今天我們要測評的是烘焙行業(yè)。蛋解創(chuàng )業(yè)派出的調研小組蹲點(diǎn)12個(gè)品牌近30家門(mén)店，買(mǎi)回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕，拜訪(fǎng)了數位行業(yè)資深從業(yè)者和投資人。最終應了那句古話(huà)：360行，行行有貓膩，而烘焙行業(yè)更是水深似海。你所看到的一切現象，你心中想的一萬(wàn)個(gè)為什么，背后都有你看不到、想不到的底層邏輯。

接下來(lái)就如下問(wèn)題，蛋解創(chuàng )業(yè)將會(huì )給你答案：

面包新語(yǔ)大撤退的真實(shí)原因是什么?

為什么好利來(lái)、味多美、21cake只能犧牲規模堅持自營(yíng)?

原麥山丘單店盈利秘訣是什么?賺錢(qián)為什么不繼續開(kāi)店卻要轉戰零售渠道?

為什么蛋解創(chuàng )業(yè)認為幸福西餅城市合伙人制隨時(shí)會(huì )崩盤(pán)，最終將是三輸甚至四輸的結局?

幸福西餅真能在線(xiàn)上業(yè)務(wù)虧損的情況下迅速開(kāi)1000家直營(yíng)店?

鮑師傅給二三四線(xiàn)城市行業(yè)從業(yè)者的啟示是什么?加盟網(wǎng)紅品牌，失敗概率有多大?

阻礙烘焙行業(yè)在中國出現全國性品牌的基因代碼是什么?能破譯嗎?

面包新語(yǔ)大撤退的真實(shí)原因

面包新語(yǔ)(英文名BreadTalk)食品集團于2000年在新加坡成立，以投資開(kāi)設精品面包蛋糕連鎖店為主。2003年在新加坡的證券交易所上市，是當時(shí)唯一一家以經(jīng)營(yíng)面包上市的公司。

2003年12月，面包新語(yǔ)進(jìn)入中國市場(chǎng)，憑借精品面包的定位，和當時(shí)還很新鮮的可視化后廚等營(yíng)銷(xiāo)手段迅速受到市場(chǎng)歡迎，高峰期在全國50多個(gè)城市擁有400多家門(mén)店。

但從2012年起，面包新語(yǔ)被曝出各種食品衛生安全問(wèn)題。比如，上海辣松面包大腸桿菌超標、昆明加盟店使用過(guò)期原輔料、無(wú)錫加盟店老鼠出現在蛋糕卷上等。食品衛生安全事件頻發(fā)，導致口碑一落千丈。2017年門(mén)店總數也從高峰期400多家減至300多家，多個(gè)二三線(xiàn)城市店鋪關(guān)閉，目前北京還剩20家店。

食品安全問(wèn)題是面包新語(yǔ)大撤退的誘因，那背后真實(shí)原因是什么呢?

一、實(shí)地探訪(fǎng)

探訪(fǎng)店面：面包新語(yǔ)(金源新燕莎mall店)

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午4點(diǎn)

探訪(fǎng)位置：世紀金源購物中心商場(chǎng)一層入口處

1. 環(huán)境

面積約100平米，分兩部分，一部分是收銀區，旁邊有個(gè)陳列蛋糕的冷柜，另一部分是選購區，包括試吃和特價(jià)打折臺，現烤面包陳列柜，生產(chǎn)間有架子擋著(zhù)，無(wú)法完全看到制作過(guò)程。

2. 產(chǎn)品

收銀臺右邊冷柜擺放的生日蛋糕，售價(jià)均在200元左右;切片蛋糕，售價(jià)均在25元左右;左邊冷柜擺放的是小黃人酸奶和瓶裝果飲，售價(jià)均在12元左右;選購區里的陳列柜中擺放著(zhù)約有20多種面包，售價(jià)均在15元左右，部分產(chǎn)品第二件半價(jià)。

3. 員工及服務(wù)

蛋解創(chuàng )業(yè)是周末下午去的，當時(shí)看到的在店員工共11人，收銀處2人，2人烤面包，5人加工面包，1人在試吃區服務(wù)，還有1名店長(cháng)在巡視檢查店內狀況。

二、面包新語(yǔ)單店是否賺錢(qián)?

根據介紹，該店有100平，房租每天3000元，平時(shí)會(huì )用新品試吃和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引客流。每天有300人左右，因為附近有大學(xué)又處于商圈，所以周末人流量會(huì )好一些，大概每天有300人～500人。另外，該店每一到兩月會(huì )出2款～3款新品，果汁是由總部指定工廠(chǎng)制作。

按照客單價(jià)30元來(lái)算，該店的日均線(xiàn)下流水在7500元～12500元左右，加上賣(mài)卡和外賣(mài)，該店月流水約為34.4萬(wàn)元。

因為有蛋糕和飲品，我們按照毛利70%來(lái)計算，減去房租9萬(wàn)，人工9萬(wàn)(按15人計算，實(shí)際上該店還多名低工資的實(shí)習生)，損耗折舊按照10%～15%計算，這家面包新語(yǔ)店屬于微盈利狀態(tài)。

三、面包新語(yǔ)大撤退

根據蛋解創(chuàng )業(yè)多方走訪(fǎng)以及網(wǎng)絡(luò )資料顯示，面包新語(yǔ)在一線(xiàn)城市采取直營(yíng)模式，二三線(xiàn)城市采用城市代理模式。

品牌授權以地級市為基本單位，該市區域內的所有門(mén)店，均需由被特許人自己投資經(jīng)營(yíng)，被特許人無(wú)權授權他人加盟。也就是在加盟商加盟的區域范圍內，每一家店都需要自己投資經(jīng)營(yíng)，不可以授權給旁人投資經(jīng)營(yíng)。而成為一個(gè)市級代理商需具備1000萬(wàn)～1200萬(wàn)的資金實(shí)力。據相關(guān)數據統計，面包新語(yǔ)在中國市場(chǎng)加盟店的比例甚至超過(guò)了75%。

面包新語(yǔ)的加盟商中，廣東地區是業(yè)界認可做得不錯的。有相關(guān)媒體報道，在2017年面包新語(yǔ)大面積撤出二三線(xiàn)城市的時(shí)候，廣東市場(chǎng)仍在擴店。其中在2017年8月上旬，廣東面包新語(yǔ)第71家、廣佛第29家門(mén)店開(kāi)展營(yíng)業(yè)。

但其他地區就非常不理想。例如：2012年，面包新語(yǔ)上海3家門(mén)店面包樣品被檢出大腸菌群不合格;2013年，面包新語(yǔ)昆明某門(mén)店被當地食藥監局扣押62袋過(guò)期原料;2014年，面包新語(yǔ)杭州某店被曝采購過(guò)期進(jìn)口原料;2014年央視3·15曝光杭州店使用過(guò)期進(jìn)口食品原料;2015年8月，面包新語(yǔ)深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時(shí)，鍋里的油一直不換;2016年3月長(cháng)沙店被投訴售賣(mài)發(fā)霉三明治等負面消息，讓面包新語(yǔ)的品牌形象嚴重受損。

在食品安全頻發(fā)的情況下，近兩年面包新語(yǔ)已從多個(gè)二三線(xiàn)城市撤出：2017年年初，面包新語(yǔ)南昌店全部關(guān)閉;2016年年中，河南鄭州的面包新語(yǔ)門(mén)店也都宣告停止營(yíng)業(yè)。除此之外，還有武漢、重慶等多座二三線(xiàn)城市市場(chǎng)面包新語(yǔ)撤出，在面包新語(yǔ)的官方網(wǎng)站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長(cháng)春等在內的城市分店數量均已顯示為零。

除了因為食品安全問(wèn)題退出，面包新語(yǔ)大面積關(guān)店還有一個(gè)原因，就是該類(lèi)型的烘焙店在二三四線(xiàn)城市的盈利能力有限。85°C在下沉市場(chǎng)也曾存在關(guān)店的情況，2015年2月，85°C退出淄博市場(chǎng)，2016年7月，鄭州的門(mén)店也全部關(guān)閉。據官方回應，鄭州門(mén)店關(guān)停是因物流成本太高，所以關(guān)店止損。

四、阻礙烘焙行業(yè)快速擴張的基因代碼

為什么只有面包新語(yǔ)出現這么多食品安全問(wèn)題?簡(jiǎn)單來(lái)講，因為其采用的是加盟連鎖模式。

那同樣涉及食品安全，也同樣是加盟連鎖，為什么蛋解創(chuàng )業(yè)之前深度分析的便利店、茶飲、咖啡等行業(yè)卻沒(méi)有頻繁爆出衛生安全問(wèn)題?

