消費者和品牌的關(guān)系由來(lái)已久。今天先進(jìn)的數據分析工具可以個(gè)性化解讀和管理消費者關(guān)系。但新的挑戰立刻出現：消費者期待企業(yè)能善解人意，給予他們想要的品牌關(guān)系，遺憾的是，很多品牌無(wú)法滿(mǎn)足這樣的要求。

客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM)的重點(diǎn)是“關(guān)系”，全球企業(yè)每年在CRM軟件上的投資也高達110億美元，但很多企業(yè)仍然對客戶(hù)關(guān)系管理一竅不通。它們缺乏“關(guān)系商”(Relational Intelligence)，不了解消費者和企業(yè)關(guān)系的多樣性，也不知道該如何強化或改變這些關(guān)系。使用CRM系統的企業(yè)或許很擅長(cháng)搜集性別、年齡、收入、教育程度等人口統計數據，并結合消費者購買(mǎi)信息，按利潤率做消費者細分。但這一切都是從企業(yè)角度出發(fā)。在很多企業(yè)看來(lái)，消費者僅僅是可以通過(guò)追加銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售再賺一筆的對象,它們并沒(méi)有把消費者當作需要互動(dòng)的人。

這樣做的結果是，消費品企業(yè)的消費者關(guān)系管理混亂，公司的利潤率也因此受損，甚至切斷了同消費者的聯(lián)系。某位顧客本以為品牌會(huì )把自己當朋友，卻被當成交易對象甚至敵人?；蛘?，顧客只想和品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單的交易，卻被糾纏著(zhù)建立友誼。研究證明，消費者經(jīng)常因為商家無(wú)法滿(mǎn)足他們對品牌關(guān)系的期待而失望。

20多年來(lái)，我們研究了全球范圍內、多個(gè)行業(yè)的品牌與客戶(hù)的關(guān)系，終于弄明白企業(yè)該如何收集有關(guān)消費者對于期望關(guān)系的信息。本文將一一列舉研究發(fā)現的關(guān)系類(lèi)型和個(gè)中規則，一些在意料之中，另一些則在情理之外。

建立關(guān)系新方法

關(guān)系為什么這么重要?以下幾個(gè)例子很能說(shuō)明問(wèn)題。

某人很喜歡一家配送生活用品的初創(chuàng )企業(yè)，因為去超市購物是他最討厭的家務(wù)事，而該企業(yè)的服務(wù)解決了這個(gè)大麻煩。他很希望這家初創(chuàng )公司能夠發(fā)展壯大，于是熱心地指出了其運營(yíng)中的一些缺陷，結果他得到的回應僅是一大堆促銷(xiāo)郵件。深受打擊的他認為，該公司不重視消費者關(guān)系，便不再使用該公司的服務(wù)。

某服裝品牌銷(xiāo)售超大尺碼的服裝，因而受到中老年女性的喜愛(ài)，但該品牌試圖重新定位，爭取那些年輕、苗條的消費者，這一舉動(dòng)無(wú)疑疏遠了現有消費者，讓她們感到背叛和被侮辱，就如同伴侶因為更美的女人而拋棄了自己一樣。

某位職場(chǎng)女強人是一家電商的忠實(shí)用戶(hù)，她多次投訴公司要求本人簽收的政策，因為送貨時(shí)間總在中午，那正是她上班的時(shí)間。她本以為自己是貴賓客戶(hù)，意見(jiàn)肯定會(huì )受重視，不料客服代表不會(huì )靈活處理，不假思索地拒絕了她的要求。雖然最終有人試圖用200元的禮品卡來(lái)“解決”問(wèn)題，但這并不解決簽收規定帶來(lái)的問(wèn)題，這位女士最終取消了7000美元的訂單。

上述3家公司都有CRM系統，但手中大量有關(guān)購買(mǎi)模式和人口統計的豐富材料，并未能改變客戶(hù)流失的結局。

生活用品配送公司的CRM系統，會(huì )根據消費者的購買(mǎi)模式定時(shí)推送促銷(xiāo)郵件，但不能傾聽(tīng)和捕捉消費者發(fā)出的信號。最終，公司錯過(guò)了這位不想止于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的用戶(hù)。在將寬松服裝換成顯露曲線(xiàn)的服裝時(shí)，服裝公司沒(méi)有意識到，這種轉變切斷了與迷戀品牌消費者之間的紐帶。電商的例子說(shuō)明，企業(yè)沒(méi)能成功讓營(yíng)銷(xiāo)、法務(wù)及客服等部門(mén)形成合力為客戶(hù)服務(wù)。這位顧客希望電商把她當明星一樣看待，她可能還想扮演主人，命令奴仆(公司)滿(mǎn)足她的一切需求。

