3月初，歐洲最大的金融控股集團瑞銀(UBS)發(fā)布了一份長(cháng)達39頁(yè)的拼多多發(fā)展報告。該報告由UBS Evidence Lab歷時(shí)超過(guò)3個(gè)月完成。

瑞銀分析認為，作為2.0代電商，拼多多已經(jīng)成為中國第二大電商平臺，并且仍將延續高速增長(cháng)。

瑞銀預測，2021年，拼多多的年活躍用戶(hù)將達6.28億，與阿里巴巴集團2018年底的用戶(hù)數持平;2023年，拼多多的用戶(hù)年平均消費將達3823元，超越以高客單價(jià)為代表的京東當下的水平。

瑞銀預測，2021年，拼多多的年GMV將趕超京東，達2.07萬(wàn)億元。截至2018年底，拼多多的年度GMV為4716億元，同比增長(cháng)234%;京東的年度GMV為1.67萬(wàn)億元，同比增長(cháng)29.5%。據此推算，瑞銀認為在接下來(lái)的3年內，拼多多將至少維持60%以上的GMV年復合增長(cháng)率。

瑞銀指出，據用戶(hù)調研數據顯示，拼多多的一個(gè)另類(lèi)標簽是“最有趣的購物場(chǎng)所”，但薄弱的公眾溝通能力，已成為公司發(fā)展的重要短板。自IPO以來(lái)，拼多多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長(cháng)足進(jìn)步，但直到現在，公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費者了解平臺為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱(chēng)，拼多多現在所遭遇的形象問(wèn)題，讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后，淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下，拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。

▲瑞銀預測：2021年，拼多多年活躍買(mǎi)家將達6.28億，用戶(hù)平均年消費達3296元。按此計算，拼多多2021年的年GMV將達2.07萬(wàn)億元。

瑞銀分析指出：中國仍在蓬勃增長(cháng)的電商市場(chǎng)體量，足夠阿里巴巴和拼多多在接下來(lái)的一段時(shí)間內共存共進(jìn)。同時(shí)，瑞銀認為拼多多基于新電商模式所踐行的C2M，代表電商未來(lái)的發(fā)展方向，在這條正確的道路上，目前的拼多多仍處于起步階段，尚不能言成功。

消費頻率持續增長(cháng) 用戶(hù)留存率領(lǐng)先

瑞銀指出：截至2018年底，拼多多的年活躍用戶(hù)為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按用戶(hù)數計算，拼多多已經(jīng)是中國第二大電商平臺。

瑞銀的調查結果顯示，不同于其他電商平臺，拼多多在中國已經(jīng)擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多?；诟黜棓祿c分析，瑞銀認為：隨著(zhù)平臺的升級與發(fā)展，將有更多用戶(hù)嘗試拼多多，并且更頻繁地在該平臺購物。

▲瑞銀調查后認為，不同于其他電商平臺，拼多多在中國已經(jīng)擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多

在已有用戶(hù)留存率方面，拼多多持續保持領(lǐng)先。瑞銀援引極光大數據表示：拼多多APP的7天保留率，高于所有競爭對手。QuestMobile數據則表明：拼多多APP的30天保留率，較2017年底提升了11%。

瑞銀調查結果顯示：拼多多既有用戶(hù)的消費頻率在持續提升。2017年，拼多多用戶(hù)的人均訂單數為17筆，2018年，該數字已經(jīng)攀升至27筆。瑞銀認為：拼多多用戶(hù)的復購率將在接下來(lái)幾年內保持增長(cháng)。隨著(zhù)高客單價(jià)商品的擴充，平臺ARPPU(Average Revenue Per Paying User每付費用戶(hù)平均收入)也將實(shí)現高速增長(cháng)。相較其他電商，拼多多能更有效地調動(dòng)用戶(hù)的消費積極性，有效匹配消費需求，快速提升消費頻率。

