萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最終杜海濤憑借一首“上上上上……上優(yōu)信二手車(chē)”奪得第四季中國好聲音年度總冠軍。

——這個(gè)段子，隨著(zhù)優(yōu)信二手車(chē)一炮而紅的3000萬(wàn)元廣告，被網(wǎng)友們大肆傳播。同時(shí)引發(fā)的，還有以?xún)?yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)為首的，二手車(chē)市場(chǎng)全面開(kāi)戰。

有趣的是，人人車(chē)和瓜子二手車(chē)都宣稱(chēng)自己在2015年12月份的成交量接近1萬(wàn)輛。據此估算，加上剛剛從2B涉足2C的優(yōu)信二手車(chē)，三家二手車(chē)整體交易量很難超過(guò)該年線(xiàn)上+線(xiàn)下930萬(wàn)總量的4%。

這是一個(gè)鏖戰現在、劍指未來(lái)的戰場(chǎng)。一切確定和不確定都已不重要，互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，只有第一，沒(méi)有第二。

如此，資本推波助瀾，江湖風(fēng)起云涌。

流量大戰

從衣食父母到生死對手，趕集好車(chē)對人人車(chē)的角色轉換僅用了半年。

2014年夏，趕集、58同城正在為誰(shuí)是分類(lèi)信息網(wǎng)站老大的頭銜，互相狂轟亂炸，進(jìn)入最后的爭奪。那邊，人人車(chē)創(chuàng )始人李健將二手車(chē)銷(xiāo)售信息掛在趕集、58同城網(wǎng)站上，賣(mài)出了第一輛車(chē)。雙方殺紅了眼，人人車(chē)的崛起并未引起二者側目。

須知，近年來(lái)二手車(chē)車(chē)源出現井噴，僅趕集網(wǎng)，每年產(chǎn)生的真實(shí)二手車(chē)源超過(guò)100萬(wàn)輛。擁有海量的個(gè)人二手車(chē)銷(xiāo)售信息，但未涉足二手車(chē)電商，這對剛剛首創(chuàng )二手車(chē)C2C的人人車(chē)來(lái)說(shuō)，趕集和58同城，無(wú)疑是天然的流量入口。

果不其然，從0到每月銷(xiāo)售100臺，李健只用了半年時(shí)間，迅速獲得從A輪500萬(wàn)美元到B輪2000萬(wàn)美元的投資。二手車(chē)C2C模式由此進(jìn)入資本視線(xiàn)。

天下哪有免費的午餐。人人車(chē)融到巨資的消息引起了趕集網(wǎng)CEO楊浩涌的警覺(jué)——趕集網(wǎng)絕對不會(huì )做賠本的買(mǎi)賣(mài)。正當李健意欲擴大戰線(xiàn)，在成都、廣州、南京等地開(kāi)通分部的時(shí)候，趕集網(wǎng)半路殺入二手車(chē)C2C市場(chǎng)。

顯然，楊浩涌若要截殺李健，在流量入口方向排兵布陣是最簡(jiǎn)單而有效的方式之一。

當時(shí)，人人車(chē)尚無(wú)資本在百度、新浪等大型搜索和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，車(chē)源信息、用戶(hù)絕大多數通過(guò)趕集和58同城的二手車(chē)頻道獲取，因此趕集網(wǎng)掐掉這條渠道，人人車(chē)死路一條。

為了防患于未然，李健悄悄加大了百度等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投入，并使出一條暗度陳倉之計，試圖把趕集、58同城上的流量引到自建的微信、微博等移動(dòng)渠道。

這一切逃不過(guò)楊浩涌的法眼。2014年9月，楊浩涌迅速組建團隊做線(xiàn)下產(chǎn)品；10月初便雷厲風(fēng)行地運營(yíng)“趕集好車(chē)”線(xiàn)上二手車(chē)交易平臺；12月，楊浩涌親自帶領(lǐng)趕集好車(chē)團隊，邀請了中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )的領(lǐng)導，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)頗有聲勢的新聞發(fā)布會(huì )，宣布將在2015年投入1億美元，“不惜代價(jià)”打入二手車(chē)交易市場(chǎng)。

