唱衰寶潔，似乎依然是快消行業(yè)的主旋律。

3月6日下午的消息，寶潔公司宣布考慮到成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所(Euronext)除牌，但公司股票會繼續(xù)在紐交所交易。目前巴黎泛歐交易所董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了這一請求。

根據(jù)界面新聞的報道，從巴黎泛歐證券交易所退市后，P&G Euronext股份將于2019年4月4日從法國歐洲清算所(Euroclear France)的業(yè)務(wù)中刪除。持有寶潔巴黎泛歐交易所股份(P&G Euronext)的投資人有兩種選擇，不希望在此次出售P&G Euronext股份的股東，日后可在紐交所繼續(xù)交易其所持的P&G Euronext股份;希望此次在紐約證券交易所出售其P&G Euronext股份的股東，則要在2019年3月11日至2019年3月22日期間，將其所持的P&G Euronext股份交付給法國巴黎銀行證券服務(wù)公司(BNP Paribas Securities Services)。

巴黎退市的消息，再次將寶潔這個快消大塊頭拉回到人們的視野中——寶潔似乎在繼續(xù)失守。

失落的寶潔

就像寶潔宣布的那樣，之所以選擇退市是因為“考慮到成本和管理需求、加上成交量低”，而這后面的背景正是寶潔在國際市場一直以來的式微表現(xiàn)。

寶潔最近給出的成績就不是很漂亮。

今年年初，寶潔公布了2019財年第二季度財報，財報顯示二季度寶潔營收為174億美元，而去年同期為173.95億美元，也就是說增長僅為0.28%。2019財年前六個月，寶潔營收341.28億美元，而去年同期為340.48億美元——寶潔的腳步幾近停滯。

有公開資料顯示，2008年寶潔的營收高達(dá)817.48億美元，但是，10年后的今天，2018年寶潔公司的營收為668.32億美元，營收僅為當(dāng)年的81.7%。其中，2015年到2017年，寶潔的銷售額別為763億、653億、651億美元。

就在歐洲市場上，寶潔其實一早就開始販賣自己的業(yè)務(wù)去實現(xiàn)變現(xiàn)了。

2016年，寶潔旗下幾個洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌被打包賣給了德國日化公司漢高(施華蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消費(fèi)者的洗護(hù)品牌，其銷售區(qū)域包括北美和歐洲;而Shamtu和Blendax兩個日化品牌主要面向俄羅斯、沙特阿拉伯和土耳其等市場。漢高買下的這幾個品牌每年的銷售額在1億美金左右，屬于寶潔旗下增長不算快的品牌。

十年時間，寶潔從神壇上緩緩滑落。寶潔的增長希望在哪兒?

中國市場成最后的倔強(qiáng)

寶潔在國際市場(除美國)的式微，一個很大的原因還是其在中國市場成績的疲軟：2015財年，中國市場為寶潔貢獻(xiàn)了8%(約390億元)的銷售額。不過，與2014年同期相比，寶潔在中國市場的銷售額已經(jīng)下滑了5%。在2016財年，寶潔在中國市場的銷售增長僅僅為1%。

“寶潔在中國市場的表現(xiàn)令人難以接受。”2016年年初，寶潔集團(tuán)當(dāng)時新任的CEO戴懷德(David Taylor)在某次消費(fèi)者包裝產(chǎn)品行業(yè)大會上公開表達(dá)了自己的失望。

從1998年至2013年，從海飛絲洗發(fā)水到佳潔士、飄柔、汰漬......十幾年間，寶潔日化旗下的品牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了中國的商超和小賣部。中國成為美國之后，寶潔的最大市場，當(dāng)然，寶潔也收獲滿滿——寶潔在中國的營收翻了6倍。

不過就像上文所述，寶潔的下坡路已經(jīng)在前面等著它了。2013年以后，從來都是吃平價紅利的寶潔，變成了吃虧：寶潔陷進(jìn)了品牌大眾化、老化的問題中。寶潔在中國建立起來的品牌護(hù)城河在瓦解。

靈獸資料還顯示，彼時寶潔在企業(yè)管理上也飽受質(zhì)疑：公司管理混亂、人才枯竭;因注重利潤而忽視產(chǎn)品更新速度，品牌老化問題嚴(yán)重;判斷失誤，把中國當(dāng)成發(fā)展中市場，錯失高端市場份額，在低端產(chǎn)品線上，又遭遇中國本土競爭對手強(qiáng)有力的競爭，陷入價格混戰(zhàn)，致使產(chǎn)品毛利低下;曾經(jīng)引以為傲的市場份額被競爭對手不斷蠶食等等。在復(fù)雜的市場變化中，曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的寶潔變得躊躇不前。

最重要的是，電商時代，寶潔對撲面而來的移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體反應(yīng)似是太遲鈍了，從而，寶潔那套大型品牌快消公司的打法失了靈。

但是，寶潔在中國的市場占有率一度接近50%，可以說是支撐寶潔業(yè)績的一條腿。寶潔不會也不能放棄這塊市場。

寶潔正在中國尋找出路。

為了應(yīng)對品牌老化問題，2016年，寶潔將200多個品牌矩陣縮減至60多個，并且開始走高端化路線;營銷方面，寶潔在重新加大電視廣告的投入，試圖通過提升品牌曝光度來提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

同時，在2016年的暗黑時刻，無奈之下的寶潔將柯興華(Henry Karamanoukian)重新調(diào)回中國市場，履新寶潔大中華區(qū)副董事長一職。這一舉動被視為寶潔重新將中國市場重視起來的信號。因為中國市場的銷售和營銷的最初模式，就是由2006年至2010年間在中國任職的柯興華建立的。

對此時的寶潔(中國)來說，“創(chuàng)新”是首要的任務(wù)?？屡d華現(xiàn)在努力的方向，是通過O2O2O實現(xiàn)“無縫購物體驗”方面的新營銷。不過，知易行難。

《化妝品財經(jīng)在線》文章中有一位華東寶潔老牌代理商就表達(dá)了一定的擔(dān)憂：“思路和經(jīng)驗顯而易見是非常好的，智能柜臺和新陳列模式在全國性KA賣場較容易復(fù)制，但在像我負(fù)責(zé)供應(yīng)的LKA和專營店渠道，很多陳列難以落地，執(zhí)行起來很不容易。”

不過，寶潔似乎還可以搶救一下——它的成績已經(jīng)有了緩和的跡象。

2018財年(2017年7月~2018年6月)，寶潔全球營收為668億美元，較2017財年增長3%。其中，寶潔在中國市場有機(jī)銷售額增長又回到了7%的水平。

就這樣，寶潔在中國畫下了一條拋物線式的發(fā)展曲線。寶潔有賴于護(hù)城河，但是護(hù)城河并非堅不可摧，不知道它下一次出現(xiàn)在新聞里是開城還是棄城呢?

本文來源于虎嗅網(wǎng)，作者：Cuba Libre。