消費(fèi)者和品牌的關(guān)系由來(lái)已久。今天先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具可以個(gè)性化解讀和管理消費(fèi)者關(guān)系。但新的挑戰(zhàn)立刻出現(xiàn)：消費(fèi)者期待企業(yè)能善解人意，給予他們想要的品牌關(guān)系，遺憾的是，很多品牌無(wú)法滿足這樣的要求。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的重點(diǎn)是“關(guān)系”，全球企業(yè)每年在CRM軟件上的投資也高達(dá)110億美元，但很多企業(yè)仍然對(duì)客戶關(guān)系管理一竅不通。它們?nèi)狈?ldquo;關(guān)系商”(Relational Intelligence)，不了解消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系的多樣性，也不知道該如何強(qiáng)化或改變這些關(guān)系。使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)或許很擅長(zhǎng)搜集性別、年齡、收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買信息，按利潤(rùn)率做消費(fèi)者細(xì)分。但這一切都是從企業(yè)角度出發(fā)。在很多企業(yè)看來(lái)，消費(fèi)者僅僅是可以通過(guò)追加銷售或交叉銷售再賺一筆的對(duì)象,它們并沒(méi)有把消費(fèi)者當(dāng)作需要互動(dòng)的人。

這樣做的結(jié)果是，消費(fèi)品企業(yè)的消費(fèi)者關(guān)系管理混亂，公司的利潤(rùn)率也因此受損，甚至切斷了同消費(fèi)者的聯(lián)系。某位顧客本以為品牌會(huì)把自己當(dāng)朋友，卻被當(dāng)成交易對(duì)象甚至敵人?；蛘撸櫩椭幌牒推放七M(jìn)行簡(jiǎn)單的交易，卻被糾纏著建立友誼。研究證明，消費(fèi)者經(jīng)常因?yàn)樯碳覠o(wú)法滿足他們對(duì)品牌關(guān)系的期待而失望。

20多年來(lái)，我們研究了全球范圍內(nèi)、多個(gè)行業(yè)的品牌與客戶的關(guān)系，終于弄明白企業(yè)該如何收集有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于期望關(guān)系的信息。本文將一一列舉研究發(fā)現(xiàn)的關(guān)系類型和個(gè)中規(guī)則，一些在意料之中，另一些則在情理之外。

建立關(guān)系新方法

關(guān)系為什么這么重要?以下幾個(gè)例子很能說(shuō)明問(wèn)題。

某人很喜歡一家配送生活用品的初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)槿コ匈?gòu)物是他最討厭的家務(wù)事，而該企業(yè)的服務(wù)解決了這個(gè)大麻煩。他很希望這家初創(chuàng)公司能夠發(fā)展壯大，于是熱心地指出了其運(yùn)營(yíng)中的一些缺陷，結(jié)果他得到的回應(yīng)僅是一大堆促銷郵件。深受打擊的他認(rèn)為，該公司不重視消費(fèi)者關(guān)系，便不再使用該公司的服務(wù)。

某服裝品牌銷售超大尺碼的服裝，因而受到中老年女性的喜愛(ài)，但該品牌試圖重新定位，爭(zhēng)取那些年輕、苗條的消費(fèi)者，這一舉動(dòng)無(wú)疑疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有消費(fèi)者，讓她們感到背叛和被侮辱，就如同伴侶因?yàn)楦赖呐硕鴴仐壛俗约阂粯印?/p>

某位職場(chǎng)女強(qiáng)人是一家電商的忠實(shí)用戶，她多次投訴公司要求本人簽收的政策，因?yàn)樗拓洉r(shí)間總在中午，那正是她上班的時(shí)間。她本以為自己是貴賓客戶，意見(jiàn)肯定會(huì)受重視，不料客服代表不會(huì)靈活處理，不假思索地拒絕了她的要求。雖然最終有人試圖用200元的禮品卡來(lái)“解決”問(wèn)題，但這并不解決簽收規(guī)定帶來(lái)的問(wèn)題，這位女士最終取消了7000美元的訂單。