與此同時(shí)，趕集網(wǎng)迅速停掉了人人車(chē)在其網(wǎng)站上的全部廣告，作為宣戰的第一聲槍響。

丟掉趕集網(wǎng)的流量入口，李健轉身調整渠道戰略，重新物色了新的合作伙伴。2015年2月，一篇題為《在搖號?想買(mǎi)車(chē)?人人車(chē)攜手微信路況送車(chē)牌》的文章，被微信路況和人人車(chē)共同推送。借助騰訊巨量的流量分發(fā)渠道，李健用兩萬(wàn)元廣告投入，獲得百萬(wàn)次轉發(fā)。另外，人人車(chē)送現金券2000元的新聞，獲得了微博1000萬(wàn)閱讀量，收集了381萬(wàn)個(gè)手機號碼。

經(jīng)此一役，人人車(chē)在微博、微信、QQ帶來(lái)的自有流量用戶(hù)占到50%~60%，脫離了趕集和58同城的流量鉗制。但趕集好車(chē)也不甘示弱，憑借自身強大的二手車(chē)源，從各個(gè)品牌4S店、二手車(chē)商處挖走大量二手車(chē)評估師，組建評估師團隊，制定了一套259項的二手車(chē)檢測標準。楊浩涌一舉改變了二手車(chē)市場(chǎng)一車(chē)一況、一車(chē)一價(jià)，嚴重非標準化形象，企圖占領(lǐng)二手車(chē)平臺的制高點(diǎn)。

雙方互露猙獰，燒錢(qián)大戰箭在弦上。

廣告大戰

在市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)的二手車(chē)C2C市場(chǎng)，誰(shuí)能最迅速地搶奪到車(chē)源、搶奪到消費者，誰(shuí)就能夠在這場(chǎng)競速賽中保持領(lǐng)先。恰在此時(shí)，2015年8月，人人車(chē)獲得騰訊、順為基金等領(lǐng)投的C輪8500萬(wàn)美元，可謂彈藥充足。

拿到融資后，李健一面不斷擴大線(xiàn)下分部，一面與京城飛車(chē)高手“二環(huán)十三郎”陳震合作，推出視頻《蘿卜報告》談二手車(chē)；與顏宇鵬、劉鴻倉等業(yè)內大V合作在微信、微博推出節目。

人人車(chē)的一系列搶奪流量和用戶(hù)的舉動(dòng)，讓楊浩涌大為光火。

殊不知，此時(shí)的二手車(chē)江湖風(fēng)云已變，2015年4月，趕集網(wǎng)和58同城聯(lián)姻，趕集好車(chē)格局立即變大。整合了58同城的二手車(chē)資源后，趕集好車(chē)更名為瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，勢力變大。楊浩涌在董事會(huì )上向姚勁波提出，二手車(chē)市場(chǎng)巨大，要在人人車(chē)足夠強大的時(shí)候，把他擊敗，否則將是養虎為患。

姚勁波與楊浩涌一拍即合，迅速在58同城上停掉了人人車(chē)的全部廣告，并提供一切資源和巨量資金，協(xié)助楊浩涌打好這一仗。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，就在雙方還在排兵布陣之時(shí)，天上卻劈下一聲響雷。

2015年8月28日，在杭州黃龍酒店舉辦的《中國好聲音4》黃金60秒招標會(huì )上，優(yōu)信二手車(chē)在93次舉牌后，突出重圍，以3000萬(wàn)元人民幣，一舉成為中國最貴單只廣告標王。優(yōu)信二手車(chē)CEO戴琨正式宣布從二手車(chē)B2B，轉戰C2C。

實(shí)際上，早在2011年便進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)信，已與車(chē)易拍平分二手車(chē)B2B江湖。2C端資本和市場(chǎng)的火爆，讓戴琨覺(jué)得“值得去賭，而且要更加具有aggressive（侵略性）”。所以，2015年3月，C輪融到了1.7億美元的巨資后，戴琨決定要用由11位明星主演的鬼畜版優(yōu)信二手車(chē)廣告引爆二手車(chē)市場(chǎng)。

果不其然，廣告在《中國好聲音4》上播出后，48小時(shí)內，“優(yōu)信二手車(chē)”百度指數漲了14倍，最高達到23.6萬(wàn)，瞬間超過(guò)了人人車(chē)、瓜子等二手車(chē)平臺的總和，江湖一片風(fēng)聲鶴唳。

眼見(jiàn)戴琨憑空先將一軍，楊浩涌迅速跟進(jìn)。不過(guò)，楊浩涌另辟蹊徑，并沒(méi)有立即選擇以明星代言，在地鐵、樓宇、電視等媒體平臺的狂轟濫炸模式。而是進(jìn)行了一輪城市擴張，組建線(xiàn)下分部，避免瓜子線(xiàn)下能力有限，無(wú)法承接廣告快速拉升的流量。

