三星的崛起

三星的第一款手機誕生于1988年，比摩托羅拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手機市場(chǎng)發(fā)展的初級階段，三星很長(cháng)時(shí)間都處在弱勢一方，與諾基亞、摩托羅拉相比，它既沒(méi)有品牌優(yōu)勢，也缺少技術(shù)優(yōu)勢。

不過(guò)發(fā)展到2000年后，三星通過(guò)在研發(fā)上的大手筆投入，以及對市場(chǎng)需求的敏銳把握，陸續推出一系列外型時(shí)尚、工藝精湛、功能豐富的優(yōu)秀產(chǎn)品，進(jìn)而贏(yíng)得了消費者的信賴(lài)和喜歡。雖然當時(shí)三星品牌尚處于弱勢，但產(chǎn)品力已經(jīng)頗為強大，以至于2004年時(shí)，新加坡的“國父”李光耀都為其公開(kāi)站臺，聲稱(chēng)三星的手機品質(zhì)已經(jīng)超越了諾基亞。

發(fā)展到2007年的時(shí)候，三星已是僅次于諾基亞的全球第二大手機品牌。三星崛起于功能機時(shí)代，但更輝煌的成就卻是在智能機時(shí)代。

智能手機市場(chǎng)早期一直被諾基亞塞班S60占據著(zhù)，與很多手機廠(chǎng)商一樣，三星也試圖擺脫塞班系統的束縛，尋求一個(gè)新的方案。當時(shí)，安卓系統憑借其開(kāi)放性及系統開(kāi)源獲得了三星的青睞，2009年，三星推出了第一款安卓系統的手機i7500。

i7500是三星在安卓市場(chǎng)的一塊試金石，通過(guò)i7500在安卓市場(chǎng)的探索，三星很快推出了能夠在軟硬件上都和iPhone產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗艦手機Galaxy S i9000，這款配備了4英寸800*480分辨率顯示屏、搭載Exynos 3110處理器、后置500萬(wàn)像素+前置30萬(wàn)像素攝像頭的手機一經(jīng)推出，就令人眼前一亮，在當時(shí)引起不小的轟動(dòng)。

看到安卓系統在市場(chǎng)大有可為后，2010年4月，三星集團會(huì )長(cháng)李健熙決定在韓國水源成立智能手機特別小組，專(zhuān)攻Android系統的智能手機。

2011年的情人節，三星推出了號稱(chēng)iphone殺手的Galaxy S2手機。這款手機是三星第一款雙核手機，也是當時(shí)全球最薄的手機，其在短短85天內就創(chuàng )造了500萬(wàn)臺的出貨紀錄，一舉成為當時(shí)銷(xiāo)量最高的手機。

S2讓眾多消費者對三星有了全新的認識，而其在市場(chǎng)上處處對標iphone，與iPhone捆綁炒作的策略(iPhone在哪出現，Galaxy S系列產(chǎn)品也要同時(shí)出現)也讓三星的品牌上升到了一個(gè)新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市占率登頂全球手機最大制造商寶座。在此之后，三星又開(kāi)創(chuàng )了大屏、曲面屏、光學(xué)變焦等多種令人驚艷的新技術(shù)，一時(shí)間在全球市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。

三星在智能機時(shí)代的成就，除了對市場(chǎng)敏銳的把握，以及正確的市場(chǎng)策略，還有強大的產(chǎn)品實(shí)力。而其產(chǎn)品的背后則是三星的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。當時(shí)，三星幾乎擁有智能手機上所有配件的研發(fā)技術(shù)，這也就保證了三星手機會(huì )擁有一流的屏幕、芯片、內存、CMOS、鏡頭等等。

三星在全球市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，也在中國市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。通過(guò)大規模的廣告轟炸配合一流的產(chǎn)品，三星手機雖然定價(jià)昂貴，但銷(xiāo)量依然節節攀升，2013年時(shí)，三星成為中國最大的手機品牌商，市場(chǎng)占有率近20%，這也是智能手機時(shí)代，三星在中國市場(chǎng)的最高峰。