上述CRM系統的重大失誤表明，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)亟待提高“關(guān)系商”。首先需要承認消費者與和品牌關(guān)系的多樣性。我們通過(guò)定量調研，分析了中國、德國、西班牙和美國11個(gè)行業(yè)中(包括美發(fā)、航空、汽車(chē)和媒體)200多個(gè)品牌的消費者關(guān)系現狀。結果顯示，消費者和品牌的關(guān)系在多個(gè)維度上截然不同。我們找出了29種典型關(guān)系。也許這種方法對于多數消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，聞所未聞，但它比數十年來(lái)流行的人口統計、消費行為或基于客戶(hù)價(jià)值的細分方式有效得多，而且肯定令你大開(kāi)眼界。

在這些關(guān)系類(lèi)型中，有積極的也有消極的。有的關(guān)系相對疏遠，有的則相對親密。有時(shí)一方主導這種關(guān)系，有時(shí)兩方勢均力敵。管理者可能會(huì )對某些關(guān)系類(lèi)型的名稱(chēng)感到驚訝，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有時(shí)顧客會(huì )很難伺候，他們期待俯首帖耳的服務(wù)和至尊享受，但經(jīng)理卻未能完全領(lǐng)會(huì )顧客意思，造成心理落差。同樣，在時(shí)尚、消費類(lèi)技術(shù)、社交媒體和博彩等行業(yè)的管理者也未能發(fā)現，消費者尋求的是一種短暫卻充滿(mǎn)激情的互動(dòng)。

可能有些管理者會(huì )覺(jué)得我們用詞過(guò)于輕浮。但經(jīng)研究證明，這些比喻一針見(jiàn)血地反映了消費者在和品牌及企業(yè)打交道時(shí)的真實(shí)體驗。比如“主-奴扮演”雖然聽(tīng)上去不舒服，卻能讓企業(yè)正視消費者的現實(shí)期待、認清其行為方式的本質(zhì)。想要據此理順自己公司的消費者關(guān)系類(lèi)型，先要了解顧客對品牌的感受。換言之，企業(yè)要讓自己更善于捕捉消費者發(fā)出的信號。

傾聽(tīng)信號

如今，企業(yè)可以借助數據處理技術(shù)從社交媒體中搜集大量的關(guān)系信號。雖然在社交媒體上發(fā)表言論的人不一定是公司的典型客戶(hù)，但我們可以從情緒中判斷出他們傾向于哪類(lèi)關(guān)系。比如，假設消費者的反應積極熱情、情緒歡樂(lè )，在談到某個(gè)品牌時(shí)，頻頻使用“愛(ài)”和“忠誠”這樣的字眼，意味著(zhù)他傾向于把該品牌視作“伴侶”。在描述對品牌的渴望時(shí)，用“上癮”或“著(zhù)迷”等詞匯的顧客則可能身處“毒販-癮君子”的品牌關(guān)系。

企業(yè)如果懂得傾聽(tīng)和捕捉數據，便可以將消費者的信號變?yōu)橛杏眯畔?，掌握消費者動(dòng)向：對方準備加強還是減少和品牌的互動(dòng);這段關(guān)系是否遇到了瓶頸;如果企業(yè)有新動(dòng)作(比如調價(jià)或更改隱私條款)，顧客會(huì )有什么反應。企業(yè)通過(guò)搜集和分析數據可以掌握品牌目前和消費者的關(guān)系類(lèi)型，還可以利用這些信息，找到最有價(jià)值的消費者關(guān)系。

與品牌情意深厚的消費者關(guān)系會(huì )幫助企業(yè)占據一定的市場(chǎng)份額，因為這種關(guān)系穩定可控。但我們的研究顯示，這類(lèi)關(guān)系的利潤率較低，屬于資源密集型，就像維持婚姻和密友這樣的關(guān)系，需要投入大量的時(shí)間、金錢(qián)資本。消費者一旦認定這種關(guān)系，漲價(jià)或任何條款變更的行為都會(huì )被視為背叛。亞馬遜曾將高級會(huì )員的收費標準提高了25%，一些消費者因此感到亞馬遜非常霸道，自己很弱勢。將亞馬遜視為婚姻伴侶的消費者，突然發(fā)現自己變成了依賴(lài)亞馬遜生存的未成年子女。

