《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》最新數據顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規模達到8.29億，其中短視頻用戶(hù)規模超6.48億，占了近八成。

而來(lái)自QuestMobile的消息，從去年4月份開(kāi)始，短視頻用戶(hù)規模增速明顯放緩，復合增長(cháng)率僅為1.6%。

也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)了幾年的瘋狂發(fā)展，短視頻成為人們最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一;但與此同時(shí)，其流量增長(cháng)也似乎已經(jīng)觸碰到了的天花板。

所以，在獲取了數以?xún)|計的用戶(hù)之后，短視頻行業(yè)終于全面進(jìn)入商業(yè)化階段，新一輪戰火也已經(jīng)開(kāi)始打響。

讓人意外的是，兩大行業(yè)巨頭——快手和抖音并未出現此消彼長(cháng)的情形，反而因不同的產(chǎn)品定位、不同的商業(yè)布局而獲得了各自更廣泛的用戶(hù)。

面對廣告主有限的投放預算，快手和抖音雖狹路相逢卻又是道路迥異……

激進(jìn)的抖音

在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的這幾年，抖音算是一匹后起的黑馬。

據統計，從2016年9月上線(xiàn)到2018年10月，抖音國內日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破2億，月活躍用戶(hù)突破4億。用戶(hù)的積累和熱度使抖音迅速走上短視頻商業(yè)化變現之路。

資料顯示，自2017 年9月起，抖音的商業(yè)化變現就已經(jīng)開(kāi)始。

彼時(shí)，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作，推出三支品牌視頻廣告，開(kāi)始了初步商業(yè)化探索;隨后，抖音又上線(xiàn)直播功能，開(kāi)啟了更激進(jìn)的變現嘗試。

在增設直播入口后，抖音建立的社交圈黏度增強且更加多元。通過(guò)在平臺內部孵化平臺用戶(hù)、培養平臺KOL，邀請明星入駐等方式，抖音的信息流廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展得很是順利。

2018年9月，抖音廣告任務(wù)接單平臺“星圖”正式上線(xiàn)，與微博微任務(wù)以及快手“快接單”的功能類(lèi)似，達人在星圖平臺上可以進(jìn)行接單、交易流程等操作。

2018年3月底，抖音正式試水電商，開(kāi)始在大號中添加購物車(chē)鏈接;12月，抖音正式開(kāi)放購物車(chē)功能申請，同時(shí)允許在個(gè)人抖音賬號內開(kāi)通商品櫥窗。

在全面開(kāi)放購物車(chē)功能的同時(shí)，抖音官方表示，排名較高的成員將有機會(huì )獲得黃V認證，以及官方活動(dòng)和挑戰的流量?jì)A斜，此外平臺也將為成員提供電商內容相關(guān)培訓。

作為一款高粉絲粘性的內容應用，抖音以平臺身份進(jìn)軍電商，所帶來(lái)的行業(yè)連鎖反應讓人震撼。

來(lái)自抖音方面的數據顯示，去年雙11，開(kāi)通抖音購物車(chē)分享功能的賬號一天售出商品10萬(wàn)件，轉化銷(xiāo)售額破2億，訂單增長(cháng)1000%。

2B業(yè)務(wù)模塊，去年6月，抖音企業(yè)號開(kāi)放藍V認證;12月，抖音又正式發(fā)布了《2019抖音企業(yè)藍V生態(tài)計劃》，宣布即將推行藍V扶持計劃。

所謂藍V扶持計劃，就是為企業(yè)用戶(hù)提供店鋪主頁(yè)領(lǐng)券、掃碼拍視頻領(lǐng)券等線(xiàn)上線(xiàn)下權益，與商家共同挖掘線(xiàn)下資源。

在企業(yè)藍v計劃中，企業(yè)不用像以前那樣自己去搶奪資源，抖音用開(kāi)放的平臺為企業(yè)打開(kāi)了無(wú)限加法可能，連接企業(yè)和用戶(hù)的多方觸點(diǎn)，形成品牌建設、粉絲經(jīng)營(yíng)、數據沉淀的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在這之后，抖音將自身的價(jià)值全部放入藍v生態(tài)中，從各個(gè)環(huán)節逐步打通，用流量和用戶(hù)為企業(yè)建立了一個(gè)高效傳播的內容生態(tài)。

