“(手機行業(yè))近十年的快速成長(cháng)期結束，新增用戶(hù)驅動(dòng)快速增長(cháng)沒(méi)有了，所有的角落都已經(jīng)是紅海。”

數據佐證了vivo創(chuàng )始人沈煒一年前的論斷：

2018年中國智能手機市場(chǎng)總銷(xiāo)量為3.98 億臺，同比2017年下滑10.5%。擺在手機廠(chǎng)商面前的形勢異常嚴峻，據Digitimes Research調研報告數據預估，2019年華、米、O、V的國內份額僅可再漲5%。

抬頭便見(jiàn)市場(chǎng)天花板，于是各大頭部廠(chǎng)家押寶于技術(shù)創(chuàng )新，越來(lái)越多的新興技術(shù)被應用在手機終端上，這頭著(zhù)力5G，那邊廂開(kāi)始推出折疊屏。

但“自我提升”始終是被動(dòng)的。手機廠(chǎng)商不僅要面對競對的慘烈廝殺，還得照顧復雜的消費者群體——他們大部分不懂技術(shù)，只關(guān)心創(chuàng )新能帶來(lái)什么新體驗。因此廠(chǎng)商們還得主動(dòng)引導消費者去理解技術(shù)創(chuàng )新的意義。

行業(yè)早期曾以互聯(lián)網(wǎng)手機為主戰場(chǎng)，但如今已經(jīng)趨于飽和，線(xiàn)上市場(chǎng)的流量并不比線(xiàn)下更便宜。顯然，靠流量代言猛砸廣告的單一宣傳模式已無(wú)法獵獲消費者的“主動(dòng)”，更遑論占領(lǐng)心智。想要將技術(shù)賣(mài)點(diǎn)完整傳遞給用戶(hù)，除了讓他們親手拿到產(chǎn)品體驗一番，沒(méi)有更好的辦法。

市場(chǎng)的變化正倒逼各廠(chǎng)商改變游戲規則，線(xiàn)下店鋪反而重新得到重視：

2018年華為大力拓展線(xiàn)下店鋪，迅速將布局擴展到1000家；

小米則早早以Costco 為榜樣，把小米之家打造成一個(gè)高效的新零售店鋪，如今全國已有近600家；

OPPO除了繼續經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和授權店之外，還分別在上海和深圳兩地引入了品牌形象店。

vivo門(mén)店數量同樣不在少數，3月22日，vivo全球第一家概念店vivo Lab概念店在深圳蛇口海上世界廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，3天前剛發(fā)布的vivo X27也在此首發(fā)。同時(shí)vivo表示，品牌全面升級就此開(kāi)始。

vivo Lab概念店的定位是一家品牌形象概念店。盡管vivo早期的門(mén)店渠道一直是優(yōu)勢，但要說(shuō)“概念店”，vivo 還是個(gè)新手，卻顯然想要玩出新花樣。

解構傳統零售

為什么要做概念店?

其實(shí)不止vivo一家，無(wú)論是Gucci、Nike甚至大疆，其它品牌同樣在做類(lèi)似的事情。這需要從商業(yè)市場(chǎng)的變動(dòng)開(kāi)始說(shuō)起。

傳統商業(yè)的發(fā)展可分為三個(gè)階段：

1. 生產(chǎn)力較為落后，供需不平衡，貨物不愁賣(mài)，人去找貨才能滿(mǎn)足剛需;

2. 生產(chǎn)力發(fā)展后，某一類(lèi)產(chǎn)品會(huì )有多個(gè)供應方，供需的天平開(kāi)始反向傾斜。市場(chǎng)新形態(tài)也隨之而來(lái)，例如超市中琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列，消費者按需挑選;

3. 再到后來(lái)，豐富的商品種類(lèi)讓消費者難以選擇，于是商家會(huì )給予購買(mǎi)建議，也叫“推銷(xiāo)”。

現在市場(chǎng)進(jìn)入第四個(gè)階段，叫做“消費升級“。人們日益豐富的物質(zhì)生活將消費者推向更高一層級的平臺，傳統的推銷(xiāo)方式對于新一代的消費者已經(jīng)作用不大，反而令人厭煩。經(jīng)營(yíng)者們需要重新審視買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系。

vivo曾嘗試做過(guò)銷(xiāo)售與服務(wù)的結合：店鋪賣(mài)手機，也提供售后服務(wù)，時(shí)不時(shí)會(huì )舉辦粉絲活動(dòng)，大家聚在一起做個(gè)沙龍。

