從B2C到C2B，交易流程變了，現金流變了，話(huà)語(yǔ)權變了，商業(yè)模式的生存空間也變了。

在IPO半年后，2019年2月，拼多多啟動(dòng)后續發(fā)行（FPO），擬募資10億美元，為2019年準備糧草。

拼多多制造了電商行業(yè)的奇跡。GMV從0到1 000億元，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多只用了2年零3個(gè)月。拼多多最新官方數據顯示，2018年累計GMV已達4 716億元。

奇跡的達成起于拼多多以京東、美團為參照物的反向復制。

反向模式

拼多多的本質(zhì)是電商，細分后屬于團購，但是又與京東、美團等友商不同。

京東的電商，由自營(yíng)或B端商家提供貨源，是傳統零售的線(xiàn)上延伸。

美團的團購，發(fā)起點(diǎn)是B端，指定商品和價(jià)格，再向C端發(fā)起團購。

拼多多的團購則是反向復制：先由B端的商家提供兩種價(jià)格體系，一種是零售價(jià)格，一種是拼團價(jià)格；再由C端用戶(hù)發(fā)起團購，當拼團人數達成時(shí)，就能以“拼團價(jià)格”購買(mǎi)商品。

模式區分來(lái)看，京東、美團是B2C，拼多多則是C2B或C2M。

交易過(guò)程的反向復制，首先制造了拼多多面向資本市場(chǎng)的最大賣(mài)點(diǎn)：拼多多是具有體驗感、游戲感、互動(dòng)感的團購，也極具社交屬性。在拼多多崛起的2016-2017年，整個(gè)市場(chǎng)都鮮見(jiàn)采取類(lèi)似模式的其他平臺，美團、京東等友商也并未全力跟隨，這使得拼多多獲得了難得的戰略發(fā)展期，并且還得到大量融資。

其次，反向復制使拼多多通過(guò)掌握C端，能夠更好地面向B端建立議價(jià)權。

拼多多的交易流程可拆解為3步。

第1步，C端用戶(hù)獨自或拼團購買(mǎi)B端商家的商品，C端用戶(hù)向支付平臺如微信、支付寶打款。

第2步，C端用戶(hù)確認收貨后，支付平臺扣除支付手續費，將剩余貨款打給拼多多。

第1步和第2步，產(chǎn)生了一項話(huà)語(yǔ)權評估重要數據：支付平臺流向拼多多的應收賬款。

2016-2017年，拼多多應收賬款為1 028萬(wàn)元、8 817.30萬(wàn)元；2018年第3季度，應收賬款為1.26億元。

第3步，拼多多扣除交易傭金后，將剩余貨款打給B端。

第3步產(chǎn)生了另一項話(huà)語(yǔ)權評估的重要數據：拼多多流向B端的應付商家款。

2016-2017年，拼多多應付商家款為11.17億元、98.39億元，占營(yíng)收比重為221%、564%。2018年第3季度，應付商家款為85.94億元，占營(yíng)收比重為115%。

顯然，相比應收賬款，拼多多的應付商家款的規模要大得多。這說(shuō)明，作為一家平臺，拼多多與上游支付平臺保持了較為和順的關(guān)系，對商家則處于較強勢地位，能夠大規模占款。

事實(shí)上，拼多多最早并不是一家平臺公司，而是一家直銷(xiāo)公司。即拼多多自己充當著(zhù)B端，作為拼團的商品提供者。

2016年，拼多多的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)做到4.57億元，占當年營(yíng)收比重90.45%，但其綜合毛利率卻是-14.46%。這段時(shí)間，可以理解為拼多多自營(yíng)、直銷(xiāo)，通過(guò)大量補貼，建立初始流量。2017年，拼多多直銷(xiāo)業(yè)務(wù)急速下降至占比0.19%。而到2018年，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)被徹底關(guān)停。

成為平臺公司后，拼多多為自己設計了3項盈利模式。

其一是B端保證金。商家入駐拼多多需繳納保證金，只有在離開(kāi)時(shí)才能申請退還保證金。

對拼多多而言，保證金雖然是一項負債，不是收入，但卻可能是未來(lái)盈利的本錢(qián)。2016-2017年，拼多多保證金數額分別為2.19億元、17.78億元。保證金與應付商家款加在一起，總額已經(jīng)逾百億元。它們構成了拼多多未來(lái)染指金融業(yè)務(wù)的基礎。

其二是交易傭金。拼多多向商家收取一定比例的交易傭金。

從理論而言，交易傭金應是拼多多最主要的變現模式。然而，交易傭金占營(yíng)收的比重實(shí)際上只有20~30%，拼多多最大頭的收入來(lái)自第三項：在線(xiàn)廣告。

在線(xiàn)廣告類(lèi)似于淘寶直通車(chē)、百度搜索排名，是拼多多面向B端商家的競價(jià)排名。2017年，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重達到69.35%，2018年起則開(kāi)始突破80%。

