曾經(jīng)風(fēng)靡一時的杯裝奶茶老大香飄飄，最近公布的財報顯示：大幅虧損，陷入困境。香飄飄憑借其“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的定位，一度被業(yè)界奉為營銷經(jīng)典。

無獨有偶，曾經(jīng)風(fēng)光一時的加多寶涼茶銷售業(yè)績也大幅度下滑，截止去年末，加多寶的凈資產(chǎn)已經(jīng)變?yōu)樨?fù)值，為-3.45億元。曾經(jīng)無比輝煌的企業(yè)如何在一夜之間遭遇脆斷?

香飄飄2004年進(jìn)入市場，憑借“一年銷量N億杯，杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語，響徹大街小巷，深入人心。而且動輒幾個億冠名各種綜藝和影視植入。

2012年單憑一杯奶茶銷售額就突破了24個億。2014年到2016年，香飄飄營業(yè)收入逐年上升，成功突破23億元大關(guān)，凈利潤也達(dá)到了2.66億元。2017年11月30日成為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，成為行業(yè)翹楚。

但最新消息顯示，2018年上半年，香飄飄的半年度營業(yè)收入僅為8.70億，同期凈利潤為-0.55億，經(jīng)營現(xiàn)金流為-4.64億。香飄飄開始遭受14年來最大的滑鐵盧，風(fēng)光已不復(fù)當(dāng)年。

很多人說，從財報數(shù)據(jù)來看，它的廣告費用接近10億，早已超過它的凈利潤，是廣告費稀釋了它的利潤。如果沒有廣告的強心針，香飄飄的業(yè)績說不定會更慘，香飄飄的敗局從它的定位僅僅是杯裝奶茶就開始了。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，外賣平臺開始興起。以餓了么、美團(tuán)為首的平臺，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品、食品。餓了么發(fā)布中國外賣大數(shù)據(jù)，2016年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模為3.6萬億，年增速10.8%，預(yù)計到2020年，市場規(guī)?？赏黄?萬億。外賣市場的興起斷了杯裝奶茶的后路。

消費者的消費理念升級，沖擊了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。人們喝奶茶不僅要方便還要健康和新鮮。標(biāo)準(zhǔn)化的香飄飄沖泡型奶茶，已經(jīng)不能滿足人們對新鮮和健康的體驗。人們更注重新鮮，最好是現(xiàn)做的。比如目前出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸咖啡。當(dāng)咖啡都買一送一時，奶茶粉的命運可想而知。

線下新零售奶茶店的崛起，嚴(yán)重沖擊了袋裝飲品市場。公開數(shù)據(jù)顯示，星巴克在全球也面臨關(guān)閉門店潮，奶茶和鮮奶、酸奶品牌開始大舉擴(kuò)張;鮮榨果汁增速迅猛。

“新式茶飲”已獲得三筆過億資本的投資。如喜茶2016獲得1億的投資，因味茶2016獲得5億的投資，奈雪の茶2017年也獲得過億的融資。當(dāng)人們到處都可以看到蘭州牛肉拉面時，方便面市場就開始萎縮了。

目前各種網(wǎng)紅奶茶店占據(jù)大街小巷，人們寧愿排隊2小時也要去網(wǎng)紅店打卡發(fā)朋友圈。消費者買奶茶似乎成為了一種時尚和潮流的標(biāo)志。奶茶店已經(jīng)從單純售賣產(chǎn)品升級為售賣品質(zhì)，成為消費者精神生活中的一環(huán)。

香飄飄的業(yè)績脆斷，根源是品牌定位過于狹窄，當(dāng)香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時，品類過于單一，外延度明顯不足。當(dāng)被其他外賣平臺搶占市場，被線下新物種奶茶店搶占生存空間，香飄飄沒有其它可做品牌延伸的產(chǎn)品。當(dāng)下激烈的市場競爭，如逆水行舟，不進(jìn)則退。

和香飄飄同病相憐的，是國民飲料加多寶。

中弘股份披露的加多寶業(yè)績顯示，2015年至2017年加多寶的營業(yè)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，而凈利潤則分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。同時還披露，加多寶2017年年底資產(chǎn)總計127.15億元，負(fù)債131.68億元，凈資產(chǎn)-3.45億元。這一數(shù)據(jù)，顯示出加多寶業(yè)績低迷，已陷入資不抵債的困境。

加多寶曾創(chuàng)造了中國快消品市場的營銷奇跡，當(dāng)年從廣藥手中租用商標(biāo)“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，幫王老吉創(chuàng)造出涼茶的神話，穩(wěn)坐國內(nèi)涼茶老大的寶座。

2007年王老吉涼茶的銷量甚至突破50億人民幣，超過了另一個飲料紅牛的30億元。2011年銷售額達(dá)到160億元遠(yuǎn)超飲料大亨可口可樂。

一個嶺南地區(qū)的中藥飲料，成為中國人餐桌的必備飲料。

曾經(jīng)霸氣側(cè)漏的加多寶，為何走向今日資不抵債的局面呢?

隨著王老吉的迅速成名，廣藥和加多寶針對涼茶商標(biāo)權(quán)的爭奪，進(jìn)行了20多次的對簿公堂，數(shù)度被推上輿論的風(fēng)口浪尖，具有神秘色彩的涼茶褪去了光環(huán)。

美國的飲料大亨，可口可樂發(fā)展100多年屹立不倒，與它配方的神秘性有很大的關(guān)系。沒了神秘性的中國涼茶，就像卸了妝的資深美女，元氣大傷。

涼茶本身是中藥配方，中國人對中藥感情復(fù)雜，認(rèn)為是藥三分毒。對加多寶來說，這種固有認(rèn)知是消費者暫時無法逾越的鴻溝。加之人們在飲品中的消費理念升級，需要健康、新鮮的飲品。

如果單純怕上火，能喝的替代品有很多，無形當(dāng)中，給自己增加了很多的競爭對手，比如果汁、維生素飲料、能量水等等。

人們對健康的需求日漸升級，很多產(chǎn)品也在遭遇業(yè)績陣痛：2016年中國方便面銷量下滑6.75%，這是連續(xù)第4年呈現(xiàn)衰退，想當(dāng)年被封為長途旅行神器，如今當(dāng)高鐵上也可以點外賣時，方便面的冬天就不期而至了。

可口可樂這個飲料大亨，近期公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年凈收入也出現(xiàn)罕見下滑，而且下滑比例還很高，達(dá)到15%。

無論是香飄飄還是加多寶，他們都興也定位，敗也定位。當(dāng)品牌只代表一個狹窄的品類時，品牌就沒有了外延的可能;一味刻舟求劍的定位，隨著時代的變化，只會加速自己的衰落，就像當(dāng)年的柯達(dá)，僅僅把自己定位成膠卷，當(dāng)照相數(shù)字化后，百年柯達(dá)也逃脫不了破產(chǎn)的命運。

相反，其競爭對手富士卻靠品牌轉(zhuǎn)型逃出生天。企業(yè)要想基業(yè)長青，必須根據(jù)市場趨勢和消費者需求的變化，不斷調(diào)整自己的市場策略。

賣定位只能曇花一現(xiàn)，順趨勢才能永葆品牌。

本文來源：董傳偶說情感