似乎到店率有了一定的保障，可用戶(hù)來(lái)店里面都是帶有任務(wù)的，例如過(guò)來(lái)免費貼膜。當任務(wù)完成之后，店鋪與用戶(hù)的聯(lián)系便戛然而止——除了買(mǎi)東西和享受服務(wù)之外，他們不會(huì )再來(lái)店鋪里。這意味著(zhù)店鋪沒(méi)有機會(huì )進(jìn)一步促成銷(xiāo)售。

其核心原因在于品牌認知傳遞并不到位。信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力已經(jīng)相當稀缺，如果品牌對于用戶(hù)的吸引力不夠，那么用戶(hù)對于一家公司的認知很可能就停留在產(chǎn)品層面。當產(chǎn)品未觸及到用戶(hù)心智，自然就被其它品牌擠出競技臺。

因此“概念店”的主要任務(wù)是對傳統零售進(jìn)行解構，全方位地提高用戶(hù)對品牌的認知。通常來(lái)說(shuō)，打造“概念店”的要素有三：

1. 傳遞品牌價(jià)值觀(guān)

這要求品牌能夠擁有講好故事的能力，對于目標用戶(hù)來(lái)說(shuō)，尤其是品牌的老用戶(hù)，他們很在乎同一類(lèi)產(chǎn)品是否可以提供不同的感受，它或許是“定制”帶來(lái)的“獨特”，或許是品牌文化理念帶來(lái)的儀式感，亦或許是圍繞品牌的社交帶來(lái)的歸屬感。當用戶(hù)自身與品牌的價(jià)值觀(guān)趨同，后者賦予其額外的意義會(huì )超越產(chǎn)品本身。

例如Nike的“Just Do it”是一句 Slogan，也是不斷激勵著(zhù)Nike用戶(hù)努力生活的精神氮泵。因為將一群人聚集到一起并不靠你主動(dòng)去拉攏，而是靠他人對你在內心的認可。

2. 營(yíng)造新場(chǎng)景

這是長(cháng)時(shí)間以來(lái)都被大家津津樂(lè )道的話(huà)題，可是何謂“新場(chǎng)景”?在不同的品類(lèi)中其實(shí)有不同的定義。但在消費升級的時(shí)代背景之下，為目標人群提供生活方式的解決方案遠比其它東西重要得多。

品牌需要跳出曾經(jīng)實(shí)體店的條條框框，關(guān)注用戶(hù)的需求。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)無(wú)論是新場(chǎng)景的營(yíng)造、新零售的轉變還是整體設計上的配合，都在圍繞著(zhù)“人”展開(kāi)。他的感受、內心需求、社交需求、參與感、價(jià)值觀(guān)等等方面的欲望都需要被滿(mǎn)足。

因此留給品牌的創(chuàng )新空間實(shí)際上很大。市面上的無(wú)人零售、體驗式購物，甚至是一個(gè)場(chǎng)景化的快閃店，都在強調與消費者接觸點(diǎn)的創(chuàng )新，即用戶(hù)體驗。

曾經(jīng)購物中心中書(shū)店是書(shū)店，咖啡廳是咖啡廳。但如今二者相結合形成了一種新業(yè)態(tài)更加受市場(chǎng)歡迎：你可以一邊喝著(zhù)咖啡一邊看書(shū)。消費者已經(jīng)不滿(mǎn)足于單一一種娛樂(lè )方式，消費升級的浪潮打來(lái)，影響的首先是消費者自己——從物質(zhì)層面進(jìn)入到精神層面。

3. 弱化銷(xiāo)售屬性

這點(diǎn)與第一點(diǎn)相呼應，在傳統的銷(xiāo)售鏈條中，產(chǎn)品是第一位，但現在品牌形象是否深入人心，關(guān)乎著(zhù)最后的銷(xiāo)售情況。

一方面，“付款”對于消費者來(lái)說(shuō)往往帶有攻擊性，沒(méi)有人喜歡一上來(lái)就被觸及最敏感的地方;

另一方面，產(chǎn)品的生命周期有限，它的銷(xiāo)售無(wú)法帶來(lái)用戶(hù)的忠誠度，而品牌對于用戶(hù)的影響卻很長(cháng)遠。

vivo Lab概念店首先是站在品牌的角度，盡可能弱化了“銷(xiāo)售”的屬性，講究用新場(chǎng)景和內容主動(dòng)吸引用戶(hù)到店。其內部裝修采用了vivo最新的視覺(jué)系統，整體為一個(gè)藍色空間，還裝有各種不同材質(zhì)表面的物料，以刺激用戶(hù)的視覺(jué)神經(jīng)。