因為自從烘焙行業(yè)出現以來(lái)，基因代碼里就寫(xiě)下了以下幾個(gè)特點(diǎn)：工藝復雜，配料輔料品類(lèi)繁多，制作時(shí)間長(cháng)，儲存時(shí)間短，運輸容易壞，人工配方工序多變，大多數非專(zhuān)業(yè)人士吃不出來(lái)原材料好與壞。

我們拿面包新語(yǔ)的真實(shí)案例來(lái)講解。

面包新語(yǔ)總部在上海，原材料大部分從上海工廠(chǎng)運輸到各個(gè)城市，各地設有中央工廠(chǎng)，中央工廠(chǎng)可能由總部自己開(kāi)設，也有可能是和較大的區域加盟商共同開(kāi)設。中央工廠(chǎng)必須具備食品生產(chǎn)許可證，在這里，工作人員和機器一起，根據總部的配方和工序，將面粉加工成為冷凍面團或蛋糕胚子，由于面包存在攪拌、基礎醒發(fā)、分割、中間醒發(fā)、成型、最終醒發(fā)、烘烤、冷卻等工序，時(shí)間最短也需要1天左右。

然后中央工廠(chǎng)根據各店的銷(xiāo)售情況，將冷凍面團、蛋糕胚子以冷鏈運輸的方式送到各個(gè)門(mén)店。各個(gè)門(mén)店的面包師，再將冷凍面團根據產(chǎn)品手冊做成不同的形狀，有些在此環(huán)節還要加入輔料，比如葡萄干或者其他餡料，然后烤制出爐，最后面包加工師還要擠上奶油放上特殊的裝飾物;蛋糕則需要裱花師根據產(chǎn)品手冊裱花制作，這才是最后的成品。

那么在這整個(gè)的過(guò)程中，面包新語(yǔ)加盟商會(huì )從上?？偛坎少徑^大部分的原材料，總部也能通過(guò)各店的數據來(lái)分析并且監控加盟商是否偷偷從外部采購的原材料。比如，某加盟商收銀系統明明顯示賣(mài)了10個(gè)面包，卻只從總部進(jìn)了做9個(gè)面包的冷凍面團，那這要是被發(fā)現，馬上就會(huì )有總部的督導前來(lái)查處。

但是對于加盟店，為了降低運輸成本，總部會(huì )將一些沒(méi)有盈利空間的輔料采購權下放給加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。這樣一來(lái)，加盟商自然是什么便宜買(mǎi)什么，能用兩回絕不用一回。而且，普通消費者也吃不出來(lái)這其中細微的差別。

要知道，這些加盟商前期已經(jīng)投入了上千萬(wàn)，二三四線(xiàn)城市的單店盈利能力又非常有限，回本遙遙無(wú)期，能省點(diǎn)就省點(diǎn)，至于品牌，也不是自己的自然不會(huì )珍惜。

但對于烘焙行業(yè)來(lái)講，品牌是最最最……最重要的資產(chǎn)，沒(méi)有之一，而品牌的口碑就來(lái)自于品質(zhì)，這里說(shuō)的品質(zhì)不僅僅指口感，更重要的是安全。

這也是為什么好利來(lái)和味多美做了這么多年，仍然堅持直營(yíng)的重要原因。因為在這個(gè)行業(yè)，品牌沒(méi)了，消費者的信任就沒(méi)了;消費者的信任沒(méi)了，就什么都沒(méi)有了。誰(shuí)會(huì )冒險去吃一塊不安全的蛋糕呢?。

五、以好利來(lái)、味多美、元祖為代表的傳統烘焙品牌的困局

探訪(fǎng)門(mén)店：好利來(lái)(金源新燕莎mall店)

探訪(fǎng)位置：金源購物中心一層入口處

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午3點(diǎn)

1. 環(huán)境

店鋪約100多平，裝修采用白藍色為主的和風(fēng)風(fēng)格，店內有蛋糕區、玫瑰餅區、現烤面包區和1個(gè)果汁、酸奶柜，一個(gè)冰激凌柜、還有很多禮品盒柜，最頂上陳列了很多有面包做成的藝術(shù)裝飾品，店內有一個(gè)蛋糕制作間和面包烘焙制作間。有4個(gè)白色小圓桌，10個(gè)位置。

2. 產(chǎn)品

店內產(chǎn)品很豐富，除了明星產(chǎn)品“半熟芝士”，北海道蛋糕，還有丹麥紅豆面包、蒲公英巧克力等各種現烤現做甜點(diǎn)，還有果汁、酸奶、玫瑰餅禮盒、芝麻酥禮盒、牛軋糖等。蛋糕價(jià)格均在300左右，其他面包甜點(diǎn)人均在50左右，比味多美和面包新語(yǔ)的種類(lèi)多，價(jià)格高。

3. 員工和服務(wù)

在店期間看到有21人，兩個(gè)制作間共14人，柜臺處有5人，負責收銀和打包，還有2個(gè)男生端著(zhù)試吃盤(pán)，邀請顧客試吃新品，都是統一穿著(zhù)淡藍色襯衫，米色褲子的年輕小哥哥小姐姐，顏值非常高，會(huì )微笑詢(xún)問(wèn)需要什么。蛋解創(chuàng )業(yè)是周日下午去的，當時(shí)店內有21人在店選購，約10人在排隊。

據行業(yè)人士了解，像好利來(lái)這樣的店基本上一天線(xiàn)下流水在2.5萬(wàn)左右，加上線(xiàn)上和辦卡，月流水約在90.5萬(wàn)。好利來(lái)主要走社區店，房租成本會(huì )相對低一些，11萬(wàn)/月左右(預估)，人工23萬(wàn)/月左右(好利來(lái)員工顏值極高，服務(wù)極好，預估平均工資高于行業(yè)水平，算上兩班倒人數應該超過(guò)25人)。按照毛利70%來(lái)計算，扣除損耗和折舊10%-15%，好利來(lái)的單店盈利能力比較可觀(guān)。

探訪(fǎng)門(mén)店：味多美(朝陽(yáng)門(mén)華普店智慧門(mén)店)

探訪(fǎng)位置：華普大廈一層

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午6點(diǎn)

味多美智慧門(mén)店(24小時(shí)無(wú)人自助店)將原門(mén)店拆分為兩個(gè)區域，分別是日間門(mén)店和24小時(shí)自助門(mén)店，且都進(jìn)行了智能化改造。店鋪有100平左右，4個(gè)服務(wù)員、3個(gè)制作員，店里客人數17個(gè)。

其中，日間門(mén)店正開(kāi)門(mén)進(jìn)來(lái)一個(gè)半熟芝士包裝好的產(chǎn)品陳列柜。另一個(gè)是現烤面包柜，櫥窗里是禮品盒和小盒裝的巧克力餅干、巧克力棒?？繅σ幻嬗幸粋€(gè)飲料果汁、酸奶的冷柜，還有一個(gè)天然奶油蛋糕冷柜。兩個(gè)智能自助結賬臺，物品托盤(pán)放上面，機器自動(dòng)識別所購物品和價(jià)格，點(diǎn)擊開(kāi)始結算，直接出示付款碼，掃下即可結賬。旁邊有包裝袋和包裝盒，也有員工在旁邊指導和幫助打包。

從24小時(shí)無(wú)人自助門(mén)店進(jìn)入，門(mén)口右側是智能無(wú)人柜和預訂單自提柜，智能無(wú)人面包和飲料售賣(mài)柜，售賣(mài)柜與支付寶綁定，芝麻信用高于500可掃碼開(kāi)門(mén)，在每件商品后都貼有“攝像頭”，感應商品離開(kāi)后，關(guān)門(mén)將自動(dòng)扣款。左側一臺自助咖啡機。店內一個(gè)桌子兩把椅子。同時(shí)，味多美無(wú)人智慧面包坊實(shí)現在口碑APP預點(diǎn)單，無(wú)論日間門(mén)店是否在營(yíng)業(yè)，都可隨時(shí)到店掃碼通過(guò)智能自提柜取貨。

關(guān)于這家門(mén)店的盈利情況，蛋解創(chuàng )業(yè)編輯部多方打探和咨詢(xún)，仍然無(wú)法準確算出是否能夠實(shí)現單店盈利。因為這家店是全國首家無(wú)人智慧面包坊，裝修設備投入都比較特殊。如果分開(kāi)計算，日間門(mén)店應該是盈利的，但24小時(shí)店是否盈利很難回答。