上述3家公司都有CRM系統(tǒng)，但手中大量有關(guān)購(gòu)買模式和人口統(tǒng)計(jì)的豐富材料，并未能改變客戶流失的結(jié)局。

生活用品配送公司的CRM系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買模式定時(shí)推送促銷郵件，但不能傾聽(tīng)和捕捉消費(fèi)者發(fā)出的信號(hào)。最終，公司錯(cuò)過(guò)了這位不想止于買賣關(guān)系的用戶。在將寬松服裝換成顯露曲線的服裝時(shí)，服裝公司沒(méi)有意識(shí)到，這種轉(zhuǎn)變切斷了與迷戀品牌消費(fèi)者之間的紐帶。電商的例子說(shuō)明，企業(yè)沒(méi)能成功讓營(yíng)銷、法務(wù)及客服等部門(mén)形成合力為客戶服務(wù)。這位顧客希望電商把她當(dāng)明星一樣看待，她可能還想扮演主人，命令奴仆(公司)滿足她的一切需求。

上述CRM系統(tǒng)的重大失誤表明，營(yíng)銷部門(mén)亟待提高“關(guān)系商”。首先需要承認(rèn)消費(fèi)者與和品牌關(guān)系的多樣性。我們通過(guò)定量調(diào)研，分析了中國(guó)、德國(guó)、西班牙和美國(guó)11個(gè)行業(yè)中(包括美發(fā)、航空、汽車和媒體)200多個(gè)品牌的消費(fèi)者關(guān)系現(xiàn)狀。結(jié)果顯示，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系在多個(gè)維度上截然不同。我們找出了29種典型關(guān)系。也許這種方法對(duì)于多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，聞所未聞，但它比數(shù)十年來(lái)流行的人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)行為或基于客戶價(jià)值的細(xì)分方式有效得多，而且肯定令你大開(kāi)眼界。

在這些關(guān)系類型中，有積極的也有消極的。有的關(guān)系相對(duì)疏遠(yuǎn)，有的則相對(duì)親密。有時(shí)一方主導(dǎo)這種關(guān)系，有時(shí)兩方勢(shì)均力敵。管理者可能會(huì)對(duì)某些關(guān)系類型的名稱感到驚訝，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有時(shí)顧客會(huì)很難伺候，他們期待俯首帖耳的服務(wù)和至尊享受，但經(jīng)理卻未能完全領(lǐng)會(huì)顧客意思，造成心理落差。同樣，在時(shí)尚、消費(fèi)類技術(shù)、社交媒體和博彩等行業(yè)的管理者也未能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者尋求的是一種短暫卻充滿激情的互動(dòng)。

可能有些管理者會(huì)覺(jué)得我們用詞過(guò)于輕浮。但經(jīng)研究證明，這些比喻一針見(jiàn)血地反映了消費(fèi)者在和品牌及企業(yè)打交道時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。比如“主-奴扮演”雖然聽(tīng)上去不舒服，卻能讓企業(yè)正視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)期待、認(rèn)清其行為方式的本質(zhì)。想要據(jù)此理順自己公司的消費(fèi)者關(guān)系類型，先要了解顧客對(duì)品牌的感受。換言之，企業(yè)要讓自己更善于捕捉消費(fèi)者發(fā)出的信號(hào)。

傾聽(tīng)信號(hào)

如今，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)處理技術(shù)從社交媒體中搜集大量的關(guān)系信號(hào)。雖然在社交媒體上發(fā)表言論的人不一定是公司的典型客戶，但我們可以從情緒中判斷出他們傾向于哪類關(guān)系。比如，假設(shè)消費(fèi)者的反應(yīng)積極熱情、情緒歡樂(lè)，在談到某個(gè)品牌時(shí)，頻頻使用“愛(ài)”和“忠誠(chéng)”這樣的字眼，意味著他傾向于把該品牌視作“伴侶”。在描述對(duì)品牌的渴望時(shí)，用“上癮”或“著迷”等詞匯的顧客則可能身處“毒販-癮君子”的品牌關(guān)系。

