就在上周，雷軍舉辦了小米9的發(fā)布會(huì )，貫穿發(fā)布會(huì )的關(guān)鍵詞是“全息炫彩色”，“好看又能打”、“全曲面機身”、“感動(dòng)掌心”、“AI三攝”、“無(wú)線(xiàn)快充”。

但到了最后公布定價(jià)的環(huán)節，雷軍稱(chēng)這是一個(gè)“空前的難題”，“睡不著(zhù)覺(jué)”。

盡管在發(fā)布會(huì )前夕，雷軍已經(jīng)在微博造勢，小米9是小米的旗艦機，一定要去掉性?xún)r(jià)比的束縛，專(zhuān)心做最好的產(chǎn)品，不惜代價(jià)，瘋狂堆料，期待能賣(mài)到特別便宜的價(jià)錢(qián)，完全做不到。

最終在一番猶豫和糾結之后，雷軍“怕步子一下邁太大”，將價(jià)格定在了2999元。

而就在本月初，蘋(píng)果的二號人物，“女魔頭”零售主管阿倫茨離職了，蘋(píng)果也全線(xiàn)下調了產(chǎn)品的價(jià)格，iPhone XS Max在第三方平臺下調了1500元之多。

為啥使得小米一戰成名的“低價(jià)”“性?xún)r(jià)比”不好使了，反而成為low的代名詞了?

而以“手機中的奢侈品”定位的蘋(píng)果，“高端、高價(jià)”，也不好使了，不惜下調價(jià)格而自救?

智能手機市場(chǎng)經(jīng)歷了什么樣的變化?

價(jià)格在這其中扮演了什么樣的角色?

智能手機的市場(chǎng)變化

智能機發(fā)展的明顯的情況是從“科技導向”轉化到了“消費導向”這一階段，手機技術(shù)從身份識別從密碼、指紋識別、到人臉識別，攝像頭從單攝、雙攝、三攝到AI攝影，屏幕從視網(wǎng)膜屏到劉海屏、全面屏，似乎已走到了技術(shù)發(fā)展的瓶頸。

市場(chǎng)上看從早期的“發(fā)燒友”、“數碼嘗鮮者”人群、迅速擴大到城市白領(lǐng)早期主流人群，后面又蔓延到五環(huán)外、中老年人等后知后覺(jué)人群，市場(chǎng)市場(chǎng)明顯進(jìn)入了成熟期。

在早期的科技導向階段，蘋(píng)果通過(guò)技術(shù)上的優(yōu)勢，比“業(yè)界領(lǐng)先5年”，通過(guò)高價(jià)的定位，從而站在手機鏈的頂端，攫取了大部分的利潤。

并且高價(jià)的定位，進(jìn)一步奠定了蘋(píng)果的高端屬性，一個(gè)上班族，咬咬牙花上一個(gè)月薪水時(shí)購買(mǎi)一部蘋(píng)果手機時(shí)，即時(shí)一個(gè)毫無(wú)經(jīng)濟能力的人要“賣(mài)腎”才能買(mǎi)上一部蘋(píng)果手機時(shí)，反過(guò)來(lái)又奠定了蘋(píng)果的價(jià)值。

但是到了“消費導向”這一階段時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟、各個(gè)手機品牌手里擁有的技術(shù)差別并不大，技術(shù)并不能引領(lǐng)代差了，或者說(shuō)技術(shù)上的差異消費者也無(wú)法感知，不管cpu是驍龍845還是855，攝像頭是2000萬(wàn)像素還是4000萬(wàn)像素，對一個(gè)用戶(hù)刷刷抖音，看看視頻有什么影響?

這時(shí)智能機從“少數人的需求”演變?yōu)?ldquo;社會(huì )基本需求”了，市場(chǎng)的一個(gè)特征就是高度分化，需要有不同價(jià)格，不同配置的手機去滿(mǎn)足不同收入、不同職業(yè)、不同階層人的需求。

而這個(gè)時(shí)候，小米原來(lái)通過(guò)“成本定價(jià)”，來(lái)開(kāi)疆拓土的“性?xún)r(jià)比”政策，就會(huì )失效。

我們可以拿汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)舉例說(shuō)明，當福特以850元美元的價(jià)格推出T型車(chē)，迅速占領(lǐng)美國市場(chǎng)，使得汽車(chē)變成美國每個(gè)家庭可負擔的代步工具，福特的低價(jià)政策立下了汗馬功勞.

但汽車(chē)普及后，汽車(chē)從“少數人的專(zhuān)有物”變成了“大眾代步工具”，汽車(chē)市場(chǎng)出現了分化，從滿(mǎn)足功能轉向滿(mǎn)足社會(huì )需求，這個(gè)時(shí)候人們需要更漂亮、更大氣、價(jià)格更高的汽車(chē)。

當福特還在堅持生產(chǎn)T型汽車(chē)的時(shí)候，他的對手雪佛蘭推出了各種新式樣和顏色的汽車(chē)，并在汽車(chē)的舒適化、個(gè)性化和多樣化等方面大做文章。

最終福特公司慘敗，自身也降為美國第三大汽車(chē)公司，失去了其行業(yè)領(lǐng)導地位。

蘋(píng)果的問(wèn)題是什么呢?

