2005年7月22日午夜，素有“南京第一商圈”的新街口沒(méi)有像往常一樣隨著(zhù)午夜的來(lái)臨，從繁華喧囂中逐漸歸入平靜，而是摩肩擦踵、人流如梭，有近10萬(wàn)人流聚集在這里。天空還下著(zhù)淅瀝小雨，似乎并不能緩解人群焦慮等待的心情。

這個(gè)場(chǎng)景不是當年火爆認購股票，而是蜂擁的人群搶購黃光裕的電器。

是日23點(diǎn)24分，國美新街口旗艦店正式開(kāi)業(yè)。人群仿佛決堤的洪水一樣，一下子涌進(jìn)1萬(wàn)3千平方米的營(yíng)業(yè)廳。面對種類(lèi)繁多、價(jià)格低廉的商品，大家像“買(mǎi)菜”一樣將自己的“購物車(chē)”填滿(mǎn)。

不出幾分鐘，擁擠的人群將國美門(mén)店的玻璃門(mén)擠破，踩著(zhù)腳下的玻璃渣進(jìn)店掃貨。國美開(kāi)業(yè)盛況空前，徹底打破了外界對國美入駐南京的種種質(zhì)疑。

新街口商圈中，國美、蘇寧、五星三家形成一個(gè)三角布局，各自相距不到50米。在國美電器開(kāi)業(yè)5個(gè)小時(shí)之后，早有準備的蘇寧和五星店鋪重整宣布開(kāi)業(yè)，也打出了類(lèi)似的降價(jià)廣告。一夜之間，國美的入駐，讓南京城的電器價(jià)格直接削去10%。

也正因國美強勢的引領(lǐng)市場(chǎng)，掌門(mén)人黃光裕在2004年到2008年的5年時(shí)間里，三度奪得胡潤百富榜內地首富，2006年還成為福布斯榜內地首富。一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩!

2008年，黃光裕在人生最輝煌的時(shí)候鋃鐺入獄。一晃十年已過(guò)，黃光裕缺席的零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，發(fā)生了翻天覆地的變化。

1. “美蘇”之戰塵埃落定

傳統零售業(yè)，是圍繞著(zhù)“企業(yè)-商場(chǎng)-消費者”這個(gè)環(huán)與消費者建立聯(lián)系的。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需要靠自己品牌的影響力吸引消費者，從而建立自己的競爭優(yōu)勢。

往往，在商場(chǎng)選址和服務(wù)到位等方面同業(yè)之間可以平分秋色的話(huà)，企業(yè)之間的競爭的落點(diǎn)就是基于自身品牌去打價(jià)格戰，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而有能力在上下游、產(chǎn)品研發(fā)、吸引優(yōu)秀人才等等方面領(lǐng)先對手。所以，在搶占新的橋頭堡時(shí)，企業(yè)之間的價(jià)格商戰在所難免。

國美新街口開(kāi)店的盛況可以說(shuō)是傳統零售業(yè)價(jià)格戰的一個(gè)縮影。

處于家電零售龍頭的國美，可以迅速擴張的關(guān)鍵是有良好的現金流。一般來(lái)說(shuō)，從商品實(shí)現收入到向廠(chǎng)商付款會(huì )有時(shí)間不等的占款期。在這段時(shí)間里，如果現金流充沛便可以拿出適當比例投資開(kāi)設新門(mén)店，擴大市場(chǎng)份額。

由于零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售穩定，新門(mén)店形成的新銷(xiāo)售又可以控制部分廠(chǎng)商的現金流。另一方面，隨著(zhù)整體銷(xiāo)售份額的擴大，零售企業(yè)對廠(chǎng)商的話(huà)語(yǔ)權也隨之增強。在這種不斷正反饋之下，國美電器攻城略地，迅速成為中國家電零售行業(yè)的巨無(wú)霸。

