電商、線(xiàn)下門(mén)店增速雙放緩，海瀾之家的新故事，該由誰(shuí)來(lái)講述？

海瀾之家掌門(mén)人周建平在自家地盤(pán)上失態(tài)了。

4月19日，海瀾之家在江陰總部召開(kāi)年度股東大會(huì )。董事長(cháng)周建平主持，股東們對相關(guān)議案投票表決。這原本只是一場(chǎng)常規性流程，會(huì )上七項議案，以絕對優(yōu)勢全部審議通過(guò)。不過(guò)，出現在股東交流環(huán)節的一個(gè)小插曲，卻直接將這家服裝公司推向風(fēng)口浪尖。

面對小股東就持續存貨提出的疑問(wèn)，在發(fā)布會(huì )初自稱(chēng)抱恙在身的周建平，最終沒(méi)能坐得住，流露出明顯不耐煩的情緒，“這個(gè)問(wèn)題我答的耳朵都要起繭了”，不過(guò)，他沒(méi)有正面回應股東，只是辯解稱(chēng)模式?jīng)]問(wèn)題，營(yíng)收還在持續增長(cháng)。

“如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們。”周建平憤憤不平地回懟道，誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題。

這之后，另一位投資者站了出來(lái)，困惑于海瀾之家接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向，但周建平似乎已經(jīng)徹底耐心，現場(chǎng)發(fā)飚“如果你水平足夠，就是你來(lái)做董事長(cháng)了”，并勸對方不要浪費大家時(shí)間。另?yè)⑴c這場(chǎng)股東大會(huì )的渾水調研觀(guān)察，期間該名小股東曾試圖就自己提問(wèn)意圖做出解釋?zhuān)庵芙ㄆ酱直┐驍唷?/p>

昔日“國民男裝”掌舵人，如今卻在股東大會(huì )上演“懟人”劇情，實(shí)在大跌眼鏡。這一行為既不妥當，也不會(huì )為消除小股東困擾，帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)幫助。

發(fā)飚之事一經(jīng)曝出，海瀾之家股價(jià)接連跳水。4月19日~26日期間出現6連陰，六個(gè)交易日累計跌去8.3%，市值一度蒸發(fā)近30億元。不過(guò)此后兩日，股價(jià)又出現反彈，兩個(gè)交易日回升逾4%，至8.86元。

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“國民男裝”生存之痛：庫存問(wèn)題“老大難”

小股東在股東大會(huì )上的擔憂(yōu)并非毫無(wú)根據。海瀾之家發(fā)展至今，始終沒(méi)有解決高存貨問(wèn)題。

根據海瀾之家年報，2018年全年實(shí)現營(yíng)收190.1億元，同比增長(cháng)4.89%；凈利潤34.5億，同比增長(cháng)3.78%；扣非凈利潤32.7億元，同比下降0.63%。

相比2017年，三項業(yè)務(wù)指標增速全線(xiàn)放緩。與此同時(shí)，存貨壓力明顯上升。截至2018年末，海瀾之家存貨 94.7億元，較上年末的84.9億元增加9.8億元，同比上升11.55%。

對于服裝連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫存原本是正?，F象。服裝行業(yè)模式比較特殊，過(guò)去品牌商往往根據春夏、秋冬兩場(chǎng)訂貨會(huì )，看樣決定訂貨量，上游制造企業(yè)緊跟著(zhù)進(jìn)行備料、生產(chǎn)以及物流配送。整個(gè)周期較長(cháng)，從接單到上市，整個(gè)流程下來(lái)大概在70~90天左右甚至更久。

合理的庫存，可以幫助服裝企業(yè)追趕潮流，以及處理可能的爆款追單，實(shí)現銷(xiāo)量和生產(chǎn)效益最大化。過(guò)去服裝行業(yè)有個(gè)慣例，每賣(mài)出一件商品，零售店至少要準備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉。而從采購、制造、銷(xiāo)售再到分銷(xiāo)，中間渠道層層流轉，每一層都可能預留一部分庫存。

