“每部手機的利潤在400~500元，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì )去關(guān)注它，達到500元以上才會(huì )有動(dòng)力幫它銷(xiāo)售出去。”

王墨待價(jià)而沽。

這個(gè)從事手機經(jīng)銷(xiāo)20年的商人，在蘇北幾個(gè)主要城市和鄉鎮擁有多家手機賣(mài)場(chǎng)。這幾天不斷接到各個(gè)手機品牌區域負責人給他打來(lái)的電話(huà)。寒暄的話(huà)不一樣，但中心內容卻很一致——向他詢(xún)問(wèn)各自品牌剛上市的新品賣(mài)得怎樣?

隔著(zhù)電話(huà)，王墨都能感受他們對一線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)的緊張，尤其是對華為的密切關(guān)注。

曾一度，高額的利潤驅使線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商把更多的資源集中在了Ov，這也解釋了為何前幾年Ov品牌會(huì )迅速占據線(xiàn)下渠道，并霸居銷(xiāo)售榜前幾名。

“老江湖”王墨和許多手機品牌的區域負責人常常以兄弟相稱(chēng)。與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系往往決定著(zhù)手機廠(chǎng)商與市場(chǎng)的距離，因為廠(chǎng)商能夠第一時(shí)間從經(jīng)銷(xiāo)商獲取第一手銷(xiāo)量數據，對出貨量、市場(chǎng)策略等進(jìn)行及時(shí)調整。

王墨的每家店平均月銷(xiāo)量大概1000臺，遇上節日促銷(xiāo)等活動(dòng)，月銷(xiāo)量能過(guò)2000臺。其中，華為系品牌(華為、榮耀)銷(xiāo)量大概能共占30%，Ov(OPPO、vivo)各占25%，小米在則5%以?xún)取?/p>

“Ov手機一直是利潤較高的兩個(gè)品牌。”王墨向《中國企業(yè)家》介紹，“一般來(lái)說(shuō)，賣(mài)出一部Ov手機的利潤在500~700元之間。但這兩年來(lái)，華為給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤直追甚至反超Ov，新上市的華為P30手機每部的利潤在600元以上，華為P30保時(shí)捷款的利潤更是高達2000元。”

不過(guò)，華為在2015年提出線(xiàn)下“千縣計劃”后，華為系的線(xiàn)下版圖不斷擴大，已經(jīng)深深觸及到了Ov的紅線(xiàn)。這個(gè)可怕的后來(lái)者硬是在本已紅海的線(xiàn)下渠道，生生撕開(kāi)了一道口子。

習慣了通訊市場(chǎng)的起起伏伏，見(jiàn)證過(guò)諾基亞、摩托羅拉的輝煌，也經(jīng)歷過(guò)小米提出互聯(lián)網(wǎng)模式時(shí)的迷茫，王墨發(fā)現，線(xiàn)下渠道從未像現在這樣形式多樣，他也不得不強迫自己學(xué)習新的經(jīng)營(yíng)模式、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

事實(shí)上，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是手機廠(chǎng)商都很清楚，線(xiàn)下渠道已再次成為新戰場(chǎng)，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

不能輸的戰役

時(shí)間回到2013年。

華為智能手機業(yè)務(wù)剛剛起步，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東去一個(gè)縣城調研市場(chǎng)，那時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的店里擺滿(mǎn)了OPPO、三星和聯(lián)想，賣(mài)華為的很少，華為專(zhuān)賣(mài)店更是難覓。余承東很是感慨：OPPO的專(zhuān)賣(mài)店面積僅僅10平方米，卻在街頭顯眼的位置，消費者想逛手機店很快就會(huì )想到它找到它。

在線(xiàn)下市場(chǎng)，手機廠(chǎng)商的渠道結構一般有四個(gè)核心：一是國美、蘇寧、迪信通和樂(lè )語(yǔ)等地方性連鎖店;二是廠(chǎng)商自帶的零售和服務(wù)體系，如旗艦店、體驗店和專(zhuān)賣(mài)店等;三是政企客戶(hù)，針對企業(yè)客戶(hù)做定制服務(wù);四是與運營(yíng)商的合作，這部分合作幾乎與所有渠道都相關(guān)，是一個(gè)支撐性的模塊。

線(xiàn)下市場(chǎng)是場(chǎng)不能輸的戰役。

2015年，銷(xiāo)量突破一億臺的華為立刻喊出了“千縣計劃”的口號，即在過(guò)去一年內專(zhuān)賣(mài)店和授權品牌店增長(cháng)超過(guò)100%的基礎上，將建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。華為分離出的子品牌榮耀，原本主打互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道，對標小米，也悄悄在線(xiàn)下跟上腳步。