拼多多的在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)實(shí)施“預收模式”，即商家先向拼多多預支一筆費用，形成拼多多賬面上的“預收賬款”，產(chǎn)生點(diǎn)擊后再立即兌現為拼多多的收入。

在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的預收模式，無(wú)疑又構成了一筆拼多多面向B端商家的占款，凸顯了其對于商家的強勢。2016-2017年，拼多多預收賬款分別為11.17億元、98.39億元，其規模是保證金的數倍。

從直銷(xiāo)賣(mài)貨，到在線(xiàn)廣告，拼多多綜合毛利得到本質(zhì)改觀(guān)：2016年為-14.46%，2017年為58.56%，2018年第3季度為77%。

但是，拼多多仍然不能盈利。2018年Q1-Q3，拼多多凈虧損已達77.93億元，同比擴大了1 345.83%。

虧損額的持續擴大，說(shuō)明拼多多仍處于燒錢(qián)擴張的階段。

電商界燒錢(qián)第一名

拼多多，拼得多，省得多……

拼多多的“神曲廣告”，在過(guò)去兩年席卷大江南北。據安信證券研究中心的統計，2016年，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用只有1.69億元。2017年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用激增至13.45億元。進(jìn)入2018年，拼多多每一季的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用都達到“天量”：Q1為12.17億元，Q2為29.71億元，Q3為32.30億元。

這意味著(zhù)，拼多多幾乎把營(yíng)收的全部都用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是其虧損的主要原因。

除了投放大量廣告，拼多多在補貼方面亦不能免俗。

拼多多的補貼主要面向C端，采取簽到、邀請等方式。需要注意的是，拼多多對補貼的會(huì )計處理方式與其他平臺不同。

京東、亞馬遜等電商平臺，對補貼的處理方式都是直接沖減收入，美團是沖減收入+計入銷(xiāo)售費用。拼多多采取的方式則是直接計入銷(xiāo)售費用，無(wú)形中增加了拼多多的毛利率。

事實(shí)上，以銷(xiāo)售費用率權衡，拼多多已是當今互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中的“燒錢(qián)第一名”。

2016-2017年，拼多多銷(xiāo)售費用率分別為33.5%、77.1%，2018年中報則達到102.3%。而同時(shí)期的友商數據，大多維持在30%以下，且多數公司還在下滑。也就是說(shuō)，2016年以來(lái)，只有拼多多的銷(xiāo)售費用率在以近乎“瘋狂”的姿態(tài)猛漲：絕對值與銷(xiāo)售費用率同步激增。

一般情況下，可以用銷(xiāo)售費用復合增長(cháng)率與營(yíng)收復合增長(cháng)率（或是GMV復合增長(cháng)率），來(lái)判斷燒錢(qián)的“終點(diǎn)”。

當銷(xiāo)售費用復合增長(cháng)率<營(yíng)收復合增長(cháng)率，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)效果顯著(zhù)，可以繼續加大營(yíng)銷(xiāo)；

當銷(xiāo)售費用復合增長(cháng)率>營(yíng)收復合增長(cháng)率，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)手段已不能帶來(lái)顯著(zhù)增長(cháng)，應該適當減少營(yíng)銷(xiāo)；

當銷(xiāo)售費用與營(yíng)收的復合增長(cháng)率皆為負，說(shuō)明可以加大營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提振營(yíng)收；

當銷(xiāo)售費用復合增長(cháng)率為負，營(yíng)收復合增長(cháng)率為正，說(shuō)明品牌壁壘已建立，后面只需保持適度營(yíng)銷(xiāo)即可。

拼多多仍未發(fā)布2018年財報，但是可以預計其營(yíng)收、GMV復合增長(cháng)率都顯著(zhù)大于銷(xiāo)售費用復合增長(cháng)率。在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，拼多多仍可策馬狂奔，將其“神曲”投放于各大廣告渠道。

有意思的是，拼多多的友商們大多已處在“撤退”的邊緣。京東、阿里巴巴、美團的營(yíng)收復合增長(cháng)率都已非常接近銷(xiāo)售費用復合增長(cháng)率，亞馬遜甚至已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)乏力的階段。這種局面其實(shí)為拼多多留下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)真空期，相對投入較少即可成為市場(chǎng)的“主角”。

事實(shí)上，拼多多的迅速崛起，踩中了目前全球企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)趨勢：其一是轉嫁成本，拼多多從直營(yíng)變?yōu)槠脚_；其二是掌握用戶(hù)，拼多多通過(guò)反向復制積累了大量流量。

挾用戶(hù)以令上游，B2C變C2B，正是拼多多帶來(lái)的啟示。

[ 編輯 唐亮 E-mail：tangliangcq@126.com ]