但庫存也會(huì )加大商品滯銷(xiāo)風(fēng)險。服裝講究應季銷(xiāo)售，一旦錯過(guò)最佳銷(xiāo)售時(shí)機，或者誤判潮流趨勢，存貨積壓帶來(lái)的跌價(jià)空間極大，負作用會(huì )進(jìn)一步傳導至上下游全鏈路，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險同時(shí)，也會(huì )增加資金周轉時(shí)間，最終影響甚至拖垮服裝企業(yè)。

回到海瀾之家本身，這些年庫存的虧還真沒(méi)少吃。2014~2018年，其按年期末存貨余額分別為60.9億、95.8億、86.3億、84.9億、94.7億；存貨占營(yíng)收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。

正是這一高庫存占比，讓海瀾之家飽受爭議，不過(guò)海瀾之家的“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營(yíng)模式也有其特殊之處，這讓周建平引以為傲，并在股東大會(huì )上辯解稱(chēng)“別人學(xué)不來(lái)”。

面對上游供應商時(shí)，海瀾之家姿態(tài)強硬，旗下連鎖品牌存貨中附有可退貨條款的商品，可以按照成本原價(jià)退還給供應商，此類(lèi)存貨因此不計提存貨跌價(jià)準備。對于不可退貨的商品，海瀾之家才承擔相應存貨跌價(jià)風(fēng)險。

2018年年報顯示，海瀾之家期末服裝連鎖品牌存貨中，可退貨商品金額為49.2億，不可退貨商品為38.9億，整體存貨以可退貨商品為主。

海瀾之家2018年年報

換言之，海瀾之家將大部分庫存風(fēng)險轉嫁給了上游供應商。

下游渠道根據線(xiàn)上線(xiàn)下可以分為兩種：線(xiàn)上方面采用直營(yíng)模式；線(xiàn)下主要為加盟模式，兼有聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)模式。其中，海瀾之家開(kāi)設的加盟店屬于類(lèi)直營(yíng)模式，不收取加盟費，加盟者只提供資金及部分店鋪，不參與門(mén)店具體運營(yíng)，由公司進(jìn)行統一管理，加盟者與品牌方采用委托代銷(xiāo)模式，海瀾之家擁有商品所有權，雙方按約定結算營(yíng)收及利潤分成。

這一輕資產(chǎn)運作模式，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內，保證了海瀾之家全國快速擴張，并讓他們登上“男裝連鎖品牌第一”的寶座。但在門(mén)店擴張到一定規模后，海瀾之家品牌老化，以及存貨管理低效的癥結逐漸放大出來(lái)。

根據年報，2018年海瀾之家資產(chǎn)減值損失為3.8億，同比去年大幅增加203%。海瀾之家方面對此的解釋是，期內計提存貨跌價(jià)準備增加所致。這筆不小的損失，吞噬了一部分原本就增長(cháng)乏力的主營(yíng)利潤。

不過(guò)，即便是那些不計提跌價(jià)準備的商品，所謂可退貨政策背后，也蘊含一定隱患。

回到上游供應商本身，由于他們需要承擔海瀾之家服裝商品主要庫存風(fēng)險，為了彌補因海瀾之家退貨可能導致的跌價(jià)損失，一些供應商會(huì )事先提高商品出廠(chǎng)價(jià)，抬高單件服裝毛利率，保證整體利潤空間的穩定性。

由此來(lái)看，海瀾之家可退貨商品的跌價(jià)成本，也就沒(méi)有真的被轉移到上游供應商，要么流回到海瀾之家身上，要么就要由終端消費者來(lái)買(mǎi)單。

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主品牌盡顯頹勢，海瀾之家全渠道坎坷前行

近些年，受電商市場(chǎng)及不斷崛起的新品牌沖擊，海瀾之家大刀闊斧調整品牌運營(yíng)策略，一改“男人的衣柜”定位，逐漸發(fā)展為覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場(chǎng)布局，旗下除海瀾之家外，還運營(yíng)圣凱諾、愛(ài)居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館、男生女生等品牌。男人的衣柜，變成了全家人的衣柜。