那個(gè)時(shí)代里，能夠與國美相提并論的只有蘇寧電器。一山不容二虎，“美蘇大戰”爆發(fā)亦是情理之中的事情。

黃光裕入獄后，大權在握的陳曉通過(guò)種種手段削弱黃光裕在國美的影響力，將他的股份從超過(guò)90%稀釋到32%，進(jìn)而想獨掌國美大權。杜鵑攜手黃大中“干掉”陳曉之后掌管?chē)?，卻在公司發(fā)展戰略上頻頻跟不上競爭對手蘇寧。

2008年，國美、蘇寧營(yíng)收分別為459億和499億，國美相當于蘇寧的92%。2010年，國美營(yíng)收規模就已經(jīng)跌至蘇寧的74%，2018年前三季，國美營(yíng)收510億，相當于蘇寧的29%。

2010年以來(lái)，國美只有一個(gè)財年營(yíng)收增速高于蘇寧(因并購500多間門(mén)店)。2017年國美營(yíng)收同比下降6.7%，2018年前三季下降11.2%。同期，蘇寧營(yíng)收同比增幅分別為26.5%和31.5%，國美已經(jīng)慢的看不到蘇寧的車(chē)尾燈。

而且，蘇寧在電商大潮來(lái)臨時(shí)，敢于革自己的命，勇于發(fā)力線(xiàn)上市場(chǎng)成立“蘇寧易購”，一度在資本市場(chǎng)失去青睞。但是2017年，蘇寧商品銷(xiāo)售規模達2433億，其中線(xiàn)上1267億，占比52.1%。6年的艱苦轉型，張近東實(shí)現了“再造一個(gè)蘇寧”的諾言，實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下一體互動(dòng)。

就線(xiàn)上家電零售市場(chǎng)份額而言，國美也不幸的進(jìn)入了“其他”一欄。2017年，京東、天貓、蘇寧易購穩居家電網(wǎng)購市場(chǎng)的前三強，瓜分了85%的份額，單京東一家的份額就超過(guò)60%。

如今，國美的市值已經(jīng)距最高時(shí)跌去四分之三，股價(jià)最新報價(jià)0.76港元，成為“仙股”(股價(jià)不足1港元)。股價(jià)的一瀉千里，道盡了黃光裕的隕落和國美的衰敗。

國美股價(jià)走勢圖

2. 傳統零售業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史

黃光裕“離開(kāi)的十年”，是國美“失去的十年”，也是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十年。十年里，互聯(lián)網(wǎng)對傳統零售業(yè)帶來(lái)的沖擊，是所有傳統零售業(yè)始料未及的。

傳統零售行業(yè)發(fā)展歷程中大概經(jīng)歷了三次變革。

1852年，一個(gè)名叫布西科的年輕人，在法國巴黎開(kāi)辦了一家名叫“Bon Marché”(意為廉價(jià)市場(chǎng))的百貨商店，此舉被譽(yù)為零售業(yè)的第一次革命。該百貨商店最基本的創(chuàng )新就是價(jià)格固定與薄利多銷(xiāo)，從此改變了傳統的“作坊式”零售模式。

1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司(簡(jiǎn)稱(chēng)A&P)建立了世界上第一家連鎖商店。連鎖商店的出現改變了商業(yè)組織的形式，即由單體店向組合店方向發(fā)展。

1930年，美國人邁克爾·卡倫開(kāi)辦了世界上第一家超市——金·庫侖(King Kullen)。當時(shí)，美國居民已經(jīng)擁有汽車(chē)和冰箱，這就為一次性購買(mǎi)大量食品提供了條件，而“薄利多銷(xiāo)”的促銷(xiāo)策略從經(jīng)濟利益上會(huì )吸引顧客大量購物。在超市的發(fā)展過(guò)程中，又出現了綜合超市、社區超市、便利商店、折扣商店等多種零售業(yè)態(tài)。

零售業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)出現后逐漸有了新的呈現方式，最具顛覆性便是以阿里和京東為代表的電子商務(wù)企業(yè)將零售從“線(xiàn)下”轉移到“線(xiàn)上”。而在黃光裕如日中天時(shí)入獄的2008年，正是電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)基礎成熟全面爆發(fā)的節點(diǎn)。