蛋解創(chuàng )業(yè)之前在分析智能便利店的時(shí)候曾經(jīng)詳細拆解過(guò)為什么無(wú)人零售店不賺錢(qián)，因為無(wú)人零售店雖然節省了部分人工，但只能售賣(mài)低毛利的標品，不能售賣(mài)高毛利的非標品。

所以在此，味多美這家店是否盈利，蛋解創(chuàng )業(yè)不做定論。

而對于元祖來(lái)講，我們用財報數據更加清晰一些。

作為第一家在上交所掛牌的烘培類(lèi)企業(yè)，元祖堅持“直營(yíng)為主，加盟為輔”的管理模式。公司采取“中央工廠(chǎng)+零售”的全鏈條運營(yíng)模式。截止2018年底，公司共有631家門(mén)店，凈增加40家。預計2019年公司門(mén)店將超650家，凈增加30家左右。而根據2016年元祖的母公司上海元祖夢(mèng)果子股份有限公司發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)顯示，上海元祖擁有的直營(yíng)門(mén)店509家中，有159家直營(yíng)門(mén)店自開(kāi)業(yè)以來(lái)仍未實(shí)現盈利，占直營(yíng)門(mén)店總數的比例為31.24%(此部分元祖官方暫未公布最新數據，故引用的是2016年披露的數據)。

那么擺在好利來(lái)、味多美和元祖面前的是什么呢?

第一，競爭白熱化，更多創(chuàng )新的品牌不斷推出創(chuàng )新口味搶占市場(chǎng)份額，喜茶、奈雪的茶等新銳茶飲店開(kāi)始向烘焙發(fā)力，意在將單純烘焙店打造成一個(gè)烘焙+茶飲，可以吃喝玩拍照的復合體驗空間。這樣不僅會(huì )滿(mǎn)足消費者各種場(chǎng)景的需求，還能增加對品牌的認同感。

第二，來(lái)自線(xiàn)上的競爭，除了在傳統蛋糕店買(mǎi)面包，現在商超便利店和線(xiàn)上電商、微商渠道也可以購買(mǎi)，而且非常方便。再加上這些線(xiàn)上品牌多打擦邊球，采用單品爆款低價(jià)強營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)消耗用戶(hù)需求，直接減少了用戶(hù)到店消費的頻次。

第三，這也是傳統烘焙品牌的痛，無(wú)法做成一個(gè)真正意義上的全國性連鎖品牌。好利來(lái)全部是直營(yíng)有少量?jì)炔考用?，一二線(xiàn)城市是主戰場(chǎng)，目前全國有1000多家店，主要在華北、西南、東北地區。味多美全部都是直營(yíng)，目前全國有369家店，主要北京開(kāi)設門(mén)店最多，上海、包頭和三河也有店，主要在華北地區開(kāi)設。

烘焙行業(yè)的基因代碼里就寫(xiě)下了工藝復雜，配料輔料品類(lèi)繁多，制作時(shí)間長(cháng)，儲存時(shí)間短，運輸容易壞，人工配方工序多變的特點(diǎn)。所以，當面包新語(yǔ)采用區域加盟制進(jìn)行全國擴張的時(shí)候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要總部供貨的物料上以次充好偷工減料。這也是為什么好利來(lái)、味多美不采用加盟模式擴張的原因。

而烘焙行業(yè)，進(jìn)行直營(yíng)連鎖不僅僅是有錢(qián)就能行，中央工廠(chǎng)的建設，人員的培訓，品質(zhì)的把控，品牌美譽(yù)度的樹(shù)立，特別是消費習慣的培養都是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。所以，中國烘焙行業(yè)的品牌集中度只有10%左右。正因為這樣，烘焙行業(yè)也把更多的機會(huì )留給了更小的區域性品牌和創(chuàng )業(yè)者。

幸福西餅線(xiàn)上必死?

隨著(zhù)線(xiàn)下物流能力的提升，烘焙行業(yè)里還存在一類(lèi)品牌——不開(kāi)實(shí)體店，而是在一座城市開(kāi)幾家中央工廠(chǎng)，通過(guò)純線(xiàn)上交易線(xiàn)下物流履約的方式來(lái)賣(mài)蛋糕。知名品牌有21cake、諾心Le cake和幸福西餅等。它們不開(kāi)門(mén)店，房租成本低，在售價(jià)上也有優(yōu)勢。

通過(guò)這一小節，你會(huì )了解到：

21cake做了15年，電商模式為什么還沒(méi)有放大品牌覆蓋范圍?

同樣是玩線(xiàn)上，幸福西餅為什么竄紅得這么快?里面藏著(zhù)多大的風(fēng)險?

為什么說(shuō)幸福西餅最終可能是加盟商+品牌方+消費者+投資人的四輸局面?

其他純線(xiàn)上小玩家打的什么擦邊球?面臨的風(fēng)險是什么?

一、實(shí)地探訪(fǎng)和下單體驗

探訪(fǎng)門(mén)店：幸福西餅(西直門(mén)店)

探訪(fǎng)位置：北京交大東路66號

探訪(fǎng)時(shí)間：周一上午10點(diǎn)

目前幸福西餅在北京有6家工廠(chǎng)供應整個(gè)北京的蛋糕。

蛋解創(chuàng )業(yè)探訪(fǎng)的這家工廠(chǎng)在西直門(mén)凱德mall附近，是一棟寫(xiě)字樓的底層，周?chē)际遣惋嬸^，工廠(chǎng)位置非常不好找，藏在寫(xiě)字樓的中間，在外邊根本看不到有任何品牌信息。除了外賣(mài)和快遞員，沒(méi)人往這個(gè)地方走。

工廠(chǎng)占了兩個(gè)門(mén)面，預估在200平米以上。進(jìn)店后有一小塊辦公區，兩排貨架，上面放著(zhù)十來(lái)個(gè)打包好的蛋糕，還有兩臺冰柜。通過(guò)一塊透明玻璃能看到車(chē)間一小部分，制作過(guò)程完全不可見(jiàn)。辦公區不太整潔，有很多雜物放在里邊。這家工廠(chǎng)下班時(shí)間很早，晚上六點(diǎn)就不再生產(chǎn)了。

下單體驗：西直門(mén)店(餓了么平臺)、東城店(美團外賣(mài)平臺)

下單時(shí)間：周六下午2點(diǎn)

蛋解創(chuàng )業(yè)在不同店點(diǎn)了兩個(gè)相同的蛋糕，芒香下午茶，由于優(yōu)惠券不同，一個(gè)花了83元，一個(gè)花87元。配送可以精確時(shí)間，1個(gè)小時(shí)之內。

蛋解創(chuàng )業(yè)通過(guò)餓了么平臺的商家電話(huà)聯(lián)系修改配送時(shí)間，但其中一位商家的電話(huà)打不通。打另一位商家的電話(huà)才修改成功。餓了么這一單，配送員送達時(shí)，已經(jīng)比約定時(shí)間整整晚了50分鐘。配送員告訴我們，工廠(chǎng)出貨太晚，6:40才出，蛋解創(chuàng )業(yè)預約送達時(shí)間是晚上6:00-7:00。

配送員并沒(méi)有像廣告宣傳的那樣，提出超時(shí)賠付的事，在我們提出疑問(wèn)時(shí)，他表示要獲得平臺規定的超時(shí)退款，需要打400客服。蛋解創(chuàng )業(yè)撥通客服電話(huà)，語(yǔ)音提示里并沒(méi)有超時(shí)退款相關(guān)選擇。我們隨便選擇一項后，等來(lái)的只有正在接通的音樂(lè )，嘗試過(guò)下單、訂單查詢(xún)等選擇，都無(wú)人接聽(tīng)。配送員告訴我們，客服8點(diǎn)鐘就下班了。第二天聯(lián)系客服，客服確認后表示退款。但后來(lái)我再給美團客服打電話(huà)，客服與商家溝通后才給我退款。

另外，幸福西餅網(wǎng)上宣傳采用私家車(chē)冷鏈配送，但經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)，原來(lái)北京地區用的是電動(dòng)車(chē)，在電動(dòng)車(chē)后背箱里放一塊冰凍過(guò)的板來(lái)保溫，箱子里一次能裝四五個(gè)蛋糕。

蛋解創(chuàng )業(yè)試了這兩個(gè)同口味的蛋糕之后， 口味一般且不完全一致。

二、幸福西餅為什么紅的這么快?

