示，2018年全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長(cháng)8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(cháng)6.5%，快于人均GDP增速。

值得一提的是，近年來(lái)我國基尼系數總體呈下降趨勢，這意味著(zhù)居民收入差距逐步縮小。低線(xiàn)級城市的居民收入，正在追趕一二線(xiàn)城市。

龐大的群體、不斷提高的收入、大城市的輻射帶動(dòng)作用，伴隨著(zhù)電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)的下沉，低線(xiàn)級城市吸引著(zhù)各大行業(yè)爭相進(jìn)入，采取“農村包圍城市”的戰略。而結果也沒(méi)有讓它們失望：京東大數據顯示，今年春節期間，來(lái)自低線(xiàn)級城市的消費體現出強勁增長(cháng)力，其中以四線(xiàn)和六線(xiàn)城市的消費增速最高，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)60%。電商渠道下沉讓越來(lái)越多的小城市用戶(hù)在過(guò)節期間也能隨時(shí)隨地享受到電商的便利服務(wù)。

從除夕到初三，餓了么平臺上來(lái)自三線(xiàn)城市的訂單增長(cháng)明顯。支付寶新增月活用戶(hù)中，超過(guò)55.4%的用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)及以下城市。

二手車(chē)領(lǐng)域，優(yōu)信平臺數據表明，2017年三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比明顯上漲。在全國銷(xiāo)量TOP 50城市中，三線(xiàn)及以下城市占比大漲12%至34%。

其中，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的90后，已“C位出道”。目前，90后約占總人口的17%，而尼爾森的報告顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達28%，居于各年齡段首位，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費主力軍。

當低線(xiàn)級城市與90后兩大“潛力股”結合，小城青年，已成為最受關(guān)注的群體之一。

中國貿促會(huì )研究院國際貿易研究部主任趙萍告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，小城市的人均消費支出占人均可支配收入的比重(消費傾向)較高，如中西部地區大部分屬于小城市，城鎮平均消費傾向遠高于像北京這樣的大城市。而青年又屬于先鋒派人士，消費意愿更加強烈。目前，小城青年的消費潛力得到了較高程度的開(kāi)發(fā)，未來(lái)消費潛力會(huì )更加巨大。

“小城青年們往往剛參加工作，工作年限相對較少，起薪較低，因此當前消費水平并未得到充分發(fā)揮，但他們的未來(lái)收入預期良好，收入水平呈上漲趨勢，特別是遠期收入水平較高，因此愿意消費，敢于消費，未來(lái)消費能力呈上漲態(tài)勢。”趙萍說(shuō)。

小城新世代哪里“剁手”?

與大城市動(dòng)輒996的工作時(shí)間、地鐵公交換乘帶來(lái)的長(cháng)通勤時(shí)間相比，小城青年的生活是悠閑自如的。

瑞銀的數據顯示，北京人的年工作時(shí)長(cháng)為2096小時(shí)，排全球第22位，平均每個(gè)工作日約工作8.38個(gè)小時(shí)。

對比北京，小城青年汪斌(化名)感到很慶幸。作為一名高中老師，他每天的上班時(shí)間是早7：30-晚4：40，家里距離單位開(kāi)車(chē)僅需10分鐘，平時(shí)加班也不多，除非要帶著(zhù)學(xué)生上晚自習。這意味著(zhù)，下班后他擁有更多的閑暇時(shí)間用于娛樂(lè )。

“下班后會(huì )打打球，跟朋友聚餐很頻繁，會(huì )去看熱映的電影，看游戲直播，玩英雄聯(lián)盟或絕地求生。相比于手游，電腦游戲時(shí)間更長(cháng)，這樣才覺(jué)得時(shí)間過(guò)得快。”汪斌說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò )游戲、視頻直播正成為小城青年的主要娛樂(lè )方式。企鵝智酷的調研顯示，48.8%的小城青年每天玩游戲超過(guò)一小時(shí)，日均游戲市場(chǎng)“2小時(shí)以上”的重度玩家，占比高達34.2%;直播方面，15.6%的小城青年每天看直播超過(guò)一小時(shí)，每天觀(guān)看“2小時(shí)以上”的重度直播用戶(hù)中，小城青年占比高于一二線(xiàn)城市青年。