隨即3個(gè)月內，在電視、樓宇、公交等媒體平臺，瘋狂砸下3億元。“個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。”沒(méi)有二維碼，沒(méi)有明星代言，只落款“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”，粗獷、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格與“瓜子”二字一脈相承，網(wǎng)集了一群忠實(shí)粉絲。

與楊浩涌的迂回戰不同，李健選擇直面應戰。在他看來(lái)，低頻次的二手車(chē)市場(chǎng)一旦形成規模，對手就很難追趕。而發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢可以兼顧賣(mài)買(mǎi)雙邊市場(chǎng)，不僅可以獲得車(chē)源、品牌知名度，還能獲取大量用戶(hù)。

選擇“雙十一”，整個(gè)廣告渠道都被京東、天貓承包的二手車(chē)廣告休戰期，李健秘密簽約黃渤，雙十一次日，黃渤在視頻里手一揮，“重要的事情再說(shuō)一遍”，隨之，之前的15秒內容重播一遍——人人車(chē)的鬼畜廣告就此誕生。

“劈開(kāi)用戶(hù)的腦海，種下我們的品牌。”李健又在微信、微博等社交媒體上，連發(fā)三版鬼畜式廣告，收獲4500多萬(wàn)次的播放量，月交易量增長(cháng)了7倍，穩住了陣腳。

財大氣粗的戴琨火力并沒(méi)有絲毫衰減，先后又贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多個(gè)熱門(mén)綜藝節目，意欲搶奪二手車(chē)廣告爭霸戰的頭把交椅。

2016年成了二手車(chē)平臺新一輪的大會(huì )戰，央視招標會(huì )上，優(yōu)信以2450萬(wàn)元，奪下了CCTV新媒體廣告標段；瓜子宣稱(chēng)2016年將投入10億元到品牌宣傳上。宣稱(chēng)2015年投入9000萬(wàn)元，“只用了競爭對手不足一半的廣告預算，就獲得了同樣百度指數”的人人車(chē)也沒(méi)有示弱，“如果瓜子2016年投入10億元，我們用2億元就能達到同樣的效果。”

二手車(chē)平臺三國爭霸，一觸即發(fā)。

憑什么排在你后面

你方唱罷我登臺，滿(mǎn)城風(fēng)雨自有明白人。

事實(shí)上，在一輪廣告燒錢(qián)大戰之后，三巨頭口水戰漸起。而對于一個(gè)新興市場(chǎng)，品牌、市場(chǎng)是企業(yè)的生命線(xiàn)，口水戰的目的，就是要陷對手于不仁不義的尷尬局面，趁機樹(shù)立品牌，搶占市場(chǎng)。

2015年11月，瓜子二手車(chē)從58趕集中分拆，成為一家獨立的創(chuàng )業(yè)公司。楊浩涌有一天去趕集網(wǎng)附近的奧森公園跑步，做出了一個(gè)決定，個(gè)人加注6000萬(wàn)美元，出任瓜子二手車(chē)CEO。

消息一出，楊浩涌和瓜子迅速被人擺了一道——楊浩涌曾對外公開(kāi)稱(chēng)，瓜子二手車(chē)平臺實(shí)時(shí)在售車(chē)源超過(guò)5萬(wàn)輛、單日UV峰值超過(guò)200萬(wàn)、9月單月交易額超過(guò)4億元。但匿名業(yè)內人士質(zhì)疑，在“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”實(shí)時(shí)搜索全國、全部在線(xiàn)的實(shí)時(shí)車(chē)源，網(wǎng)站顯示的可選車(chē)實(shí)際為2~3萬(wàn)輛。質(zhì)疑瓜子二手車(chē)數據造假。

沒(méi)過(guò)幾天，又有匿名業(yè)內人士跳出來(lái)稱(chēng)，人人車(chē)的實(shí)際成交量或不到宣傳數量的一半，也涉嫌數據造假。