但令人沒(méi)有想到的是，此后三星在中國市場(chǎng)卻猛然掉頭，急轉直下，市場(chǎng)占有率開(kāi)始斷崖式滑落。

快速衰落

企業(yè)在順風(fēng)順水時(shí)，往往很難發(fā)現自身的問(wèn)題。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中國市場(chǎng)卻已暗藏隱憂(yōu)。三星手機的系統軟件和App應用問(wèn)題是被消費者吐槽最多的一點(diǎn)。很多界面功能的安排邏輯、以及針對中國用戶(hù)的功能，都被評價(jià)為“不符合中國人審美和使用習慣”。以至于三星的中文操作系統，被市場(chǎng)稱(chēng)為“負優(yōu)化”，“慢、熱、卡”等問(wèn)題頻現。

三星在手機的本土化上做得不夠，不僅體現在手機產(chǎn)品上，還體現在渠道的管理上。由于三星總部對中國的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權很強，所以往往不顧市場(chǎng)實(shí)際承受能力，強硬壓貨。曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價(jià)拋售，價(jià)格一下子就掉下來(lái)了”。另外三星的渠道也不夠下沉，國內很多地方竟然都沒(méi)有三星的代理商。而受制于三星企業(yè)冗長(cháng)的層級機制，三星的渠道及營(yíng)銷(xiāo)策略也不能得到及時(shí)調整。

與此同時(shí)，中國的華為、小米、vivo、OPPO這四大品牌卻在快速崛起，其中小米與華為榮耀重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)性?xún)r(jià)比策略，他們迅速打造了不少爆款產(chǎn)品;而vivo與OPPO則在渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面投入重金，并且通過(guò)差異化的產(chǎn)品功能設計，贏(yíng)得了潛在市場(chǎng)人群的歡迎。

雖然三星的手機在設計以及性能上依舊非常強悍，但高昂的售價(jià)還是導致其性?xún)r(jià)比太低，在中低端市場(chǎng)，完全無(wú)力招架小米、榮耀、OPPO、vivo的進(jìn)攻。

而在高端市場(chǎng)，三星又受到華為的強有力沖擊。三星的Note手機開(kāi)創(chuàng )了大屏時(shí)代，主打高端商務(wù)人群，一度廣受歡迎，但卻受到了華為Mate系列的挑戰。

2014年9月3日，三星Note 4發(fā)布，第二天，華為Mate 7就在德國柏林發(fā)布。相比于Mate 7的金屬機身，按壓指紋，雙卡等功能，Note 4還在使用塑料機身和滑動(dòng)指紋識別，兩者孰強孰弱，一目了然。Mate 7發(fā)布之后，華為成功搶占了很多以前三星Note系列的商務(wù)人群，更重要的是，華為由此成功躋身高端手機品牌之列，逐漸替代了三星的高端商務(wù)手機形象。

但真正給三星致命一擊的，還是三星對中國市場(chǎng)的傲慢。2012年，三星Galaxy S3發(fā)售之后，短短5個(gè)月，就銷(xiāo)售了3000萬(wàn)臺，但因質(zhì)量問(wèn)題，部分手機出現無(wú)法充電、無(wú)法開(kāi)機的問(wèn)題。問(wèn)題出現之后，海外消費者可獲免費維修或更換新機，而中國內地消費者卻不得不花上千元維修費。三星對中國市場(chǎng)的傲慢，可見(jiàn)一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出現電池爆炸事件，三星隨即停售該款手機，并進(jìn)行了全球召回，但卻不包括中國市場(chǎng)。雖然中國市場(chǎng)也出現了爆炸事故，但三星卻斷定是中國用戶(hù)的“外部加熱導致”。一直到10月11日，在國行版Note 7爆炸新聞接二連三曝出后，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國行版本。三星傲慢的行為，直接激怒了中國用戶(hù)，其品牌形象與產(chǎn)品信任度，自此在中國市場(chǎng)大打折扣。

