詹姆斯梁，迄今共發(fā)布16條動(dòng)態(tài)，去過(guò)8個(gè)國家，擁有9881名粉絲。

這是一位看起來(lái)頗為普通的用戶(hù)，但奇跡般地一直穩居攜程旅拍明星大咖頁(yè)面首位，或者用個(gè)更時(shí)髦的說(shuō)法，C位。

詹姆斯梁去過(guò)云南鮮為人知的小城，也去過(guò)日本、冰島這種網(wǎng)紅國家。

在冰島照片的評論欄里，有人問(wèn)：“梁先生旅行是不是都帶攝影師的？”

“這很明顯是在夸獎我太太啊。”他回復道。

詹姆斯梁另有一種人設。

來(lái)源：攜程旅拍截圖

?在微博上，他用回了那個(gè)更廣為人知的名字——梁建章，微博認證信息為攜程網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席。

與微博上傾注大量時(shí)間及精力研究嚴肅的人口問(wèn)題及商業(yè)戰略不同，攜程旅拍上的詹姆斯梁則要接地氣得多，他曾給自己設定了個(gè)年度小目標“旅行三個(gè)月”，最近的簽名檔則宣布已“達成”。

自1998年與季琦、沈南鵬、范敏一起共同創(chuàng )立攜程網(wǎng)以來(lái)，梁建章帶領(lǐng)團隊打過(guò)無(wú)數勝仗，多次跑贏(yíng)對手，在OTA（OnlineTravelAgency，在線(xiàn)旅行社）領(lǐng)域通過(guò)合縱連橫，已助推攜程成為行業(yè)霸主，并逐步建立起了龐大的旅游生態(tài)，形成了穩固的護城河。

攝影：高婧婧

但新的變量不斷出現，作為行業(yè)龍頭，如果不能及時(shí)呼應，不僅會(huì )錯失機遇，還可能潛藏風(fēng)險。比如短視頻作為一種內容形式，正在收獲用戶(hù)更長(cháng)時(shí)間的停駐，進(jìn)而已對消費行為產(chǎn)生了深遠的影響。

在圖文基礎上強化了短視頻功能的攜程旅拍就此上線(xiàn)。

從圖文到短視頻，好內容無(wú)疑是拉新促活的利器，也正因此，各OTA平臺在內容創(chuàng )新上從來(lái)不遺余力。

一位要求匿名的前攜程中層人士表示，OTA投入真金白銀做內容，目的在于爭奪入口流量，一旦某個(gè)平臺成為目的地內容分發(fā)重鎮，也就意味著(zhù)它很快就將成為旅游資源廣告投放的重要渠道，并可據此逐步延展至預訂等多項服務(wù)，就像當初的TripAdvisor（貓途鷹）和馬蜂窩一樣。“做內容，多少會(huì )有流量進(jìn)入；不做，流量會(huì )慢慢被其他渠道吸走。”

游記APP“在路上”創(chuàng )始人浦明輝認為，直接由短視頻帶來(lái)的用戶(hù)轉化率或許不會(huì )太高，但在OTA流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本日增的情況下，它仍然是當下最炙手可熱的工具，尤其在“帶貨”等方面，具備相當的想象空間。

年輕化挑戰

2018年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，變化體現在A(yíng)PP“攜程旅行”的8.0版本中。旅拍的入口位于攜程旅行APP底部導航欄中間的位置，頻道內可以發(fā)布圖片和視頻。AppStore的版本描述中將旅拍定位為旅游分享社區。

旅拍上線(xiàn)之初就邀請了一批主打95后群體的明星，如楊祐寧、王鶴棣、陳妍希等。攜程旅拍負責人、社區產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩向《中國企業(yè)家》表示，圍繞KOL的粉絲圈層有很高的模仿意愿，KOL的每個(gè)舉動(dòng)和喜好都有可能成為粉絲效仿的熱點(diǎn)。

旅拍并不是攜程在內容層面的第一次試水。2011年，攜程推出獨立品牌驢評網(wǎng)，主打酒店點(diǎn)評。2013年，梁建章回歸之后，在內容領(lǐng)域布局的動(dòng)作更加頻繁，其中包括成立旗下第一個(gè)獨立運作的攻略社區事業(yè)部以及投資游記產(chǎn)品蟬游記。2018年4月，攜程還曾推出氫氣球旅游內容平臺。

