商業(yè)風口在歷經(jīng)急速擴張后，總會迎來洗牌時段，O2O、共享經(jīng)濟、人工智能……

經(jīng)歷野蠻生長后的知識付費行業(yè)，該如何面對這一輪的褪色并再次鍍金？

一度火爆的傳統(tǒng)知識付費即將迎來調(diào)整，行業(yè)亟待升級換代。

“2018年是知識付費如同寒武紀物種大爆發(fā)的一年”，得到App創(chuàng)始人羅振宇接受鳳凰網(wǎng)專訪時預(yù)言:“未來知識付費領(lǐng)域隨著環(huán)境變化，一定會出現(xiàn)‘物種大滅絕’”。曾因知識付費而騰飛的羅振宇為何給出如此結(jié)論？

事實上，在未來1~2年內(nèi)，傳統(tǒng)的知識付費將變成一門愈發(fā)艱難的生意。從根本上說，傳統(tǒng)知識付費1.0做的是與出版邏輯一致的音頻業(yè)務(wù)，區(qū)別在于知識付費是把紙質(zhì)文字變成電子形式的音頻。所以未來這個市場會越來越像慘淡經(jīng)營的圖書市場，音頻講師的收入也會逐步向作家靠近。對于知識付費從業(yè)者來說，每個人都需要找一條新路，一種真正可持續(xù)、可復制的商業(yè)模式，否則就是死路一條。

正在褪色的知識付費：一門愈發(fā)艱難的生意

知識付費會遇到如今的窘境，主要是因為以下8大短板正在加速暴露：

第一，用戶、IP（授課老師）和音頻平臺的嘗鮮期已經(jīng)過去了。知識付費1.0其實主要干了一件事，各領(lǐng)域IP在音頻平臺開音頻課，先是講解人文歷史和親子，然后是商業(yè)財經(jīng)，最近的是娛樂圈。這些舉動背后的一個重要驅(qū)動力是4G和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，伴隨式音頻被互聯(lián)網(wǎng)用戶快速接受。一開始音頻平臺也只是做免費廣播，但從2016年開始，以喜馬拉雅FM為代表，主要的音頻平臺都開始做付費課程，得到App也是2016年上線的。所以不管對用戶、平臺還是授課的IP來說，前兩年之所以火爆就是因為大家都是第一批吃螃蟹的人，從0到1創(chuàng)造了一個新市場。但現(xiàn)在的情況是，音頻課市場已經(jīng)進入成熟期，第一批“獨角獸”已經(jīng)長成，比如喜馬拉雅FM已經(jīng)成為5億用戶的“獨角獸”，大部分能挖出來的優(yōu)質(zhì)IP也基本都開過課了，愿意付費的用戶也基本都嘗過鮮了。

爆款產(chǎn)品是前兩年大家關(guān)注知識付費的一個重要原因，但其實爆款是一種偶然的產(chǎn)物，難以復制。隨著流量逐漸放緩、IP越來越多、監(jiān)管越來越嚴、用戶也基本都嘗過鮮后，2018年之后的爆款產(chǎn)品已經(jīng)越來越少了。

第二，優(yōu)質(zhì)IP稀缺，IP市場魚龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣。想找一個開課的IP很容易，但想找一個值得平臺重推的優(yōu)質(zhì)IP越來越難?，F(xiàn)在線上的知識IP市場已經(jīng)和線下的圖書越來越像了，甚至更加混亂，因為開線上課程比出書的門檻低。隨便打開一個知識付費平臺，產(chǎn)品和老師的名字都非常具有煽動性，“10節(jié)課速成”“5分鐘聽懂”“股神”“營銷之神”等比比皆是。但實際上產(chǎn)品質(zhì)量都非常差，有的IP本身就是大忽悠、江湖郎中，有的本身雖然是真有干貨，但并沒有真正重視這些產(chǎn)品，只是當做一個愛好和兼職來做，花的精力很少。最常見的產(chǎn)品就是把過去的書拿出來讀一讀，內(nèi)容上沒什么增量，但價格卻從49元漲到了199元，用戶體驗當然很差。所以對像喜馬拉雅FM這樣的平臺來說，必須幫助用戶對產(chǎn)品進行“嚴選”，就像淘寶到天貓的轉(zhuǎn)型一樣。得到App正是因為產(chǎn)品相對精品化，所以單體產(chǎn)品的表現(xiàn)都不錯。

