從B2C到C2B，交易流程變了，現(xiàn)金流變了，話語權(quán)變了，商業(yè)模式的生存空間也變了。

在IPO半年后，2019年2月，拼多多啟動(dòng)后續(xù)發(fā)行（FPO），擬募資10億美元，為2019年準(zhǔn)備糧草。

拼多多制造了電商行業(yè)的奇跡。GMV從0到1 000億元，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多只用了2年零3個(gè)月。拼多多最新官方數(shù)據(jù)顯示，2018年累計(jì)GMV已達(dá)4 716億元。

奇跡的達(dá)成起于拼多多以京東、美團(tuán)為參照物的反向復(fù)制。

反向模式

拼多多的本質(zhì)是電商，細(xì)分后屬于團(tuán)購，但是又與京東、美團(tuán)等友商不同。

京東的電商，由自營(yíng)或B端商家提供貨源，是傳統(tǒng)零售的線上延伸。

美團(tuán)的團(tuán)購，發(fā)起點(diǎn)是B端，指定商品和價(jià)格，再向C端發(fā)起團(tuán)購。

拼多多的團(tuán)購則是反向復(fù)制：先由B端的商家提供兩種價(jià)格體系，一種是零售價(jià)格，一種是拼團(tuán)價(jià)格；再由C端用戶發(fā)起團(tuán)購，當(dāng)拼團(tuán)人數(shù)達(dá)成時(shí)，就能以“拼團(tuán)價(jià)格”購買商品。

模式區(qū)分來看，京東、美團(tuán)是B2C，拼多多則是C2B或C2M。

交易過程的反向復(fù)制，首先制造了拼多多面向資本市場(chǎng)的最大賣點(diǎn)：拼多多是具有體驗(yàn)感、游戲感、互動(dòng)感的團(tuán)購，也極具社交屬性。在拼多多崛起的2016-2017年，整個(gè)市場(chǎng)都鮮見采取類似模式的其他平臺(tái)，美團(tuán)、京東等友商也并未全力跟隨，這使得拼多多獲得了難得的戰(zhàn)略發(fā)展期，并且還得到大量融資。

其次，反向復(fù)制使拼多多通過掌握C端，能夠更好地面向B端建立議價(jià)權(quán)。

拼多多的交易流程可拆解為3步。

第1步，C端用戶獨(dú)自或拼團(tuán)購買B端商家的商品，C端用戶向支付平臺(tái)如微信、支付寶打款。

第2步，C端用戶確認(rèn)收貨后，支付平臺(tái)扣除支付手續(xù)費(fèi)，將剩余貨款打給拼多多。

第1步和第2步，產(chǎn)生了一項(xiàng)話語權(quán)評(píng)估重要數(shù)據(jù)：支付平臺(tái)流向拼多多的應(yīng)收賬款。

2016-2017年，拼多多應(yīng)收賬款為1 028萬元、8 817.30萬元；2018年第3季度，應(yīng)收賬款為1.26億元。

第3步，拼多多扣除交易傭金后，將剩余貨款打給B端。

第3步產(chǎn)生了另一項(xiàng)話語權(quán)評(píng)估的重要數(shù)據(jù)：拼多多流向B端的應(yīng)付商家款。

2016-2017年，拼多多應(yīng)付商家款為11.17億元、98.39億元，占營(yíng)收比重為221%、564%。2018年第3季度，應(yīng)付商家款為85.94億元，占營(yíng)收比重為115%。

顯然，相比應(yīng)收賬款，拼多多的應(yīng)付商家款的規(guī)模要大得多。這說明，作為一家平臺(tái)，拼多多與上游支付平臺(tái)保持了較為和順的關(guān)系，對(duì)商家則處于較強(qiáng)勢(shì)地位，能夠大規(guī)模占款。

事實(shí)上，拼多多最早并不是一家平臺(tái)公司，而是一家直銷公司。即拼多多自己充當(dāng)著B端，作為拼團(tuán)的商品提供者。

2016年，拼多多的直銷業(yè)務(wù)做到4.57億元，占當(dāng)年?duì)I收比重90.45%，但其綜合毛利率卻是-14.46%。這段時(shí)間，可以理解為拼多多自營(yíng)、直銷，通過大量補(bǔ)貼，建立初始流量。2017年，拼多多直銷業(yè)務(wù)急速下降至占比0.19%。而到2018年，直銷業(yè)務(wù)被徹底關(guān)停。

成為平臺(tái)公司后，拼多多為自己設(shè)計(jì)了3項(xiàng)盈利模式。

其一是B端保證金。商家入駐拼多多需繳納保證金，只有在離開時(shí)才能申請(qǐng)退還保證金。

對(duì)拼多多而言，保證金雖然是一項(xiàng)負(fù)債，不是收入，但卻可能是未來盈利的本錢。2016-2017年，拼多多保證金數(shù)額分別為2.19億元、17.78億元。保證金與應(yīng)付商家款加在一起，總額已經(jīng)逾百億元。它們構(gòu)成了拼多多未來染指金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

