一

“國王”來(lái)了。

宗慶后穿一雙黑色布鞋，健步如飛，陪同的工作人員需要小跑跟上。會(huì )展內人潮立刻向他聚攏，他的火爆程度不亞于當紅的娛樂(lè )明星。盡管他已經(jīng)75歲了，一手打造的娃哈哈帝國的年齡都可能比那些年輕人要大。

他在會(huì )展中心的兩個(gè)展位前巡查，并和那里的工作人員合影，一個(gè)展位上推出了“蔓越莓果蔬片壓片糖果”，另一個(gè)是取名叫“悠簡(jiǎn)”的減肥奶昔飲品。展位被布置成粉紅色的背景，上面寫(xiě)著(zhù)“娃哈哈32年，飲食新革命”。這是這家靠飲用水、營(yíng)養快線(xiàn)、爽歪歪等產(chǎn)品打下江山的新宣言。

他是這個(gè)飲料帝國的“國王”。

十五分鐘后，“國王”對經(jīng)濟觀(guān)察報說(shuō)，“我想我應該是準備退居二線(xiàn)了。”

這是宗慶后第一次表達他的退休計劃。

他是中國目前仍在一線(xiàn)掌控公司的少數幾位商業(yè)教父之一，個(gè)性鮮明，30年堅持不上市，從不貸款、從不借錢(qián)。內部人評價(jià)他說(shuō)“掌控欲極強，甚至有點(diǎn)霸道”；外部人稱(chēng)他為“杭鐵頭”。這是浙商里形容一個(gè)人倔強硬氣，鐵血不服輸的詞。

不是完全退休。

宗慶后說(shuō)，“全部退休可能也不太現實(shí)。習慣了之后一下子什么都不做了，也會(huì )出問(wèn)題。我想后面我要退居二線(xiàn)。讓他們在前面干，我在后面看著(zhù)，要是出點(diǎn)偏差，糾糾偏。”

不是向電商低頭。

宗慶后說(shuō)，“我的聯(lián)銷(xiāo)體制我認為還是可以的。因為我們的產(chǎn)品，份量重，總價(jià)值低，電商也不太好做，主要還是通過(guò)傳統的銷(xiāo)售。我想實(shí)體零售還有發(fā)展期的，我想不可能所有的消費每天靠著(zhù)手機點(diǎn)點(diǎn)就什么都有的。電商和社交零售是直接到消費者的，我們渠道是到零售店。所以電商是更進(jìn)一步方便消費者。”

但他愿意擁抱電商，他將這視為娃哈哈渠道的一部分。飲料行業(yè)是一個(gè)典型的靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的行業(yè)，快速變化的人群口味，快速變化的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要娃哈哈更快地進(jìn)行產(chǎn)品迭代，也需要更靈活應變的渠道體系。

二

靠飲用水、營(yíng)養快線(xiàn)、爽歪歪打天下的時(shí)代過(guò)去了。

爆款、大單品，對于所有食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)都已可望不可及。行業(yè)內幾乎所有頭部企業(yè)都在通過(guò)新品戰略尋找市場(chǎng)機遇。雀巢全球每年會(huì )推出1500個(gè)產(chǎn)品，且將上新速度提高至幾個(gè)月甚至幾周就完成新品上市。一個(gè)飲料企業(yè)人士說(shuō)，“常年在全世界找靈感。”

2018年12月底，娃哈哈一口氣對外發(fā)布了10余款新品，橫跨奶類(lèi)、水類(lèi)、茶飲類(lèi)、粥類(lèi)和果凍，再加上4月11日的減肥食品，娃哈哈的產(chǎn)品矩陣正不斷擴容。

娃哈哈對于新品有著(zhù)迫切的需求，以彌補老牌產(chǎn)品的市場(chǎng)衰微。打開(kāi)娃哈哈的官網(wǎng)產(chǎn)品列表，擺在C位的是營(yíng)養快線(xiàn)、娃哈哈純凈水和爽歪歪三款產(chǎn)品，而這三款大單品貢獻了娃哈哈收入的半壁江山。2004年上市的營(yíng)養快線(xiàn)是娃哈哈多年主力，根據公開(kāi)資料，2013年該產(chǎn)品的收入超過(guò)200億元。一款單品暢銷(xiāo)十余年，這在產(chǎn)品快速迭代的今天都是個(gè)神話(huà)。

