只要政策一日不明朗，電子煙就仍然是個(gè)大家都有機會(huì )的行業(yè)。

在3.15晚會(huì )被點(diǎn)名批評后，電子煙曾迅速被各大電商平臺下架，前景陷入一片疑云中。然而，下架狀態(tài)還持續不到兩天，電子煙就又像野草一樣紛紛冒了出來(lái)。

日前，剛在一個(gè)月前完成Pre-A輪的電子煙品牌VPO微珀（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“VPO”）又宣布獲得了3000萬(wàn)元的A輪融資。

除了融資消息外，新品牌的動(dòng)態(tài)也在繼續。在錘子科技用戶(hù)體驗中心副總裁朱蕭木創(chuàng )辦了電子煙品牌FLOW福祿后，錘子科技總裁彭錦洲也在近日宣布入局電子煙賽道。

在電子煙行業(yè)當下極其動(dòng)蕩的境況中，VPO為什么能接連獲得融資？為什么又有源源不斷的新入局者？電子煙行業(yè)的監管前景又如何？

依舊火熱的電子煙行業(yè)

突然興旺起來(lái)的電子煙行業(yè)，剛紅火了沒(méi)多久，就遇上了最高級別的輿論質(zhì)疑：在今年的3.15晚會(huì )上，央視點(diǎn)名批評電子煙在健康問(wèn)題上對公眾的誤導。央視報道，電子煙在燃燒或者霧化時(shí)，也會(huì )產(chǎn)生很多有害物質(zhì)，長(cháng)時(shí)間吸食電子煙同樣會(huì )產(chǎn)生對尼古丁的依賴(lài)。

圖片來(lái)源：CCTV

電子煙公司被點(diǎn)名的問(wèn)題雖然不像現金貸平臺一樣嚴重，但是也非同小可。

在電子煙的一般定義中，它是一種模仿傳統卷煙的電子產(chǎn)品，主要由電芯、霧化器與塑膠部件等部件構成。作為一種替代品，電子煙主要通過(guò)霧化等手段，將特制的煙油/煙棒變成蒸汽，供用戶(hù)吸食。由于不經(jīng)過(guò)燃燒，焦油、一氧化碳、亞硝酸等有毒物質(zhì)大幅降低，且不易產(chǎn)生二手煙污染。

基于這些優(yōu)勢，電子煙行業(yè)向來(lái)以“相對健康”為亮點(diǎn)。然而，這次央視的報道無(wú)疑是對這個(gè)行業(yè)主打的“相對健康”最直接的否定，對電子煙行業(yè)的看衰聲音也隨之此起彼伏。雖然龐大的市場(chǎng)規模和行業(yè)的高利潤率在前，但煙草行業(yè)的特性決定了它對監管條例的高度敏感性，即便目前電子煙行業(yè)仍沒(méi)有明確的監管條例，但是隨著(zhù)這次報道，模糊的監管邊界也已然有了清晰的定性。

目前全球對于電子煙的監管措施可以主要分為四類(lèi)：

• 全部或部分禁止電子煙。比如新加坡禁止電子煙（含尼古?。┑匿N(xiāo)售和使用，日本禁止銷(xiāo)售；

• 被視為醫藥類(lèi)進(jìn)行管制，比如支持煙民轉吸電子煙的英國，由英國衛生部贊助的PHE（英國公共衛生）曾發(fā)布研究報告稱(chēng)電子煙比傳統香煙的危害要減少高達95%；但在2009年的美國，電子煙也曾被視作是“藥物裝置”而采用藥物監管條例，卻因為沒(méi)有通過(guò)藥物審核而被禁止進(jìn)口；

• 被視為煙草產(chǎn)品進(jìn)行管制，以美國市場(chǎng)為例，電子煙于2010年12月起開(kāi)始采用煙草監管條例，2016年起電子煙每個(gè)口味都需通過(guò)美國食品藥品監督管理局（FDA）提出的PMTA（Premarket Tobacco Appilaction，煙草上市前申請）審核后上市；

• 被視為普通消費品，尚未發(fā)布相關(guān)的管制政策，比如中國，這能給行業(yè)充分的發(fā)展空間；

上面四類(lèi)對電子煙產(chǎn)品的監管力度由高到低。因此，在電子煙仍被視作是消費品時(shí)，進(jìn)入門(mén)檻比較低，正處于發(fā)展初期的電子煙消費市場(chǎng)就會(huì )迎來(lái)更多的入局者。

但一旦具體的監管措施落地，要么要資質(zhì)，要么被審核，這一行業(yè)將拐入完全不同的道路，市場(chǎng)上的品牌也必定會(huì )經(jīng)歷一次大洗牌。

面對不確定性如此之高的行業(yè)前景，項目們就像是在過(guò)一條隨時(shí)都有可能斷裂的獨木橋。在這種情況下，資本投的是什么？入局者博的又是什么？

電子煙公司“適者生存”