企業(yè)如果懂得傾聽(tīng)和捕捉數(shù)據(jù)，便可以將消費(fèi)者的信號(hào)變?yōu)橛杏眯畔?，掌握消費(fèi)者動(dòng)向：對(duì)方準(zhǔn)備加強(qiáng)還是減少和品牌的互動(dòng);這段關(guān)系是否遇到了瓶頸;如果企業(yè)有新動(dòng)作(比如調(diào)價(jià)或更改隱私條款)，顧客會(huì)有什么反應(yīng)。企業(yè)通過(guò)搜集和分析數(shù)據(jù)可以掌握品牌目前和消費(fèi)者的關(guān)系類型，還可以利用這些信息，找到最有價(jià)值的消費(fèi)者關(guān)系。

與品牌情意深厚的消費(fèi)者關(guān)系會(huì)幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@種關(guān)系穩(wěn)定可控。但我們的研究顯示，這類關(guān)系的利潤(rùn)率較低，屬于資源密集型，就像維持婚姻和密友這樣的關(guān)系，需要投入大量的時(shí)間、金錢資本。消費(fèi)者一旦認(rèn)定這種關(guān)系，漲價(jià)或任何條款變更的行為都會(huì)被視為背叛。亞馬遜曾將高級(jí)會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高了25%，一些消費(fèi)者因此感到亞馬遜非常霸道，自己很弱勢(shì)。將亞馬遜視為婚姻伴侶的消費(fèi)者，突然發(fā)現(xiàn)自己變成了依賴亞馬遜生存的未成年子女。

我們的研究顯示，“炮友”關(guān)系來(lái)去自由而且溢價(jià)空間很大，但其曇花一現(xiàn)的本質(zhì)會(huì)讓收益極不穩(wěn)定，此外，很難讓顧客持續(xù)保持興奮狀態(tài)。在一個(gè)試驗(yàn)中，我們臨時(shí)組建了兩個(gè)線上圖片提供平臺(tái)，一個(gè)引導(dǎo)用戶做朋友，另一個(gè)只是維持“炮友”關(guān)系，因此，所用色彩、語(yǔ)言和圖像都不同。朋友型的品牌關(guān)系更親密，但當(dāng)網(wǎng)站“不小心”丟失圖片時(shí)，朋友型的網(wǎng)站品牌形象受損，令人意外的是，這沒(méi)有給炮友型品牌帶來(lái)不良影響，反而因?yàn)榇碳じ卸屗兊酶诱T惑。(見(jiàn)“評(píng)估朋友和熟人”)

讀懂規(guī)則

企業(yè)梳理出若干消費(fèi)者關(guān)系類型后，就可以設(shè)計(jì)一套應(yīng)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的策略幫助公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。但企業(yè)首先必須明白，每種關(guān)系都要遵循特定的規(guī)則，一旦違反就會(huì)危害這段關(guān)系。這些規(guī)則包括消費(fèi)者和品牌各自在這種關(guān)系中的權(quán)利和義務(wù)，消費(fèi)者將在何時(shí)、以何種方式接觸品牌。(見(jiàn)“規(guī)則與制度”)

企業(yè)掌握這些規(guī)則后，就可以滿足消費(fèi)者的期待，同時(shí)也可以篩選出幾種理想的關(guān)系類型。具體的做法有3種：

鞏固：讓想要的關(guān)系更牢固。如果消費(fèi)者期待的關(guān)系正好符合企業(yè)利益——可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升利潤(rùn)率，確保收益穩(wěn)定，那么企業(yè)要回應(yīng)、鼓勵(lì)并酬謝這種行為。比如上文提到的日用品配送公司的例子，顧客關(guān)心和支持企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要視其為可以影響公司新產(chǎn)品和服務(wù)的“伴侶”。

斯沃琪集團(tuán)(Swatch)的手表價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)大膽且每季都有新品。這一戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的手表營(yíng)銷策略截然不同，它讓顧客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)不同的角色，保持淺嘗輒止的“炮友”關(guān)系。而傳統(tǒng)策略則是說(shuō)服顧客一生中一定要擁有一兩塊昂貴的手表。