低調的快手

沒(méi)有抖音的狂飆激進(jìn)，快手的商業(yè)化進(jìn)程顯得尤其緩慢。

從用戶(hù)數量上看，2011年就誕生的快手其實(shí)早就具備了商業(yè)化的前提。但快手創(chuàng )始人兼CEO宿華一直擔心會(huì )破壞快手的生態(tài)環(huán)境，因此很多商業(yè)化的舉措被推遲。

可宿華沒(méi)有想到，抖音的吸金能力強大到僅用500天就擠走了自己精心打磨7年的快手。于是，他加速了商業(yè)化步伐。

事實(shí)上，快手在過(guò)去兩年間陸續推出了很多商業(yè)化的嘗試，“每2個(gè)月就有迭代出新”，推出信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺、商業(yè)號、快手小店等等。

營(yíng)銷(xiāo)上極其克制的快手，其商業(yè)化之路大致可以分為三個(gè)階段——

直播階段：2016年4月，快手上線(xiàn)直播灰度測試;2年后，快手面向所有用戶(hù)開(kāi)放直播功能。作為第一件商業(yè)化產(chǎn)品，在很長(cháng)一段時(shí)間里，直播都是快手的收入擔當。

廣告測試階段：2017年10月快手陸續上線(xiàn)了競價(jià)、品牌GD等廣告形式，但仍然處于初步的探索期。

營(yíng)銷(xiāo)平臺階段：2018年10月底，快手正式推出營(yíng)銷(xiāo)平臺“Fe+新商業(yè)”，將信息流、紅人合作、快手小店等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式整合到平臺，并借助快手的技術(shù)和分發(fā)機制實(shí)現商業(yè)聯(lián)動(dòng)。

“Fe+新商業(yè)”的推出，標志著(zhù)快手正式構建了完整的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入了商業(yè)化元年。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中幾大玩家相同，快手擁有著(zhù)巨額的流量，DAU達到1.3億，每日上傳視頻超過(guò)1500萬(wàn);此外，快手以普惠原則的數據分發(fā)機制著(zhù)稱(chēng)，精準推薦技術(shù)有深厚積累。

而快手的獨有優(yōu)勢在于區域滲透能力以及強大的社交屬性：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于尾聲之時(shí)，快手能覆蓋到“5環(huán)外”的流量紅利地區;同時(shí)，主播與粉絲共同成長(cháng)，彼此之間有信任度、忠誠度，“老鐵關(guān)系”可以明顯提高轉化率和復購率。

憑借自身超高流量和用戶(hù)忠誠，“老鐵經(jīng)濟”的帶貨能力驚人。以快手網(wǎng)紅“散打哥”為例，其在去年雙十一“賣(mài)貨王”活動(dòng)上，僅僅3個(gè)小時(shí)就帶動(dòng)了5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，令業(yè)內咋舌。

“Fe+新商業(yè)”之后，品牌和營(yíng)銷(xiāo)人再也無(wú)法忽視快手的營(yíng)銷(xiāo)勢能力和商業(yè)價(jià)值。

“企業(yè)藍V”VS“老鐵經(jīng)濟”

2018年10月30日，快手和抖音各自在北京召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )，同時(shí)按下了商業(yè)化加速按鈕。

快手繼續經(jīng)營(yíng)“老鐵經(jīng)濟”，用技術(shù)、強社交粘性搭建一個(gè)所有人都可參與的營(yíng)銷(xiāo)平臺;抖音則圍獵“企業(yè)藍V”，想要開(kāi)啟“兩微一抖”的營(yíng)銷(xiāo)新格局。