另外，“薩德”等傷害中國人感情的事，導致中國市場(chǎng)對韓國產(chǎn)品抵制情緒強烈。短短四年時(shí)間，三星智能手機的中國市場(chǎng)份額就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。

自我救贖

作為全球最大手機市場(chǎng)，三星自然也不甘心失去中國市場(chǎng)。2017年5月，三星對大中華區負責人進(jìn)行調整，曾負責華東區銷(xiāo)售工作的權桂賢接任總裁職務(wù)。

權桂賢上任后，在三星大中華區采取了一系列“本土化”的策略。他將中國市場(chǎng)的7大支社改編為22家分公司，常務(wù)、次長(cháng)、副總等級別的領(lǐng)導變?yōu)楦鞣止镜呢撠熑?。原?lái)支社負責人100%是韓國人，調整后分公司77%以上負責人為中國人。為了讓決策機制更有靈活性，權桂賢還將銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)權力從北京總部下放到各個(gè)分公司。

在廣告宣傳上，三星也開(kāi)始“本土化”運作，不僅贊助了多項體育賽事，還選用了一批中國的流量明星擔任代言人。為了改善售后服務(wù)，三星開(kāi)始根據中國的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測優(yōu)化等服務(wù)，一改過(guò)去區別對待中國和歐美市場(chǎng)的不同態(tài)度。

在產(chǎn)品上，三星也開(kāi)始優(yōu)待中國市場(chǎng)，2018年發(fā)布的S9線(xiàn)下體驗會(huì )上，權桂賢就對媒體表示，雖然不少手機物料成本都在上漲，但為了優(yōu)待中國用戶(hù)，三星S9系列在國內的定價(jià)會(huì )是全球范圍內最低的。

另外，在中國銷(xiāo)售的三星中端手機A系列產(chǎn)品，也全部在中國設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，這也是針對過(guò)去三星產(chǎn)品，不符合中國人審美和使用習慣，進(jìn)行的針對性改良。

在體量最大的中端手機市場(chǎng)，為了抗衡小米、榮耀、OPPO等一眾對手，三星也加入了性?xún)r(jià)比的大軍，其A系列采用了三星一系列新技術(shù)，比如在A(yíng)8s上率先使用了挖孔屏，而A90據說(shuō)也將使用彈出式攝像頭，普遍使用在高端手機上的超聲波指紋識別技術(shù)據傳也將出現在新的A系列手機上。

三星的改變與努力確實(shí)起到了一定的效果，比如從2018年10月到2019年2月，共計4個(gè)月的中國暢銷(xiāo)手機排名中，三星A8s兩次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手機，也出現一機難求的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，各電商平臺同期銷(xiāo)量均是同期三星S9系列的幾百倍，半個(gè)月不到，出貨量已達50萬(wàn)部。三星內部對S10系列產(chǎn)品也寄予極高的期望，權桂賢認為S10是一部“重返戰場(chǎng)”的產(chǎn)品。

目前來(lái)看，S10系列確實(shí)是三星近年來(lái)頗有誠意(最低價(jià)不足5000元)和在中國市場(chǎng)表現最好的手機，但S10系列手機的熱銷(xiāo)，能否讓放低了姿態(tài)的三星，在中國市場(chǎng)東山再起?

能否王者歸來(lái)

三星在努力改變，但是時(shí)不待人，根據IDC的數據顯示，2018年中國智能手機市場(chǎng)出貨量同比負增長(cháng)10.8%，中國的手機市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)存量市場(chǎng)。在存量市場(chǎng)的競爭中，頭部效應會(huì )越來(lái)越明顯，而三星要想在激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹，難度極大。

一方面，在中端市場(chǎng)，三星要想通過(guò)性?xún)r(jià)比挑戰小米、OPPO、vivo等兇悍的對手，從企業(yè)運營(yíng)效率以及成本角度來(lái)看，三星很難有勝算。