引流：將顧客從一種關(guān)系引導(dǎo)到更理想的關(guān)系類型中。長(zhǎng)期以來(lái)，某類公司一直被消費(fèi)者當(dāng)成敵人，比如像銀行、有線電視供應(yīng)商、航空公司以及沃爾瑪這樣的商業(yè)巨頭。企業(yè)必須先承認(rèn)這一事實(shí)，才能重塑消費(fèi)者關(guān)系。維珍航空為了和乘客建立“哥們兒”關(guān)系，用載歌載舞的形式替代了以往沉悶的機(jī)艙安全講解。

改道：為目標(biāo)消費(fèi)者群提供他們更喜愛(ài)的關(guān)系類型。時(shí)尚服裝品牌創(chuàng)始人艾琳·費(fèi)雪(Eileen Fisher)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)門(mén)店的銷售情況，私人導(dǎo)購(gòu)的銷售方式很受50歲左右顧客的歡迎，但對(duì)40歲及以下年齡的顧客則不起作用。后者是公司正在竭力爭(zhēng)取的顧客群。公司和IDEO一起展開(kāi)研究，找到了背后的原因：這部分消費(fèi)者往往很忙，也不愿和店員分享私人生活。她們不想成為公司的老友，想要保持距離，只想要純粹的交易關(guān)系，因此必須調(diào)整戰(zhàn)略。

新方向

如果仍然堅(jiān)持過(guò)去的做法，上述三點(diǎn)建議根本無(wú)法推進(jìn)和發(fā)揮作用。那么將如何調(diào)整營(yíng)銷部門(mén)的組織構(gòu)架和職能?關(guān)鍵在于，企業(yè)要把消費(fèi)者關(guān)系看成長(zhǎng)期投資。

圍繞關(guān)系重塑營(yíng)銷部門(mén)。營(yíng)銷部門(mén)要在企業(yè)消費(fèi)者檔案中作出關(guān)系分類，找到積極的、回報(bào)豐厚的關(guān)系以及完全相反的關(guān)系類型，然后從上述3種方法中選定合適的戰(zhàn)略。之后，營(yíng)銷人員要開(kāi)始培訓(xùn)員工，調(diào)整招聘流程，確立激勵(lì)機(jī)制，以消費(fèi)者關(guān)系為核心重塑流程。

艾琳·費(fèi)雪已經(jīng)將消費(fèi)者關(guān)系數(shù)據(jù)加入到公司的消費(fèi)者“角色模型”之中。這一模型反映出真實(shí)的消費(fèi)者關(guān)系、每類關(guān)系的規(guī)則和關(guān)系類型對(duì)利潤(rùn)率的影響。從管理層到銷售代表，所有雇員都要理解消費(fèi)者關(guān)系的重要性，并應(yīng)用在日常決策中。

圍繞消費(fèi)者關(guān)系重建流程的意義深遠(yuǎn)。斯沃琪公司將“炮友”關(guān)系的規(guī)則應(yīng)用在營(yíng)銷溝通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理中：公司建立了斯沃琪設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)了大量藝術(shù)家、架構(gòu)師和工業(yè)設(shè)計(jì)師，確保每年推出兩大系列產(chǎn)品，每個(gè)系列包含70多種樣式，這將讓消費(fèi)者驚喜不斷。

員工新角色。在多數(shù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)里，沒(méi)有哪個(gè)職位是專門(mén)負(fù)責(zé)細(xì)分客戶關(guān)系，考慮采用什么方法管理某類消費(fèi)者關(guān)系的。在客戶關(guān)系緊張的行業(yè)，企業(yè)需要考慮設(shè)置“沖突管理經(jīng)理”，雇用那些擅長(zhǎng)處理沖突、能言善辯的人。“主-奴”關(guān)系的品牌則可以增加一些訓(xùn)練有素的“貼身管家”，用于滿足顧客的特定需求。

密友關(guān)系的企業(yè)可以學(xué)習(xí)哈雷-戴維森(Harley-Davidson)。哈雷公司有一支團(tuán)隊(duì)，通過(guò)哈雷車友會(huì)(Harley Owners Group ，HOG)和顧客進(jìn)行溝通。該戰(zhàn)略20多年來(lái)一直為哈雷公司帶來(lái)兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)雇員都是哈雷摩托車愛(ài)好者，平均每年有280天的時(shí)間和顧客一起在路上，培養(yǎng)親密關(guān)系，以穩(wěn)固哈雷的密友地位。