這也就意味著(zhù)，短視頻行業(yè)在經(jīng)過(guò)去年的爆發(fā)式野蠻增長(cháng)后，下半場(chǎng)戰爭正式打響。

網(wǎng)友用六大派合攻光明頂來(lái)形容這場(chǎng)戰爭：“如果抖音是銳器，快手是鈍器，微視一眾，則連用戶(hù)在哪都不知道。”

在此之前，業(yè)內就已經(jīng)傳出“南抖音，北快手”的聲音，這代表了抖音、快手建立起來(lái)的競爭壁壘，即短視頻下半場(chǎng)形成了兩強瓜分主要市場(chǎng)的格局。

短視頻行業(yè)，上游的內容創(chuàng )作者主要分為PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容)和UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內容)。其中，PGC變現能力強，而UGC的創(chuàng )作活力對平臺生態(tài)的形成至關(guān)重要。

從內容上來(lái)看，“南北兩家”的內容定位不同，抖音更貼近于官方運營(yíng)的PGC產(chǎn)品，而快手則是以用戶(hù)提供的內容為主的UGC產(chǎn)品。

所以，快手用戶(hù)在“關(guān)注頁(yè)”的投入要高于抖音用戶(hù)，關(guān)系鏈效應更強;而抖音用戶(hù)點(diǎn)贊視頻和評論區互動(dòng)的比例會(huì )高過(guò)快手。

這樣一來(lái)，快手用戶(hù)會(huì )更多持續關(guān)注主播并且探索同城社交，抖音用戶(hù)更喜歡圍繞視頻內容的進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

在這個(gè)背景下，雙方的商業(yè)化道路令人遐想。雙方基因不同、粉絲屬性迥異、生態(tài)構建不同，因此變現的路徑也不同。

據了解，選擇在抖音做投放的品牌，中高端一點(diǎn)或客單價(jià)稍高的會(huì )多一些，如知名游戲、3C產(chǎn)品和日化產(chǎn)品中高端線(xiàn)。大眾化產(chǎn)品則可能更傾向快手，如飲料、日用品等。

而快手官方公布的案例也顯示，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當地開(kāi)到深夜的小吃店等。

據相關(guān)數據，抖音的廣告年收入已達百億，且上升勢頭極大;而快手月收入兩到三億，但仍以直播收入為主。

不過(guò)，這似乎又是一場(chǎng)無(wú)法被比較的戰爭。

本質(zhì)上來(lái)講，快手和抖音的定位有著(zhù)根本的差異，導致流量分配、運營(yíng)主體、產(chǎn)品規劃上始終有著(zhù)很大的不同。

“這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上根本不同。只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起。”宿華對抖音和快手的競爭看得非常淡然。

隨著(zhù)流量紅利逐漸消失，快手和抖音開(kāi)始尋求更長(cháng)久發(fā)展的商業(yè)模式。它們在深挖下沉市場(chǎng)的同時(shí)，還不斷從橫向、外部去拓展細分市場(chǎng)，并展開(kāi)了一場(chǎng)更加沒(méi)有邊界的大戰。

目前來(lái)看，兩家平臺在廣告、電商、內容等領(lǐng)域的激烈競爭已經(jīng)延伸到本地服務(wù)市場(chǎng)上，針對本地服務(wù)，雙方都推出了新功能。

抖音“點(diǎn)評”

近日，抖音宣布推出新產(chǎn)品“抖店”，主打區域化營(yíng)銷(xiāo)。

根據抖音廣告助手公號介紹，抖店旨在通過(guò)本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區域化最具創(chuàng )新性的商業(yè)活動(dòng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以理解為在抖音上開(kāi)店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等呈現給用戶(hù)。

結合抖音的短視頻推廣方式，抖店可以快速引流、加熱，滿(mǎn)足線(xiàn)上開(kāi)店訴求，助力線(xiàn)上種草和線(xiàn)下轉化。

線(xiàn)上種草和線(xiàn)下引流相結合，抖音其實(shí)一直都在努力打造這樣一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。

如今，抖音首頁(yè)有兩條信息流，一條是推薦內容，一條根據手機定位推薦當地視頻、直播。當地視頻板塊的頂部，則出現了“美食”“景點(diǎn)”“文化”“玩樂(lè )”等標簽。

