唱衰寶潔，似乎依然是快消行業(yè)的主旋律。

3月6日下午的消息，寶潔公司宣布考慮到成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所(Euronext)除牌，但公司股票會(huì)繼續(xù)在紐交所交易。目前巴黎泛歐交易所董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了這一請(qǐng)求。

根據(jù)界面新聞的報(bào)道，從巴黎泛歐證券交易所退市后，P&G Euronext股份將于2019年4月4日從法國(guó)歐洲清算所(Euroclear France)的業(yè)務(wù)中刪除。持有寶潔巴黎泛歐交易所股份(P&G Euronext)的投資人有兩種選擇，不希望在此次出售P&G Euronext股份的股東，日后可在紐交所繼續(xù)交易其所持的P&G Euronext股份;希望此次在紐約證券交易所出售其P&G Euronext股份的股東，則要在2019年3月11日至2019年3月22日期間，將其所持的P&G Euronext股份交付給法國(guó)巴黎銀行證券服務(wù)公司(BNP Paribas Securities Services)。

巴黎退市的消息，再次將寶潔這個(gè)快消大塊頭拉回到人們的視野中——寶潔似乎在繼續(xù)失守。

失落的寶潔

就像寶潔宣布的那樣，之所以選擇退市是因?yàn)?ldquo;考慮到成本和管理需求、加上成交量低”，而這后面的背景正是寶潔在國(guó)際市場(chǎng)一直以來(lái)的式微表現(xiàn)。

寶潔最近給出的成績(jī)就不是很漂亮。

今年年初，寶潔公布了2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示二季度寶潔營(yíng)收為174億美元，而去年同期為173.95億美元，也就是說(shuō)增長(zhǎng)僅為0.28%。2019財(cái)年前六個(gè)月，寶潔營(yíng)收341.28億美元，而去年同期為340.48億美元——寶潔的腳步幾近停滯。

有公開(kāi)資料顯示，2008年寶潔的營(yíng)收高達(dá)817.48億美元，但是，10年后的今天，2018年寶潔公司的營(yíng)收為668.32億美元，營(yíng)收僅為當(dāng)年的81.7%。其中，2015年到2017年，寶潔的銷(xiāo)售額別為763億、653億、651億美元。

就在歐洲市場(chǎng)上，寶潔其實(shí)一早就開(kāi)始販賣(mài)自己的業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)了。

2016年，寶潔旗下幾個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌被打包賣(mài)給了德國(guó)日化公司漢高(施華蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消費(fèi)者的洗護(hù)品牌，其銷(xiāo)售區(qū)域包括北美和歐洲;而Shamtu和Blendax兩個(gè)日化品牌主要面向俄羅斯、沙特阿拉伯和土耳其等市場(chǎng)。漢高買(mǎi)下的這幾個(gè)品牌每年的銷(xiāo)售額在1億美金左右，屬于寶潔旗下增長(zhǎng)不算快的品牌。

十年時(shí)間，寶潔從神壇上緩緩滑落。寶潔的增長(zhǎng)希望在哪兒?

中國(guó)市場(chǎng)成最后的倔強(qiáng)

寶潔在國(guó)際市場(chǎng)(除美國(guó))的式微，一個(gè)很大的原因還是其在中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)的疲軟：2015財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)為寶潔貢獻(xiàn)了8%(約390億元)的銷(xiāo)售額。不過(guò)，與2014年同期相比，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)下滑了5%。在2016財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅僅為1%。

“寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人難以接受。”2016年年初，寶潔集團(tuán)當(dāng)時(shí)新任的CEO戴懷德(David Taylor)在某次消費(fèi)者包裝產(chǎn)品行業(yè)大會(huì)上公開(kāi)表達(dá)了自己的失望。

