就在上周，雷軍舉辦了小米9的發(fā)布會(huì)，貫穿發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞是“全息炫彩色”，“好看又能打”、“全曲面機(jī)身”、“感動(dòng)掌心”、“AI三攝”、“無線快充”。

但到了最后公布定價(jià)的環(huán)節(jié)，雷軍稱這是一個(gè)“空前的難題”，“睡不著覺”。

盡管在發(fā)布會(huì)前夕，雷軍已經(jīng)在微博造勢，小米9是小米的旗艦機(jī)，一定要去掉性價(jià)比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品，不惜代價(jià)，瘋狂堆料，期待能賣到特別便宜的價(jià)錢，完全做不到。

最終在一番猶豫和糾結(jié)之后，雷軍“怕步子一下邁太大”，將價(jià)格定在了2999元。

而就在本月初，蘋果的二號人物，“女魔頭”零售主管阿倫茨離職了，蘋果也全線下調(diào)了產(chǎn)品的價(jià)格，iPhone XS Max在第三方平臺下調(diào)了1500元之多。

為啥使得小米一戰(zhàn)成名的“低價(jià)”“性價(jià)比”不好使了，反而成為low的代名詞了?

而以“手機(jī)中的奢侈品”定位的蘋果，“高端、高價(jià)”，也不好使了，不惜下調(diào)價(jià)格而自救?

智能手機(jī)市場經(jīng)歷了什么樣的變化?

價(jià)格在這其中扮演了什么樣的角色?

智能手機(jī)的市場變化

智能機(jī)發(fā)展的明顯的情況是從“科技導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化到了“消費(fèi)導(dǎo)向”這一階段，手機(jī)技術(shù)從身份識別從密碼、指紋識別、到人臉識別，攝像頭從單攝、雙攝、三攝到AI攝影，屏幕從視網(wǎng)膜屏到劉海屏、全面屏，似乎已走到了技術(shù)發(fā)展的瓶頸。

市場上看從早期的“發(fā)燒友”、“數(shù)碼嘗鮮者”人群、迅速擴(kuò)大到城市白領(lǐng)早期主流人群，后面又蔓延到五環(huán)外、中老年人等后知后覺人群，市場市場明顯進(jìn)入了成熟期。

在早期的科技導(dǎo)向階段，蘋果通過技術(shù)上的優(yōu)勢，比“業(yè)界領(lǐng)先5年”，通過高價(jià)的定位，從而站在手機(jī)鏈的頂端，攫取了大部分的利潤。

并且高價(jià)的定位，進(jìn)一步奠定了蘋果的高端屬性，一個(gè)上班族，咬咬牙花上一個(gè)月薪水時(shí)購買一部蘋果手機(jī)時(shí)，即時(shí)一個(gè)毫無經(jīng)濟(jì)能力的人要“賣腎”才能買上一部蘋果手機(jī)時(shí)，反過來又奠定了蘋果的價(jià)值。

但是到了“消費(fèi)導(dǎo)向”這一階段時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟、各個(gè)手機(jī)品牌手里擁有的技術(shù)差別并不大，技術(shù)并不能引領(lǐng)代差了，或者說技術(shù)上的差異消費(fèi)者也無法感知，不管cpu是驍龍845還是855，攝像頭是2000萬像素還是4000萬像素，對一個(gè)用戶刷刷抖音，看看視頻有什么影響?

這時(shí)智能機(jī)從“少數(shù)人的需求”演變?yōu)?ldquo;社會(huì)基本需求”了，市場的一個(gè)特征就是高度分化，需要有不同價(jià)格，不同配置的手機(jī)去滿足不同收入、不同職業(yè)、不同階層人的需求。

而這個(gè)時(shí)候，小米原來通過“成本定價(jià)”，來開疆拓土的“性價(jià)比”政策，就會(huì)失效。

我們可以拿汽車市場來舉例說明，當(dāng)福特以850元美元的價(jià)格推出T型車，迅速占領(lǐng)美國市場，使得汽車變成美國每個(gè)家庭可負(fù)擔(dān)的代步工具，福特的低價(jià)政策立下了汗馬功勞.

但汽車普及后，汽車從“少數(shù)人的專有物”變成了“大眾代步工具”，汽車市場出現(xiàn)了分化，從滿足功能轉(zhuǎn)向滿足社會(huì)需求，這個(gè)時(shí)候人們需要更漂亮、更大氣、價(jià)格更高的汽車。

當(dāng)福特還在堅(jiān)持生產(chǎn)T型汽車的時(shí)候，他的對手雪佛蘭推出了各種新式樣和顏色的汽車，并在汽車的舒適化、個(gè)性化和多樣化等方面大做文章。

最終福特公司慘敗，自身也降為美國第三大汽車公司，失去了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

蘋果的問題是什么呢?