根據啟信寶上的數據顯示，僅在2019年的三個(gè)月時(shí)間里，國內電子煙行業(yè)的新增企業(yè)就高達248家。

這主要是因為中國潛力巨大的電子煙市場(chǎng)：2018年，全球電子煙（不含加熱不燃燒）預估產(chǎn)值160億美元，相比2012年增長(cháng)了7.6倍。但是中國作為全球最大的電子煙產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售國和煙草消費生產(chǎn)國，在整個(gè)消費市場(chǎng)卻占不到10%的份額，這里面還存在著(zhù)很大的機會(huì )。

美國電子煙新品牌JULL在去年年底完成的股權交易案也可能是一個(gè)刺激因素。成立才三年左右，JULL電子煙被萬(wàn)寶路香煙制造商奧馳亞以128億美元的價(jià)格收購了35%的股份，估值高達380億美金。在這場(chǎng)交易中，兩個(gè)創(chuàng )始人一躍成為十億美金富豪，1500名員工則在去年每人拿到約人民幣800萬(wàn)的年終獎，真正實(shí)現了財務(wù)自由。

再加上國內的電子煙產(chǎn)業(yè)供應鏈較為成熟，光從業(yè)人數就約有100萬(wàn)人左右，這大大降低了入行門(mén)檻。甚至有行業(yè)人士開(kāi)玩笑道，在電子煙廠(chǎng)家最多的深圳，你只要走幾個(gè)廠(chǎng)就能組裝出一款電子煙。

對于小玩家而言，電子煙行業(yè)好似近在眼前的一塊肥肉，他們伸頭就能吃到。富貴險中求，既然監管政策還未明確，他們就還有機會(huì )在其中大撈一筆。

而對于那些已經(jīng)獲得高額投資的明星項目來(lái)說(shuō)，他們擁有更多優(yōu)勢，追求的也是更大的市場(chǎng)份額和更遠的未來(lái)。目前在資本市場(chǎng)上較為領(lǐng)先的有RELX悅刻、MOTI魔笛、IJOY愛(ài)卓悅這么幾家。

RELX悅刻成立于2018年年初，創(chuàng )始團隊有手機和快消品牌背景。悅刻在去年年底就獲得了B輪融資，估值達8億美元，投資方有源碼資本、IDG資本、紅杉資本中國等，均為國內第一梯隊的投資機構。主要產(chǎn)品為當下常見(jiàn)的換彈霧化煙，目前已經(jīng)開(kāi)始國際化，據創(chuàng )始人汪瑩的介紹，悅刻海外整體業(yè)務(wù)量已占到總業(yè)績(jì)的15%左右。

MOTI魔笛成立于2018年11月份，憑借著(zhù)來(lái)自美國知名電子煙公司MAGMA的創(chuàng )始團隊，在成立后就迅速獲得了真格資本的1000萬(wàn)美元融資，目前有換彈式小煙“MOTI魔笛”和一次性小煙“MOJO魔即”。據了解，MOTI創(chuàng )始團隊成員自2010年起開(kāi)始在美國創(chuàng )業(yè)，歷經(jīng)電子煙EGO（第一代電子煙）、APV（大功率機器）、POD SYSTEM（小煙）三代產(chǎn)品更迭，創(chuàng )立或聯(lián)合創(chuàng )立了 GEEKVAPE、VAPORESSO （兩者皆為 APV 世界前五品牌）等電子煙品牌。

比起前兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因比較重的項目，IJOY愛(ài)卓悅更像是傳統的老前輩。2012年成立于美國洛杉磯，IJOY早已通過(guò)多年出口海外的經(jīng)驗站穩了腳跟，旗下有五大電子煙品牌，去年8月完成了3億元A輪融資，為上市做準備。

從這幾個(gè)品牌的介紹中可以看出，他們都是國內國外兩條腿走路，盡量降低國內政策對公司發(fā)展的風(fēng)險；創(chuàng )始團隊要么在電子煙行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗，要么擅長(cháng)做消費。而且，他們都非常強調企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

圖源自網(wǎng)絡(luò )：傳統便利店里的VPO電子煙

這幾點(diǎn)特征也多少能解釋VPO微珀獲得融資的原因。VPO創(chuàng )立于2018年。根據報道，VPO創(chuàng )始人郝瀟蒙曾是零售渠道服務(wù)商瑞金麟的聯(lián)合創(chuàng )始人，因此在發(fā)展初期，VPO就布局了線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道，包括推出百城計劃，進(jìn)入傳統連鎖便利店。由于電子煙現在在國內仍然被視為是消費品，渠道是目前VPO最大的優(yōu)勢所在。