另外，38.9%的小城青年有過(guò)游戲付費行為，愿意為游戲花錢(qián)的小城青年占比高于一二線(xiàn)城市青年。

21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)了多位小城青年，他們均表示有過(guò)或多或少的“氪金”(支付費用，特指在網(wǎng)絡(luò )游戲中充值)行為。其中，月收入相對較高的劉騰(化名)告訴記者，他有時(shí)一個(gè)月就會(huì )往一款游戲中充值幾千元。但他表示，這并非盲目“氪金”，自己的游戲賬號可以出售，不僅充多少錢(qián)就能賣(mài)多少，有時(shí)還能有增值收益。

蘇寧金融研究院研究員陶金認為，在時(shí)間成本越來(lái)越高的知識和數據經(jīng)濟時(shí)代，時(shí)間成本相對更低的小城青年，創(chuàng )造了別樣和廣大的新需求市場(chǎng)。例如，中國電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐越來(lái)越多地將全國市場(chǎng)進(jìn)行“分線(xiàn)級”，究其根本，是三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)越來(lái)越大，小城青年擁有更多的時(shí)間用于看電影等娛樂(lè )活動(dòng)。在基礎設施條件改善的背景下，他們能夠更好地實(shí)現這些需求。

與大城市相比，小城市的居住壓力也更小。易居研究院發(fā)布的《80城房?jì)r(jià)收入比偏離度研究》中，偏離度高的城市意味著(zhù)更大的住房壓力，包括北上廣深四大一線(xiàn)城市，廈門(mén)、南京、西安、杭州等新一線(xiàn)城市。偏離度低的城市，則有大量像丹東、唐山、莆田這樣的三四線(xiàn)城市。

陶金表示，小城青年有的即便是成家后也會(huì )與父母同住，并繼承父母的房產(chǎn)，這使得小城青年的實(shí)際生存成本明顯小于大城市青年，可支配收入中能有更多比例用于消費性支出。

汪斌即是上述情況，他雖未結婚，但與父母同住，且平時(shí)出行開(kāi)父母的車(chē)。雖然每月收入只有3000元，但他的收入可全部用于自身消費。因為喜歡籃球，在休息日他偶爾會(huì )去周邊大城市逛街買(mǎi)自己心儀的AJ籃球鞋。

互聯(lián)網(wǎng)、電商渠道的下沉，也讓不同線(xiàn)級城市間的消費觀(guān)念、消費習慣差別越來(lái)越小，小城市居民邊際消費傾向不斷提高，小鎮青年購買(mǎi)力正在與一二線(xiàn)城市青年接軌。

現如今，即便在縣城、鄉村，也隨處可見(jiàn)掃碼支付;在電影電視中看到大城市同齡人在用的好用小物，電商下單，快遞小哥即可送到;小城的女性青年也會(huì )像大城市青年那樣，刷著(zhù)小紅書(shū)，學(xué)習里面的熱門(mén)穿搭，或刷著(zhù)抖音，看著(zhù)里面可愛(ài)的貓貓狗狗;想買(mǎi)大牌彩妝，既可選擇跨境電商，又能找各種代購。

趙萍表示，電商的下沉把更多工業(yè)品帶到小城青年面前，更容易購買(mǎi)全國各地的商品，對小城青年消費潛力的釋放帶來(lái)了巨大推動(dòng)。90后從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對電子商務(wù)新渠道接受程度更高。各種電商促銷(xiāo)活動(dòng)中，小城青年消費增速明顯高于東部地區。

“有錢(qián)有閑”是真的嗎?