第三，優(yōu)質(zhì)IP好不容易找到了，又很難甚至不可能保持持續(xù)地產(chǎn)出。一個標志性的事件是羅永浩停更“得到”專欄，節(jié)目前前后后只維持了3個月。能把老羅這樣一個“打不死的小強”逼到對用戶違約，可見內(nèi)容創(chuàng)作的工作量之大。其實這很容易理解，老羅去做手機，利用的是成熟的工業(yè)模式，工作量雖然大，但他可以組建團隊、分工作業(yè)。而知識內(nèi)容的創(chuàng)作就不一樣了，它不是一個工業(yè)品，具有非常強的人格化特質(zhì)，不可能找人代工，頂多是找人幫忙查查資料，最核心、最燒腦的部分肯定還得IP本人來干，這樣的模式注定是難以持續(xù)的。

優(yōu)質(zhì)IP之所以很難持續(xù)地寫出好作品，有兩方面原因：一方面，IP創(chuàng)作者的體力精力有限。另一方面，IP創(chuàng)作者的創(chuàng)造力也有限。對大部分的IP來說，包括作家、導演、歌手等等，別說持續(xù)地創(chuàng)造新作品，一輩子能有一個作品讓大家記住就很不錯了。即便是內(nèi)容工業(yè)化做得最好的好萊塢，近兩年的高票房電影中大部分也是經(jīng)典系列的續(xù)集?，F(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展必然會帶來規(guī)模的擴張，但并不一定帶來人類創(chuàng)意的擴張。

第四，目前的知識付費產(chǎn)品大多是不可更新的一次性知識，用戶需求的可持續(xù)性不足。可持續(xù)的知識需求分兩類，一類是同樣的知識每年都有新人要聽，比如托福、考研培訓，每年都有新的一批學生要出國、要畢業(yè)考研。另一類是同樣的人群每年都對同一類知識有更新的需求，比如金融投資策略，每一年甚至每一季度、每一月都有不同的內(nèi)涵，用戶需要不斷學習。但就目前的知識付費市場來看，大多數(shù)產(chǎn)品無法較好地同時打通這兩個邏輯。從IP的角度來說，很多只能生產(chǎn)“一次性”知識產(chǎn)品，講完第一季之后第二季不知道講什么了。與此對應(yīng)，從用戶的角度來說，只能是“一次性”消費，聽完一次之后需求就弱化甚至消失了。特別是一些人文歷史的軟知識，用戶花199元聽過一次講紅樓夢、講明史的課，可能不會再花錢去聽別人講第二次或者第三次，對于講課的老師來說，也很難再保質(zhì)保量地做出第二季產(chǎn)品。核心在于這些知識是靜態(tài)的，沒有更新，這也是很多大IP產(chǎn)品復購率低的原因。

第五，知識產(chǎn)品形式相對初級和單薄、不夠立體，用戶體驗不好?，F(xiàn)在大部分知識產(chǎn)品是音頻配合文字的形式，這樣的好處是方便碎片化、伴隨式的閱讀和收聽，比如開著車就可以聽，充分利用時間，但這可能更適合一些淺知識甚至是偽知識，用戶聽著也沒動腦子，就是圖個樂。而對于真正需要用戶去動腦子學習的一些“硬核知識”，這種產(chǎn)品形式就顯得有點單薄了，比如像股票投資這樣的知識，用一張圖表就可以講明白的事用音頻可能講十分鐘還講不明白，用戶還會感覺跟不上節(jié)奏、聽不明白，這其實就是產(chǎn)品形式太初級、太簡單導致的弊端。

第六，目前知識產(chǎn)品大多是單向輸出，互動性不足，不能有針對性地解決用戶的個性化需求?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品基本是電子化的教科書，內(nèi)容生產(chǎn)者只負責把知識講完，和用戶基本上沒有互動。這給用戶的體驗感非常不好，一方面，課程是一套標準化的、靜態(tài)的東西，而由于認知能力和喜好的差異，用戶的需求卻是個性化的、動態(tài)的，老師講10分鐘，有的人能聽懂8分鐘，有的只能聽懂3分鐘，有的甚至完全聽不懂，如果沒有個性化的互動，用戶會感覺花199元買音頻課和29元買本書沒什么區(qū)別。另一方面，很多用戶希望能和主講人互動交流，滿足其與大咖“接近”“聯(lián)系”的心理需求，很多人甚至課都不聽，買課就是為了加群、提問，學習知識本身就是一個需要互動的社群活動。

