曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的杯裝奶茶老大香飄飄，最近公布的財報顯示：大幅虧損，陷入困境。香飄飄憑借其“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者”的定位，一度被業(yè)界奉為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

無(wú)獨有偶，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的加多寶涼茶銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也大幅度下滑，截止去年末，加多寶的凈資產(chǎn)已經(jīng)變?yōu)樨撝?，?3.45億元。曾經(jīng)無(wú)比輝煌的企業(yè)如何在一夜之間遭遇脆斷?

香飄飄2004年進(jìn)入市場(chǎng)，憑借“一年銷(xiāo)量N億杯，杯子連起來(lái)可繞地球M圈”的廣告語(yǔ)，響徹大街小巷，深入人心。而且動(dòng)輒幾個(gè)億冠名各種綜藝和影視植入。

2012年單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額就突破了24個(gè)億。2014年到2016年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入逐年上升，成功突破23億元大關(guān)，凈利潤也達到了2.66億元。2017年11月30日成為國內奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，成為行業(yè)翹楚。

但最新消息顯示，2018年上半年，香飄飄的半年度營(yíng)業(yè)收入僅為8.70億，同期凈利潤為-0.55億，經(jīng)營(yíng)現金流為-4.64億。香飄飄開(kāi)始遭受14年來(lái)最大的滑鐵盧，風(fēng)光已不復當年。

很多人說(shuō)，從財報數據來(lái)看，它的廣告費用接近10億，早已超過(guò)它的凈利潤，是廣告費稀釋了它的利潤。如果沒(méi)有廣告的強心針，香飄飄的業(yè)績(jì)說(shuō)不定會(huì )更慘，香飄飄的敗局從它的定位僅僅是杯裝奶茶就開(kāi)始了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外賣(mài)平臺開(kāi)始興起。以餓了么、美團為首的平臺，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品、食品。餓了么發(fā)布中國外賣(mài)大數據，2016年中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模為3.6萬(wàn)億，年增速10.8%，預計到2020年，市場(chǎng)規?？赏黄?萬(wàn)億。外賣(mài)市場(chǎng)的興起斷了杯裝奶茶的后路。

消費者的消費理念升級，沖擊了工業(yè)化、標準化的產(chǎn)品。人們喝奶茶不僅要方便還要健康和新鮮。標準化的香飄飄沖泡型奶茶，已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們對新鮮和健康的體驗。人們更注重新鮮，最好是現做的。比如目前出現的連咖啡、瑞幸咖啡。當咖啡都買(mǎi)一送一時(shí)，奶茶粉的命運可想而知。

線(xiàn)下新零售奶茶店的崛起，嚴重沖擊了袋裝飲品市場(chǎng)。公開(kāi)數據顯示，星巴克在全球也面臨關(guān)閉門(mén)店潮，奶茶和鮮奶、酸奶品牌開(kāi)始大舉擴張;鮮榨果汁增速迅猛。

“新式茶飲”已獲得三筆過(guò)億資本的投資。如喜茶2016獲得1億的投資，因味茶2016獲得5億的投資，奈雪の茶2017年也獲得過(guò)億的融資。當人們到處都可以看到蘭州牛肉拉面時(shí)，方便面市場(chǎng)就開(kāi)始萎縮了。

目前各種網(wǎng)紅奶茶店占據大街小巷，人們寧愿排隊2小時(shí)也要去網(wǎng)紅店打卡發(fā)朋友圈。消費者買(mǎi)奶茶似乎成為了一種時(shí)尚和潮流的標志。奶茶店已經(jīng)從單純售賣(mài)產(chǎn)品升級為售賣(mài)品質(zhì)，成為消費者精神生活中的一環(huán)。

香飄飄的業(yè)績(jì)脆斷，根源是品牌定位過(guò)于狹窄，當香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時(shí)，品類(lèi)過(guò)于單一，外延度明顯不足。當被其他外賣(mài)平臺搶占市場(chǎng)，被線(xiàn)下新物種奶茶店搶占生存空間，香飄飄沒(méi)有其它可做品牌延伸的產(chǎn)品。當下激烈的市場(chǎng)競爭，如逆水行舟，不進(jìn)則退。

和香飄飄同病相憐的，是國民飲料加多寶。

中弘股份披露的加多寶業(yè)績(jì)顯示，2015年至2017年加多寶的營(yíng)業(yè)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，而凈利潤則分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。同時(shí)還披露，加多寶2017年年底資產(chǎn)總計127.15億元，負債131.68億元，凈資產(chǎn)-3.45億元。這一數據，顯示出加多寶業(yè)績(jì)低迷，已陷入資不抵債的困境。

加多寶曾創(chuàng )造了中國快消品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，當年從廣藥手中租用商標“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，幫王老吉創(chuàng )造出涼茶的神話(huà)，穩坐國內涼茶老大的寶座。

2007年王老吉涼茶的銷(xiāo)量甚至突破50億人民幣，超過(guò)了另一個(gè)飲料紅牛的30億元。2011年銷(xiāo)售額達到160億元遠超飲料大亨可口可樂(lè )。

一個(gè)嶺南地區的中藥飲料，成為中國人餐桌的必備飲料。

曾經(jīng)霸氣側漏的加多寶，為何走向今日資不抵債的局面呢?

隨著(zhù)王老吉的迅速成名，廣藥和加多寶針對涼茶商標權的爭奪，進(jìn)行了20多次的對簿公堂，數度被推上輿論的風(fēng)口浪尖，具有神秘色彩的涼茶褪去了光環(huán)。

美國的飲料大亨，可口可樂(lè )發(fā)展100多年屹立不倒，與它配方的神秘性有很大的關(guān)系。沒(méi)了神秘性的中國涼茶，就像卸了妝的資深美女，元氣大傷。

涼茶本身是中藥配方，中國人對中藥感情復雜，認為是藥三分毒。對加多寶來(lái)說(shuō)，這種固有認知是消費者暫時(shí)無(wú)法逾越的鴻溝。加之人們在飲品中的消費理念升級，需要健康、新鮮的飲品。

如果單純怕上火，能喝的替代品有很多，無(wú)形當中，給自己增加了很多的競爭對手，比如果汁、維生素飲料、能量水等等。

人們對健康的需求日漸升級，很多產(chǎn)品也在遭遇業(yè)績(jì)陣痛：2016年中國方便面銷(xiāo)量下滑6.75%，這是連續第4年呈現衰退，想當年被封為長(cháng)途旅行神器，如今當高鐵上也可以點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，方便面的冬天就不期而至了。

可口可樂(lè )這個(gè)飲料大亨，近期公布的官方數據顯示，2017年凈收入也出現罕見(jiàn)下滑，而且下滑比例還很高，達到15%。

無(wú)論是香飄飄還是加多寶，他們都興也定位，敗也定位。當品牌只代表一個(gè)狹窄的品類(lèi)時(shí)，品牌就沒(méi)有了外延的可能;一味刻舟求劍的定位，隨著(zhù)時(shí)代的變化，只會(huì )加速自己的衰落，就像當年的柯達，僅僅把自己定位成膠卷，當照相數字化后，百年柯達也逃脫不了破產(chǎn)的命運。

相反，其競爭對手富士卻靠品牌轉型逃出生天。企業(yè)要想基業(yè)長(cháng)青，必須根據市場(chǎng)趨勢和消費者需求的變化，不斷調整自己的市場(chǎng)策略。

賣(mài)定位只能曇花一現，順趨勢才能永葆品牌。

本文來(lái)源：董傳偶說(shuō)情感