商海浮沉，沒(méi)有什么是一成不變的。

在中國飲料界更是如此。

前腳喜茶上線(xiàn)咖啡還不足一個(gè)月，瑞幸咖啡就推出了自己的奶蓋茶——4月10日，瑞幸咖啡在北京、廣州兩地門(mén)店上線(xiàn)了“小鹿茶”，走的也是奈雪、喜茶一樣的中高端路線(xiàn)。

消費升級？多元化？資本洶涌？在中國人花了40年時(shí)間習慣了“喝飲料”之后，這個(gè)行當發(fā)展出了自己的規則，轉眼間，又被互聯(lián)網(wǎng)打得粉碎。

01

40年前的中國人，在經(jīng)濟上還是很拮據的。很多人壓根沒(méi)有余錢(qián)來(lái)喝飲料，白開(kāi)水不是更好喝嗎？還不要錢(qián)。

那時(shí)候，飲料品種單一，甚至于，汽水就是飲料的代名詞，當時(shí)的中國市場(chǎng)，90%的飲料都是汽水。

講述改革開(kāi)放的電視劇《正陽(yáng)門(mén)下》第一集，就有個(gè)鏡頭是“買(mǎi)一瓶北冰洋汽水，兩個(gè)人你一口我一口嘗鮮”。

很快，中國人就不滿(mǎn)足于現狀了。

先富起來(lái)的人們開(kāi)始想要接觸新產(chǎn)品、新事物，可口可樂(lè )回歸中國之后，搶先打開(kāi)了中國人民的味蕾：原來(lái)除了白水和汽水之外，還有這種味道的飲品啊。

在很長(cháng)一段時(shí)間里，方便面加可樂(lè )，如今很學(xué)生的一頓飯，在當時(shí)堪稱(chēng)奢侈品，能花掉普通人一周的工資。但很多人還是樂(lè )在其中。

于是，中國人從不喝飲料，到瓶裝飲料滿(mǎn)天飛，只花了短短十多年時(shí)間，上個(gè)世紀末，龐大的市場(chǎng)和火熱的消費習慣，造就了中國一大批飲料企業(yè)，然后，它們又反哺了整個(gè)兒行業(yè)的發(fā)展。

娃哈哈獨辟蹊徑，大力投入的瓶裝純凈水在市場(chǎng)上廣受歡迎，說(shuō)是掀起了一場(chǎng)飲用水的革命也不為過(guò)?？祹煾翟诓栾嬃鲜袌?chǎng)上大顯身手，現在恐怕還有“冰紅茶”、“冰綠茶”的忠實(shí)愛(ài)好者吧。統一的鮮橙多飲料、匯源的果汁和農夫果園的混合果汁也組成了國內異彩紛呈的果汁市場(chǎng)。

后來(lái)，“健康”元素也被從業(yè)者們炒作起來(lái)。

植物性飲料也后來(lái)居上，成為了飲料市場(chǎng)中不可忽視的中堅力量，甚至還有“北露露南椰樹(shù)”的說(shuō)法，雖然現在椰樹(shù)椰汁廣告做得十分有爭議性，但是不可否認其產(chǎn)品確實(shí)很受歡迎。

再后面的領(lǐng)軍者，是功能性飲料，脈動(dòng)、尖叫、甚至是王老吉涼茶都曾經(jīng)在國內掀起過(guò)種種話(huà)題。

這得益于運動(dòng)的興盛，而運動(dòng)，則是中國人吃飽飯后追求精神享受的一個(gè)表征。

02

40年，人生進(jìn)入不惑，行業(yè)可見(jiàn)枯榮。

可以說(shuō)，整個(gè)中國飲料發(fā)展的歷史，也是廣大人民群眾的消費變遷史。在國內的消費市場(chǎng)之中，人們見(jiàn)證了很多領(lǐng)域“從無(wú)到有”、“從有到精”的革命性升級，當然有興自然也就有衰。

不知道從什么開(kāi)始，人們似乎不再鐘愛(ài)瓶裝飲料了。那些曾經(jīng)的飲料死忠粉們，突然在一夕之間轉而投向別的飲品。

飲料巨頭們懵了，這是為何？

究其原因，還是因為消費者的腰包鼓起來(lái)了，不再僅僅滿(mǎn)足于幾塊錢(qián)的瓶裝飲料，他們追求的更多的變成了面子，變成了牌子。普通的冰紅茶拿出來(lái)招待客人肯定比不上咖啡來(lái)得上檔次，大家都喝膩了的飲料肯定沒(méi)有新奇的奶茶有吸引力。