“女魔頭”阿倫茨作為奢侈品行業(yè)的高管，犯了一個(gè)策略性錯誤，將蘋(píng)果手機這種科技產(chǎn)品向“奢侈品定價(jià)”，但智能手機不同于普通消費品，最大的問(wèn)題是貶值太快，曾經(jīng)高達十幾萬(wàn)元的奢侈品手機Vertu，現在早已不見(jiàn)了蹤影。

所以對成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段建立起品牌的區隔，定價(jià)起到了十分關(guān)鍵的作用，我們來(lái)看以下一個(gè)試驗。

維爾茨堡大學(xué)的價(jià)格試驗

幾個(gè)研究者在維爾茨堡大學(xué)做了一項實(shí)驗，試驗內容如下:

把一輛開(kāi)了10年的歐寶 Kadett E給60名德國機械師和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商看。

研究者之一說(shuō)，他女朋友砸凹了汽車(chē)，自己心里很矛盾不知道它還值不值得修。

他提到，他認為這輛車(chē)值2800馬克。“照您看來(lái)，這個(gè)價(jià)是太高還是太低呢?”

接下來(lái)，他請專(zhuān)家們估計這輛車(chē)的現值和維修成本。專(zhuān)家們對汽車(chē)價(jià)值的平均估計是2520馬克。

研究人員又把同一輛車(chē)拉到另一組機械師面前，這回，他們說(shuō)自己估計這車(chē)值5000馬克。

結果，第二組專(zhuān)業(yè)人土的平均估計是3863馬克，高了足足40%。

這個(gè)試驗說(shuō)明了一個(gè)什么問(wèn)題? 我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶，新消費主義是如何操控你錢(qián)包的?》一文中，說(shuō)明了交易環(huán)境對價(jià)格的錨定作用，產(chǎn)品的包裝、交易環(huán)境決定了價(jià)格。

而這個(gè)試驗說(shuō)明了價(jià)格對產(chǎn)品或品牌價(jià)值有反向塑造作用，在一個(gè)定價(jià)背后，消費者自動(dòng)會(huì )腦補產(chǎn)品的價(jià)值或賣(mài)點(diǎn)。

對中國手機品牌上來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)高定價(jià)來(lái)打造品牌，并塑造一個(gè)價(jià)值鮮明的賣(mài)點(diǎn)，使的產(chǎn)品能獲取比較高的溢價(jià)，是一個(gè)非常關(guān)鍵的能力。

而小米在嘗試向高定價(jià)定位的過(guò)程中，始終沒(méi)有擺脫工程師思維，參數思維，推出的各種新機，雖然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指紋，但給人們的感覺(jué)是水桶機，毫無(wú)特色。

而他的對手華為、OPPO這方面就做的好多了。

華為手機，在用戶(hù)最容易感知和打動(dòng)的點(diǎn)“人像攝影”上，大作文章，強調“徠卡聯(lián)名”，“麒麟芯片”、“AI攝影”，所有這一切都是系統性支持“人像攝影”這一個(gè)專(zhuān)注賣(mài)點(diǎn)。

所以當華為Mate 20 以4000元以上價(jià)位定位時(shí)，人們會(huì )自動(dòng)腦補華為以上的“徠卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各種價(jià)值點(diǎn)。

定價(jià)如何影響我們的生活

定價(jià)不僅僅是在手機市場(chǎng)中發(fā)揮作用，對我們的生活和工作的滲透也無(wú)處不在。

我最近看到公眾號“剽悍一只貓”，在其業(yè)務(wù)介紹中，咨詢(xún)定價(jià)是20萬(wàn)一次，雖然不知道有多少人真會(huì )去咨詢(xún)，但你會(huì )覺(jué)得這個(gè)人好牛逼。

反而如果陳文中對咨詢(xún)的定價(jià)是1000塊一天，你會(huì )覺(jué)得我好low。

同樣，對于一個(gè)工作3年的運營(yíng)經(jīng)理，如果你去找工作，面試完后，HR可能會(huì )問(wèn)你期望薪資是多少? 很多人不知道怎么報，擔心報少了可能會(huì )吃虧，報多了會(huì )黃掉。

這個(gè)時(shí)候，你可以去人才網(wǎng)站去查詢(xún)一下3年的運營(yíng)經(jīng)理，月薪范圍是多少? 在正常的面試通過(guò)后，你可以盡管拿高的價(jià)格去報，因為在價(jià)格決定價(jià)值的潛意識中，報的稍高，HR會(huì )腦補你“自信”、“有料”，太低的話(huà)反而覺(jué)得你“可能有問(wèn)題”、大腦自動(dòng)去搜索負面的評價(jià)。

所以，對品牌來(lái)說(shuō)定價(jià)決定了生死，對你來(lái)說(shuō)，定價(jià)決定了你個(gè)人的品牌價(jià)值。

本文來(lái)源于鈦媒體，作者：陳文中k。