3. 電子商務(wù)

據國家統計局數據顯示，2018年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(cháng)25.4%，增速比社會(huì )消費品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì )消費品零售總額比重為18.4%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。據測算，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)的貢獻率超過(guò)45%。

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò )為架構，市場(chǎng)為基礎，交易雙方為主體，銀行支付和結算為手段，產(chǎn)品數據庫為依托，為企業(yè)和消費者(B2C)，企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間提供的一種全新的商業(yè)模式。

過(guò)去十年，電子商務(wù)從多個(gè)方面對傳統零售業(yè)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的改變，因此被稱(chēng)為“第四次零售革命”。

電子商務(wù)首先改變的是營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳銷(xiāo)售的渠道、商家所處的地理位置以及企業(yè)的促銷(xiāo)策略等是傳統企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)考慮的關(guān)鍵內容。

基于互聯(lián)網(wǎng)構成的電子商務(wù)時(shí)空中，企業(yè)和消費者“信息不對稱(chēng)”得以很大的消除，產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳與銷(xiāo)售渠道都得以統一，所以產(chǎn)品的交易成本將會(huì )下降，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì )隨著(zhù)成本的下降而下降。

再者，傳統零售方式很難與客戶(hù)建立起直接的互動(dòng)關(guān)系，因此也就很難為客戶(hù)提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。

電子商務(wù)企業(yè)根據網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數顧客服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對一地滿(mǎn)足顧客特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

電子商務(wù)模式下，銀行的作用不斷提升，企業(yè)將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結算與銀行轉賬系統相連，使消費者可以輕松在網(wǎng)上購物，并通過(guò)電子錢(qián)包，電子支票或電子貨幣等來(lái)支付各種款項，從而使傳統的中間商的地位逐漸淡化。

傳統的營(yíng)銷(xiāo)調研中，客戶(hù)需求的分析往往來(lái)源于市場(chǎng)調研人員的統計和銷(xiāo)售部門(mén)的數據分析。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則不同，它可以借助網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，很快很準確地研究市場(chǎng)。

比如，產(chǎn)品銷(xiāo)售數據庫系統可以統計分析顧客對產(chǎn)品的訪(fǎng)問(wèn)數據和反饋意見(jiàn)，產(chǎn)品的銷(xiāo)往地域、銷(xiāo)售數量、銷(xiāo)售時(shí)間和同一客戶(hù)的購買(mǎi)次數等信息，準確捕捉到現有產(chǎn)品和新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)和客戶(hù)，從而實(shí)現“精準營(yíng)銷(xiāo)”。

從歷史上看，每一次零售革命都是由兩股力量共同推動(dòng)的結果。這兩股力量第一是消費的改變，第二是技術(shù)的更新。

消費的變化對零售業(yè)態(tài)的影響顯而易見(jiàn)：城市化促進(jìn)了消費者的聚集和購買(mǎi)力的集中，催生了百貨商店的繁榮;在工作壓力增加、生活節奏加快的背景下，消費者對低價(jià)與便捷提出更高要求，帶來(lái)了連鎖商店的興起;隨著(zhù)消費者自我服務(wù)意識的覺(jué)醒，超級市場(chǎng)的開(kāi)架銷(xiāo)售模式受到歡迎;為了滿(mǎn)足及時(shí)的便利性，無(wú)店鋪銷(xiāo)售解決了痛點(diǎn)。

同樣，技術(shù)的更新也與零售業(yè)態(tài)的改變息息相關(guān)。百貨商店的背后是大規模生產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)分離模式的成熟應用;連鎖商店依靠的是統一管理和標準化運作的零售組織方式;超級市場(chǎng)離不開(kāi)現代化信息系統(收銀、訂貨、核算系統等)的支撐;電子商務(wù)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現平臺進(jìn)行商品的呈現，以及快遞、支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的配合。