“女魔頭”阿倫茨作為奢侈品行業(yè)的高管，犯了一個(gè)策略性錯(cuò)誤，將蘋果手機(jī)這種科技產(chǎn)品向“奢侈品定價(jià)”，但智能手機(jī)不同于普通消費(fèi)品，最大的問題是貶值太快，曾經(jīng)高達(dá)十幾萬元的奢侈品手機(jī)Vertu，現(xiàn)在早已不見了蹤影。

所以對成熟市場來說，用產(chǎn)品和營銷手段建立起品牌的區(qū)隔，定價(jià)起到了十分關(guān)鍵的作用，我們來看以下一個(gè)試驗(yàn)。

維爾茨堡大學(xué)的價(jià)格試驗(yàn)

幾個(gè)研究者在維爾茨堡大學(xué)做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，試驗(yàn)內(nèi)容如下:

把一輛開了10年的歐寶 Kadett E給60名德國機(jī)械師和汽車經(jīng)銷商看。

研究者之一說，他女朋友砸凹了汽車，自己心里很矛盾不知道它還值不值得修。

他提到，他認(rèn)為這輛車值2800馬克。“照您看來，這個(gè)價(jià)是太高還是太低呢?”

接下來，他請專家們估計(jì)這輛車的現(xiàn)值和維修成本。專家們對汽車價(jià)值的平均估計(jì)是2520馬克。

研究人員又把同一輛車?yán)搅硪唤M機(jī)械師面前，這回，他們說自己估計(jì)這車值5000馬克。

結(jié)果，第二組專業(yè)人土的平均估計(jì)是3863馬克，高了足足40%。

這個(gè)試驗(yàn)說明了一個(gè)什么問題? 我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶，新消費(fèi)主義是如何操控你錢包的?》一文中，說明了交易環(huán)境對價(jià)格的錨定作用，產(chǎn)品的包裝、交易環(huán)境決定了價(jià)格。

而這個(gè)試驗(yàn)說明了價(jià)格對產(chǎn)品或品牌價(jià)值有反向塑造作用，在一個(gè)定價(jià)背后，消費(fèi)者自動(dòng)會(huì)腦補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值或賣點(diǎn)。

對中國手機(jī)品牌上來說，如何通過高定價(jià)來打造品牌，并塑造一個(gè)價(jià)值鮮明的賣點(diǎn)，使的產(chǎn)品能獲取比較高的溢價(jià)，是一個(gè)非常關(guān)鍵的能力。

而小米在嘗試向高定價(jià)定位的過程中，始終沒有擺脫工程師思維，參數(shù)思維，推出的各種新機(jī)，雖然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指紋，但給人們的感覺是水桶機(jī)，毫無特色。

而他的對手華為、OPPO這方面就做的好多了。

華為手機(jī)，在用戶最容易感知和打動(dòng)的點(diǎn)“人像攝影”上，大作文章，強(qiáng)調(diào)“徠卡聯(lián)名”，“麒麟芯片”、“AI攝影”，所有這一切都是系統(tǒng)性支持“人像攝影”這一個(gè)專注賣點(diǎn)。

所以當(dāng)華為Mate 20 以4000元以上價(jià)位定位時(shí)，人們會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)華為以上的“徠卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各種價(jià)值點(diǎn)。

定價(jià)如何影響我們的生活

定價(jià)不僅僅是在手機(jī)市場中發(fā)揮作用，對我們的生活和工作的滲透也無處不在。

我最近看到公眾號“剽悍一只貓”，在其業(yè)務(wù)介紹中，咨詢定價(jià)是20萬一次，雖然不知道有多少人真會(huì)去咨詢，但你會(huì)覺得這個(gè)人好牛逼。

反而如果陳文中對咨詢的定價(jià)是1000塊一天，你會(huì)覺得我好low。

同樣，對于一個(gè)工作3年的運(yùn)營經(jīng)理，如果你去找工作，面試完后，HR可能會(huì)問你期望薪資是多少? 很多人不知道怎么報(bào)，擔(dān)心報(bào)少了可能會(huì)吃虧，報(bào)多了會(huì)黃掉。

這個(gè)時(shí)候，你可以去人才網(wǎng)站去查詢一下3年的運(yùn)營經(jīng)理，月薪范圍是多少? 在正常的面試通過后，你可以盡管拿高的價(jià)格去報(bào)，因?yàn)樵趦r(jià)格決定價(jià)值的潛意識中，報(bào)的稍高，HR會(huì)腦補(bǔ)你“自信”、“有料”，太低的話反而覺得你“可能有問題”、大腦自動(dòng)去搜索負(fù)面的評價(jià)。

所以，對品牌來說定價(jià)決定了生死，對你來說，定價(jià)決定了你個(gè)人的品牌價(jià)值。

本文來源于鈦媒體，作者：陳文中k。