新品牌營(yíng)收帶動(dòng)效應明顯，除主品牌“海瀾之家”外，2018年，愛(ài)居兔、圣凱諾營(yíng)收分別同比增長(cháng)22.68%、12.82%，其他品牌營(yíng)收增長(cháng)25.78%。但新品牌目前顯然還遠未發(fā)展成熟，營(yíng)收合計占2018年總營(yíng)收比例僅為約20%，營(yíng)收仍要靠主品牌拉動(dòng)。

但事實(shí)上，主品牌營(yíng)收發(fā)展也并不順利。2018年度，海瀾之家主品牌營(yíng)收為151.4億元，同比僅微增2.62%，營(yíng)收增速幾乎陷入停滯局面。

但主品牌營(yíng)收放緩背景是，相關(guān)門(mén)店數仍在快速擴張。截至2018年末，海瀾之旗下所有門(mén)店達6673家（不含男生女生門(mén)店，下同，編者注），其中海瀾之家品牌直營(yíng)、加盟及聯(lián)營(yíng)門(mén)店，2018年合計新開(kāi)793家，占期內海瀾之家總新開(kāi)門(mén)店的近七成。

大規模開(kāi)店卻未明顯帶動(dòng)營(yíng)收，海瀾之家的存貨上升似乎無(wú)可避免。為了提高商品周轉，海瀾之家還試著(zhù)“押寶”電商渠道，入駐天貓、京東、蘇寧易購、唯品會(huì )等電商平臺。

對于以線(xiàn)下門(mén)店為主的海瀾之家，電商渠道屬于絕對的空白市場(chǎng)，毛利率也相對線(xiàn)下更高，增長(cháng)潛力巨大。不過(guò)事實(shí)卻不盡如此。

《零售老板內參》經(jīng)統計發(fā)現，2014~2018年，海瀾之家線(xiàn)上銷(xiāo)售額分別為2.7億、5.9億、8.5億、10.5億、11.5億；期內線(xiàn)上營(yíng)收占總營(yíng)收比重分別為2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。

線(xiàn)上營(yíng)收在連續增長(cháng)，但過(guò)去五年線(xiàn)上營(yíng)收增速卻在持續下滑，從2015年的118.5%高增速，滑落至9.5%。

線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I收速度全面放緩，甚至部分有開(kāi)倒車(chē)的跡象，身為董事長(cháng)的周建平自然很難開(kāi)心起來(lái)。在同一時(shí)期，海瀾之家新零售轉型升級，態(tài)度也一度搖擺不定。

早在2017年8月13日，馬云曾高調現身海瀾之家，周建平及“接班人”、海瀾集團總裁周立宸作陪，馬云彼時(shí)盛贊海瀾之家模式。此后不久，雙方一拍即合，并在8月30日上午，天貓與海瀾之家宣布簽署新零售戰略合作，對后者門(mén)店進(jìn)行智慧化改造升級。

2017年雙十一，海瀾之家以逾4億交易額，摘得當年天貓男裝行業(yè)銷(xiāo)量冠軍。在當年的一張官方宣傳照片中，新上任的周立宸還與團隊共同慶祝這一戰績(jì)。

海瀾之家彼時(shí)對于阿里的示好是全面性的。2017年9月，海瀾之家曾因拒絕參與“二選一”，從京東撤店，并提示消費者從天貓官方旗艦店購買(mǎi)。

但雙十一熱度剛過(guò)去不久，海瀾之家態(tài)度出現大反轉。2018年1月，劉強東為海瀾之家站臺的消息迅速傳播開(kāi)來(lái)。劉強東彼時(shí)在社交平臺發(fā)圖并配文稱(chēng)，“2018年中國男人兩大標配：上京東、買(mǎi)海瀾；做男人、很簡(jiǎn)單！我為海瀾之家代言！”

新動(dòng)作接踵而至。此后2月2日，海瀾之家控股股東一致行動(dòng)人榮基國際以每股10.48元的價(jià)格轉讓總股本的5.31%給到騰訊普和，作價(jià)25億元。同日，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊、摯信投資宣布共同發(fā)起設立產(chǎn)業(yè)投資基金，對服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等公司進(jìn)行投資。自此，海瀾之家正式進(jìn)入騰訊懷抱。