作為一家主營(yíng)手機產(chǎn)品的企業(yè)，vivo Lab概念店中還提供了不同產(chǎn)品的體驗：手機的拍照如何?游戲表現怎么樣?聽(tīng)音樂(lè )的感受是否稱(chēng)心如意?在這里，用戶(hù)都可以親自得到答案。

所以盡管 vivo Lab概念店表面上褪去了“銷(xiāo)售”的屬性，場(chǎng)景化的產(chǎn)品體驗和充滿(mǎn)品牌元素的裝修仍然會(huì )給予用戶(hù)強烈的心理暗示，催化其潛意識內的消費欲望。但由于是非侵入性的方式，用戶(hù)會(huì )更容易接受，停留在腦海中的印象時(shí)間更長(cháng)。

為什么選在購物中心

對于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，選址是一門(mén)不可忽略的學(xué)問(wèn)。

它關(guān)系到租金、客流、坪效等等方面，不過(guò)概念店則略有不同，其主要任務(wù)是品牌形象的傳遞，因此對客流、用戶(hù)素質(zhì)的要求更高。

如今城市居民的活動(dòng)中心向商業(yè)購物中心轉移已經(jīng)是一個(gè)不可逆的趨勢，電影院、飲食城、各類(lèi)新型買(mǎi)手店，以及奢侈品店鋪，都紛紛涌進(jìn)商業(yè)購物中心?？萍计放仆瑯硬焕?，作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的頂級品牌，特斯拉、蘋(píng)果等品牌的入場(chǎng)正在給購物中心的用戶(hù)形成沖擊。

vivo主要銷(xiāo)售的是手機產(chǎn)品，手機同樣屬于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。但是普通消費者不懂專(zhuān)業(yè)內容，無(wú)法自主挑選合意的商品，這也是為什么一直有導購的存在。

另一方面，如今消費者不再愿意耗費大量的時(shí)間，去專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集中挑選，也不想被推銷(xiāo)商品。“不如你用最直接的辦法告訴我什么東西最好，我買(mǎi)了還能去喝喝咖啡逛逛街。”

這是vivo Lab概念店選擇在購物中心的原因之一。反過(guò)來(lái)，購物中心也在選擇vivo這樣的科技品牌。

通常的地產(chǎn)商業(yè)，各樓層中的品類(lèi)劃分其實(shí)都大同小異。例如負一負二層為快餐、飲料，一二三層為主要的服飾、珠寶等店鋪，倒數第二層為兒童，最后頂樓是電影、KTV、大型餐飲店鋪等等。

一位龍湖地產(chǎn)的從業(yè)者告訴我，在地產(chǎn)商業(yè)招商計劃里，科技品牌越來(lái)越受重視。因為購物中心里的消費群體也在變化，他們對于新興事物的好奇心需要被滿(mǎn)足，而這樣的消費者往往是年輕群體。

這與vivo的目標消費者重合度很高。深圳海上世界廣場(chǎng)人流量極大，年輕人偏多。并且它緊鄰蛇口客運碼頭，有大量來(lái)往于香港、珠海及澳門(mén)的游客。本身就是一個(gè)擁有多種業(yè)態(tài)的綜合商業(yè)體，因此到海上世界廣場(chǎng)的消費群體就十分豐富。

vivo Lab概念店下的全面升級

雖然vivo在線(xiàn)下渠道耕耘已久，但面對消費者層面的大動(dòng)作，vivo Lab概念店是第一次嘗試。不過(guò)隨著(zhù)vivo Lab概念店的正式揭幕，vivo品牌全面升級的版圖也逐漸清晰。

從2017 年底的X20 Plus UD開(kāi)始，vivo便開(kāi)始秀出了科技技術(shù)研發(fā)的實(shí)力，六代的屏幕指紋、升降式攝像頭、一體化機身設計等等鞏固了vivo產(chǎn)品的技術(shù)形象。并且vivo 3月還針對追求極致的用戶(hù)推出了子品牌 iQOO，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線(xiàn)，彌補了此前線(xiàn)上的短板。

而早在今年 1 月，vivo就公開(kāi)了全新的品牌VI(視覺(jué)識別系統)，想要提高vivo在移動(dòng)化、碎片化時(shí)代的品牌辨識度。如今這一套VI已滲透到vivo Lab概念店、vivo X27、vivo旗艦店等所有vivo系統里。

對于vivo來(lái)說(shuō)，今年是蛻變的一年。

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：錢(qián)德虎。