第七，監(jiān)管趨嚴是確定的，合規(guī)性問題將會加速暴露出來。盡管到目前為止，政府對于知識付費行業(yè)還未出臺明確的政策法規(guī)，但從其他大眾型行業(yè)的監(jiān)管態(tài)勢來看，未來監(jiān)管趨嚴幾乎是確定的，這也是知識付費受眾不斷擴大之后的必然結(jié)果。受監(jiān)管影響最為直接的就是內(nèi)容生產(chǎn)端的IP。近幾年的大IP基本上都是來自于高校、科研院所、金融機構(gòu)、大型企業(yè)等機構(gòu)的在職人員，很少有純粹的個人IP或者專門從事知識付費的公司，他們在開課的時候主動或者被動地被貼上機構(gòu)的標簽，這是行業(yè)起步階段的一個必然，但其中卻隱藏著很多合規(guī)問題值得商榷。

首先，身份、頭銜、招牌是機構(gòu)的，但收益屬于個人。不可否認，很多老師的個人品牌很強，但他們所在的機構(gòu)多少還是起了一個背書的作用，尤其是像北大、清華這樣的大名校，很多知識付費平臺直接打著北大、清華課程的名義來銷售產(chǎn)品，其實是不太合規(guī)的。

其次，收益是個人的，但風險是個人和機構(gòu)共擔的。典型的就是證券投資領(lǐng)域，如果一個分析師在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)表了不恰當?shù)难哉?，對市場造成了負面影響，那他所在的機構(gòu)也會遭受嚴厲的處罰，比如降級。這對于券商收入的影響可能是數(shù)以千萬計的。這也是目前大多數(shù)券商分析師都沒有出來開課的原因，主要就是考慮合規(guī)問題。

第八，行業(yè)規(guī)?；螅I版將逐步成為一大難題。一開始知識付費不成規(guī)模的時候，盜版商都懶得參與。但現(xiàn)在知識付費算是一個大產(chǎn)業(yè)了，盜版也就越來越多。而且盜版商們發(fā)現(xiàn)，圖書盜版還得費功夫印刷，音頻盜版只需要翻錄一下、占點硬盤空間就好了，盜版成本低到令人發(fā)指。成本降低后相應(yīng)的，就是售價也極其低廉。比如我們?nèi)缡墙鹑谘芯吭涸谙柴R拉雅FM推出的《首席經(jīng)濟學家的投資課》，正常售價399元，但盜版內(nèi)容只需要9.9元，還附送很多其他課程。更令人擔憂的是，為了給用戶更好的盜版體驗，盜版商們還在不斷創(chuàng)新進步。QQ、微信、淘寶、百度云盤等都已經(jīng)是很初級的盜版?zhèn)鞑ッ浇椋F(xiàn)在甚至有專門提供盜版知識付費的服務(wù)號和App。

正在鍍金的知識服務(wù)：一種潛力無限的商業(yè)模式

前文列出了造成知識付費窘境的8大短板，其實不足之處更多的是針對知識付費的傳統(tǒng)模式，而知識付費這個行業(yè)本身是沒有問題的，因為有3件事我們可以非常確定：

第一，教育行業(yè)有逆周期的特征，況且中國老百姓的收入還在提升，未來學習支出的規(guī)模和占比都會增加。

第二，中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在進步，知識付費的產(chǎn)品形式會越來越豐富。

第三，中國的法治在完善，行業(yè)發(fā)展會越來越規(guī)范。

這3點意味著知識付費未來是一個潛力無限的市場。但不可否認的是，市場只是基礎(chǔ)，要想重新給知識付費鍍金，讓它真正從一門出版屬性的生意升級到一種可持續(xù)的、教育屬性的商業(yè)模式，有以下幾件事是必須要做的。

第一，知識付費產(chǎn)品由單向靜態(tài)的音頻產(chǎn)品，正在向雙向互動的社群化產(chǎn)品升級。2018年喜馬拉雅FM的“123狂歡節(jié)”（相當于“雙11”）出現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，賣得最好的產(chǎn)品不再是所謂的“超級大咖”的產(chǎn)品，而是以“訓練營”類型的產(chǎn)品為主。蔡康永的情商課被名不見經(jīng)傳的“友鄰優(yōu)課英語蛻變計劃”擠到了第2名。這說明兩個問題：一方面，用戶經(jīng)過第一波的市場教育之后已經(jīng)愈發(fā)成熟，單純靠名氣收割粉絲的路子走不通了，用戶越來越不愿意為傳統(tǒng)的、偏水的“知識保健品”付費；另一方面，用戶對于互動式、陪伴式學習的需求有增無減，一旦現(xiàn)有的知識產(chǎn)品能夠彌補這個短板，用戶的付費意愿是極強的。