幸福西餅成立于2008年，最初做的是線(xiàn)下蛋糕店，但后來(lái)連續虧損，2013年底轉型O2O。轉型之后，幸福西餅連續獲得多筆融資。其中，2017年，幸福西餅先后間隔三個(gè)月獲得9600萬(wàn)、3億融資，2018年6月獲4億B輪融資，累計約8億。

資料顯示，幸福西餅已經(jīng)布局全國200多座城市，400多個(gè)生產(chǎn)中心。官宣顯示，幸福西餅2017年營(yíng)收6.5億，2018年日訂單量接近4萬(wàn)，算下來(lái)年營(yíng)收應該超過(guò)10億。

那么幸福西餅是如何做到的呢?

第一，利用第三方資源做到輕資產(chǎn)。

從工廠(chǎng)建設上，絕大部分采用加盟方式，圍繞城市建立中央工廠(chǎng)+衛星工廠(chǎng)，其中深圳為直營(yíng)。這些中央工廠(chǎng)有的是合伙建立，有的由公司自建，衛星工廠(chǎng)由城市合伙人出資建設，負責制作蛋糕。用戶(hù)在微信商城或第三方平臺下單后，系統會(huì )分配給最近的工廠(chǎng)制作，然后配送到用戶(hù)手中。

原材料由幸福西餅統一采購，通過(guò)中央工廠(chǎng)，第二天需要的蛋糕胚第一天生產(chǎn)，再和其他輔料一起送往衛星工廠(chǎng)進(jìn)行儲備。

根據這張圖片顯示，幸福西餅在北京與合伙人共同出資開(kāi)公司，總公司只占31%的股份，總部出資比較少?？偛繉用松痰目亓Ξ斎徊蛔?。在二三線(xiàn)城市，則采用單店加盟的方法，由加盟者自己100%出資。

另外，由于蛋解創(chuàng )業(yè)試吃幸福西餅的同事中，有一人出現不適癥狀，所以我們特地去多方求證了幸福西餅各個(gè)工廠(chǎng)的食品生產(chǎn)許可證和食品經(jīng)營(yíng)許可證。結果是，幸福西餅的工廠(chǎng)只有總部一家工廠(chǎng)擁有食品生產(chǎn)許可證，其他衛星工廠(chǎng)都沒(méi)有食品生產(chǎn)許可證。

據蛋解創(chuàng )業(yè)調查了解，多數線(xiàn)上蛋糕品牌都打擦邊球，只有經(jīng)營(yíng)許可證。這種證件意味著(zhù)你可以在店制作蛋糕并且在店銷(xiāo)售蛋糕，但不能配送給其他店或者外賣(mài)，目前多數外賣(mài)都被解釋為是代買(mǎi)。但對于中央工廠(chǎng)，是必須要有食品生產(chǎn)許可證，21cake的中央工廠(chǎng)就有食品生產(chǎn)許可證。

第二，在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行海量廣告，明星代言，用低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)。

行業(yè)內一般的推廣方法是地推團隊到寫(xiě)字樓去掃樓，用免費試吃來(lái)吸引用戶(hù)，主要針對企業(yè)用戶(hù)。但幸福西餅在多個(gè)城市的地鐵、電梯里，都投放過(guò)廣告。還邀請了何炅、劉昊然、吳京做代言人。廣告里處處展示著(zhù)公司將打折促銷(xiāo)作為賣(mài)點(diǎn)。

第三，微商和拼團模式打明星代言的單品爆款。

微商采用二級分銷(xiāo)，用戶(hù)通過(guò)公眾號生產(chǎn)分銷(xiāo)海報，別人掃碼后就會(huì )成為下線(xiàn)，下線(xiàn)購買(mǎi)后上線(xiàn)獲得銷(xiāo)售額5%的傭金;下線(xiàn)再發(fā)展下線(xiàn)，有3%的傭金。在投本地美食公眾號的軟文中，標題明顯寫(xiě)上滿(mǎn)多少減多少，在電梯廣告里，“團長(cháng)九塊九開(kāi)團”這個(gè)信息非常明顯。

是不是熟悉的味道，熟悉的配方?微商賣(mài)面膜的思路。

這種模式的Bug就是，對于蛋糕這種低頻消費產(chǎn)品，要獲取更多的訂單，品牌方不得不持續做推廣，一旦推廣停下來(lái)，訂單量將立馬減少。幸福西餅銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品，四重奏蛋糕，北京地區一共賣(mài)出1.2萬(wàn)，最近官網(wǎng)的成交量每天卻只有十一二單。

而最近平臺主推的吳京代言的榴蓮系列蛋糕，4月20日這一天就賣(mài)出120單。在外賣(mài)平臺上，我們可以看到，幸福西餅除了打折的產(chǎn)品有銷(xiāo)量外，其他的銷(xiāo)量只有一兩單，甚至是0單。

三、幸福西餅線(xiàn)上合伙人模式注定是炮灰

首先我們回答第一個(gè)問(wèn)題，幸福西餅的合伙人賺錢(qián)嗎?

蛋解創(chuàng )業(yè)統計了4月20日這一天北京地區的訂單，微信商城中統計主要的22款產(chǎn)品一共賣(mài)出271單，銷(xiāo)售額約3.7萬(wàn)，一個(gè)月是111萬(wàn)。美團加餓了么月銷(xiāo)訂單總數是3754單，每單按客單價(jià)115元計算，外賣(mài)平臺月銷(xiāo)售額43萬(wàn)。

公開(kāi)資料顯示，幸福西餅大約10%的訂單來(lái)自京東和淘寶(以上數據是在不算打折優(yōu)惠券不算9.9和19.9的價(jià)格前提下預估)。

綜合算下來(lái)，幸福西餅北京地區月銷(xiāo)售額約171萬(wàn)(6家工廠(chǎng))。

接下來(lái)，我們算一下成本：

原材料成本：業(yè)內人士透露，知名連鎖品牌在使用最好的原材料情況下，例如新西蘭的純天然淡奶油，一般情況下蛋糕的毛利率會(huì )高于70%。而蛋解創(chuàng )業(yè)咨詢(xún)過(guò)幸福西餅的客服，客服表示幸福西餅動(dòng)物奶油和植脂奶油都有用。也就是說(shuō)，雖然幸福西餅宣傳用的是100%新鮮淡奶油，但并沒(méi)有說(shuō)是純天然，也沒(méi)有說(shuō)一定是動(dòng)物奶油。

所以，幸福西餅的蛋糕材料成本應該更低，在不打折的前提下，蛋解創(chuàng )業(yè)估算在減去原材料之后的毛利應該在75%左右，配送一單給快遞員的錢(qián)是10元～15元，所以幸福西餅減去原材料、配送成本、包裝及輔料的毛利應該在65%左右，單月毛利111萬(wàn)(預估)。

房租成本：每家工廠(chǎng)按200平米算，位置大多在較偏的寫(xiě)字樓底商，按10元/平/天算房租，6家工廠(chǎng)單月房租36萬(wàn)。

人員成本：通過(guò)天眼查上社保參保人數了解到北京地區員工大約45人，平均每人成本算7K，單月人工成本約31.5萬(wàn)(按照蛋解創(chuàng )業(yè)的觀(guān)察和推算，人員數量應該大于45人)。

總部扣點(diǎn)：官宣幸福西餅總部手續費為加盟商流水6%，也就是10萬(wàn)左右。如果是明星專(zhuān)款蛋糕或者是兒童 IP(汪汪隊 、小豬佩奇等)蛋 糕 ，另外還要按照每月銷(xiāo)售額收取5%～6%的提成。

一次性投入和設備折舊：幸福西餅官宣，北上廣深一線(xiàn)城市加盟商的投資規模為350萬(wàn)元起，二、三線(xiàn)城市的投資規模分別為 150萬(wàn)元起、80萬(wàn)元起。根據蛋解創(chuàng )業(yè)對連鎖加盟領(lǐng)域的了解，加盟商真正的啟動(dòng)資金遠大于官宣的數額。與行業(yè)內人士交流之后，北京6個(gè)工廠(chǎng)真實(shí)的啟動(dòng)資金應該500萬(wàn)-600萬(wàn)以上，按三年折舊攤銷(xiāo)，每月至少14萬(wàn)。

所以，在不算促銷(xiāo)打折以及明星款返點(diǎn)的情況下，幸福西餅北京平均每家工廠(chǎng)頂多實(shí)現微盈利。但事實(shí)是，幸福西餅大部分銷(xiāo)量好的款都是明星代言款或者促銷(xiāo)打折款，而且售價(jià)有時(shí)候會(huì )低于成本價(jià)。正如新京報曾報道過(guò)，幸福西餅全國200多家工廠(chǎng)80%都在虧損，那北京加盟商虧損的概率非常大，甚至是嚴重虧損。

那么，我們接下來(lái)回答第二個(gè)問(wèn)題，幸福西餅總部賺錢(qián)嗎?