我們的研究顯示，“炮友”關(guān)系來(lái)去自由而且溢價(jià)空間很大，但其曇花一現的本質(zhì)會(huì )讓收益極不穩定，此外，很難讓顧客持續保持興奮狀態(tài)。在一個(gè)試驗中，我們臨時(shí)組建了兩個(gè)線(xiàn)上圖片提供平臺，一個(gè)引導用戶(hù)做朋友，另一個(gè)只是維持“炮友”關(guān)系，因此，所用色彩、語(yǔ)言和圖像都不同。朋友型的品牌關(guān)系更親密，但當網(wǎng)站“不小心”丟失圖片時(shí)，朋友型的網(wǎng)站品牌形象受損，令人意外的是，這沒(méi)有給炮友型品牌帶來(lái)不良影響，反而因為刺激感而讓它變得更加誘惑。(見(jiàn)“評估朋友和熟人”)

讀懂規則

企業(yè)梳理出若干消費者關(guān)系類(lèi)型后，就可以設計一套應對消費者關(guān)系的策略幫助公司實(shí)現戰略目標。但企業(yè)首先必須明白，每種關(guān)系都要遵循特定的規則，一旦違反就會(huì )危害這段關(guān)系。這些規則包括消費者和品牌各自在這種關(guān)系中的權利和義務(wù)，消費者將在何時(shí)、以何種方式接觸品牌。(見(jiàn)“規則與制度”)

企業(yè)掌握這些規則后，就可以滿(mǎn)足消費者的期待，同時(shí)也可以篩選出幾種理想的關(guān)系類(lèi)型。具體的做法有3種：

鞏固：讓想要的關(guān)系更牢固。如果消費者期待的關(guān)系正好符合企業(yè)利益——可以幫助企業(yè)實(shí)現愿景，擴大市場(chǎng)份額，提升利潤率，確保收益穩定，那么企業(yè)要回應、鼓勵并酬謝這種行為。比如上文提到的日用品配送公司的例子，顧客關(guān)心和支持企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要視其為可以影響公司新產(chǎn)品和服務(wù)的“伴侶”。

斯沃琪集團(Swatch)的手表價(jià)格低廉、設計大膽且每季都有新品。這一戰略和傳統的手表營(yíng)銷(xiāo)策略截然不同，它讓顧客有機會(huì )體驗不同的角色，保持淺嘗輒止的“炮友”關(guān)系。而傳統策略則是說(shuō)服顧客一生中一定要擁有一兩塊昂貴的手表。

引流：將顧客從一種關(guān)系引導到更理想的關(guān)系類(lèi)型中。長(cháng)期以來(lái)，某類(lèi)公司一直被消費者當成敵人，比如像銀行、有線(xiàn)電視供應商、航空公司以及沃爾瑪這樣的商業(yè)巨頭。企業(yè)必須先承認這一事實(shí)，才能重塑消費者關(guān)系。維珍航空為了和乘客建立“哥們兒”關(guān)系，用載歌載舞的形式替代了以往沉悶的機艙安全講解。

改道：為目標消費者群提供他們更喜愛(ài)的關(guān)系類(lèi)型。時(shí)尚服裝品牌創(chuàng )始人艾琳·費雪(Eileen Fisher)發(fā)現，根據門(mén)店的銷(xiāo)售情況，私人導購的銷(xiāo)售方式很受50歲左右顧客的歡迎，但對40歲及以下年齡的顧客則不起作用。后者是公司正在竭力爭取的顧客群。公司和IDEO一起展開(kāi)研究，找到了背后的原因：這部分消費者往往很忙，也不愿和店員分享私人生活。她們不想成為公司的老友，想要保持距離，只想要純粹的交易關(guān)系，因此必須調整戰略。

新方向

如果仍然堅持過(guò)去的做法，上述三點(diǎn)建議根本無(wú)法推進(jìn)和發(fā)揮作用。那么將如何調整營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織構架和職能?關(guān)鍵在于，企業(yè)要把消費者關(guān)系看成長(cháng)期投資。

圍繞關(guān)系重塑營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在企業(yè)消費者檔案中作出關(guān)系分類(lèi)，找到積極的、回報豐厚的關(guān)系以及完全相反的關(guān)系類(lèi)型，然后從上述3種方法中選定合適的戰略。之后，營(yíng)銷(xiāo)人員要開(kāi)始培訓員工，調整招聘流程，確立激勵機制，以消費者關(guān)系為核心重塑流程。

艾琳·費雪已經(jīng)將消費者關(guān)系數據加入到公司的消費者“角色模型”之中。這一模型反映出真實(shí)的消費者關(guān)系、每類(lèi)關(guān)系的規則和關(guān)系類(lèi)型對利潤率的影響。從管理層到銷(xiāo)售代表，所有雇員都要理解消費者關(guān)系的重要性，并應用在日常決策中。

圍繞消費者關(guān)系重建流程的意義深遠。斯沃琪公司將“炮友”關(guān)系的規則應用在營(yíng)銷(xiāo)溝通、產(chǎn)品設計和供應鏈管理中：公司建立了斯沃琪設計實(shí)驗室，聘請了大量藝術(shù)家、架構師和工業(yè)設計師，確保每年推出兩大系列產(chǎn)品，每個(gè)系列包含70多種樣式，這將讓消費者驚喜不斷。