瑞銀指出，盡管面臨強大的競爭對手，但拼多多在高度競爭中實(shí)現了強滲透。QuestMobile的數據顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經(jīng)接近50%。瑞銀預測認為，在接下來(lái)的幾年時(shí)間內，拼多多仍將保持高滲透率。

▲瑞銀指出，盡管面臨強大的競爭對手，但拼多多在高度競爭中實(shí)現了強滲透。

未來(lái)幾年內實(shí)現“全品類(lèi)和全產(chǎn)品”

瑞銀面向中國1至4線(xiàn)城市1433名消費者的調查結果顯示，用戶(hù)選擇拼多多的最主要原因是“更低的價(jià)格”以及“豐富的商品品類(lèi)”，但瑞銀分析認為：相較“更低價(jià)格”的優(yōu)勢，拼多多在“豐富的商品品類(lèi)”方面仍有很多工作要做，這也是拼多多未來(lái)最大的進(jìn)步空間之一。

瑞銀指出：此前的時(shí)間里，拼多多說(shuō)服大批商家與品牌方以最低價(jià)出售大量單品或是幾件商品，平臺SKU品類(lèi)較少。這類(lèi)“大單量最低價(jià)”的模式，特別適用服裝、日化、家居等類(lèi)目，這些品類(lèi)也是拼多多的優(yōu)勢所在。

但隨著(zhù)時(shí)間的推移，拼多多的定位逐漸向全品類(lèi)靠攏，平臺必須提供越來(lái)越多的SKU以滿(mǎn)足更多消費者的需求。瑞銀認為，提供更多SKU是拼多多今年的首要任務(wù)，平臺將在未來(lái)幾年內實(shí)現這個(gè)目標(“全品類(lèi)、全產(chǎn)品”)。

值得一提的是，2018年下半年以來(lái)，拼多多的SKU正在極速豐富，并依靠“更低價(jià)格”在多項標品中脫穎而出。相關(guān)數據顯示：2018年雙十一至今的4個(gè)月時(shí)間里，拼多多平臺已經(jīng)售出超過(guò)100萬(wàn)部最新款iPhone，成為銷(xiāo)量最大的電商平臺。同時(shí)，拼多多也在家電、3C等品牌標品上也維持著(zhù)高速增長(cháng)態(tài)勢。

▲瑞銀預測，2020年，拼多多仍將維持遠超互聯(lián)網(wǎng)平均水平的利潤率增速

瑞銀認為：拼多多在供應端的最大優(yōu)勢是給商家、品牌方提供了全新的增長(cháng)機會(huì )，以及更高的投入產(chǎn)出比(ROI)。

基于對零售商和品牌方的調查，瑞銀指出：拼多多的廣告ROI顯著(zhù)高于淘寶，這有利于拼多多吸引更多商家，并且持續提升平臺產(chǎn)品的質(zhì)量。截至2018年底，拼多多平臺已經(jīng)擁有超過(guò)360萬(wàn)活躍賣(mài)家，較2017年的200萬(wàn)接近翻倍。

瑞銀指出：近期，拼多多正在說(shuō)服商家擴大每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品種類(lèi)，商家普遍表示，相較淘寶等其他電商平臺，拼多多提供了更吸引人的投資回報率。但瑞銀認為，這一差距有可能在未來(lái)幾年內相對縮小。

瑞銀分析認為：拼多多的ROI優(yōu)勢，更多依靠其特殊的廣告技術(shù)(分布式AI)所創(chuàng )造的高效供需匹配。

有諸多品牌商向瑞銀表示，他們愿意加大對于拼多多的投入和讓利，即便現在并沒(méi)有在該平臺實(shí)現盈利。品牌商將拼多多視為新增獲客的主要來(lái)源，因為相較其他(平臺或是線(xiàn)下渠道的獲客成本)，品牌商在拼多多的獲客成本非常低。

▲2018年雙十一期間，拼多多的日活用戶(hù)為1.19億，位列行業(yè)第二。瑞銀預測，2019年，淘寶和拼多多的日活用戶(hù)優(yōu)勢將愈發(fā)明顯