華為“千縣計劃”在2017年達成目標。彼時(shí)，華為在地市級的體驗店共有531家，縣級體驗店已達1556家。榮耀的線(xiàn)下布局集中則在“腰部”，即三四線(xiàn)城市。這意味著(zhù)華為系全方位地對線(xiàn)下渠道進(jìn)行了布局。

榮耀總裁趙明向《中國企業(yè)家》透露，榮耀在2015年之后，開(kāi)始以輕資產(chǎn)的模式與線(xiàn)下伙伴進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)4年的悄然滲透，如今榮耀線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)量比例差不多已經(jīng)達到了1:1。

華為的突擊，直接點(diǎn)燃了手機線(xiàn)下渠道的戰火。

2016年，Ov開(kāi)始反擊，發(fā)起了一場(chǎng)“人民戰爭”——即聯(lián)合大小經(jīng)銷(xiāo)商，地毯式地鋪設門(mén)店，集合戶(hù)外門(mén)頭、廣告牌等傳統傳播資源，在華為、三星和蘋(píng)果的門(mén)店圍堵中殺出一條血路。“人民戰爭”奇效顯現，Ov甚至將這種戰術(shù)復制到了海外市場(chǎng)的拓展上。

這一年，手機廠(chǎng)商競爭激烈，卻也增長(cháng)喜人。市場(chǎng)研究機構國際數據公司(IDC)數據顯示，2016年第四季度，整個(gè)中國智能手機市場(chǎng)出貨量同比增長(cháng)18.7%，OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場(chǎng)份額位居前三。

增幅最大的要屬OPPO，它從2015年第四季度的第4名直沖頭名，vivo也在一年之內從第5沖入前三;2015年還在前三的小米，卻因為失了線(xiàn)下，市場(chǎng)份額僅7.4%，排在蘋(píng)果之后，位居第5。

2017年，小米緩過(guò)神來(lái)，開(kāi)始“收復失土”。此前一味專(zhuān)注線(xiàn)上渠道的小米意識到線(xiàn)下的重要性，開(kāi)始在國內市場(chǎng)大舉布局小米之家及新零售體系。此時(shí)，龐大生態(tài)鏈公司體系的優(yōu)勢立馬顯現，豐富的IoT產(chǎn)品為線(xiàn)下門(mén)店持續帶來(lái)流量。

來(lái)源：中企圖庫

小米創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO雷軍曾多次被曝出現在友商的線(xiàn)下門(mén)店“取經(jīng)”。但并不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都歡迎這名特別的顧客。據品途商業(yè)評論報道，2017年8月，Ov經(jīng)銷(xiāo)商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

不過(guò)，“虛心”的雷軍還是帶領(lǐng)小米在國內手機市場(chǎng)卷土重來(lái)。IDC數據顯示，2017年在中國市場(chǎng)，小米銷(xiāo)量為5510萬(wàn)臺，市占率12.4%，排名第四。而在2016年，小米曾被競爭對手全面趕超，銷(xiāo)量同比大幅下滑36%，僅賣(mài)出了4150萬(wàn)部手機。

Ov的線(xiàn)下優(yōu)勢在2018年仍在繼續。OPPO和vivo分別以7894萬(wàn)臺、7597萬(wàn)臺的銷(xiāo)量坐上中國智能手機市場(chǎng)銷(xiāo)量冠亞軍位置。但榮耀來(lái)勢洶洶，超越小米和“大哥”華為排名第三。

惡戰在所難免

趙明在4月17日的榮耀20i發(fā)布會(huì )上感概：“今年是疾風(fēng)知勁草、手機廠(chǎng)商逼出底線(xiàn)的一年。”2019年，手機線(xiàn)下江湖，一場(chǎng)惡戰在所難免。

第一手機界研究院根據覆蓋全國25個(gè)省市、自治區的10034家線(xiàn)下手機實(shí)體店的銷(xiāo)售數據統計，2019年2月，中國大陸手機線(xiàn)下市場(chǎng)占中國手機市場(chǎng)出貨總量的80%;但同期，中國大陸整體手機線(xiàn)下市場(chǎng)共完成銷(xiāo)量2307萬(wàn)臺，同比下滑26%。

面對嚴重萎縮的市場(chǎng)，手機廠(chǎng)商會(huì )祭出怎樣的殺手锏?