此外，飲料中大多含糖量很高，對于開(kāi)始追求養生和健康的中國人來(lái)說(shuō)，眼光更加挑剔，喝飲料不亞于直接喝糖，那不如直接不喝。

另一波后來(lái)者搶占了細分市場(chǎng)。

那個(gè)廣告語(yǔ)大家應該都聽(tīng)過(guò)吧：“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，香飄飄為何敢打出這樣的旗號？因為它有市場(chǎng)基礎啊。

還有各式各樣的酸奶品牌，也占據了國內飲品市場(chǎng)的大半壁江山，對于很多人來(lái)說(shuō)，酸奶宣傳的益生菌、乳酸菌都是對身體有益的，喝這個(gè)總比給孩子喝都是“糖精”的飲料要好得多。

第一批失敗者出現了。

傳統飲料企業(yè)在新興飲品和自身劣勢的兩面夾擊下，走上了下坡路，不得不尋求轉型，比如大家熟知的娃哈哈。娃哈哈就是在自身產(chǎn)品陷入銷(xiāo)量怪圈之后，不斷想要嘗試轉型和突破，但是最終卻一無(wú)所獲。

03

就像錢(qián)鐘書(shū)在《圍城》里說(shuō)的那樣，在城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)。

人總是要喝水的，現在的中國人口味又變得十分挑剔，白開(kāi)水和飲料，已經(jīng)是兩個(gè)完全不同的概念了。不斷有新人想進(jìn)來(lái)，把先行者拍死在沙灘上。

現在的中國市場(chǎng)，消費主力軍絕對是新生代的年輕人，他們不在乎飲品的價(jià)錢(qián)高低，更在乎的是飲料的健康、風(fēng)味以及逼格。

于是乎，中國的奶茶店開(kāi)始如井噴般出現，各種網(wǎng)紅店年輕人紛紛去打卡，咖啡店也牢牢抓住了年輕人們的心態(tài)，說(shuō)的俗點(diǎn)就是“能裝逼就行”，更是在中國的飲料市場(chǎng)上大行其道。

不過(guò)值得注意的是，現在的奶茶店和咖啡店，似乎并不像以往，僅僅售賣(mài)單一的產(chǎn)品，相反的，他們更加多元化，滿(mǎn)足了現在年輕人和都市人的不同需求。

畢竟，現在的市場(chǎng)爭奪戰，就是看誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)更加受到年輕人的喜愛(ài)，端著(zhù)架子等人來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，得年輕人者得天下。

于是有了排十幾米長(cháng)龍的喜茶網(wǎng)紅店，有了以服務(wù)態(tài)度出圈的一點(diǎn)點(diǎn)，有了主打折扣營(yíng)銷(xiāo)和都市輕食的瑞幸咖啡，就連星爸爸，也不得不向廣闊的中國市場(chǎng)低頭，推出了外賣(mài)業(yè)務(wù)，來(lái)和瑞幸咖啡“打擂臺”。

04

現在的中國飲料產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段——更加多元化，這也就意味著(zhù)，各大飲料品牌更加需要差異化競爭，也需要搶占更多市場(chǎng)。

于是，喜茶先后上線(xiàn)了4種口味的“喜茶咖啡”，coco都可早在2017年就上線(xiàn)了咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡開(kāi)始做輕食和奶茶。就連星巴克，都已經(jīng)開(kāi)始嘗試在上海開(kāi)設以焙烤美食為特色的新門(mén)店，還上線(xiàn)了名為“茶意冰淇淋”的冰淇淋系列茶飲。

這不光是市場(chǎng)的需求，還是資本的勝利。

現在的商業(yè)規則已經(jīng)變了，像娃哈哈一樣一步一個(gè)腳印做大，已經(jīng)完全不可能。資本瘋狂投錢(qián)給喜茶、給瑞星咖啡，就是希望早日見(jiàn)到回報。

怎么才能見(jiàn)到更快更多的回報？就像所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，干掉對手，贏(yíng)者通吃。

發(fā)展40年后，中國飲料行業(yè)也像其他傳統行業(yè)一樣，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗牌，這些洶涌的后來(lái)者不愿意共享一個(gè)競爭的環(huán)境，而是想掀翻這張桌子。

可以預見(jiàn)的未來(lái)，傳統飲料的空間會(huì )越來(lái)越小，反倒是一些細分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存。

飲料行業(yè)之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和資本對決。

未來(lái)，交叉市場(chǎng)會(huì )是未來(lái)飲料市場(chǎng)的爭奪戰場(chǎng)，只有多元化和看透市場(chǎng)的企業(yè)，才能活下去。

本文來(lái)源：一號公司，作者：曉碟碟