營(yíng)養快線(xiàn)沒(méi)能對味90后、00后，2016年營(yíng)養快線(xiàn)的收入已經(jīng)下滑至百億線(xiàn)之內，同樣的變化也出現在娃哈哈純凈水、爽歪歪身上。大單品的收入下滑也使得娃哈哈業(yè)績(jì)式微。

娃哈哈帝國的鼎盛出現在2013年，當年娃哈哈實(shí)現783億的收入，宗慶后本人也登上中國首富的位置。但此后娃哈哈還是連年走低，及至2017年已滑至500億關(guān)口。

宗慶后曾總結稱(chēng)，產(chǎn)品老化和創(chuàng )新不足，爆品的優(yōu)勢沒(méi)能延續;而新品的研發(fā)則沒(méi)有規劃，沒(méi)能準確把脈市場(chǎng)變化。

4月11日，宗慶后又這樣總結帝國的下滑：“三聚氰胺事件出來(lái)后，對整個(gè)食品市場(chǎng)都還是有影響的，對娃哈哈影響不是很大。但是2015年網(wǎng)絡(luò )謠言對我們影響很大。有人在網(wǎng)上造謠說(shuō)，營(yíng)養快線(xiàn)、爽歪歪，喝了得白血病、軟骨病感染肉毒桿菌，肉毒桿菌是要死人的，等等。傳播1.7億次。那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)是很瘋狂的。所以營(yíng)養快線(xiàn)、爽歪歪受這個(gè)的影響。當時(shí)我們營(yíng)養快線(xiàn)一年銷(xiāo)量5億箱，銷(xiāo)售收入200多個(gè)億;爽歪歪銷(xiāo)量是2億多箱，銷(xiāo)售收入100多個(gè)億。光這兩個(gè)產(chǎn)品就300多個(gè)億。”

三

他的反思依然帶著(zhù)“杭鐵頭”的自信。“盡管我們受到影響，但我感覺(jué)我們品牌做的還是可以的。換個(gè)企業(yè)，它就倒閉掉了。”“所以可以說(shuō)，娃哈哈在品牌上還是下了功夫的?，F在互聯(lián)網(wǎng)管起來(lái)了，謠言肯定是要依法處理的。所以現在環(huán)境在慢慢好起來(lái)，我們也在慢慢恢復競爭。”

他對他一手打造的聯(lián)銷(xiāo)體模式極度自信。就算是電商新零售勢如破竹的今天，就算愿意嘗試新打法，宗慶后依然相信聯(lián)銷(xiāo)體模式依然是娃哈哈的獨門(mén)絕技。“實(shí)體零售還有發(fā)展期，消費者總要去體驗生活，總要去逛逛商場(chǎng)，你看現在餐飲生意就很好，他也不可能僅靠著(zhù)手機就解決一切的，我認為也不現實(shí)。”

聯(lián)銷(xiāo)體模式的關(guān)鍵在于對經(jīng)銷(xiāo)商的掌控。宗慶后通過(guò)這一模式，搭建了娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商的一種新型契約關(guān)系。

它的具體結構是：娃哈哈總部――各省區分公司――特約一級批發(fā)商――二級批發(fā)商――三級批發(fā)商――零售商，每年特約一級批發(fā)商根據各自經(jīng)銷(xiāo)額的大小打一筆預付款給娃哈哈，由娃哈哈支付當地銀行的利息，在每次提貨前結清上一次的費用，特約一級批發(fā)商在自己的區內發(fā)展特約二級批發(fā)商和二級批發(fā)商，以此一級一級的分支制度管理。

這樣的結構讓娃哈哈有了充分的流動(dòng)資金，這也是宗慶后從來(lái)不為錢(qián)發(fā)愁的背后原因。其次，通過(guò)聯(lián)銷(xiāo)體，娃哈哈不直接掌控終端，大大降低了銷(xiāo)售成本。更關(guān)鍵的是，聯(lián)銷(xiāo)體綁定了經(jīng)銷(xiāo)商，鎖定了渠道，使得娃哈哈的產(chǎn)品可以快速鋪貨。