同年5月，海瀾之家、海瀾優(yōu)選等官方微信小程序也陸續上線(xiàn)。值得一提的是，到了2018年天貓雙十一，海瀾之家也跌出天貓服裝銷(xiāo)量TOP10，官方微信、微博渠道，也未像2017年那樣對雙十一戰績(jì)進(jìn)行大肆宣傳。

除此以外，為了拉動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)量，海瀾之家還曾在2018年7月進(jìn)駐美團外賣(mài)，試水“叫外賣(mài)送衣服”一小時(shí)達，不過(guò)實(shí)際效果并未在年報中披露。

《零售老板內參》隨機瀏覽開(kāi)在北京石景山區、朝陽(yáng)區、東城區三家支持外賣(mài)的海瀾之家門(mén)店發(fā)現，絕大部分商品銷(xiāo)量、點(diǎn)贊均為0，三家門(mén)店對應月售單量分別為0件、5件、12件。

海瀾之家部分支持外賣(mài)門(mén)店截圖

從目前交出的成績(jì)單來(lái)看，外賣(mài)送衣服這件事，只不過(guò)是一個(gè)O2O行業(yè)的偽命題。海瀾之家“撒網(wǎng)式”布局全渠道，并未改變增長(cháng)乏力窘境。并且電商渠道增速能否在2019年奇跡回暖，仍要打上一個(gè)大大的問(wèn)號。

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出海為去庫存？海瀾之家難以講述新故事

國內線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I收增速全面放緩之下，海瀾之家顯然亟需尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。新品牌孵化仍有很大不確定因素，貿然擴張顯然并非明智之舉。相比之下，將模式復制到東南亞市場(chǎng)，似乎是一個(gè)不錯的選擇。

2017年7月，海瀾之家馬來(lái)西亞首店亮相吉隆坡MyTOWN，自此正式吹響了海外擴張的號角。此后陸續進(jìn)駐泰國、新加坡、越南等東南亞國家。根據年報，2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)中海外營(yíng)收5615萬(wàn)元，同比增長(cháng)810.34%，毛利率為65.62%，接近期內海瀾之家直營(yíng)店60.71%的毛利率水平。

這個(gè)成績(jì)看起來(lái)十分漂亮。不過(guò)，海外營(yíng)收占海瀾之家總營(yíng)收比重微小，僅為0.3%，期內營(yíng)業(yè)成本也急劇攀升623.95%，至1930萬(wàn)元。此外，海外門(mén)店單店營(yíng)收能力也很有限。

根據多項公開(kāi)報道，截至2018年末，海瀾之家共在海外開(kāi)設27家門(mén)店，按海外營(yíng)收5615萬(wàn)元計，2018年海外平均單店營(yíng)業(yè)收入僅為208.0萬(wàn)。相較之下，期內海瀾之家、愛(ài)居兔、其他品牌三類(lèi)門(mén)店，連續開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)門(mén)店的平均營(yíng)業(yè)收入分別為751.7萬(wàn)、592.9萬(wàn)、865.9萬(wàn)。

綜合來(lái)看，眼下海瀾之家的出海，還遠談不上成功。并且海瀾之家早先對于東南亞市場(chǎng)的定位，似乎考慮并不清晰。此前早在2017年，周立宸在接受《零售老板內參》等媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，主要還是為了去庫存。

這顯然是一種非常短視的行為。近些年，東南亞人口紅利日益凸顯，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海淘金的故事不勝枚舉。不過(guò)即便如此，品牌出海本身還是蘊含極大風(fēng)險，跨國運作，企業(yè)顯然需要對當地市場(chǎng)風(fēng)土文化有足夠了解，因地制宜做好本地化落地。

如今海瀾之家還計劃進(jìn)軍到日本、韓國等更多海外市場(chǎng)，不過(guò)比起不斷擴張，海瀾之家可能還需要在門(mén)店精細化運營(yíng)上，向小股東們拿出更具說(shuō)服力的成績(jì)。海瀾之家的新故事，不在于擴張，還要回歸到存量門(mén)店本身。

本文來(lái)源于零售老板內參，作者：楊亞飛