在通訊市場(chǎng)浸泡多年的王墨直言，小米手機基于互聯(lián)網(wǎng)和性?xún)r(jià)比基因，依然無(wú)法給經(jīng)銷(xiāo)商太多的利潤空間，僅靠小米之家肯定無(wú)法達到足夠渠道體量，未來(lái)小米或許只能靠技術(shù)突破。

不過(guò)，小米線(xiàn)下布局正在加緊推進(jìn)，截至2018年12月31日，小米設立了1378家授權店，在鄉鎮級市場(chǎng)設立了38000多家專(zhuān)營(yíng)店、直供點(diǎn);建立586個(gè)小米之家，主要分布于一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市。小米在線(xiàn)下授權店等售賣(mài)點(diǎn)復制了小米之家的模式。記者在西部某四線(xiàn)城市的手機賣(mài)場(chǎng)里，看到小米展示了大量生態(tài)鏈產(chǎn)品。

榮耀也在向線(xiàn)下渠道傾注利潤。王墨介紹，過(guò)去，榮耀每臺手機讓與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤是200元左右，如今也能到400~500元。榮耀方面給出的數據顯示，截至2018年9月30日，榮耀手機體驗店已突破1001家。

此外，2019年原本聚焦于“腰部”三四線(xiàn)市場(chǎng)的榮耀，其線(xiàn)下布局開(kāi)始轉向一線(xiàn)城市的核心商圈，越來(lái)越多的年輕人走向Shopping Mall，這里講求吃喝玩樂(lè )購物一體化體驗。“你會(huì )看到，近期榮耀在一二線(xiàn)城市的這種線(xiàn)下布局，速度非常之快。”趙明告訴《中國企業(yè)家》。

華為官方數據顯示，華為線(xiàn)下服務(wù)專(zhuān)營(yíng)店已達1200家左右，到2019年年底將接近1500家，覆蓋中國95%以上的地級市;華為市級體驗店已超1000家，2019年將增加到1500家左右，同時(shí)縣級體驗店已超2500家，到2019年年底預計可達3000家，覆蓋中國95%以上的縣。

線(xiàn)下渠道，是Ov曾經(jīng)的優(yōu)勢壁壘，華為破壁而入，小米另辟蹊徑。

的確，在三四線(xiàn)城市、甚至鄉鎮的手機商圈，幾乎走十幾步就能看到一個(gè)Ov專(zhuān)賣(mài)店。一樓賣(mài)手機，二樓貼膜、運營(yíng)商服務(wù)，是這些專(zhuān)賣(mài)店的標配。Ov通過(guò)給予經(jīng)銷(xiāo)商的高額利潤來(lái)大力鋪貨，這非但沒(méi)給Ov帶來(lái)成本壓力，反而獲得了巨大盈利。

但，隨著(zhù)華為和小米在三四線(xiàn)市場(chǎng)的著(zhù)力下沉，Ov明顯感受到了壓力，也必須突破。

OPPO和vivo對于一二線(xiàn)市場(chǎng)其實(shí)一直有著(zhù)強烈而執著(zhù)的渴求。2017年底，上?；春Ｖ新?88號，OPPO首家超級旗艦店正式開(kāi)門(mén)迎客，第二家及第三家超級旗艦店也相繼在深圳華強北和北京五棵松華熙LIVE營(yíng)業(yè);2019年初，vivo正式宣布上海、重慶、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗艦店在全國8大城市核心商圈同步開(kāi)業(yè)。

攝影：史小兵

與擠在三四線(xiàn)城市通訊一條街的Ov專(zhuān)賣(mài)店不同，這些充滿(mǎn)設計和時(shí)尚元素的空間，不為售賣(mài)產(chǎn)品，專(zhuān)為提升用戶(hù)體驗以及品牌形象。

OPPO零售總監邊浩宇向《中國企業(yè)家》表示：“OPPO構建了清晰的金字塔渠道體系，由上至下為超級旗艦店、旗艦店、體驗店和專(zhuān)賣(mài)店，每一個(gè)層級都有著(zhù)各自的側重點(diǎn)。”目前OPPO已進(jìn)駐一二線(xiàn)城市近300家購物中心，預計2020年將完成進(jìn)駐近2000家購物中心。

必做的選擇題

一個(gè)中型的手機門(mén)店，租金裝修等成本大概在100萬(wàn)~300萬(wàn)元。行情好的年份，王墨旗下的門(mén)店每年總共凈賺400萬(wàn)~500萬(wàn)。“但這兩年，錢(qián)其實(shí)不好賺了，每年只能賺個(gè)200萬(wàn)~300萬(wàn)。”

王墨回憶，智能手機最好賣(mài)的時(shí)候應該是2014年左右，幾乎開(kāi)個(gè)門(mén)店賣(mài)手機就能賺到錢(qián)。“現在做手機經(jīng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有那么容易了。”王墨感慨，“不僅要不斷地關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)趨勢，還得在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和零售思維方面不斷學(xué)習和提升。”

