無(wú)視道德底線(xiàn)和商業(yè)規律，一切反思都是假反思。

女人要美容減肥，男人要肌肉塑形;年輕人要保衛發(fā)際、中年人要分解油膩、老年人要消除恐懼……有魔性的保健品生生不息。

【1】

1988年，兩家南方小廠(chǎng)掀起中國保健品第一輪營(yíng)銷(xiāo)浪潮。

世人信奉權威，他們就找來(lái)權威。

杭州當地知名媒體發(fā)表了一篇采訪(fǎng)營(yíng)養專(zhuān)家的新聞稿，稱(chēng)我國3億多兒童的營(yíng)養狀況不容樂(lè )觀(guān)。隨后，“全面促進(jìn)兒童食欲”的娃哈哈兒童營(yíng)養液廣告便撲面而來(lái)。

據說(shuō)，當時(shí)娃哈哈賬號中只有10多萬(wàn)元，宗慶后將其全部投進(jìn)了公關(guān)策劃和廣告宣傳。

太陽(yáng)神則通過(guò)獎項權威建立美譽(yù)。如今，保健品評比已經(jīng)取消，不過(guò)當年生物健口服液一舉榮獲“中國運動(dòng)營(yíng)養金獎”的新聞，登上過(guò)各地報刊。

懷漢新的另一優(yōu)勢是處在開(kāi)放最前沿的廣東，心思靈活的他在接觸到被日本人發(fā)揚光大的CI(企業(yè)形象識別系統)時(shí)，就直覺(jué)地意識到它的價(jià)值。

所以，太陽(yáng)神成為中國第一個(gè)系統化引進(jìn)品牌形象識別系統的現代企業(yè)：象征太陽(yáng)的圓形和太陽(yáng)神英文首寫(xiě)字母A字的三角形組合，簡(jiǎn)潔又鮮明。

在簡(jiǎn)陋粗鄙的國產(chǎn)品牌中，太陽(yáng)神成了“高大上”，喝生物健口服液成了最時(shí)髦的事。1992年，太陽(yáng)神營(yíng)業(yè)額達到13億元，市場(chǎng)占有率63%，這是迄今為止無(wú)可超越的紀錄。

太陽(yáng)神和娃哈哈的成功讓中國企業(yè)看到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的魔力。

急功近利者卻只看到了廣告營(yíng)銷(xiāo)。

沈陽(yáng)飛龍掌門(mén)人姜偉，自稱(chēng)延生護寶液是元代宮廷秘方，但他加入了一味猛藥——廣告炸彈。

他不投廣告則已，一投便是整版套紅，并且連續數日，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺廣告，實(shí)施轟炸式灌輸。

延生護寶液原本只是對腎陽(yáng)虛類(lèi)疾病有一定防治作用，結果被吹噓成包治百病。

飛龍這種粗暴灌輸取得奇效。1993和1994年，飛龍廣告費投入均超億元，利潤也連續兩年達到兩億元，一躍成為中國保健品行業(yè)的老大。

不過(guò)，真正激發(fā)民眾購買(mǎi)保健品熱情的是另一個(gè)遼寧人。

1993年，“馬家軍”在田徑世錦賽上一戰成名，被奉為民族英雄。

馬俊仁讓隊醫開(kāi)出幾味常用藥的配方，就以“祖傳秘方”的名義一千萬(wàn)賣(mài)給樂(lè )百氏，后者將其包裝成“生命核能”，引發(fā)全國代理商搶購。

他還說(shuō)弟子們常喝中華鱉精，號稱(chēng)其益智健腦，老少皆宜，引發(fā)“王八潮”。(后來(lái)被曝光，所謂鱉精是糖精合成，整座工廠(chǎng)里只有一只鱉。)

保健品可以調節人體機能，補充特定營(yíng)養，只適宜特定人群，而且不能直接治療疾病。

但在國內，它們往往被描繪成包治百病、不明覺(jué)厲的靈丹妙藥。

暴利也吸引眾多狂徒入場(chǎng)，巨人腦黃金、紅桃K、天獅……中國保健品企業(yè)大多成立于這個(gè)時(shí)期。

到了1994年，國內保健品企業(yè)超過(guò)3000家、有2.8萬(wàn)個(gè)品種，年銷(xiāo)售額從兩年前的20億暴漲至300億。

但1995年衛生部一抽檢，合格率竟然只有30%。

事實(shí)擺在眼前，盲目的消費者才對一向鐘愛(ài)的保健品起了懷疑。

所以，當吳炳新、吳思偉在山東祭出三株大旗的時(shí)候，保健品熱潮已開(kāi)始退卻。不過(guò)他們學(xué)起了馬俊仁，給疲軟的市場(chǎng)打了三針“興奮劑”：

