星巴克的杯子從來(lái)都不只是用來(lái)喝咖啡的。一場(chǎng)“圣杯戰爭”，有人凌晨排隊，有人大打出手，“貓爪杯”里的風(fēng)暴不僅是有趣而貴人氣爆款，也是被人們津津樂(lè )道的星巴克高產(chǎn)副業(yè)。在大本營(yíng)美國市場(chǎng)，星巴克面臨“小而美”的競爭對手;在被寄予厚望的中國市場(chǎng)，如何突破增長(cháng)瓶頸，星巴克苦下功夫的營(yíng)銷(xiāo)可不止一個(gè)杯子這么簡(jiǎn)單。

常規操作的爆款

兩天前， 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中國”中發(fā)布了一條關(guān)于“貓爪杯”的新動(dòng)態(tài)，稱(chēng)“貓爪杯補貨正在加緊安排，即將登陸天貓星巴克官方旗艦店，售價(jià)和這次補貨的心意一樣，始終不變”。

這款原價(jià)199元的貓爪杯，在淘寶和二手交易平臺上被炒到了600多元。緊隨而來(lái)的就是各色的淘寶代購。北京商報記者發(fā)現，買(mǎi)不到的“海外限定版”在淘寶上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中，購買(mǎi)收集星巴克每個(gè)系列的杯子已經(jīng)成為一種收藏習慣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“星巴克這次貓爪杯的熱搜也能為星巴克帶來(lái)一部分新粉，這些熱度也能鞏固星巴克粉絲對其品牌的關(guān)注度”。

貓爪杯的火熱離不開(kāi)抖音，而星巴克的營(yíng)銷(xiāo)手段一直都有社交媒體的身影，星巴克的強互動(dòng)性與及時(shí)反饋是它的巨大優(yōu)勢。

2016年11月美國總統大選期間星巴克推出了綠色咖啡杯，公司稱(chēng)其為團結的符號，這給星巴克帶來(lái)了流量。搜索推特發(fā)現，在社交網(wǎng)絡(luò )上吐槽星巴克工作人員寫(xiě)錯名字的比比皆是?？恐?zhù)惡搞星巴克杯子的LOGO，將星巴克的LOGO涂鴉上傳到推特也是美國年輕人的流行。網(wǎng)上還出現了專(zhuān)門(mén)匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁(yè)面，Facebook的賬號為“當星巴克把你的名字寫(xiě)錯”。

“爆款”之于星巴克更像常規動(dòng)作。事實(shí)上，每逢櫻花季星巴克都會(huì )上架一批主題杯子，有其品牌加持，基本每年都會(huì )掀起一陣“采購熱潮”。

星巴克的杯子生意大概可以分為兩種，一種是隨著(zhù)咖啡附帶贈送的紙杯，這種杯子大多為非賣(mài)品；另一種是專(zhuān)門(mén)單獨售賣(mài)的杯子，有馬克杯、隨性杯、保溫杯等。溯源“星式”杯子經(jīng)濟，要從紙杯開(kāi)始。而媒體熱衷報道的話(huà)題顯然不止紙杯這么簡(jiǎn)單。

數據顯示，每到圣誕假日季，星巴克的銷(xiāo)售數字都會(huì )格外好看。雖然不能把成績(jì)完全歸功于圣誕限量紙杯，但它對銷(xiāo)量的提振作用絕對不可小視。

別有用心的副業(yè)

星巴克開(kāi)了不少打上LOGO的周邊產(chǎn)品店，而做得最成功的周邊生意還是杯子。

朱丹蓬分析，星巴克杯子的成功首先是品牌效應功不可沒(méi)，“在很多消費者心中，星巴克就是高格調的象征，光環(huán)效應下，它的杯子受到青睞也就不足為奇”。雖然星巴克并沒(méi)有把杯子的收入單獨列出來(lái)，但靠杯子營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)飲品銷(xiāo)售一直是星巴克的主要銷(xiāo)售模式。而在星巴克關(guān)閉了線(xiàn)上商城、更加專(zhuān)注于線(xiàn)下之后，實(shí)體店的杯子銷(xiāo)售也將成為營(yíng)收的一大動(dòng)力。

杯子只是星巴克眾多副業(yè)的典型代表。2月16日，星巴克在上海開(kāi)出中國首家焙烤食品門(mén)店星巴克臻選咖啡焙烤坊。在中國市場(chǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)功夫，被外界視為急于“補短板”的操作。

在前不久發(fā)布的財報中，在星巴克全球業(yè)績(jì)回暖的情況下，他們在美國之外最看好的中國區反而成了短板，同店銷(xiāo)售同比增長(cháng) 1%，不及全球平均3%的數據，更遠低于美國市場(chǎng)的 4%。不少觀(guān)點(diǎn)認為這或多或少是受異軍突起的瑞幸咖啡沖擊所致，這家主打互聯(lián)網(wǎng)概念的咖啡企業(yè)憑借大量補貼和快速開(kāi)店的策略，在中國咖啡市場(chǎng)快速擴張，而且頻頻叫板星巴克。

一直以來(lái)，星巴克都把中國市場(chǎng)視為自己除美國之外最好的市場(chǎng)，但在今年1月24日，星巴克公布其2019財年一季報數據時(shí)卻發(fā)現，2018年10-12月期間，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長(cháng)9.2%，其中全球及美國本土同店銷(xiāo)售額增長(cháng)4%，而中國在同店銷(xiāo)售上卻僅增長(cháng)1%。

虎視眈眈的對手

雖然星巴克對外表示不懼挑戰，但財報上的數字卻不能不讓管理層和投資者頭疼。朱丹蓬表示，當前咖啡行業(yè)從導入期進(jìn)入成長(cháng)期，整個(gè)行業(yè)的紅利非常好。很多企業(yè)都在布局咖啡行業(yè)，可口可樂(lè )收購Costa，肯德基與麥當勞開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)做咖啡的領(lǐng)域。“現在整個(gè)咖啡消費市場(chǎng)的核心問(wèn)題就在于你的品牌能否滿(mǎn)足消費者的核心需求。”

更重要的是，星巴克的對手早已成長(cháng)起來(lái)。麥當勞咖啡可續杯，以甜甜圈和現磨咖啡等快餐著(zhù)稱(chēng)的唐恩都樂(lè )也已經(jīng)多次向星巴克發(fā)起挑戰，還在增長(cháng)的咖啡市場(chǎng)也確實(shí)被唐恩都樂(lè )視作是新的增長(cháng)機會(huì )。

事實(shí)上，星巴克的麻煩還不止于此。去年5月，星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績(jì)報告之后，其公布了有史以來(lái)最大規模的關(guān)店計劃，根據計劃，星巴克將在2019年關(guān)閉150家門(mén)店，這些門(mén)店主要位于密度較高的大城市。

而在去年9月，還有消息稱(chēng)，星巴克正在計劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開(kāi)始裁員，以試圖扭轉停滯的銷(xiāo)售，并重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng )新。”星巴克首席執行官凱文·約翰遜在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說(shuō)，為了實(shí)現這一目標，將對公司進(jìn)行一些“重大改變”。而在這期間的6月，星巴克靈魂人物——創(chuàng )始人舒爾茨從星巴克辭職，一度讓人猜測，星巴克似乎已經(jīng)真的走到了一個(gè)歷史的十字路口。

本文來(lái)源于北京商報，作者：陶鳳 楊月涵 周微微。