其二是交易傭金。拼多多向商家收取一定比例的交易傭金。

從理論而言，交易傭金應(yīng)是拼多多最主要的變現(xiàn)模式。然而，交易傭金占營(yíng)收的比重實(shí)際上只有20~30%，拼多多最大頭的收入來自第三項(xiàng)：在線廣告。

在線廣告類似于淘寶直通車、百度搜索排名，是拼多多面向B端商家的競(jìng)價(jià)排名。2017年，在線廣告業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重達(dá)到69.35%，2018年起則開始突破80%。

拼多多的在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)施“預(yù)收模式”，即商家先向拼多多預(yù)支一筆費(fèi)用，形成拼多多賬面上的“預(yù)收賬款”，產(chǎn)生點(diǎn)擊后再立即兌現(xiàn)為拼多多的收入。

在線廣告業(yè)務(wù)的預(yù)收模式，無疑又構(gòu)成了一筆拼多多面向B端商家的占款，凸顯了其對(duì)于商家的強(qiáng)勢(shì)。2016-2017年，拼多多預(yù)收賬款分別為11.17億元、98.39億元，其規(guī)模是保證金的數(shù)倍。

從直銷賣貨，到在線廣告，拼多多綜合毛利得到本質(zhì)改觀：2016年為-14.46%，2017年為58.56%，2018年第3季度為77%。

但是，拼多多仍然不能盈利。2018年Q1-Q3，拼多多凈虧損已達(dá)77.93億元，同比擴(kuò)大了1 345.83%。

虧損額的持續(xù)擴(kuò)大，說明拼多多仍處于燒錢擴(kuò)張的階段。

電商界燒錢第一名

拼多多，拼得多，省得多……

拼多多的“神曲廣告”，在過去兩年席卷大江南北。據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計(jì)，2016年，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用只有1.69億元。2017年，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用激增至13.45億元。進(jìn)入2018年，拼多多每一季的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用都達(dá)到“天量”：Q1為12.17億元，Q2為29.71億元，Q3為32.30億元。

這意味著，拼多多幾乎把營(yíng)收的全部都用于市場(chǎng)營(yíng)銷，這是其虧損的主要原因。

除了投放大量廣告，拼多多在補(bǔ)貼方面亦不能免俗。

拼多多的補(bǔ)貼主要面向C端，采取簽到、邀請(qǐng)等方式。需要注意的是，拼多多對(duì)補(bǔ)貼的會(huì)計(jì)處理方式與其他平臺(tái)不同。

京東、亞馬遜等電商平臺(tái)，對(duì)補(bǔ)貼的處理方式都是直接沖減收入，美團(tuán)是沖減收入+計(jì)入銷售費(fèi)用。拼多多采取的方式則是直接計(jì)入銷售費(fèi)用，無形中增加了拼多多的毛利率。

事實(shí)上，以銷售費(fèi)用率權(quán)衡，拼多多已是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)中的“燒錢第一名”。

2016-2017年，拼多多銷售費(fèi)用率分別為33.5%、77.1%，2018年中報(bào)則達(dá)到102.3%。而同時(shí)期的友商數(shù)據(jù)，大多維持在30%以下，且多數(shù)公司還在下滑。也就是說，2016年以來，只有拼多多的銷售費(fèi)用率在以近乎“瘋狂”的姿態(tài)猛漲：絕對(duì)值與銷售費(fèi)用率同步激增。

一般情況下，可以用銷售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率與營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率（或是GMV復(fù)合增長(zhǎng)率），來判斷燒錢的“終點(diǎn)”。

當(dāng)銷售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率<營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率，說明營(yíng)銷效果顯著，可以繼續(xù)加大營(yíng)銷；

當(dāng)銷售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率>營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率，說明營(yíng)銷手段已不能帶來顯著增長(zhǎng)，應(yīng)該適當(dāng)減少營(yíng)銷；

當(dāng)銷售費(fèi)用與營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率皆為負(fù)，說明可以加大營(yíng)銷手段來提振營(yíng)收；

當(dāng)銷售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為正，說明品牌壁壘已建立，后面只需保持適度營(yíng)銷即可。

拼多多仍未發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，但是可以預(yù)計(jì)其營(yíng)收、GMV復(fù)合增長(zhǎng)率都顯著大于銷售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，拼多多仍可策馬狂奔，將其“神曲”投放于各大廣告渠道。

有意思的是，拼多多的友商們大多已處在“撤退”的邊緣。京東、阿里巴巴、美團(tuán)的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率都已非常接近銷售費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率，亞馬遜甚至已經(jīng)開始進(jìn)入營(yíng)銷乏力的階段。這種局面其實(shí)為拼多多留下一個(gè)營(yíng)銷真空期，相對(duì)投入較少即可成為市場(chǎng)的“主角”。

事實(shí)上，拼多多的迅速崛起，踩中了目前全球企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)趨勢(shì)：其一是轉(zhuǎn)嫁成本，拼多多從直營(yíng)變?yōu)槠脚_(tái)；其二是掌握用戶，拼多多通過反向復(fù)制積累了大量流量。

挾用戶以令上游，B2C變C2B，正是拼多多帶來的啟示。

[ 編輯 唐亮 E-mail：tangliangcq@126.com ]