一、塑造“爭當中國第一納稅人、以振興民族工業(yè)為己任”的形象，在報刊上整版地刊登形象文章，但不打“廣告”字樣;購買(mǎi)電視臺大量非黃金時(shí)段廣告位播放形象宣傳片;

二、“讓專(zhuān)家說(shuō)話(huà)，請患者見(jiàn)證”，首創(chuàng )專(zhuān)家義診的形式推銷(xiāo)保健品，還專(zhuān)門(mén)出了一本書(shū)，收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。

三、最關(guān)鍵的是激活農村市場(chǎng)，也就是今天互聯(lián)網(wǎng)里講的消費下沉，雇傭10萬(wàn)大學(xué)生到縣鄉辦事處和宣傳站，把三株廣告刷在村里每一面土墻上、電線(xiàn)桿上、茅廁上。

這遺毒至今的三針打下去，吳氏父子果真創(chuàng )造了奇跡——

1994年銷(xiāo)售額1.25億，1995年超過(guò)20億，1996年達到巔峰的80億元。

但興奮劑作用既不能長(cháng)久，還會(huì )加倍反噬自身。

三株讓基層衛生局做代理商，“讓衛生局牽頭進(jìn)醫院，一方面共同的經(jīng)濟利益把我們雙方綁在一起，另一方面震懾其他經(jīng)銷(xiāo)商”。

于是，1996年6月3日，湖南漢壽縣第二人民醫院醫生蔡發(fā)國，向患有老年性尿頻癥的老人陳伯順推薦了三株口服液。

在“有病治病、無(wú)病保健”的誘惑下，陳老漢購買(mǎi)了10瓶。喝到第八瓶時(shí)，他全身潰爛，流膿流水，被醫院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”，三個(gè)月后去世。

不過(guò)直到1998年3月31日，常德市中級人民法院才引爆地雷，一審判決三株敗訴。一時(shí)間，《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的新聞紛至沓來(lái)。

“聲望是一切權力的主因。不管是神明、國王，還是美女，缺了聲望一概沒(méi)戲。”

失去聲望的三株月銷(xiāo)售額從數億元垂直跌到不足千萬(wàn)，一個(gè)帝國轟然坍塌。

陳伯順老漢“終結”的不僅是三株，還有長(cháng)達十年的保健品營(yíng)銷(xiāo)亂世。

無(wú)所不用其極、幾近瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)手段嚴重透支了保健品信譽(yù)，公眾厭煩到極點(diǎn)。即使后來(lái)湖南高院二審改判三株勝訴，也少有人相信。

“殘暴的歡愉，終將以殘暴為結局。”此時(shí)，巨人早已倒下，太陽(yáng)神和飛龍一蹶不振，兩千余家保健品企業(yè)灰飛煙滅。

從姜偉到吳炳新，在企業(yè)危機初現時(shí)都曾大張旗鼓地進(jìn)行過(guò)反思，寫(xiě)下二十大和十五大失誤，但其中沒(méi)有一條是對“不擇手段劫掠的原罪”的懺悔。

“大敗局”證明，無(wú)視道德底線(xiàn)和商業(yè)規律，一切反思都是假反思。

【2】

馬克思說(shuō)：“當利潤達到10%的時(shí)候，他們將蠢蠢欲動(dòng)，當利潤達到50%的時(shí)候，他們將鋌而走險;當利潤達到100%的時(shí)候，他們敢于踐踏人間的一切法律。”

保健品的暴利眾所周知，國內行業(yè)平均毛利率達60%，即使國外成熟市場(chǎng)也能保持在50%左右，因此總會(huì )吸引玩家源源不斷地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

醫學(xué)發(fā)展局限也給了保健品勃勃生機。面對慢性病，特別是老齡化帶來(lái)的大量老年病，現代醫學(xué)常常束手無(wú)策。

對于普通人，尤其是老年人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)保健品既是為了保健或是被忽悠成保命，也是為了求得一種心理安慰。

因此，雖然營(yíng)銷(xiāo)亂世結束了，保健品信譽(yù)被掏空，但既有需求又有生產(chǎn)動(dòng)力，這個(gè)行業(yè)就不會(huì )沉寂。何況時(shí)間能淡化一切，舊惡換上新花樣總有人買(mǎi)單。