蛋解創(chuàng )業(yè)真的不想算這筆賬，因為從算賬的角度來(lái)講，幸福西餅總部可能賣(mài)蛋糕不賺錢(qián)，但融資的錢(qián)應該還是有結余的。

第一，幸福西餅總融資額超過(guò)8億，投資辦廠(chǎng)請明星促銷(xiāo)打折大部分的錢(qián)也都有加盟商承擔，總部承擔的主要是研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、IT、品控體系、供應鏈的錢(qián)。電商系統小程序有贊微信都很成熟，所謂冷鏈運輸也是相當接地氣。就算是做活動(dòng)9.9元、19.9元一個(gè)蛋糕吸粉絲，媒體資料顯示，這也是加盟商自行承擔，總部并沒(méi)有進(jìn)行補貼。

不過(guò)幸福西餅的董事長(cháng)助理伍賢勇曾經(jīng)對媒體說(shuō)過(guò)：“我認為加盟商那些費用是合理的?？偛坎皇占用速M，這已經(jīng)是很好的政策了?？偛恳彩翘濆X(qián)的。”

那我們就認為幸福西餅總部也不賺錢(qián)吧。

既然，幸福西餅總部不賺錢(qián)，幸福西餅加盟商不賺錢(qián)，幸福西餅的消費者蛋解創(chuàng )業(yè)也沒(méi)落著(zhù)一個(gè)好吃又健康的蛋糕。那這個(gè)企業(yè)存在的意義是什么呢?

四、純線(xiàn)上模式不能讓烘焙品牌快速擴張

烘焙主要有兩類(lèi)產(chǎn)品：蛋糕和面包。目前，純線(xiàn)上的公司大多賣(mài)的是蛋糕，只賣(mài)面包沒(méi)有，因為正如前文所說(shuō)，蛋糕的毛利率高于面包15%左右。

先看面包，對于中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，面包真的是低頻、低復購、低客單價(jià)的一個(gè)品類(lèi)。

舉個(gè)例子，香送面包是一家做純線(xiàn)上面包的品牌，主要賣(mài)軟歐包，產(chǎn)品客單價(jià)30元～40元。公司于2015年在北京成立，主要通過(guò)企業(yè)試吃獲客，曾創(chuàng )下日訂單量過(guò)萬(wàn)的記錄，但2018年公司倒閉了，原因是地推和物流成本太高。據媒體報道，香送單日地推成本在1萬(wàn)元以上，每個(gè)免郵單配送成本5元左右，為實(shí)現半小時(shí)送達臨時(shí)采用“閃送”成本超過(guò)12元。而且公司做了3年就已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了，因為該辦卡的都辦了。

蛋糕則稍微有些不同，雖然低頻低復購，但是高客單價(jià)高毛利。21cake、諾心等最低價(jià)都在200左右，毛利也很高，超過(guò)70%，能夠攤平成本，做純線(xiàn)上或可行。

但為什么21cake做了這么多年還是不能快速增長(cháng)呢?

到目前為止，15年過(guò)去了，21cake目前只覆蓋了北上廣深等8座城市，4家工廠(chǎng)生產(chǎn)，蛋糕出廠(chǎng)后先集中配送到中轉站，再由配送員送到用戶(hù)手里。21cake在北京通州區臺湖創(chuàng )業(yè)園擁有一個(gè)中央工廠(chǎng)，全市6個(gè)配送站，200名配送員。

這樣直營(yíng)模式，超高成本投入，根本無(wú)法快速規?；?。

而幸福西餅采用利用加盟商的資金低成本去實(shí)現規?；?，是否就能真的規?；?顯然不能，原因還是烘焙行業(yè)從出現以來(lái)就刻在基因上的代碼。分兩方面去理解：

一是，烘焙行業(yè)生產(chǎn)制作履約過(guò)程的的復雜性，導致中央工廠(chǎng)啟動(dòng)成本過(guò)高，配送成本過(guò)高，且冷鏈運輸只能覆蓋3小時(shí)～5小時(shí)。而中國消費者的消費習慣和能力真的沒(méi)有那么大的胃口，去消化那么多那么貴的蛋糕。通常普通消費者只在生日的時(shí)候吃，公司也只在慶祝和特殊場(chǎng)合定制。

二是，烘焙行業(yè)生產(chǎn)制作履約過(guò)程的的復雜性，導致加盟模式幾乎100%伴隨著(zhù)品質(zhì)下降以及衛生安全問(wèn)題。連線(xiàn)下連鎖品牌面包新語(yǔ)都會(huì )出現這樣的問(wèn)題，更不要說(shuō)一個(gè)消費者完全看不見(jiàn)操作間的幸福西餅。去年11月，幸福西餅的加盟者自己就爆出，“拿破侖酥皮”的原料過(guò)期9個(gè)多月;公司用動(dòng)植物混合脂奶油代替100%新鮮淡奶油;幸福西餅新鮮現做根本是冷凍原料制作。幸福西餅在官宣中的“新鮮現做”也被指玩文字游戲。

在負面信息不斷的情況下，幸福西餅2018年12月宣布開(kāi)線(xiàn)下店，聚焦在面包+飲品上，豪言5年內要自己直營(yíng)開(kāi)出1000家門(mén)店。如此一來(lái)，幸福西餅將會(huì )徹底改變原有戰略，融來(lái)的錢(qián)也會(huì )更多的放在線(xiàn)下連鎖門(mén)店上。原有線(xiàn)上城市合伙人的未來(lái)，恐怕真如個(gè)別幸福西餅加盟商自己說(shuō)的那樣，淪為資本的炮灰。

至于幸福西餅線(xiàn)下能否做好，蛋解創(chuàng )業(yè)不下定論，因為北京沒(méi)店，并沒(méi)探店。我們只知道，門(mén)店最多的好利來(lái)做了十幾年也才1300多家店，味多美十幾年也才300多家店，而幸福西餅最早就是做線(xiàn)下店的，且失敗了。

蛋糕雖然是高客單價(jià)高毛利，但卻低頻低復購，且中國市場(chǎng)容量有限。所以像21cake這樣的品牌，在線(xiàn)上努力經(jīng)營(yíng)了15年仍然不能實(shí)現全國覆蓋，目前也開(kāi)始走向線(xiàn)下。而幸福西餅聰明的使用合伙人制度實(shí)現快速擴張，用明星代言和微商團購模式實(shí)現單品爆發(fā)，但蛋糕的屬性不支撐長(cháng)期這么玩兒，生命周期非常有限。

再加上加盟模式，總部很難嚴格監管，品質(zhì)和衛生安全問(wèn)題頻發(fā)。所以造成幸福西餅加盟商、總部品牌和消費者三輸的情況，投資方是否成為第四個(gè)輸的人還有待時(shí)間驗證。

軟歐包鼻祖原麥山丘轉型背后的秘密

原麥山丘成立于2013年，自從在中關(guān)村開(kāi)出第一家店以來(lái)，就一直以網(wǎng)紅的身份處在烘焙業(yè)的風(fēng)口浪尖，成為大家競相模仿的對象，比如：真麥糧品、零搟面包等。

從產(chǎn)品特性來(lái)講，軟歐包是把歐洲人當饅頭一樣吃的主食硬面包，和日本人當點(diǎn)心一樣吃的甜面包結合在一起，外面硬里面軟且有豐富餡料。簡(jiǎn)單來(lái)講，在大陸躥紅的軟歐包既不像歐洲人的粗糧，但也不是消費升級的小確幸。

在歐洲，歐包像包子一樣放在菜市場(chǎng)賣(mài)

作為爆紅品類(lèi)，蛋解創(chuàng )業(yè)這次探訪(fǎng)了包括原麥山丘、奈雪的茶、喜茶、樂(lè )樂(lè )茶等主打軟歐包的頭部品牌，也探訪(fǎng)了有軟歐包產(chǎn)品來(lái)自臺灣的85°C。

通過(guò)這一小節，你會(huì )了解到：

為什么原麥山丘的面包做那么大?