第二，知識產(chǎn)品形式的技術(shù)升級下，視頻可能成為下一個風口。4G時代人們實現(xiàn)了流量上的“音頻自由”，由此帶火了音頻付費產(chǎn)品；5G時代人們將進一步實現(xiàn)流量上的“視頻自由”，一個高清的長視頻可能幾秒鐘就能下載完成。當隨時隨地收看、下載和分享視頻成為可能的時候，知識付費的風口可能也會轉(zhuǎn)到視頻產(chǎn)品上。

視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢顯而易見：一方面，這種形式可以更立體、更生動地呈現(xiàn)現(xiàn)有的知識，改善用戶的學習體驗；另一方面，視頻還可以拓寬知識產(chǎn)品的想象空間，過去很多通過文字和音頻呈現(xiàn)不了的東西也可以用視頻的形式做成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如像繪畫、雕塑等藝術(shù)類知識。不少視頻平臺的巨頭也已經(jīng)敏銳地捕捉到這個趨勢，開始紛紛進軍知識付費。比如愛奇藝已于2018年上線知識付費板塊，其他平臺也基本都在跟進。

第三，打通知識服務(wù)的線上和線下，也可以稱為知識的O2O，提升產(chǎn)品附加值?；ヂ?lián)網(wǎng)線上的產(chǎn)品走的還是薄利多銷的路線，因為邊際成本幾乎為零。這種產(chǎn)品的優(yōu)勢是可以借助互聯(lián)網(wǎng)迅速做大，但缺點在于后續(xù)收入的提升會因為流量的耗盡而遇到瓶頸，簡單來說，就是只要沒有新的流量進來，產(chǎn)品就很難再增加收入了。這個時候就要對現(xiàn)有用戶深度開發(fā)，把199元的產(chǎn)品賣到1 999元甚至更貴。這個邏輯有點像娛樂產(chǎn)業(yè)，歌手出幾十塊錢的唱片不是賺錢的主要方式，而是為了讓更多的人認識你，到時候你的歌紅了，自然可以通過演唱會、代言等很多方式實現(xiàn)價值。

對于知識付費來講也是如此，“賣唱片”吃流量紅利的時代已經(jīng)過去了，必須挖掘現(xiàn)有用戶的價值，像演唱會這樣的線下產(chǎn)品就是一個重要手段。像得到大學、吳曉波年終秀等都是線上轉(zhuǎn)線下的積極嘗試，并且取得了不錯的效果。和線上相比，這種線下形式給用戶的現(xiàn)場體驗更直接、更立體，也更有代入感。

第四，為用戶提供垂直領(lǐng)域的后端服務(wù)，深度開發(fā)用戶的附加價值。產(chǎn)品由線上轉(zhuǎn)線下后提升了其附加值，但知識付費本質(zhì)上還是在賣知識本身，并沒有最大程度的挖掘用戶價值。要想真正再把知識付費的收入提升一個層級，必須再往后端走。舉例來看，券商的賣方研究所是個很值得思考的例子。

過去我在券商研究所工作，很多人問研究員是怎么賺錢的，為什么寫寫報告收入還能那么高。實際上券商不是靠賣報告賺錢，報告都是免費的，不是券商的客戶也可以看，甚至連路演和策略會等活動也都是免費的，我們從來不直接拿這個跟客戶收費。對券商來說，研究只是個前端引流的方式，真正賺錢的是研究導來流量的后端收入。

簡單來說，我們給大家提供免費的研究服務(wù)。然后買方機構(gòu)如果覺得你的研究好，就會選擇在你的交易部門進行交易；企業(yè)客戶如果覺得需要你的研究，就可能會選擇委托你的投行部門進行IPO或者其他投行及投資業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)研究按字數(shù)收費的勞動性收入相比，這種金融性收入要高出好幾個數(shù)量級。對于C端的知識付費來說，不是說要完全復制賣方研究所的模式，但完全可以借鑒，比如，如果你通過講投資課吸引了很多高凈值的有效用戶，完全可以直接或間接地給他們提供后端的財富管理服務(wù)。這個時候，知識付費本身所發(fā)揮的作用就是一張唱片，或者說相當于券商的研究報告，你做的是知識，但賺的是后端金融服務(wù)的錢。

第五，非典型流量平臺入局，拓寬知識變現(xiàn)渠道、提升知識付費的滲透率。過去幾年知識付費的流量主要來自音頻FM平臺，這些平臺大部分已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模的流量變現(xiàn)，增長空間不大了；但是很多其他類型的大流量平臺還沒有完全開發(fā)出來。未來還有3類平臺的流量值得期待：一是綜合性的媒體信息平臺，比如今日頭條、新浪財經(jīng)等；二是視頻平臺，比如愛奇藝；三是垂直類的工具型平臺，典型的就是支付寶。支付寶的流量之大自不用說，現(xiàn)在它的知識板塊叫螞蟻知識課堂，入口還非常深，不容易發(fā)現(xiàn)。但即便如此，流量也已經(jīng)非常大了。