不過(guò)，瑞銀也指出：由于平臺消費者的平均消費能力，部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內人士則指出，電商平臺之間的競爭關(guān)系，是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認為，基于零售商和品牌商的高投資回報率，這個(gè)問(wèn)題有望得到解決。

薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板

瑞銀的調查結果顯示：平臺聲譽(yù)是拼多多的主要短板，這主要出于公眾對于拼多多平臺山寨、偽劣商品問(wèn)題的既有成見(jiàn)。瑞銀認為，自IPO以來(lái)，拼多多在這方面(打擊山寨、打擊假冒偽劣)取得了長(cháng)足進(jìn)步，并且始終保持對售假商家的嚴厲處罰。

瑞銀指出：薄弱的公眾溝通能力，是拼多多聲譽(yù)短板的重要原因，直到現在，公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費者了解平臺為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱(chēng)，拼多多現在所遭遇的形象問(wèn)題，讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后，淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下，拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。

瑞銀分析認為：從長(cháng)遠看，拼多多所推進(jìn)的C2M模式，以及商家和產(chǎn)品擴容所帶來(lái)的高強度競爭，將自然解決山寨和假劣問(wèn)題。

瑞銀表示：“雖然拼多多仍處于C2M戰略的初級階段，但我們相信，基于龐大的持續增長(cháng)的用戶(hù)數和持續改進(jìn)的廣告(流量匹配)技術(shù)，拼多多可以持續吸引更多高質(zhì)量的商家。”

瑞銀認為，扶持國內優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能從“白牌”到自主品牌，是中國電子商務(wù)最大的機會(huì )。從這一點(diǎn)看，拼多多的C2M模式，將創(chuàng )造一系列品牌，和廣闊的新需求。

目前，中國的制造業(yè)正處于激烈的競爭之中，制造商和工廠(chǎng)都渴望并且嘗試自己的品牌。2018年12月，拼多多正式推出“新品牌計劃”，打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠(chǎng)連接國內需求，并迅速在制造業(yè)內掀起熱潮。瑞銀認為：拼多多的C2M模式，將逐漸取代“讓利促銷(xiāo)”，成為平臺的核心驅動(dòng)力，在這條正確的道路上，拼多多剛剛起步，尚不能言成功。

拼多多另類(lèi)標簽：最有趣購物場(chǎng)所

瑞銀調查結果顯示：用戶(hù)對于拼多多的一個(gè)另類(lèi)標簽，是“最有趣的購物場(chǎng)所”。對此，瑞銀分析認為，盡管“拼團”只是拼多多的表象而非主要增長(cháng)動(dòng)能，但“拼團”的游戲性和社交性，創(chuàng )新了電商交互模式，有效調動(dòng)了用戶(hù)的參與時(shí)長(cháng)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，這些用戶(hù)活躍度將逐漸轉化為購物支出。

瑞銀分析師在報告中表示，很多用戶(hù)傾向于與他人分享自己的購物體驗，拼多多是唯一能夠很好滿(mǎn)足社交需求的電商平臺，在參與調研的過(guò)程中，團隊分析師們也因為用戶(hù)的分享樂(lè )趣而受到鼓舞。

報告中，瑞銀談到，拼多多還存在幾個(gè)“重要的不確定的上行空間”，比如孕育一個(gè)高端平臺。瑞銀認為，與阿里巴巴的天貓戰略類(lèi)似，拼多多最終可能會(huì )開(kāi)設第二個(gè)高端平臺，但這個(gè)平臺一定是專(zhuān)注國內品牌，而不會(huì )關(guān)注國際品牌。

“然而，鑒于阿里巴巴(對于品牌商)的主導地位，即便這份主導力正在下降，但在目前可見(jiàn)的范圍內，拼多多要創(chuàng )造一個(gè)更高端平臺依舊不太可行。”瑞銀在報告中總結道。