另外一方面，在高端市場(chǎng)，面對已經(jīng)崛起的華為，三星除了在屏幕、存儲芯片方面占有優(yōu)勢外，其產(chǎn)品力已經(jīng)不具備優(yōu)勢。而隨著(zhù)中國廠(chǎng)商在屏幕、存儲芯片的崛起，三星這兩方面的優(yōu)勢，將會(huì )很快消失。

三星雖然具備全球獨一份的手機全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但發(fā)展集成電路相關(guān)產(chǎn)業(yè)，卻是中國的國家意志，比如長(cháng)江存儲，合肥長(cháng)鑫，福建晉華三家存儲器廠(chǎng)商的背后，站的是中國的發(fā)改委、國資委、工信部、國開(kāi)行等等機構。

另外在中國市場(chǎng)，三星需要解決的問(wèn)題還有很多，比如重塑品牌形象，并非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球銷(xiāo)量冠軍，在中國市場(chǎng)又拿出了全球最低定價(jià)，但依然打動(dòng)不了中國消費者，最終銷(xiāo)量慘淡。

再比如在渠道方面，過(guò)去幾年，由于銷(xiāo)量慘淡，三星大部分的專(zhuān)賣(mài)店遭到關(guān)停，如今要想迅速建立強大的線(xiàn)下渠道體系，并不現實(shí)。三星雖然開(kāi)始重視線(xiàn)上渠道，但2018年，其線(xiàn)上銷(xiāo)售僅為89萬(wàn)臺，要想完成在線(xiàn)上的銷(xiāo)售升級，在利潤率極低的線(xiàn)上渠道，沒(méi)有銷(xiāo)售規模做鋪墊，顯然難以成功。

事實(shí)上，面對中國手機廠(chǎng)商的沖擊，三星如果沒(méi)有“殺手級”的產(chǎn)品，不僅難以在中國市場(chǎng)東山再起，其想要保住全球的市場(chǎng)銷(xiāo)量，都會(huì )是一個(gè)問(wèn)題。

據IDC發(fā)布的2018年全球手機出貨量報告顯示，2018年全球手機銷(xiāo)量14億部，整體下降4.1%，其中三星出貨2.9億部，位居榜首，但市場(chǎng)占有率從2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外蘋(píng)果出貨量也出現小幅下滑，但同期的華為、小米卻出現大幅上漲?？紤]到三星在國內市場(chǎng)的份額已經(jīng)可以忽略不計，并沒(méi)有大量的市場(chǎng)份額可以丟失，唯一的結論就是華為、小米等廠(chǎng)商在國外搶走了三星大量的份額。

現實(shí)也確實(shí)如此，2017年第四季度，小米在印度市場(chǎng)超越三星，成為印度最大的智能手機品牌。這是三星六年來(lái)第一次丟掉銷(xiāo)量冠軍寶座。2018年，小米在印度市場(chǎng)占有率繼續提升到27%，超過(guò)三星5個(gè)百分點(diǎn)。而在2018年印度銷(xiāo)量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中國品牌。

有觀(guān)點(diǎn)認為，印度市場(chǎng)只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)三星手機在每個(gè)市場(chǎng)中，都將面臨中國手機企業(yè)強有力的沖擊，接下來(lái)幾年，三星很可能會(huì )重復其逐步丟失印度市場(chǎng)的路徑。

結語(yǔ)

需要說(shuō)明的是，三星雖然在中國市場(chǎng)表現不佳，但依靠其在全球半導體市場(chǎng)的壟斷性?xún)?yōu)勢，三星的業(yè)績(jì)并沒(méi)有因為手機市場(chǎng)的衰敗而萎縮。2018年，三星利潤達到了3460億元，是華為利潤593億的近6倍，三星電子依舊有傲視群雄的實(shí)力。而中國手機產(chǎn)業(yè)要想全面趕超三星，不被對方卡脖子，仍然任重道遠。

本文來(lái)源：礪石商業(yè)評論，作者：張軍智