為什么原麥山丘賺錢(qián)而85°C卻關(guān)店?

單店賺錢(qián)，為什么原麥山丘不繼續開(kāi)店而是轉戰零售渠道?

軟歐包+茶飲打造第三空間是否真的賺錢(qián)?

一、實(shí)地探訪(fǎng)

探訪(fǎng)門(mén)店：原麥山丘(新奧購物中心店、楓藍國際購物中心店、中關(guān)村店)

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午3點(diǎn)～6點(diǎn)、周一下午6點(diǎn)

1. 選址

主流商圈核心位置(1層)或寫(xiě)字樓附近，據了解，原麥山丘一線(xiàn)城市每家店前期投入要200萬(wàn)以上，一般連鎖品牌社區店投入在100萬(wàn)左右。

2. 整體環(huán)境

有兩家店在商場(chǎng)內，100平米左右，購物區域40平米～50平米，面包櫥柜放在正中間，收銀臺10平米左右，茶飲制作也在此處。面包烤制區有一塊透明玻璃，路人能看到制作過(guò)程。新奧店有4個(gè)座位;中關(guān)村店有3張桌子;楓藍店沒(méi)有座位。

3. 品類(lèi)

以軟歐包為主，單價(jià) 12元～38 元，多集中在20元，大概有40多個(gè)品種，面包份量非常大，據說(shuō)有350g，一份至少夠兩個(gè)人吃?？梢灶A訂蛋糕，198元與298元兩種，由原麥山丘創(chuàng )始人的另一個(gè)項目mcake提供，只有圖冊店內并未展示。飲品包含咖啡、果汁、酸奶等，單價(jià)18-25元，但在店半小時(shí)并沒(méi)有看到有人購買(mǎi)。

4. 消費群體

男女比大概4:6，年輕人居多。新奧到店半小時(shí)，進(jìn)店大概有50多人，楓藍差不多也是半小時(shí)40多人。

5. 店員分工及服務(wù)

新奧在店8名店員，2人收銀，1人切面包，2人烤面包，3人負責維護貨品。楓藍在店6人。

二、原麥山丘單店能賺多少錢(qián)?

蛋解創(chuàng )業(yè)探訪(fǎng)的原麥山丘北京新奧店，通過(guò)購買(mǎi)單號以及其他輔助信息綜合判斷，這家店單日單量大約450單。用大眾點(diǎn)評上的客單價(jià)40元計算(各品牌客單價(jià)均采用線(xiàn)上公開(kāi)數據，可能存在小范圍誤差)，這家店線(xiàn)下月流水約54萬(wàn)。

美團外賣(mài)顯示月售988單，餓了么1188單，線(xiàn)上月流水約8.7萬(wàn)。再加上還有通過(guò)公眾號訂蛋糕、賣(mài)會(huì )員卡未統計到(公眾號有會(huì )員打折，原麥山丘也有做社群，在群里發(fā)紅包)，粗算這部分為15%，所以這家店實(shí)際月流水預估在73.8萬(wàn)左右。

成本上，行業(yè)規律顯示，面包的毛利率大概在60%左右，除去房租大約9萬(wàn)(根據網(wǎng)絡(luò )信息預)，人工成本大約10.35萬(wàn)(根據天眼查顯示參保人數15人，平均企業(yè)用工成本6900元/人，占比約14.4%，但行業(yè)平均水平為20%左右，此數據可能存在一定誤差);再加上機器折舊損耗平臺扣點(diǎn)算10%～15%(原麥山丘裝修投入較大)，最后得出這家店的凈利在13.86元～17.55萬(wàn)，凈利潤率18.8%～23.8%。

西單君太店，綜合各方因素判斷，單日能賣(mài)900單左右，算下來(lái)線(xiàn)下月流水約108萬(wàn)。美團外賣(mài)月售1571單，餓了么1875單，線(xiàn)上月流水約13.8萬(wàn)，加上會(huì )員卡、公眾號訂單。

實(shí)際預估應該在150萬(wàn)左右，這家店300平米，房租約25萬(wàn)/月(西單商圈商鋪約60元/平/天，業(yè)內人士透露原麥山丘房租約25萬(wàn)，品牌有議價(jià)能力)，用工成本25.5萬(wàn)(天眼查顯示參保人數37人)，除去損耗折舊攤銷(xiāo)10%，這家店的凈利應該在24.5萬(wàn)，凈利潤率約16.3%。

除了探店以外，蛋解創(chuàng )業(yè)采訪(fǎng)的幾位業(yè)內人士均表示原麥山丘的單店應該是盈利。

那原麥山丘如何做到單店盈利呢?

三、原麥山丘單店盈利的秘密

在回答原麥山丘如何做到單店盈利這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要回答一個(gè)讓所有人一臉懵逼卻又無(wú)法追根究底的問(wèn)題：為什么它的面包非要做那么那么那么……老大。

原麥山丘的面包有多大，見(jiàn)過(guò)的人都知道，基本都不會(huì )小于一個(gè)大餅臉姑娘的臉，官宣一直堅持350g一個(gè)。原麥山丘創(chuàng )始人也經(jīng)常被媒體問(wèn)到為什么非要做這么大，明明知道大家吃不完，這不浪費嗎?官方的回答都是“我們倡導分享”。

我們不隨意反駁，先讓我們看看同樣在賣(mài)面包的85°C的相關(guān)數據。

探訪(fǎng)門(mén)店：85°C(民族園唐人街購物中心店、小營(yíng)路店)

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午4點(diǎn)、晚8點(diǎn)等多個(gè)時(shí)間段

1. 整體環(huán)境

唐人街店購物區60平米左右，加上后廚100平米左右。店內有三張桌子，可以坐下十幾人。位于一樓大潤發(fā)超市入口，人流量較大，但門(mén)外招牌并不顯眼，很難注意到。當天正逢會(huì )員日，會(huì )員全場(chǎng)8.8折，促銷(xiāo)活動(dòng)通告不停地循環(huán)播放，感覺(jué)進(jìn)了麥當勞。

2. 品類(lèi)

烘焙+飲品。日式面包，餅干，三明治，蛋糕，軟歐包等，單價(jià) 8元～25元，主要集中在13元～15元，軟歐包的份量比原麥山丘的小，生日蛋糕單價(jià)170元～360元不等，店里已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)端午粽子。飲品以咖啡和奶茶為主，售價(jià)11元～18元。

3. 消費人群

進(jìn)店消費人群年齡明顯偏大，中年人居多，男女比5:5開(kāi)。下午4點(diǎn)多，半小時(shí)有26人結賬，客單價(jià)在30元左右，外賣(mài)5單，買(mǎi)茶飲的有一半。

4. 店員分工及服務(wù)

10名店員，兩男八女，統一灰色工作服。顧客進(jìn)門(mén)里，店員會(huì )說(shuō)歡迎光臨并主動(dòng)過(guò)來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，結賬時(shí)還會(huì )推銷(xiāo)會(huì )員卡。

2003年，85°C在臺灣創(chuàng )立，在臺灣它對標的是星巴克，85°C的名字就來(lái)自于他們認為“咖啡在85°C喝起來(lái)最好喝”。曾經(jīng)一度在臺灣，85°C以“低價(jià)高品質(zhì)”的理念打壓著(zhù)星巴克。

2007年進(jìn)入大陸，改加盟為直營(yíng)，定位從咖啡改為面包，所以蛋解創(chuàng )業(yè)探訪(fǎng)的店里面，都是面包占較大的面積，而飲品只是一個(gè)小吧臺。

蛋解創(chuàng )業(yè)探訪(fǎng)的北京小營(yíng)路店，綜合判斷這家店單日賣(mài)350單。用大眾點(diǎn)評上的客單價(jià)20元來(lái)計算，這家店線(xiàn)下月流水約21萬(wàn)。美團外賣(mài)顯示月售977單，餓了么805單，起送25元，無(wú)滿(mǎn)減，線(xiàn)上月流水4.5萬(wàn)。加起來(lái)月流水25.5萬(wàn)。實(shí)際上還有通過(guò)公眾號訂蛋糕、賣(mài)會(huì )員卡未統計到，按15%計，所以實(shí)際月流水我們按照30萬(wàn)來(lái)計算。

根據毛利率為60%，除去月租金3萬(wàn)左右(預估，10元/平/天,100平)，人工成本5.52萬(wàn)(8名店員，企業(yè)用工成本6900/人)，損耗裝修設備折舊按照10%～15%來(lái)計算，這家店利潤差不多在4.98萬(wàn)～6.48萬(wàn)之間，凈利潤率16.6%～21.6%(最終數據可能存在一定誤差)。

所以作為單店，大家看出來(lái)原麥山丘和85°C最大的區別了嗎?