在Pre-A輪融資的報道中，VPO打零售戰的意圖十分明顯，發(fā)展重心在于建設全渠道體系和電商體系，并且強調電子煙作為消費品的定位。

在郝瀟蒙看來(lái)，隨著(zhù)中國消費者健康意識的不斷增強，電子煙消費市場(chǎng)的真正市場(chǎng)機會(huì )不在于戒煙和替煙，而是變成霧化產(chǎn)品的場(chǎng)景消費市場(chǎng)。

然而在A(yíng)輪融資消息中，VPO的口徑已經(jīng)有了調整，在戰略上郝瀟蒙強調的是“產(chǎn)品品質(zhì)和安全控制提升、組建VPO霧化科技實(shí)驗室、擴展國際市場(chǎng)和新零售體系和社交電商搭建”，主次關(guān)系一覽無(wú)余，定位也從電子煙品牌改成了電子霧化科技公司。這無(wú)疑是在政策風(fēng)險下的自保措施。

面對著(zhù)等同于巨大金礦的中國電子煙市場(chǎng)，資本迫不及待地涌入，公司們也在當下的環(huán)境中不斷調整姿態(tài)，爭取走得更遠。一場(chǎng)“適者生存”的淘汰賽正在上演。

監管的可能性

當JULL成為國內不少電子煙品牌的標桿時(shí)，成熟的美國電子煙消費市場(chǎng)或許也能為我們提供關(guān)于監管方向的思考。

據方正證券報告，美國是在2006年第一次進(jìn)口電子煙，自此經(jīng)歷了“禁止銷(xiāo)售 - 準許銷(xiāo)售 - 規范產(chǎn)品”三個(gè)階段。

在最初，美國電子煙受藥物監管條例的管控，卻因為沒(méi)有通過(guò)藥物審核而被禁止進(jìn)口。然而，在Smoking Everywhere起訴FDA反對采用藥物監管條例一案取得勝訴后，美國電子煙市場(chǎng)自2010年12月起采用煙草監管條例。

但是，這一監管條例較為模糊，FDA隨后在2011年又提出根據“食品藥品和化妝品法案”進(jìn)行監管，這給了美國電子煙行業(yè)較大的發(fā)展空間。而隨著(zhù)傳統煙草巨頭也開(kāi)始投身于電子煙的研發(fā)，美國電子煙市場(chǎng)迎來(lái)了洗牌與整合。

據報道，美國的品牌廠(chǎng)家在2013年上半年從200多個(gè)急劇減少20個(gè)，奧馳亞、帝國煙草、雷諾美國等煙草巨頭占據了絕大部分市場(chǎng)份額。而且，在FDA提出的PMTA審核中，每一款新產(chǎn)品的成本據悉預計會(huì )增加12萬(wàn)-47萬(wàn)美元左右，這大大壓縮了電子初創(chuàng )公司的生存空間。美國的電子煙行業(yè)已經(jīng)成為了傳統煙草巨頭們的新領(lǐng)土，初創(chuàng )公司只能被淘汰或者被收購。

回到國內，我國電子煙目前依然是被視為普通消費品，對于電子煙的相關(guān)限制主要體現于公共場(chǎng)所及特殊場(chǎng)所使用的限制。然而，由于電子煙與傳統煙草擁有很大的相似性和可替代性，歸根究底是一種特殊消費品，很大概率會(huì )出現監管政策。

從醫藥產(chǎn)品、煙草產(chǎn)品等監管可能性來(lái)看：

根據《中華人民共和國藥品管理法》中對藥品的概念和《醫療器械監督管理條例》中對醫療器械的概念，電子煙產(chǎn)品目前并不符合這兩者的定義和特征。

而且一旦被視為藥品，電子煙則不再擁有消費品的屬性。醫藥產(chǎn)品的跨度較大，除非電子煙有明確的證據能證明有益或有害于公眾健康，這一情況才有可能發(fā)生。

霧化電子煙中的主要成分是煙油，不含有任何煙草制品。如果未來(lái)被視為煙草產(chǎn)品，電子煙行業(yè)的入行門(mén)檻將會(huì )大大提高，中國電子煙市場(chǎng)也將成為煙草巨頭的地盤(pán)。

目前，業(yè)內人士認為電子煙被歸入煙草產(chǎn)品的可能性并不小。這一方向無(wú)疑將會(huì )抬高行業(yè)門(mén)檻，行業(yè)的洗牌進(jìn)程勢必會(huì )加速，其中不具有任何優(yōu)勢的中小品牌將會(huì )被淘汰。

但是領(lǐng)先品牌或許會(huì )被高價(jià)收購，這也是資本和公司喜聞樂(lè )見(jiàn)的。

因此，即使政策風(fēng)險就像是懸在頭頂的一把劍，愿意搏一把的后繼者，依然層出不窮。

本文來(lái)源：深響DeepEcho，作者：彭方婷