不過(guò)，對于外界給他們貼上的“有錢(qián)有閑”標簽，受訪(fǎng)的小城青年們并不贊同。他們表示，三四線(xiàn)小城市的房?jì)r(jià)也在上漲，但收入卻未有太大變化;小城市圈子小，彼此都認識，這就增加了不少的人情開(kāi)支;工作雖穩定，但收入增長(cháng)空間卻有限，越來(lái)越多的小城青年走上了自主創(chuàng )業(yè)的道路。

26歲的武大宏(化名)居住在某四線(xiàn)小城。讓他心塞的是，當地的新房?jì)r(jià)格已于近兩年翻了一倍多，均價(jià)高達10000元/平米，而當地公務(wù)員的稅后工資也不過(guò)4000元每月。為了結婚，他選擇貸款買(mǎi)下一套房子，并開(kāi)始自主創(chuàng )業(yè)，開(kāi)了一家風(fēng)靡于一二線(xiàn)城市、但他所在城市卻沒(méi)有的定食日料店。

“我不贊成小城市青年‘有錢(qián)有閑’的說(shuō)法，畢竟工資在那里擺著(zhù)。我之所以選擇自己開(kāi)店，就是因為工資不夠花。”武大宏告訴記者。

目前，武大宏的小店生意火爆，月收入也高于該城市的普通上班族，但代價(jià)就是起早貪黑的忙碌，悠閑的生活成了過(guò)去式。

趙萍告訴記者，2018年北京居民人均可支配收入62361元，而陜西省只有22528元，地區間、大城市與小城市間人均可支配收入的巨大差異，意味著(zhù)大城市青年與小城青年在消費能力上還相差甚遠。

“小城青年購買(mǎi)高檔、知名品牌商品的消費能力仍然有限，從消費結構升級的角度來(lái)說(shuō)，對于服務(wù)消費的需求還在偏低階段。未來(lái)隨著(zhù)收入水平的提高，小城青年購買(mǎi)高品質(zhì)商品、服務(wù)的需求會(huì )進(jìn)一步增長(cháng)。”趙萍說(shuō)。

值得一提的是，小城市是典型的“人情社會(huì )”，這使小城青年們有了很多在大城市可能需要負擔的開(kāi)支。

汪斌在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，正在去給朋友隨份子錢(qián)的路上。他告訴記者，他隨出的份子錢(qián)，基本都不低于500元。

記者了解到，汪斌所在的小城市，即便是同事搬新家、孩子滿(mǎn)月、老人過(guò)壽等，都需要隨份子錢(qián)。

陶金認為，小城市隨份子風(fēng)俗的本質(zhì)更多體現的是一種民間金融現象，如喬遷之喜的份子錢(qián)可以解釋為一種針對前期建房支出在朋友圈范圍內的變相融資。大城市人情交往相對淡薄，較少形成這種金融形式的“圈子”，且大城市居民擁有更多的金融工具。

他表示，小城青年們比他們的長(cháng)輩更熟悉和接受互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的金融場(chǎng)景，當前互聯(lián)網(wǎng)金融基礎設施發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)普惠金融在小城青年間的發(fā)展潛力可能是最大的。

記者還注意到，在低線(xiàn)級城市與一二線(xiàn)城市消費差距逐漸縮小的大趨勢中，小城青年也發(fā)揮了獨特的作用，像武大宏那樣的自主創(chuàng )業(yè)者正越來(lái)越多，他們不斷將大城市的生活方式、飲食文化、消費習慣帶入小城市，閑魚(yú)等平臺上也出現了越來(lái)越多成功的回鄉創(chuàng )業(yè)青年。

“這會(huì )成為一種趨勢。小城青年群體近幾年才得到社會(huì )更多的關(guān)注。也就是在幾年前，市場(chǎng)才突然意識到下沉市場(chǎng)也是一塊很大的蛋糕。到目前為止，適合小城的商業(yè)模式仍需進(jìn)一步探索，很多未發(fā)現的新市場(chǎng)正等待被開(kāi)發(fā)。”陶金告訴記者。

本文來(lái)源于21世紀經(jīng)濟報道，作者：王佳昕。