推出旅拍產(chǎn)品是在2018年第三季度決定的，團隊和內容的搭建速度非?？?。

據陳淵浩介紹，攜程旅拍團隊是由攻略社區團隊和各條業(yè)務(wù)線(xiàn)中挑選出的一批懂年輕人、愛(ài)社交、愛(ài)拍攝的員工組成，他們熟諳年輕人的旅行心態(tài)和閱讀瀏覽偏好。

吸引年輕用戶(hù)，正是攜程推出旅拍的深層意圖。

3月5日，在2018年第四季度及全年財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上，攜程CEO孫潔表示，攜程用戶(hù)正在變得越來(lái)越年輕，30歲以下的用戶(hù)占用戶(hù)總數的一半，遠高于2013年的三分之一，而旅拍正成為吸引年輕用戶(hù)、提高用戶(hù)黏性的重要舉措，效果顯著(zhù)。

“盡管旅拍還處于早期階段，但是我們的用戶(hù)已經(jīng)生成了近100萬(wàn)條帖子，內容覆蓋了全球6000多個(gè)目的地。”孫潔說(shuō)。

在酒旅領(lǐng)域來(lái)自美團的競爭，是攜程布局短視頻內容的另一重要原因。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數據監測平臺Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線(xiàn)酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2018年第二季度，美團酒店憑借6790萬(wàn)訂單量和7290萬(wàn)間夜量成為在線(xiàn)酒店預訂行業(yè)冠軍。

不過(guò)，多位旅游業(yè)從業(yè)者對《中國企業(yè)家》記者表示，在高星酒店方面，目前攜程地位仍未被撼動(dòng)。

相較訂單量和間夜量的被趕超，更值得攜程擔憂(yōu)的，是美團在內容領(lǐng)域的優(yōu)勢。

美團擁有生活服務(wù)類(lèi)社區大眾點(diǎn)評。2018年4月，大眾點(diǎn)評APP改版后，開(kāi)始采用圖文信息流分發(fā)模式。這次改版被認為是大眾點(diǎn)評“小紅書(shū)化”的嘗試。

如今，在大眾點(diǎn)評APP上，不僅有大量多年積累的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評內容，首頁(yè)上還有各種與生活服務(wù)相關(guān)的頻道。而在旅行頻道，在對酒店和目的地的推薦中，有不少內容是以短視頻形式展現的。

從內容到交易

在新的內容形式面前，原本就有較強內容和社區基因的在線(xiàn)旅游平臺，更不會(huì )放過(guò)機會(huì )。

2016年，馬蜂窩曾經(jīng)上線(xiàn)“嗡嗡”功能，可以發(fā)布文字、圖片、短視頻等多種內容。2019年年初，嗡嗡改名為筆記，筆記發(fā)布欄被簡(jiǎn)化為兩個(gè)按鈕，“發(fā)布圖文”和“發(fā)布短視頻”，短視頻的重要性已與圖文比肩。

窮游也在2018年年底推出了一款名為“Biu”的新產(chǎn)品。Biu位于窮游APP底部導航欄最中間位置，除了可以發(fā)布手機中存儲的照片和視頻，還可以發(fā)布30秒的音頻。

馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒向《中國企業(yè)家》記者表示，旅游行業(yè)一直面臨著(zhù)獲客成本、流量成本高的難題，打造優(yōu)質(zhì)內容有助于降低獲客成本；與此同時(shí)，消費者更容易對一些“網(wǎng)紅”的目的地、酒店、玩法種草，這些“網(wǎng)紅”的關(guān)注度、內容量和轉化率，會(huì )在一定時(shí)間段內激增，“網(wǎng)紅效應”在年輕游客中間尤為普遍。

而在短視頻內容領(lǐng)域，爆款制造機抖音是無(wú)法忽略的一環(huán)。

2018年，西安和重慶先后在抖音上成為網(wǎng)紅城市，游客人數明顯增加。根據官方數據，重慶市2018年旅游收入4344.15億元，同比增長(cháng)31.3%。

西安在抖音上成為網(wǎng)紅城市。來(lái)源：中企圖庫

2019年2月底，抖音聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動(dòng)，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶(hù)。在活動(dòng)過(guò)程中，這些民宿分別推出4~6折不等的住宿券，用戶(hù)觀(guān)看短視頻時(shí)可直接點(diǎn)進(jìn)購買(mǎi)界面。