單品價(jià)格上，原麥山丘單價(jià)12元～38 元，主要集中在20多元;85°C單價(jià)8元～25元，主要集中在13元～15元，價(jià)格差十幾塊。

客單價(jià)上，原麥山丘在賣(mài)不動(dòng)飲料的情況下能做到40+，85°C加上飲品也只能做到20+，價(jià)格差20元左右。

這么一算，原麥山丘非要把面包做到350g的原因就很明顯了——提高客單價(jià)。

從行業(yè)規則來(lái)講，面包的毛利大概在50%～60%，蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光賣(mài)面包，而且是賣(mài)像85°C、味多美、好利來(lái)那種一人食的小面包，客單價(jià)根本撐不起大店。

所以原麥山丘找到了一條新路或者說(shuō)是新的定位，加大自己面包的份量，即使中國人不會(huì )把面包當饅頭或米飯一樣吃，也必須以“大”和“份量十足”來(lái)提高單品價(jià)格以及客單價(jià)，從而提高坪效。

那是不是接下來(lái)，只要我們把面包做成傻大個(gè)兒就能賺錢(qián)呢?并不是，因為原麥山丘在單店仍然盈利的情況下已經(jīng)開(kāi)始轉型。

四、原麥山丘賺錢(qián)為什么不繼續開(kāi)店?

從蛋解創(chuàng )業(yè)探店的數據來(lái)看，原麥山丘君太店的月流水最好的情況應該在150萬(wàn)左右，但是2016年網(wǎng)絡(luò )上流傳過(guò)一篇原麥山丘創(chuàng )始人訪(fǎng)談，稱(chēng)原麥山丘君太店月流水300萬(wàn)，算是最好成績(jì)。

這顯示即使是原麥山丘，單店的盈利能力也在下滑。

原因有兩方面：一是因為靠網(wǎng)絡(luò )帶火的產(chǎn)品，針對嘗鮮的年輕人，跟風(fēng)消費較多，時(shí)間長(cháng)了消費者回歸理性是必然;二是競爭進(jìn)入白熱化，奈雪的茶、喜茶、樂(lè )樂(lè )茶以及層出不窮的網(wǎng)紅品類(lèi)和品牌都分流了用戶(hù)。

但是，單店盈利能力下滑，只是原麥山丘不繼續拓店的起因，不是全部。它選擇做品牌為零售渠道供貨，還有兩個(gè)重要的原因。

第一，目前中國消費者的消費習慣和能力不足，并不能支撐像原麥山丘這樣的高客單價(jià)面包店廣泛布點(diǎn)，大多數人是嘗鮮而不是真的當飯吃。如果當飯后甜點(diǎn)、下午茶或者是代餐，明顯太大。

第二，這種高客單價(jià)的面包店找到合適的點(diǎn)位非常困難。原麥山丘曾在超級人流量中心北京三里屯開(kāi)過(guò)一家店，但現在已經(jīng)關(guān)店了，在重慶等地也都有關(guān)店的情況。這種高客單價(jià)帶有網(wǎng)紅屬性的品類(lèi)，需要的不僅僅是人流量，更需要客單價(jià)和房租呈合理占比。

另外，從大眾點(diǎn)評的評論量來(lái)看，原麥山丘不同的店相差也非常大，多的店有3000多條評論，但大多數店只有四五百條。探訪(fǎng)門(mén)店的銷(xiāo)售單量相差也非常大，新奧店下午3點(diǎn)已經(jīng)三百多單，楓藍店下午7點(diǎn)才兩百五十多單。

而且，中國一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市也就那十幾個(gè)，合適點(diǎn)位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶這樣的品牌在商場(chǎng)瘋狂的拿走好位置，原麥山丘想拿到好位置有時(shí)候真得碰運氣。時(shí)到今日，原麥山丘在北京也只有18家店。

像原麥山丘這樣主打軟歐包的品類(lèi)，如果再往下沉到二三四線(xiàn)城市，不可能賺錢(qián)。那些都還不能完全接受好利來(lái)、味多美、面包新語(yǔ)的消費者，誰(shuí)會(huì )花大幾十去買(mǎi)一個(gè)口感沒(méi)那么細膩，只是號稱(chēng)健康的面包呢?

在這種情況下，原麥山丘必須轉型，面前兩條路：一是，改變業(yè)態(tài)增加消費場(chǎng)景繼續開(kāi)店，比如像奈雪的茶、85°C、星巴克，或者再開(kāi)發(fā)新品蛋糕來(lái)做原來(lái)的老市場(chǎng);二是，發(fā)揮自己在健康面包的品牌和產(chǎn)品上的優(yōu)勢進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，便利店或大賣(mài)場(chǎng)。

五、為什么不選“軟歐包+茶飲”打造第三空間，而選擇新的零售渠道?

從蛋解創(chuàng )業(yè)的探店情況來(lái)看，原麥山丘也賣(mài)咖啡和茶，但實(shí)際買(mǎi)咖啡和茶的人不足買(mǎi)面包的十分之一。在美團外賣(mài)上，甚至看不到飲品。最近他們公號做了一次關(guān)于飲品的投票，結果有些尷尬。

原麥山丘做了一期投票，90%用戶(hù)選擇去咖啡館喝咖啡

同樣時(shí)間段，奈雪的茶在周日下午5點(diǎn)多，人流量高峰期，蛋解創(chuàng )業(yè)看到主要都是買(mǎi)奶茶的人，買(mǎi)軟歐包的人并不多，切面包也不用排隊。樂(lè )樂(lè )茶差不多，喜茶買(mǎi)軟歐包的人更少。只有85°C，我們看到買(mǎi)飲品的人占到一半。這可能與它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌經(jīng)營(yíng)多年，以及店員的推銷(xiāo)有關(guān)系。

所以說(shuō)，每一個(gè)品牌都有自己的基因，很難改變消費者對品牌最初的認知。另外，關(guān)于“軟歐包+茶飲”打造第三空間真的賺錢(qián)嗎?其實(shí)并不是，蛋解創(chuàng )業(yè)曾經(jīng)詳細拆解過(guò)茶飲和咖啡連鎖店的盈利情況，有興趣的朋友可以去查看。

在品牌基因的限制，以及即使改變業(yè)態(tài)增加消費場(chǎng)景也未必賺錢(qián)的情況下，原麥山丘選擇了為新的零售渠道——為便利店和大賣(mài)場(chǎng)供貨。

目前，國內做得好的是桃李、曼可頓、賓堡，均是上市公司，賓堡于2018年收購了曼可頓。但是他們創(chuàng )新能力有限，消費者對這些品牌的固有認知也是超市品牌。另外，從未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)看，便利店、商超售賣(mài)將成為主流。日本烘焙行業(yè)更成熟集中度高，CR5(市場(chǎng)排名前5占有率)占比88%，中國僅為10.4%。在日本，55%的面包通過(guò)便利店銷(xiāo)售，30%通過(guò)商超，只有15%通過(guò)面包店。

根據媒體報道，原麥山丘在北京平谷建了50畝的中央工廠(chǎng)。另外，到目前為止，原麥山丘已經(jīng)入駐全家和盒馬鮮生。但是，在全家霞公府店，蛋解創(chuàng )業(yè)看到原麥山丘的櫥柜，這里的面包小很多，每個(gè)只有80g。實(shí)際觀(guān)察，買(mǎi)的人并不多，下午6點(diǎn)多，半小時(shí)內無(wú)人購買(mǎi)。

原麥山丘用自己多年開(kāi)店積累起來(lái)的品牌形象，開(kāi)發(fā)一人食小面包進(jìn)入便利店和大賣(mài)場(chǎng)，是一個(gè)順應行業(yè)趨勢的選擇。但這個(gè)選擇是否會(huì )對原麥山丘原有店面形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生負面作用，以及是否能夠在競爭激烈的渠道供應商里脫穎而出，還有待時(shí)間的驗證。