雙方都嚴詞否定了爆料內容，并暗示有競爭對手在背后推動(dòng)。

這廂唱罷，2015年12月，優(yōu)信二手車(chē)就被爆獲得來(lái)自百度的4億美元投資。蹊蹺的是，百度和優(yōu)信方面均表示不知情。優(yōu)信二手車(chē)負責人說(shuō)，融資消息很可能是競爭對手放的“黑”稿，因為創(chuàng )業(yè)融資消息早已不全是正面新聞，可以說(shuō)你燒錢(qián)快，也可以等著(zhù)說(shuō)你融資不成功瀕臨倒閉。

江湖一片呵呵聲。

很快，又有傳言聲稱(chēng)獲得2.5億美元A輪融資的瓜子即將并購人人車(chē)的消息。

此消息可謂一石二鳥(niǎo)。瓜子方否認傳聞，并指假消息傳播者，是想騙投資方追加投資；而人人車(chē)方也跳出否認傳聞，并指人人車(chē)是假消息的受害者，“好公司竟然會(huì )被并購”。

2016年2月4日，李健在朋友圈發(fā)出一則新聞截圖稱(chēng)：“友商最近壓力有點(diǎn)大，難免忙中出亂，豬隊友把甲方名字寫(xiě)標題里了。”

這則題為“瓜子二手車(chē)被指廣告虛假宣傳，給消費者制定霸王條款”的報道里，正文中的主體卻是人人車(chē)。

雖然具體細節無(wú)從查證，但顯而易見(jiàn)的是，三巨頭遭遇的明槍暗箭，愈發(fā)步步驚心。

而就在口水大戰如火如荼時(shí)，三方卻一刻也沒(méi)有忘記比拼內功。

人人車(chē)經(jīng)過(guò)多方用戶(hù)畫(huà)像和調查，深挖二手車(chē)市場(chǎng)痛點(diǎn)，設定了平臺上的二手車(chē)必須為非事故車(chē)、非火燒車(chē)、非水浸車(chē)，總行駛里程必須在8年/10萬(wàn)千米以?xún)?；而每次交易，人人?chē)向買(mǎi)家收取3%服務(wù)費用，且會(huì )承若14天內可退車(chē)，249項專(zhuān)業(yè)檢測，1年/20000千米免費質(zhì)保，100%個(gè)人車(chē)源的售后服務(wù)。

粗一看來(lái)，這些標準高出瓜子不少，但楊浩涌貼身緊咬，推出了與人人車(chē)幾乎相同的流程和售后服務(wù)。

就在雙方纏斗之時(shí)，優(yōu)信又彎道超車(chē)，憑借強大的資本實(shí)力后來(lái)居上，宣布與微眾銀行合作推出“付一半”服務(wù)，消費者可以一次性付車(chē)價(jià)的50%獲得兩年使用權，其后再付清尾款買(mǎi)下汽車(chē)，或選擇退還車(chē)輛。

無(wú)論是之前的鬼畜式廣告，還是如今的“付一半”服務(wù)，優(yōu)信瞄準的是二手車(chē)平臺上消費用戶(hù)多為85后和90后的現實(shí)，試圖通過(guò)進(jìn)一步降低二手車(chē)的門(mén)檻、樹(shù)立品牌形象吸引更多新興消費者。

然而，又有匿名業(yè)內人士站出來(lái)給優(yōu)信算了一筆賬，“優(yōu)信從每輛車(chē)的交易中抽成2000元，利潤在800元左右。”但是如果加上向客戶(hù)支付出的各類(lèi)補貼、廣告，目前“不可能盈利”。沒(méi)多久，人人車(chē)和瓜子也被同樣算了賬，按照每輛車(chē)10萬(wàn)元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車(chē)的提成為3000元，當交易量擴大到一個(gè)月1萬(wàn)臺時(shí)，才能實(shí)現平臺盈虧平衡，算上廣告費，人人車(chē)和瓜子，“肯定是虧的”。

10億元轟轟烈烈的戰斗，竟然只是一場(chǎng)戲。

不過(guò)，顯然這次戰斗遠沒(méi)有結束。有傳言稱(chēng)，人人車(chē)即將拿到1.5億美元D輪融資，瓜子的線(xiàn)下布局已達到80個(gè)城市，超過(guò)人人車(chē)搶得頭把交椅，而戴琨看了一個(gè)關(guān)于拳擊運動(dòng)員訓練的電視節目后，很有感觸。“當對方的拳頭打到你面前的時(shí)候，你要保持被打到的時(shí)候不閉眼。否則后面打的拳頭你都不知道從哪來(lái)的。”

二手車(chē)平臺決戰時(shí)刻，遠沒(méi)有到來(lái)。