抖音民宿季技術(shù)合作伙伴、“訂單來(lái)了”創(chuàng )始人沈愛(ài)翔告訴《中國企業(yè)家》記者，這次活動(dòng)由抖音商業(yè)化部門(mén)牽頭發(fā)起，“在旅游板塊，他們想試行一下，看看抖音關(guān)于民宿的視頻能否直接刺激消費者在抖音里完成交易閉環(huán)”。

根據“訂單來(lái)了”公開(kāi)的數據，民宿季活動(dòng)上線(xiàn)3天，總銷(xiāo)售額突破了100萬(wàn)元，參與活動(dòng)的10家民宿微官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)了4倍。

抖音民宿季的參與者之一、安吉仲夏Dream野奢鄉村酒店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安吉仲夏Dream）負責人張李文向《中國企業(yè)家》表示，早在2018年9月安吉仲夏Dream成立之初，團隊就很關(guān)注抖音營(yíng)銷(xiāo)，目前已開(kāi)始籌備自己的短視頻團隊，安排專(zhuān)門(mén)的攝影師跟拍用戶(hù)，深度挖掘民宿的游玩點(diǎn)，通過(guò)短視頻進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)傳播。

沈愛(ài)翔透露，抖音正在跟“訂單來(lái)了”的預訂系統建立直連，該功能預計近期上線(xiàn)。在抖音中，點(diǎn)擊相關(guān)視頻的民宿精準定位，就可跳轉到訂單來(lái)了微官網(wǎng)進(jìn)行預訂。

在這條從內容到交易的通路上，已有成功者。

馬蜂窩便是其中之一。

來(lái)源：馬蜂窩截圖

馮饒告訴《中國企業(yè)家》，在內容與社區上的持續積累，是馬蜂窩的核心競爭壁壘。2015年，馬蜂窩正式進(jìn)軍交易，逐步搭建起了完善的旅游供應鏈。作為交易領(lǐng)域的后來(lái)者，馬蜂窩以連續多年超過(guò)100%的增長(cháng)，實(shí)現了超高速發(fā)展。

不過(guò)，在酒店領(lǐng)域，馬蜂窩目前做的只是促成交易，消費者在馬蜂窩預訂酒店，房源還是來(lái)自攜程、Agoda、Booking等傳統OTA。馮饒也表示，馬蜂窩暫時(shí)沒(méi)有直接切入酒店預訂的打算。

站在風(fēng)口之外

在短視頻風(fēng)口面前，也有平臺選擇了暫時(shí)觀(guān)望。

“我們不打算做成抖音，讓消費者不停地刷。那解決的是消耗時(shí)間的需求，而飛豬要解決的是旅行前和旅行中的具體問(wèn)題。”飛豬消費者營(yíng)運部總經(jīng)理趙磊對《中國企業(yè)家》記者表示。

作為阿里旗下旅游品牌，飛豬的動(dòng)作一直廣受關(guān)注。阿里巴巴集團CEO張勇2018年曾表示，飛豬想做好一個(gè)平臺，而不是一個(gè)新的OTA。

在2018年4月出任飛豬現職之前，趙磊已經(jīng)在阿里工作了十幾年，他的前一個(gè)職位是天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理。在他看來(lái)，相比于傳統零售業(yè)輸送流量獲得曝光的模式，旅游行業(yè)的企業(yè)更在意獲取什么樣的客戶(hù)。

從天貓帶來(lái)的經(jīng)驗之一是要建立年度營(yíng)銷(xiāo)節奏。“搭建好練兵場(chǎng)，商家和飛豬團隊都能得到練兵。”趙磊說(shuō)。

沿襲自天貓的超級品牌日，就是練兵場(chǎng)之一。飛豬聯(lián)合旅游企業(yè)推出了飛豬的超級品牌日，最新的合作對象是香港迪士尼。

“找到廣東以外的消費者”，面對香港迪士尼提出的這一需求，趙磊感覺(jué)到了挑戰。去香港需要辦理通行證，還有交通支出，消費者的決策成本很高。與此同時(shí)，飛豬的品牌數據銀行還在初級階段，在全國范圍內尋找消費者，對數據和運算能力也是考驗。

在這個(gè)案例中，大數據發(fā)揮了重要作用。

香港迪士尼參與活動(dòng)的初衷是推廣以蟻人和黃蜂女為主題的新游樂(lè )設施，漫威粉絲是重點(diǎn)的目標群體。飛豬面向“在淘票票購買(mǎi)過(guò)2次以上漫威電影票”的群體進(jìn)行了精準的內容營(yíng)銷(xiāo)，最終下單的用戶(hù)有將近30%是漫威粉絲。