如今，電子商務(wù)市場(chǎng)總額增速疲軟，線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高，物流成本高居不下，客戶(hù)體驗同樣是痛點(diǎn)，一場(chǎng)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”零售的新革命又孕育而生。

4. 新零售

2016年阿里云棲大會(huì )上，馬云在演講中第一次提出了新零售。“新零售”，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運用大數據、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，基于線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流數據打通的零售模式。其核心是以消費者為中心的會(huì )員、支付、庫存、服務(wù)等數據的全面共享，從而實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下深層次融合，對商品的生產(chǎn)、流通、展示、銷(xiāo)售、售后等全過(guò)程進(jìn)行升級，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈。

據《2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，目前中國新零售市場(chǎng)規模為389.4億元，但隨著(zhù)用戶(hù)習慣的養成及新零售模式的創(chuàng )新，預計2020年，整個(gè)市場(chǎng)規模將達到1.8萬(wàn)億元。

新零售正從各個(gè)維度，用各種方式，給我們呈上了千姿百態(tài)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中，以騰訊系和阿里系為代表的企業(yè)在新零售領(lǐng)域大力布局。

騰訊自己不做零售，而是以微信能力為主導提煉各種工具和解決方案幫助零售商，解決品牌商缺乏自有流量池的問(wèn)題。通過(guò)幫助他們建立自己的.com，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，沉淀自有數字資產(chǎn)。所以騰訊的核心任務(wù)是為品牌商提供增量。

而阿里本身作為線(xiàn)上零售商企業(yè)，在面臨電商業(yè)務(wù)整體增速放緩的情況下，亟待尋找更大的流量來(lái)源。所以阿里是通過(guò)重構線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)，將線(xiàn)下流量接入阿里平臺，搶占GMV讓自己成為生態(tài)圈的核心，通過(guò)做大平臺來(lái)支撐無(wú)數個(gè)小前端、通過(guò)多元的生態(tài)體系賦予企業(yè)能量。

2018年雙十一，是各大電商在新零售首次大顯身手、各顯其能的舞臺。天貓打通了線(xiàn)上天貓、線(xiàn)下盒馬鮮生、銀泰等零售體系，讓天貓雙11成為阿里集團的雙11;蘇寧提出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，全國1萬(wàn)家門(mén)店參與，打通線(xiàn)上線(xiàn)下;京東推出了“逛超市 上京東”的品牌廣告，并整合京東之家、京東便利店業(yè)態(tài)。

新零售作為最新的零售模式，其未來(lái)的演義模式雖是未知。但是筆者認為技術(shù)和模式的創(chuàng )新是基礎，能否創(chuàng )造“大量新需求”是零售業(yè)進(jìn)入另一個(gè)紀元的催化劑。

能否真正解決顧客的生活難題，完成他們的生活任務(wù)?能否以能夠負擔且愿意支付的費用完成他們的任務(wù)?能否比較方便且輕省的方式完成這個(gè)任務(wù)?基于這些最基本的點(diǎn)去突破，去挖掘，是“新需求”產(chǎn)生的源泉。

5. 結語(yǔ)

黃光裕的人生有著(zhù)深刻的時(shí)代烙印，作為傳統零售業(yè)企業(yè)家的代表，他跌宕起伏的一生也片面地反映了傳統零售業(yè)變遷的縮影。

正如美國第三任總統托馬斯.杰弗遜所言：“每代人都需要新的革命”。黃光裕時(shí)代的謝幕是零售業(yè)過(guò)去精彩的一幕，未來(lái)需要更多風(fēng)云人物去演繹更加精彩的劇情。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日新月異。不管是傳統零售業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的轉型升級，還是電子商務(wù)企業(yè)布局線(xiàn)下開(kāi)啟“新零售”時(shí)代，未來(lái)零售業(yè)的變革也應是不斷對現有商業(yè)模式的重整和新技術(shù)賦能相結合，增強更好的用戶(hù)體驗，引發(fā)更高的效率革命。

本文來(lái)自微信公眾號：港股那點(diǎn)事(ID：hkstocks)，作者：南山居士，數據支持：勾股大數據。