作為側重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁(yè)面布局、內容形式看上去都非常接近大眾點(diǎn)評。

在本地商家廣告上，大眾點(diǎn)評此前的對手是微信，如今“抖店”出現，意味著(zhù)其在廣告市場(chǎng)領(lǐng)域又多了一個(gè)強敵。

結合了短視頻內容和信息流推薦技術(shù)的抖音，相比大眾點(diǎn)評純圖文、依靠搜索結果展示評價(jià)的方式，對商品和店鋪的展現更豐富，也能讓店鋪和評價(jià)被更多精準的人群看到。

商家需要的是實(shí)實(shí)在在的客流，如果想要獲取真正的流量發(fā)展，“短視頻+大眾點(diǎn)評”的抖店也許就是一波紅利。

快手“同城”

在用戶(hù)滲透率最高的東北地區，快手也開(kāi)始了本地化服務(wù)的探索。

近日據媒體報道，快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁(yè)面上線(xiàn)了同城服務(wù)，提供的服務(wù)包括求職、賣(mài)車(chē)、房產(chǎn)、二手物品及問(wèn)答五項。

在同城服務(wù)主頁(yè)面上，本地用戶(hù)可以在不同的類(lèi)目下發(fā)布同城信息?？焓值挠脩?hù)可以在詳情頁(yè)私信或直接電話(huà)聯(lián)系發(fā)布者，每條同城信息之下會(huì )顯示瀏覽數和評論數。

所以，與抖音模仿大眾點(diǎn)評不同，快手的服務(wù)項目與58同城更加類(lèi)似。

說(shuō)到同城服務(wù)，快手上營(yíng)造的社區文化是它介入同城服務(wù)市場(chǎng)最大的優(yōu)勢。尤其是在快手上發(fā)展出“老鐵”文化的東北地區。

目前，在快手的同城服務(wù)板塊，招聘、房產(chǎn)及二手車(chē)被優(yōu)先排在最前展示，這也是最有變現能力的業(yè)務(wù)。

而選擇最先在東北地區上線(xiàn)，與快手上活躍的東北數據不無(wú)關(guān)系?？焓衷诋數氐母邼B透率讓它有了在發(fā)展同城服務(wù)的用戶(hù)基礎。

以牡丹江為例，目前快手上來(lái)自該地區的注冊用戶(hù)達142萬(wàn)，占這座城市常駐人口的5成多。在同城服務(wù)板塊，每小時(shí)都會(huì )新增數條同城服務(wù)信息，每條內容上線(xiàn)十幾分鐘后都能有數十個(gè)瀏覽量。

很明顯，這種獨特的社區文化氛圍使得它容易出現高粘度和高信任度的粉絲群體，這對快手和快手上的用戶(hù)來(lái)說(shuō)都意味著(zhù)商機，它給快手帶來(lái)的將是極高的電商轉化率。

可以預見(jiàn)的是，如果在東北試點(diǎn)大獲成功，快手同城業(yè)務(wù)必將在全國展開(kāi)，走出一個(gè)“短視頻+58同城”的新模式。

總結

2016年，短視頻從直播手中接過(guò)了資本大佬的接力棒，融資、混戰、監管……再度上演。從搶占市場(chǎng)到商業(yè)化變現，如今短視頻也已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

商業(yè)變現破局，各家有各家的打法。目前，“南抖音，北快手”的對峙格局已經(jīng)形成，美拍、秒拍、火山小視頻等玩家分食其余市場(chǎng)份額。

作為中國短視頻行業(yè)中的雙雄，抖音和快手都在積極求變，拓展最適合的變現模式。而這個(gè)過(guò)程，大眾點(diǎn)評、58同城等傳統的垂直類(lèi)服務(wù)也將不可避免地迎來(lái)新興流量平臺的沖擊。

南抖音，北快手；短視頻平臺誰(shuí)更牛，變現路上走一走。

本文來(lái)源于節點(diǎn)財經(jīng)。