“做內容是2019年飛豬的重要策略，要以?xún)热轂檠?，帶?dòng)所有業(yè)務(wù)。”趙磊表示，消費者很多時(shí)候并不知道要去玩什么，作為推薦載體，內容十分重要，圖文和短視頻之外，其他形式也有拓展空間，比如直播，可以把直播間做成商家承接頁(yè)，讓導購人員通過(guò)直播和消費者進(jìn)行面對面交流。

趙磊認為，相比于形式，飛豬更應關(guān)注內容能否解決問(wèn)題。“飛豬現在要做關(guān)于吃的內容，消費者希望品嘗本地化食物，但中國絕大多數消費者想要高性?xún)r(jià)比的體驗，而不是人均上千的高星餐廳，相應地，就要產(chǎn)出更接地氣的內容。”

2018年登陸港交所的OTA同程藝龍，暫時(shí)也沒(méi)有投身短視頻洪流。同程旅游和藝龍旅行的APP中，雖然也有酒店和目的地的推薦內容，但短視頻的存在感并不強。

背靠微信生態(tài)，同程藝龍開(kāi)發(fā)了多款小程序，其中包括旅游攻略小程序，但內容形式仍以圖文為主。

抖音并非OTA顛覆者

對手來(lái)自看不見(jiàn)的角落，這是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭的新特點(diǎn)。

周鴻祎在接受《中國企業(yè)家》記者采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，百度忙活了半天，總認為360做搜索，是競爭對手，沒(méi)想到它真正的對手是今日頭條。

基于類(lèi)似邏輯，短視頻平臺抖音能否成為在線(xiàn)旅游行業(yè)顛覆者呢。

訂單來(lái)了創(chuàng )始人沈愛(ài)翔認為，抖音和OTA是完全不同的消費場(chǎng)景，抖音用戶(hù)往往是在瀏覽內容的過(guò)程中被動(dòng)接受推送、看到內容，從而產(chǎn)生消費，但用戶(hù)前往OTA平臺時(shí)，多數時(shí)候已經(jīng)有了明確規劃。

沈愛(ài)翔分析稱(chēng)，抖音下單用戶(hù)的獵奇需求更強，在民宿季活動(dòng)中，以野外帳篷為特色的安吉仲夏Dream成為銷(xiāo)售冠軍，一些在微信銷(xiāo)量高的民宿此次反而銷(xiāo)量落后；此外，并非所有旅行住宿場(chǎng)所都適合抖音，在內容上有挖掘潛力的民宿和酒店，營(yíng)銷(xiāo)空間會(huì )更大。

在浦明輝看來(lái)，OTA的發(fā)展是一套系統工程，上下游供應鏈也很復雜，老牌OTA有足夠寬的護城河，以抖音目前的量級，不太可能對OTA產(chǎn)生真正的沖擊。“對抖音來(lái)說(shuō)，需求和內容都是現成的，無(wú)非是找一個(gè)低成本變現途徑。”

一位在字節跳動(dòng)從事商業(yè)化相關(guān)工作的員工認為，即便從變現角度看，短期內，抖音商業(yè)化重點(diǎn)仍然是廣告，而非電商，因為旅游市場(chǎng)盤(pán)子小，客戶(hù)少，預算有限。

張李文告訴《中國企業(yè)家》，安吉仲夏Dream很早就想和抖音合作，但廣告投放成本太高且不夠精準，直到民宿季活動(dòng)，才找到合作切入點(diǎn)。

推出旅拍前，攜程曾與抖音合作過(guò)短視頻挑戰賽，效果頗佳。

談及與抖音合作對于攜程推出旅拍的影響，攜程旅拍負責人、社區產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩表示，相較抖音，旅拍的旅游垂直屬性會(huì )讓以?xún)热轂榻橘|(zhì)的目的地營(yíng)銷(xiāo)更精準。

“旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更為務(wù)實(shí)，旅游局、酒店、航司、景區更傾向于深耕細作，做一些高性?xún)r(jià)比、低投入的營(yíng)銷(xiāo)，很少大手筆地砸錢(qián)做品牌廣告。”陳淵浩說(shuō)。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家，作者：王雪琦。