第六，從單兵作戰(zhàn)到機構(gòu)化的團隊作戰(zhàn)，打造IP矩陣。大家應(yīng)該都看過《歡樂喜劇人》，為什么開心麻花年年有人參賽而且成績都很好，而小沈陽卻不堪重負退賽？因為小沈陽還是停留在單兵作戰(zhàn)，消耗的是小沈陽一個人的IP和創(chuàng)意；而開心麻花是團隊作戰(zhàn)，有一套成熟的創(chuàng)作、編劇和表演體系。他們的核心競爭力并不是沈騰一個人的IP，而是整個團隊的創(chuàng)作生產(chǎn)能力?！缎咝叩蔫F拳》里沈騰已經(jīng)不是主角，但票房仍然有20多億元，沒別的原因，就是內(nèi)容好笑，誰演已經(jīng)不是那么重要了。

再舉個例子，《吐槽大會》之所以大火，就是靠背后笑果文化培養(yǎng)的一批優(yōu)秀編劇，很多人可能只熟悉李誕和池子，但其實幕后還有一大批內(nèi)容發(fā)動機，像建國、rock、龐博、程璐、思文等等。正是有了他們，才能保障當李誕遭遇風波、池子退出的時候，吐槽大會仍能保質(zhì)保量地輸出“槽點”。對于知識付費也是一樣，靠個人IP創(chuàng)作是有天花板的，未來一定是機構(gòu)化的團隊作戰(zhàn)，產(chǎn)品會越來越突出內(nèi)容和團隊，淡化名氣和個人。說句更實際的，如果只是依靠某一個人IP支撐所有產(chǎn)品，假如這個人不干了、退休了，那這個產(chǎn)品和公司將會面臨困境。資本市場不可能接受這種商業(yè)模式，企業(yè)形成可持續(xù)的內(nèi)容IP矩陣才是長久之計。

第七，建立知識IP的選秀和孵化機制，解決IP稀缺的問題。機構(gòu)化作戰(zhàn)最終也是由眾多個體組成，找到優(yōu)質(zhì)的人才，并將其培養(yǎng)成成熟IP，才能保持團隊持續(xù)的生命力。這一點完全可以參照演藝圈，每個公司都有自己的星探，也會有自己的選秀機制。比如笑果文化為了培養(yǎng)脫口秀人才搞了一個“噗哧學院”，在各個高校里挖掘潛力股。又比如騰訊搞創(chuàng)造101，相當于搞了一個巨大的人才孵化池，把本來不是IP的火箭少女培養(yǎng)成了頂級IP。當其他公司苦于存量IP枯竭的時候，他們的增量優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。對于知識付費來說，也需要“知識星探”和“知識選秀”，一些大平臺已經(jīng)開始做類似的嘗試，比如喜馬拉雅FM發(fā)布了“萬人十億新聲計劃”，預(yù)計在1年內(nèi)投入10億元基金扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。今日頭條公布了“千人百萬粉計劃”，在1年內(nèi)扶持1千個擁有百萬粉絲的賬號。阿里大魚號、騰訊企鵝號等也紛紛發(fā)布扶持計劃激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

第八，從知識到泛知識內(nèi)容擴散，把更多的線下IP引到線上。對于人文歷史、親子、職場、商業(yè)財經(jīng)、教育培訓等傳統(tǒng)知識領(lǐng)域，IP基本上已經(jīng)被各平臺挖掘得差不多了。但在非傳統(tǒng)的泛知識領(lǐng)域，還有不少IP可以挖掘。比如最近很火的科幻，《流浪地球》只是劉慈欣眾多作品中的一個，大劉老師已經(jīng)在喜馬拉雅FM推出了名為《劉慈欣的思想實驗室》的音頻節(jié)目。又比如最有人氣的娛樂圈，也可以通過一些新的產(chǎn)品形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，比如火箭少女吳宣儀就推出了名為《未來女友實驗室》的聲音電影，也是一個值得關(guān)注的創(chuàng)新。

總的來看，如今傳統(tǒng)知識付費的萬丈光芒正在加速褪去，前方即將遭遇變革危機。從業(yè)者如果不能及時轉(zhuǎn)向，必然將面臨滅頂之災(zāi)。但只要我們沿著正確的方向轉(zhuǎn)型，然后開足馬力，知識付費依然是一個前景不可限量的朝陽產(chǎn)業(yè)。

[編輯 蘇冶 E-mail:sjplsuye@163.com]