大陸軟歐包頭部品牌原麥山丘單店能夠實(shí)現盈利，主要靠的就是超大分量的面包以提高客單價(jià)和坪效;但作為行業(yè)標桿，它也已經(jīng)出現單店盈利能力下滑的跡象，并且開(kāi)始轉型為零售渠道供貨。這主要是因為，絕大部分中國消費者的消費習慣和消費能力，不支持軟歐包這個(gè)品類(lèi)的高客單價(jià)和廣泛布點(diǎn)。而在新的零售渠道能否開(kāi)創(chuàng )一片新天地，還有待時(shí)間驗證。

蛋解創(chuàng )業(yè)特別提醒，軟歐面包店加盟需慎重，如果家里沒(méi)礦最好不要加盟。軟歐包主打新鮮現烤，它的制作工藝不是你去總部培訓一兩個(gè)月就學(xué)得會(huì )的，得獎的大師傅學(xué)了一輩子。那些宣稱(chēng)中央工廠(chǎng)統一配送的，更需要謹慎考察，因為目前中國的冷鏈系統只支持配送3小時(shí)～5小時(shí)以?xún)葏^域，很難跨省。

草根創(chuàng )業(yè)者是否可以模仿鮑師傅

鮑師傅，2004年成立，經(jīng)過(guò)十幾年的調整之后，選擇了避開(kāi)味多美、好利來(lái)等精品面包的線(xiàn)路，定位在傳統中式蛋糕零食化和零售化。

在2013年電視臺報道鮑師傅之前，它首推的肉松小貝就已經(jīng)很受歡迎，經(jīng)常排隊。直到2014年，一家叫做北京易尚餐飲管理有限公司的快招公司開(kāi)始用一樣的名字進(jìn)行招商加盟的時(shí)候，鮑師傅才被推到風(fēng)口浪尖上。由于，制作肉松小貝的工藝并不難，可復制性比較高，一時(shí)間全國各地出現了1000多家鮑師傅。

而實(shí)際上，鮑師傅只做直營(yíng)，從不開(kāi)放加盟，截止2019年4月，鮑師傅在全國共計開(kāi)設門(mén)店38家店，其中北京16家。

一、實(shí)際探店

探訪(fǎng)位置：鮑師傅(中關(guān)村店)

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午2點(diǎn)

探訪(fǎng)位置：鮑師傅(五道口店)

探訪(fǎng)時(shí)間：周日下午3點(diǎn)

1. 環(huán)境

店內有3個(gè)陳列柜，店鋪面積基本都在80平左右，店內有刷小貝區、沙拉區、攪拌區和清洗區，排隊的時(shí)候都能看到制作過(guò)程。

2. 產(chǎn)品

陳列柜共有海苔肉松小貝、鱈魚(yú)松、盒裝的鳳梨酥和蛋黃酥等12種不同產(chǎn)品。

3. 選址

都是街邊店，都在商圈和地鐵口附近，人流量比較密集的地方。沒(méi)有堂食，排隊、購買(mǎi)、打包帶走，只有一個(gè)收銀窗口，所以容易造成排隊的現象。

4. 員工及服務(wù)

店內有10個(gè)左右員工，一般5人在制作加工、后廚3人，收銀2人。顧客點(diǎn)完后，除了單個(gè)賣(mài)的以外，都按斤稱(chēng)重。每個(gè)包裝盒子單獨收費1元。

二、鮑師傅是否賺錢(qián)?

1. 流水

根據蛋解創(chuàng )業(yè)在店15分鐘，看到中關(guān)村店有16人在排隊的情況來(lái)判斷，該店應該是長(cháng)期排隊，一天大概500單左右(預估)，另外根據餓了么月售數據顯示，中關(guān)村外賣(mài)月售1046單。鮑師傅客單價(jià)是32元，那這家店月流水在48.3萬(wàn)左右。

2. 成本

房租成本：兩家鮑師傅的位置都處于核心商圈的街邊店，面積80平左右，根據網(wǎng)絡(luò )資料顯示，這一帶的房租這么大差不多在12萬(wàn)/月左右。每個(gè)店10人，用工成本是6萬(wàn)/月。按毛利75%、損耗10%～15%來(lái)算，此店是盈利的。

所以，不管是鮑師傅的中關(guān)村店還是五道口店，扣除設備裝修折舊，仍然是賺錢(qián)的，而且凈利潤比較高。

那么既然賺錢(qián)，而且鮑師傅采用的是家族式管理，為什么會(huì )拿資本的錢(qián)呢?

只有一個(gè)原因，2014年開(kāi)始的商標之爭讓鮑師傅意識到，自己無(wú)論是在產(chǎn)品還是模式上都沒(méi)有核心的壁壘，一個(gè)快招公司在什么都沒(méi)有的情況下就能90%的復制自己，而且開(kāi)店速度比自己快。最關(guān)鍵的，快招公司的這種做法必然會(huì )讓鮑師傅的品牌美譽(yù)度下降，之前我們說(shuō)過(guò)，品牌對于一家烘焙企業(yè)來(lái)講才是最最最……最重要的核心資產(chǎn)。所以，鮑師傅必須拿錢(qián)，以自己能承受的最快速度去開(kāi)店，去梳理自己的品牌，去和模仿者打官司。

那么既然快招公司能夠模仿，作為普通的草根創(chuàng )業(yè)者是否可以學(xué)習鮑師傅的模式，創(chuàng )立自己的小生意呢?蛋解創(chuàng )業(yè)找到了這樣一家店。

三、夫妻老婆店模仿的話(huà)，能否賺錢(qián)?

品牌：丹愛(ài)尼烘焙

位置：蘇州街祥和大眾美食城一層

時(shí)間：周一上午10點(diǎn)

1. 環(huán)境

看似門(mén)臉不大的街邊店，但位置很好，周?chē)猩鐓^和學(xué)校，中關(guān)村創(chuàng )業(yè)大街，屬于人流密集地。

2. 產(chǎn)品

和鮑師傅的品類(lèi)極為相似，有蛋黃酥、棗糕、芝麻薄餅、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20種產(chǎn)品，也有肉松小貝?？蛦蝺r(jià)在15元左右。

3. 服務(wù)和人工

老板家里是做烘焙的，經(jīng)驗豐富，店里有4個(gè)員工。原料什么的都是自己找廠(chǎng)家訂。

4. 是否賺錢(qián)

據了解，該店有90平左右，房租成本3萬(wàn)/月;人員成本1.8萬(wàn)/月;按毛利75%～80%、損耗10%來(lái)算;該店營(yíng)業(yè)額月流水在13萬(wàn)左右。整體算下來(lái)，該店是盈利的。

特別提醒，該店已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)3年多，在蛋解創(chuàng )業(yè)走訪(fǎng)之后的第二天就進(jìn)入了重新裝修升級階段。

鮑師傅的街邊店模式定位是中式糕點(diǎn)零食化和零售化，做到了高坪效，能夠做到單店較高的盈利;另外，鮑師傅有自己的拳頭產(chǎn)品并且堅持直營(yíng)不加盟，品牌形象保持良好;但它面臨的問(wèn)題是，低核心競爭壁壘可復制性太強，所以快招公司能夠很快模仿。

像北京這樣的城市不允許拆墻打洞，所以選址也會(huì )是個(gè)問(wèn)題。但對于廣大的草根創(chuàng )業(yè)者，特別是在二三四五線(xiàn)城市的創(chuàng )業(yè)者來(lái)講，或許是一個(gè)很好的學(xué)習對象。不過(guò)，蛋解創(chuàng )業(yè)還是友情提醒，你最好具備一定的烘焙經(jīng)驗。

寫(xiě)在最后

創(chuàng )業(yè)有風(fēng)險，創(chuàng )業(yè)成功是小概率事件。

對于那些沒(méi)有烘焙經(jīng)驗想加盟一個(gè)品牌特別是網(wǎng)紅品牌的創(chuàng )業(yè)者，蛋解創(chuàng )業(yè)特別提醒：網(wǎng)紅品牌的共同特征就是單品爆款，烘焙也不例外。他們大多數一夜走紅，又一夜倒閉，主要原因在于所有單品爆發(fā)的網(wǎng)紅品牌，都存在產(chǎn)品生命周期極短的致命弱點(diǎn)，短到只有半年甚至幾個(gè)月。

比如徹思爺爺，我們看著(zhù)它天天排隊，我們又看著(zhù)它倒閉。等你交完加盟費，找好店鋪準備開(kāi)張，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)結束，而消費者已經(jīng)瘋狂地撲向了另一個(gè)新鮮口味。

本文來(lái)自微信公眾號：蛋解創(chuàng )業(yè)(ID：manjiechuangye)。