聯(lián)銷(xiāo)體對經(jīng)銷(xiāo)商的帶動(dòng)有多強?據說(shuō)，早年間，一位東北的經(jīng)銷(xiāo)商在娃哈哈的一次會(huì )議上說(shuō)，發(fā)現其實(shí)冰淇淋化了也挺好喝的。這款“化了的冰淇淋”后來(lái)被取名叫“營(yíng)養快線(xiàn)”。但對舊有渠道和單品的過(guò)分依賴(lài)，也讓外界形成了對娃哈哈“老齡化”的印象。

四

他愿意為娃哈哈作出改變，接受新物種。

早年間，外界傳言，宗慶后看不上電商，和馬云有矛盾。4月11日，他對經(jīng)濟觀(guān)察報說(shuō)，“這個(gè)說(shuō)法是不對的。我跟馬云有什么矛盾?!他當時(shí)做電商時(shí)，天天都在說(shuō)顛覆，我說(shuō)你要顛覆誰(shuí)嗎?你把人家顛覆掉了，你自己也就死掉了。”

“我是不贊成電商低價(jià)賣(mài)假冒偽劣品。這種電商不好。電商應該給消費者提供便利，應該通過(guò)電商把農民的農產(chǎn)品賣(mài)到消費者手中去，這真是利國利民的好事情。”“電商法出來(lái)后，對于電商的規范經(jīng)營(yíng)也是有好處的。當然電商現在也有問(wèn)題，它的配送也是有問(wèn)題的。所以線(xiàn)上線(xiàn)下的結合，是行業(yè)的機會(huì )，是未來(lái)發(fā)展的方向。”

宗慶后承認，很多東西都變了。“這么多年，環(huán)境變了，消費者觀(guān)念也變了，消費者的習慣，消費的渠道也都在變。所以我不斷地尋找營(yíng)銷(xiāo)模式。我們現在在和很多社交零售進(jìn)行戰略合作。我們考察新的社交，也是想找到新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。”

宗慶后期待，未來(lái)娃哈哈的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售和線(xiàn)上渠道能持平。

4月11日，宗慶后來(lái)到在義烏舉辦的全球創(chuàng )業(yè)者大會(huì )暨社交電商新零售國際峰會(huì )現場(chǎng)，罕見(jiàn)地親自為一款叫“悠簡(jiǎn)”的新飲品站臺。

這款產(chǎn)品的幕后團隊說(shuō)，產(chǎn)品配方中，藜麥米、圓苞車(chē)前子殼等幾種核心成分是宗慶后親自指定的。宗慶后甚者親自選定了飲品的口感。堅定信賴(lài)實(shí)體渠道的他還接受了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團隊社交零售的實(shí)驗。

幕后團隊社交零售的方式與娃哈哈其他產(chǎn)品的運作方式也大不相同，他們請來(lái)了李金斗、那威、劉蘭芳的等一批老藝術(shù)家試身體驗并站臺。

市場(chǎng)將很快會(huì )給出這款新品和新渠道的答案。

帝國的每一次復興都不是輕易可得。去年年初，娃哈哈重磅推出了一款主打護眼功能的發(fā)酵乳產(chǎn)品“天眼晶睛”，宣布進(jìn)軍社交零售渠道，在營(yíng)銷(xiāo)上這款新品還聯(lián)合合作方共同打造動(dòng)畫(huà)IP，宗慶后也曾為產(chǎn)品親自站臺。但是新品上市不久，由于招商政策幾經(jīng)變化而遭到了代理商的質(zhì)疑，一時(shí)負面纏身，產(chǎn)品聲量高開(kāi)低走。不過(guò)，一位內部人士說(shuō)，自去年年底以來(lái)，這款新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現已經(jīng)通過(guò)社交零售變得好起來(lái)。

五

“誰(shuí)動(dòng)了我的營(yíng)養快線(xiàn)”，2018年11月21日，時(shí)隔兩年多，宗慶后罕見(jiàn)的更新了微博，并@了女兒宗馥莉。

這是他的心結，也是娃哈哈帝國內外被關(guān)注的焦點(diǎn)。宗馥莉可能是中國商業(yè)界最受關(guān)注的二代，也可能是面對外界質(zhì)疑和壓力最大的二代。

“國王”萌生“二線(xiàn)”之意后，帝國如何順利地交接班?宗慶后如何完成能讓他放心的傳承?