員工新角色。在多數營(yíng)銷(xiāo)機構里，沒(méi)有哪個(gè)職位是專(zhuān)門(mén)負責細分客戶(hù)關(guān)系，考慮采用什么方法管理某類(lèi)消費者關(guān)系的。在客戶(hù)關(guān)系緊張的行業(yè)，企業(yè)需要考慮設置“沖突管理經(jīng)理”，雇用那些擅長(cháng)處理沖突、能言善辯的人。“主-奴”關(guān)系的品牌則可以增加一些訓練有素的“貼身管家”，用于滿(mǎn)足顧客的特定需求。

密友關(guān)系的企業(yè)可以學(xué)習哈雷-戴維森(Harley-Davidson)。哈雷公司有一支團隊，通過(guò)哈雷車(chē)友會(huì )(Harley Owners Group ，HOG)和顧客進(jìn)行溝通。該戰略20多年來(lái)一直為哈雷公司帶來(lái)兩位數的業(yè)績(jì)增長(cháng)。團隊雇員都是哈雷摩托車(chē)愛(ài)好者，平均每年有280天的時(shí)間和顧客一起在路上，培養親密關(guān)系，以穩固哈雷的密友地位。

僅有營(yíng)銷(xiāo)是不夠的。消費者關(guān)系導向的戰略要走出營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。凡是接觸和影響消費者的部門(mén)都要提高“關(guān)系商”，特別是兩個(gè)經(jīng)常被企業(yè)外包的部門(mén)：IT和客服。企業(yè)的IT系統必須能從消費者和企業(yè)在社交媒體上的互動(dòng)及溝通中，搜集并分析出微妙的關(guān)系數據。如果IT員工具備一些社會(huì )科學(xué)知識，比如社會(huì )心理學(xué)、臨床心理學(xué)和婚姻咨詢(xún)等知識，將會(huì )大有裨益。和負責CRM數據挖掘、管理的傳統分析師相比，這些雇員更擅長(cháng)從數據中發(fā)現有價(jià)值的信息?？蛻?hù)服務(wù)在建立良好的消費者關(guān)系方面尤為重要。如果為了節省成本將客服外包，那么客服的工作則很容易淪為制式的重復宣傳腳本，降低互動(dòng)性。

為了做到營(yíng)銷(xiāo)與客服的無(wú)縫對接，企業(yè)必須讓客服代表了解客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值，讓他們明白每個(gè)消費者目前和企業(yè)的關(guān)系，以及他們期待的關(guān)系。所以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要在客服方面有話(huà)語(yǔ)權。美國鞋類(lèi)電商Zappos的客服人員深諳客戶(hù)關(guān)系之道。Zappos通過(guò)不同的渠道與消費者溝通，比如電話(huà)、在線(xiàn)交流、email，你很有可能會(huì )遇到一些有個(gè)性、懂得隨機應變的Zappos客服代表。

企業(yè)中和消費者相關(guān)的所有部門(mén)，包括公關(guān)部、銷(xiāo)售部甚至是網(wǎng)頁(yè)設計部門(mén)，都應該和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共享消費者信息。其實(shí)財務(wù)和法務(wù)部門(mén)也應參與其中，但這更難。財務(wù)部門(mén)關(guān)注的是投資回報率和利潤最大化，它們也許不愿意在某種類(lèi)型的消費者關(guān)系上進(jìn)行投資，因為構建關(guān)系的項目可能需要耗時(shí)數年才能收回成本。法務(wù)部門(mén)的重點(diǎn)是控制品牌資產(chǎn)，避免官司，所以遇到顧客投訴或訴訟威脅時(shí)，法務(wù)部門(mén)可能會(huì )禁止面對消費者的一線(xiàn)員工向顧客表達誠摯的歉意，也不允許他們承認自己的內疚，因為這樣會(huì )落下口實(shí)，留下不利證據。

企業(yè)之所以一直以來(lái)對消費者關(guān)系表現遲鈍，是因為從戰略上并沒(méi)有領(lǐng)悟到關(guān)系數據的重要性。今天企業(yè)需要的是“數據同情心”——通過(guò)數據了解消費者的真實(shí)情況，成為消費者可靠的伙伴。企業(yè)要將大數據和“關(guān)系商”結合起來(lái)，找到顧客內心深處想要的關(guān)系，重新定義營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，也要讓公司各個(gè)層面都能理解“關(guān)系商”，讓客戶(hù)關(guān)系管理名符其實(shí)。

本文來(lái)源：哈佛商業(yè)評論，作者：HBR-China