2005年，中國根據入世承諾放開(kāi)直銷(xiāo)，保健品行業(yè)進(jìn)入新的上升通道。

根據Euromonitor數據，2017年，中國保健品行業(yè)規模已增長(cháng)至2376億元，全球占比16%，直銷(xiāo)是最主要的銷(xiāo)售渠道。

無(wú)限極、紐崔萊、完美、東阿阿膠和湯臣倍健占據市場(chǎng)前五。其中，無(wú)限極、紐崔萊和完美都是直銷(xiāo)銷(xiāo)售，東阿阿膠前兩年也開(kāi)始試水。

直銷(xiāo)與保健品是天作之合。

傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)容易引起審美疲勞，效果遞減，而且受限于《廣告法》不允許過(guò)度宣傳的規定，很容易被查。

直銷(xiāo)則最無(wú)需廣告投入，而是面對面行銷(xiāo)，可以鎖定人群，可以大講各種功效，最打動(dòng)人心的是“口碑”：誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)吃啥啥啥就好了，從臥病在床到下地干活。

開(kāi)會(huì )上課、集體活動(dòng)的威力更大。權健陷入輿論漩渦后，媒體暗訪(fǎng)千人大會(huì )，發(fā)現追捧者依然甚眾。

因為無(wú)論構成群體的是誰(shuí)，無(wú)論他們的生活方式、職業(yè)、性格或智商是否相似，一旦形成一個(gè)群體，成員們就獲得了一種集體心理，從而思想、感情和行動(dòng)都趨向一致。

《推銷(xiāo)員之死》中，主人公威利一直堅信，通過(guò)自己努力推銷(xiāo)就可以得到美好生活和名望。直銷(xiāo)公司也擅長(cháng)營(yíng)造這樣的夢(mèng)想。

坐了十一年冤獄的趙作海，被發(fā)展成權健直銷(xiāo)商，培訓師給他們上課：“你們有沒(méi)有問(wèn)過(guò)自己，每天辛辛苦苦，什么時(shí)候才能參與上層社會(huì )的財富分配?”

這已經(jīng)是“以直銷(xiāo)之名，行傳銷(xiāo)之實(shí)”。

中國只允許單層直銷(xiāo)，嚴禁多層直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)，但這些年來(lái)，直銷(xiāo)公司涉嫌傳銷(xiāo)的新聞和訴訟層出不窮，民眾早就怨氣沖天。

有媒體甚至查出，2009年以來(lái)，全國以“天津天獅”名義進(jìn)行的傳銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)各類(lèi)刑案2781例，除了以“組織、領(lǐng)導傳銷(xiāo)活動(dòng)罪”定罪的案件，其他案件主要表現為非法拘禁、故意殺人等，共致155人死亡。

再雄偉壯麗的城堡如果是建立在流沙上，終究要倒掉。

二十年前，一個(gè)老漢亡終結了營(yíng)銷(xiāo)亂世;現在，掀翻權健的小女孩能凈化保健品市場(chǎng)嗎?

【3】

有人說(shuō)，因為中國人貪生怕死，才那么容易被忽悠。

這只是眼前事實(shí)，美國才是世界保健品消費第一大國。中國保健品僅有10%粘性用戶(hù)和20%滲透率，美國卻有60%粘性用戶(hù)和50%滲透率。

在美國，保健品叫膳食補充劑，根據成分及功能，劃分為草本類(lèi)、運動(dòng)類(lèi)、維生素和礦物質(zhì)補充劑，看著(zhù)比中國說(shuō)不清道不明的神藥靠譜多了，但事實(shí)上呢……

保健品的祖師是現代化學(xué)奠基人、兩獲諾貝爾獎的萊納斯·鮑林。

1970年，這位科學(xué)巨人出版了一本書(shū)《維生素C與感冒》，聲稱(chēng)根據親身經(jīng)驗，維生素C能抵抗感冒病毒，建議每人每天攝入1克。

歐美人對于感冒的恐懼不遜于癌癥。去年初，美國遭遇流感侵襲，一周4000余人喪命。

所以，雖然鮑林的說(shuō)法被科學(xué)實(shí)驗證明無(wú)效，不斷被醫學(xué)界質(zhì)疑，但有巨大聲望加持，1970年全美有5000萬(wàn)人學(xué)習他，每天早餐在橙汁中加入維生素C。