同樣面臨變化的還有張云。她在燕郊步行街附近負責經(jīng)營(yíng)一家OPPO專(zhuān)賣(mài)店。女生對手機參數、性能等術(shù)語(yǔ)天生不感冒，但為了向用戶(hù)更好地介紹產(chǎn)品，她已經(jīng)對OPPO各型號機型的配置、功能、特點(diǎn)倒背如流。

張云告訴《中國企業(yè)家》，她從2013年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)手機專(zhuān)賣(mài)店，現在OPPO手機的售價(jià)相比前幾年更優(yōu)惠，聽(tīng)過(guò)張云耐心專(zhuān)業(yè)的講解及比價(jià)后，不少老用戶(hù)會(huì )繼續選擇OPPO。但不得不承認，購機者這兩年來(lái)總是會(huì )把OPPO熱銷(xiāo)機型與華為熱銷(xiāo)機型進(jìn)行對比。

要生存，就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國大陸事業(yè)部銷(xiāo)售總經(jīng)理嚴濤告訴《中國企業(yè)家》，從整個(gè)線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)來(lái)看，經(jīng)過(guò)前幾年的快速發(fā)展，線(xiàn)下的用戶(hù)已經(jīng)從以前單純對產(chǎn)品的需求，變成了對整體、整套服務(wù)方案的訴求，OPPO線(xiàn)下店要從銷(xiāo)售型轉向服務(wù)型。

什么是服務(wù)型門(mén)店?

嚴濤介紹，以前用戶(hù)來(lái)到門(mén)店就是來(lái)購買(mǎi)手機，品牌和用戶(hù)的關(guān)系在交易過(guò)程中就完成了。但現在用戶(hù)和品牌是全生命周期的關(guān)系，用戶(hù)除了需要手機之外，還需要手機貼膜，以及購買(mǎi)過(guò)程中對使用的咨詢(xún)，甚至以舊換新的訴求。

向上做加法的同時(shí)，OPPO的線(xiàn)下布局還在往下做減法。

嚴濤介紹，OPPO早期在全國范圍內只有幾萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，后來(lái)發(fā)展到25萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)。但現在他們發(fā)現，在現行體制之下，有些售點(diǎn)會(huì )在用戶(hù)上有集中，所以小的形態(tài)售點(diǎn)本身就沒(méi)有太多生存空間了。

底端渠道的收緊，是一個(gè)自然選擇的過(guò)程。超級旗艦店的設立，承載著(zhù)更多野心。

OPPO對于超級旗艦店沒(méi)有設立明確的KPI。Counterpoint研究總監閆占孟向《中國企業(yè)家》分析，OPPO在一線(xiàn)城市的超級旗艦店不是為了賣(mài)手機，起到一個(gè)服務(wù)的作用，它要靠服務(wù)扭轉自身的形象，提升品牌黏性。

華為和榮耀逐步樹(shù)立了“核心技術(shù)研發(fā)”的形象;小米的“發(fā)燒友”營(yíng)銷(xiāo)吸引了一批死忠技術(shù)粉，生態(tài)鏈的布局也為其技術(shù)更新做了更多延展;相比之下，缺乏核心技術(shù)、使用海量明星代言人營(yíng)銷(xiāo)的OPPO，想徹底撕掉“廠(chǎng)妹機”的標簽。

一個(gè)能讓用戶(hù)直接體驗產(chǎn)品的旗艦店，遠比在發(fā)布會(huì )上宣傳“黑科技”，效果要直觀(guān)很多。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商費芮互動(dòng)創(chuàng )始人&CEO蔣美蘭，在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)表示：“國外的消費者有一個(gè)消費習慣叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——線(xiàn)上研究線(xiàn)下購買(mǎi)。在中國也有‘ROPO’，只不過(guò)是Research Offline, Purchase Online，也就是線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)，這意味著(zhù)線(xiàn)下店對于手機企業(yè)來(lái)說(shuō)是必需的。”

根據費芮互動(dòng)的調研，一個(gè)品牌線(xiàn)上的銷(xiāo)量一般最多能夠占到整體銷(xiāo)量的25%，余下的75%是需要通過(guò)線(xiàn)下渠道來(lái)實(shí)現。更重要的是，線(xiàn)下門(mén)店對轉化率、信任感、品牌美譽(yù)度等的提升是線(xiàn)上無(wú)法達成的。

鏖戰還將繼續。不過(guò)，市場(chǎng)份額逆襲奇跡已經(jīng)很難發(fā)生，手機市場(chǎng)向頭部廠(chǎng)商集中，中小企業(yè)的生存空間再次被擠壓。呈T字形的市場(chǎng)形態(tài)，讓頭部廠(chǎng)商之間的壁壘模糊，競爭開(kāi)始真槍明劍。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家雜志，作者： 梁?，?/span>