從1998年至2013年，從海飛絲洗發(fā)水到佳潔士、飄柔、汰漬......十幾年間，寶潔日化旗下的品牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了中國(guó)的商超和小賣(mài)部。中國(guó)成為美國(guó)之后，寶潔的最大市場(chǎng)，當(dāng)然，寶潔也收獲滿(mǎn)滿(mǎn)——寶潔在中國(guó)的營(yíng)收翻了6倍。

不過(guò)就像上文所述，寶潔的下坡路已經(jīng)在前面等著它了。2013年以后，從來(lái)都是吃平價(jià)紅利的寶潔，變成了吃虧：寶潔陷進(jìn)了品牌大眾化、老化的問(wèn)題中。寶潔在中國(guó)建立起來(lái)的品牌護(hù)城河在瓦解。

靈獸資料還顯示，彼時(shí)寶潔在企業(yè)管理上也飽受質(zhì)疑：公司管理混亂、人才枯竭;因注重利潤(rùn)而忽視產(chǎn)品更新速度，品牌老化問(wèn)題嚴(yán)重;判斷失誤，把中國(guó)當(dāng)成發(fā)展中市場(chǎng)，錯(cuò)失高端市場(chǎng)份額，在低端產(chǎn)品線(xiàn)上，又遭遇中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格混戰(zhàn)，致使產(chǎn)品毛利低下;曾經(jīng)引以為傲的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食等等。在復(fù)雜的市場(chǎng)變化中，曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的寶潔變得躊躇不前。

最重要的是，電商時(shí)代，寶潔對(duì)撲面而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體反應(yīng)似是太遲鈍了，從而，寶潔那套大型品牌快消公司的打法失了靈。

但是，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一度接近50%，可以說(shuō)是支撐寶潔業(yè)績(jī)的一條腿。寶潔不會(huì)也不能放棄這塊市場(chǎng)。

寶潔正在中國(guó)尋找出路。

為了應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題，2016年，寶潔將200多個(gè)品牌矩陣縮減至60多個(gè)，并且開(kāi)始走高端化路線(xiàn);營(yíng)銷(xiāo)方面，寶潔在重新加大電視廣告的投入，試圖通過(guò)提升品牌曝光度來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

同時(shí)，在2016年的暗黑時(shí)刻，無(wú)奈之下的寶潔將柯興華(Henry Karamanoukian)重新調(diào)回中國(guó)市場(chǎng)，履新寶潔大中華區(qū)副董事長(zhǎng)一職。這一舉動(dòng)被視為寶潔重新將中國(guó)市場(chǎng)重視起來(lái)的信號(hào)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的最初模式，就是由2006年至2010年間在中國(guó)任職的柯興華建立的。

對(duì)此時(shí)的寶潔(中國(guó))來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)新”是首要的任務(wù)?？屡d華現(xiàn)在努力的方向，是通過(guò)O2O2O實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)”方面的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，知易行難。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》文章中有一位華東寶潔老牌代理商就表達(dá)了一定的擔(dān)憂(yōu)：“思路和經(jīng)驗(yàn)顯而易見(jiàn)是非常好的，智能柜臺(tái)和新陳列模式在全國(guó)性KA賣(mài)場(chǎng)較容易復(fù)制，但在像我負(fù)責(zé)供應(yīng)的LKA和專(zhuān)營(yíng)店渠道，很多陳列難以落地，執(zhí)行起來(lái)很不容易。”

不過(guò)，寶潔似乎還可以搶救一下——它的成績(jī)已經(jīng)有了緩和的跡象。

2018財(cái)年(2017年7月~2018年6月)，寶潔全球營(yíng)收為668億美元，較2017財(cái)年增長(zhǎng)3%。其中，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)又回到了7%的水平。

就這樣，寶潔在中國(guó)畫(huà)下了一條拋物線(xiàn)式的發(fā)展曲線(xiàn)。寶潔有賴(lài)于護(hù)城河，但是護(hù)城河并非堅(jiān)不可摧，不知道它下一次出現(xiàn)在新聞里是開(kāi)城還是棄城呢?

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：Cuba Libre。