后來(lái)，他又宣稱(chēng)服用大劑量維生素C對癌癥有效，還可以延年益壽。

因為“鮑林效應”，維生素系列被捧上至尊高位，成為全球保健品主流，形成數百億美元的大產(chǎn)業(yè)。

1994年，93歲的鮑林被查出患有前列腺癌。但他辯稱(chēng)，要不是維生素C，早在二三十年前就發(fā)病了。

他似乎忘記了什么是幸運者偏差：不能因為一個(gè)抽煙人活到百歲，就可以說(shuō)抽煙使人長(cháng)壽。

只有達到一定數量的“雙盲”實(shí)驗才有參考價(jià)值，但在鮑林的推動(dòng)下，保健品歸入食品類(lèi)，無(wú)需進(jìn)行臨床實(shí)驗。

BBC后來(lái)報道，根據一項從1986到2004年的18年跟蹤研究，研究人員得出結論，除了營(yíng)養不良者，正常人如果服用過(guò)量維生素，很可能增加早逝的風(fēng)險。

不過(guò)，這樣的警告是不會(huì )出現在保健品宣傳中的，企業(yè)還是會(huì )不遺余力推介維生素和各種概念保健品的神奇功效。

根據Euromonitor統計，2017年，中國現代型保健品銷(xiāo)售額達到1400億元，占行業(yè)總規模65%，剩下的35%才是傳統滋補類(lèi)產(chǎn)品。

主要為這些“科學(xué)”保健品買(mǎi)單的不是老年人，而是新潮的年輕人。在綜藝節目中，吳昕每天吃下不止10種保健品：魚(yú)油、蔓越莓、葡萄籽、膠原蛋白……結果造成肝損傷。

年輕人崛起，使得電商取代藥店，成為僅次于直銷(xiāo)的第二大保健品銷(xiāo)售渠道，占比提升到28%，而且還在快速增長(cháng)中。

像奶粉一樣，中國年輕消費者更青睞國際保健品牌。去年天貓雙十一，Swisse是進(jìn)口品牌銷(xiāo)售的第一名。

中國企業(yè)也從中看到機遇，開(kāi)啟國際買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式：Swisse已被合生元拿下，湯臣倍健獲得Nature's Bounty和Met-RX的中國市場(chǎng)永久經(jīng)營(yíng)權、西王食品并購Keer、哈藥收購GNC優(yōu)先股……

【4】

上世紀70年代是美國保健品行業(yè)高速成長(cháng)的起始期，目前我國城鎮居民人均可支配收入正處于美國70年代水平，由此推斷，中國保健品行業(yè)還處在高速成長(cháng)期。

對于那些處在艱難中的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，它還是一塊非常有誘惑力的肥肉。

上世紀90年代營(yíng)銷(xiāo)亂世中，有一個(gè)人保持清醒并成功轉換賽道，就是宗慶后。

他早早就覺(jué)察到，在不規范、不健康的行業(yè)狀態(tài)中，企業(yè)或許能撈取到充滿(mǎn)暴力色彩的第一桶金，但很難取得正常穩定的發(fā)展。所以，他在1992年就開(kāi)始向飲料市場(chǎng)戰略轉移。

但如今，傳統飲料市場(chǎng)江河日下，宗慶后隨機再變。2018年6月，三十而立的娃哈哈宣布重回保健品江湖，通過(guò)社交零售推出號稱(chēng)具有護眼功能的“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲。

不僅宗慶后，連李嘉誠都投資了“長(cháng)生不老藥”。2017年4月，一款名為T(mén)RU NIAGEN的保健品出現在香港屈臣氏的貨架上，它的主要成分是這兩年大紅的NR(煙酰胺核糖)。

雖然關(guān)于NR和NMN可以增加體內NAD合成、延年益壽的作用還沒(méi)有確切人體實(shí)驗數據，甚至還有實(shí)驗表明NAD增加存在促進(jìn)腫瘤生長(cháng)的風(fēng)險，但在商業(yè)宣傳下，此類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為最高端的保健品，風(fēng)靡國內精英富貴圈，連潘石屹都在微博上為其宣傳。

其實(shí)，均衡飲食、適量運動(dòng)、良好心態(tài)才是最好的保健，可是走捷徑是人之常性。

從中華鱉精到權健，從維生素到酸堿體質(zhì)，國內外保健品悲劇鬧劇反復上演。

保健品本身無(wú)對錯，但在利益交錯和心態(tài)扭曲下，這個(gè)市場(chǎng)折射的已經(jīng)是社會(huì )和人性的復雜。

不過(guò)，既然看不淡生死，就要拼命保命。保健品生生不息，江湖風(fēng)雨也將繼續。

本文來(lái)源于華商韜略，作者：孔令娟。