2004年，生于1982年的宗馥莉完成海外學(xué)業(yè)回國，在娃哈哈從平凡崗位做起，2007年開(kāi)始執掌宏勝飲料集團。據說(shuō)，宗馥莉一直是按照“接班人”的要求被培養的。

2016年宗馥莉主導推出了一款以自己名字取名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，當時(shí)宗馥莉接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，為了這個(gè)產(chǎn)品計劃投入幾百萬(wàn)元，招兵買(mǎi)馬，甚至還建造了一個(gè)400平方米的中央廚房。

一位行業(yè)觀(guān)察者認為，不論結果如何，Kellyone的背后是宗馥莉詩(shī)圖解決娃哈哈產(chǎn)品老齡化問(wèn)題的初衷。

2018年年底，宗馥莉終于走進(jìn)了娃哈哈集團，出任品牌公關(guān)部部長(cháng)，負責娃哈哈產(chǎn)品的包裝以及品牌推廣。外界評價(jià)，至少娃哈哈的品牌工作迎來(lái)了宗馥莉時(shí)間，同時(shí)期待這位“公主”改變娃哈哈。

采訪(fǎng)中，提及宗馥莉，宗慶后表達了他對女兒的包容和支持，他說(shuō)，“讓她自由發(fā)展吧，她愿意干什么就讓她干什么。”

現在，75歲的宗慶后，準備好退居二線(xiàn)。他在背后需要完成娃哈哈這個(gè)飲料帝國從產(chǎn)品到渠道再到接班人和公司架構的一系列工程。

一個(gè)內部人說(shuō)，“娃哈哈是老爺子的一切。”

六

“國王”時(shí)刻保持著(zhù)對娃哈哈帝國的強烈自信：“現在我還沒(méi)感覺(jué)到太大的挑戰，這么多年我們不斷創(chuàng )新，技術(shù)裝備水平都是比較高的，所以我們在國際上也應該是一流的了。”“沒(méi)有收購的打算。因為在食品飲料行業(yè)當中，我們已經(jīng)算是還較強的了。渠道我們比較強，產(chǎn)品技術(shù)、裝備我們也比較強。收購的企業(yè)應該是能夠為企業(yè)增加效益才好的。沒(méi)用的廠(chǎng)收它做什么?”

他承認，自己有點(diǎn)獨裁。“別人說(shuō)我管的細，獨裁。我是這么多年習慣了。人是不能閑下來(lái)的。我覺(jué)得這是中國特色，是民主集中制，但是還要集中。我們現在做流程改造，崗位治理制，分級授權，國家是依法治國，我們企業(yè)現在是依法治廠(chǎng)。通過(guò)各種規章制度讓企業(yè)員工知道應該做什么，不應該做什么。慢慢讓他們能夠知道該怎么經(jīng)營(yíng)。”

他承認，環(huán)境變了，持業(yè)艱難。“我們那時(shí)就是緊缺經(jīng)濟，所以創(chuàng )業(yè)還比較容易?，F在是過(guò)剩經(jīng)濟，市場(chǎng)競爭很激烈的情況下，創(chuàng )業(yè)更難了。”

他承認，危機四伏。“每天都有危機感。沒(méi)有危機感，說(shuō)不定你哪天就沒(méi)有了。所以我們要不斷創(chuàng )新，不斷適應社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，不斷適應消費者需求的變化。”

他承認，人畢竟壽命有限。“我這輩子就做成了一件事情，就是建成了一個(gè)娃哈哈。我也希望在我有生之年能夠把娃哈哈做的更好，做成一個(gè)百年老店。你要成為一個(gè)百年老店，就要讓后面的人一起努力。年輕人更有激情，學(xué)問(wèn)也比我們那個(gè)時(shí)候高，他們有更好的機會(huì )。”

“國王”開(kāi)始變了。

本文來(lái)自經(jīng)濟觀(guān)察報，記者：蘇小張、阿茹汗。