僅有營(yíng)銷是不夠的。消費(fèi)者關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略要走出營(yíng)銷部門(mén)。凡是接觸和影響消費(fèi)者的部門(mén)都要提高“關(guān)系商”，特別是兩個(gè)經(jīng)常被企業(yè)外包的部門(mén)：IT和客服。企業(yè)的IT系統(tǒng)必須能從消費(fèi)者和企業(yè)在社交媒體上的互動(dòng)及溝通中，搜集并分析出微妙的關(guān)系數(shù)據(jù)。如果IT員工具備一些社會(huì)科學(xué)知識(shí)，比如社會(huì)心理學(xué)、臨床心理學(xué)和婚姻咨詢等知識(shí)，將會(huì)大有裨益。和負(fù)責(zé)CRM數(shù)據(jù)挖掘、管理的傳統(tǒng)分析師相比，這些雇員更擅長(zhǎng)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息?？蛻舴?wù)在建立良好的消費(fèi)者關(guān)系方面尤為重要。如果為了節(jié)省成本將客服外包，那么客服的工作則很容易淪為制式的重復(fù)宣傳腳本，降低互動(dòng)性。

為了做到營(yíng)銷與客服的無(wú)縫對(duì)接，企業(yè)必須讓客服代表了解客戶關(guān)系的價(jià)值，讓他們明白每個(gè)消費(fèi)者目前和企業(yè)的關(guān)系，以及他們期待的關(guān)系。所以營(yíng)銷部門(mén)需要在客服方面有話語(yǔ)權(quán)。美國(guó)鞋類電商Zappos的客服人員深諳客戶關(guān)系之道。Zappos通過(guò)不同的渠道與消費(fèi)者溝通，比如電話、在線交流、email，你很有可能會(huì)遇到一些有個(gè)性、懂得隨機(jī)應(yīng)變的Zappos客服代表。

企業(yè)中和消費(fèi)者相關(guān)的所有部門(mén)，包括公關(guān)部、銷售部甚至是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)，都應(yīng)該和營(yíng)銷部門(mén)共享消費(fèi)者信息。其實(shí)財(cái)務(wù)和法務(wù)部門(mén)也應(yīng)參與其中，但這更難。財(cái)務(wù)部門(mén)關(guān)注的是投資回報(bào)率和利潤(rùn)最大化，它們也許不愿意在某種類型的消費(fèi)者關(guān)系上進(jìn)行投資，因?yàn)闃?gòu)建關(guān)系的項(xiàng)目可能需要耗時(shí)數(shù)年才能收回成本。法務(wù)部門(mén)的重點(diǎn)是控制品牌資產(chǎn)，避免官司，所以遇到顧客投訴或訴訟威脅時(shí)，法務(wù)部門(mén)可能會(huì)禁止面對(duì)消費(fèi)者的一線員工向顧客表達(dá)誠(chéng)摯的歉意，也不允許他們承認(rèn)自己的內(nèi)疚，因?yàn)檫@樣會(huì)落下口實(shí)，留下不利證據(jù)。

企業(yè)之所以一直以來(lái)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系表現(xiàn)遲鈍，是因?yàn)閺膽?zhàn)略上并沒(méi)有領(lǐng)悟到關(guān)系數(shù)據(jù)的重要性。今天企業(yè)需要的是“數(shù)據(jù)同情心”——通過(guò)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的真實(shí)情況，成為消費(fèi)者可靠的伙伴。企業(yè)要將大數(shù)據(jù)和“關(guān)系商”結(jié)合起來(lái)，找到顧客內(nèi)心深處想要的關(guān)系，重新定義營(yíng)銷部門(mén)的職能，也要讓公司各個(gè)層面都能理解“關(guān)系商”，讓客戶關(guān)系管理名符其實(shí)。

本文來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論，作者：HBR-China