從今年4月29日起，美國快時(shí)尚品牌Forever 21中國官網(wǎng)、天貓與京東旗艦店暫停運營(yíng)，會(huì )員積分清零，5月30日前處理商品退貨。Forever 21中國官網(wǎng)客服人員對新京報記者表示，Forever 21暫時(shí)關(guān)店的原因是“國際業(yè)務(wù)運營(yíng)策略調整”，目前中國官網(wǎng)只處理退貨業(yè)務(wù)。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員賴(lài)陽(yáng)告訴新京報記者，受到國際國內一體化發(fā)展和消費升級的影響，市場(chǎng)上出現大量潮牌和輕奢品牌的副牌，除了H&M、ZARA、GAP之外，與Forever 21共同瓜分市場(chǎng)的競爭對手越來(lái)越多。與從同時(shí)，Forever 21在價(jià)格上并不占優(yōu)勢，在產(chǎn)品很難獲得高利潤率的情況下，中國門(mén)店租金不斷上升，最終陷入運營(yíng)困境。

實(shí)際上，除了Forever 21之外，還有不少快時(shí)尚品牌在中國折戟。

輕奢品牌、潮牌爭食市場(chǎng)

Forever 21陸續關(guān)停多地門(mén)店

4月29日，新京報記者登錄Forever 21天貓店鋪發(fā)現，店鋪上只有終止經(jīng)營(yíng)公告，顯示該店擬于2019年5月29日自主終止經(jīng)營(yíng)，目前已經(jīng)無(wú)法再查看任何商品。同時(shí)，Forever 21的中國官網(wǎng)也無(wú)法購買(mǎi)產(chǎn)品。

對此，Forever 21中國官網(wǎng)客服稱(chēng)，這是“國際業(yè)務(wù)運營(yíng)策略調整”。而有更多業(yè)內人士推測，這是由于Forever 21在中國經(jīng)營(yíng)困難。一時(shí)間，“Forever 21退出中國市場(chǎng)”的聲音不斷出現。

賴(lài)陽(yáng)告訴新京報記者，隨著(zhù)國際國內一體化發(fā)展和消費升級，市面上出現了大量?jì)r(jià)格不貴但更加時(shí)尚的潮牌，迎合如今追求個(gè)性化、獨特的年輕消費者的需求，與此同時(shí)，奢侈品牌的衍生副牌出現，輕奢品牌也不斷冒出，開(kāi)始搶占這個(gè)市場(chǎng)。“潮牌、輕奢品牌與流行文化帶來(lái)的IP創(chuàng )意元素對接，讓年輕消費者選擇余地更為豐富，除了H&M、ZARA、GAP之外，與Forever 21共同瓜分市場(chǎng)的競爭對手越來(lái)越多”。

從定位上來(lái)說(shuō)，阿瑪尼等頂級奢侈品牌向下衍生出現副牌難度不大，也能基本維持在消費者心中有品質(zhì)有格調的形象，但是Forever 21等快時(shí)尚品牌要從年輕消費者群體中擴展客戶(hù)群，品牌向上衍生，則較為困難，加上我國中產(chǎn)階級或消費升級的年輕消費者往往對品牌有更多認同感，就導致Forever 21的定位尷尬。

隨著(zhù)競爭對手不斷增多，Forever 21在價(jià)格上并不占優(yōu)勢。賴(lài)陽(yáng)表示，Forever 21在中國市場(chǎng)一直保持低價(jià)、品質(zhì)優(yōu)良的形象，這也是該品牌前幾年剛進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)生意火爆的原因。但是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)消費時(shí)代不斷發(fā)展，奢侈品衍生副牌、輕奢品牌、潮牌的價(jià)格不斷下降，Forever 21的低價(jià)不再是絕對優(yōu)勢。

據了解，2008年Forever 21以在江蘇常熟開(kāi)店的方式進(jìn)入中國，但很快又退出中國市場(chǎng)，至今業(yè)內仍有聲音認為Forever 21當初“選址錯誤”。直到2011年，Forever 21才再次進(jìn)入中國市場(chǎng)，也就是在那個(gè)時(shí)候，Forever 21開(kāi)始運營(yíng)中國官網(wǎng)和天貓旗艦店，在電商售賣(mài)產(chǎn)品。

2012年8月，Forever 21在北京王府井a(chǎn)pm開(kāi)店，開(kāi)始在中國的實(shí)體店之旅。2012年，Forever 21在中國共新開(kāi)3家店，2013年開(kāi)1家新店，2014年開(kāi)5家新店，2015年開(kāi)7家新店，2016年開(kāi)7家新店，2017年開(kāi)4家新店。

然而，最近一段時(shí)間以來(lái)，本來(lái)就開(kāi)店緩慢、門(mén)店數量遠遠少于同類(lèi)競爭對手H&M、Zara、優(yōu)衣庫的Forever 21，開(kāi)始不斷關(guān)店。2017年10月，Forever 21在杭州的門(mén)店關(guān)閉。2017年12月，Forever 21在天津唯一一家門(mén)店已悄然撤店，開(kāi)業(yè)僅一年半。2018年1月，Forever 21在中國大陸的首家門(mén)店，北京王府井a(chǎn)pm店正式停業(yè)。2019年2月，Forever 21在重慶唯一一家門(mén)店已經(jīng)悄然停業(yè)。

多家快時(shí)尚品牌折戟中國

業(yè)內人士稱(chēng)本土化有難度

實(shí)際上，除了Forever 21之外，還有不少快時(shí)尚品牌在中國折戟。

去年8月和11月，TOPSHOP分別宣布提前終止與中國特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作、宣布關(guān)閉天貓旗艦店。而TOPSHOP關(guān)閉天貓旗艦店的原因與Forever 21的原因一樣，都是“國際業(yè)務(wù)運營(yíng)策略調整”。

隨后，TOPSHOP傳出品牌暫時(shí)退出中國的傳言。不過(guò)，也有媒體報道，TOPSHOP不會(huì )放棄中國，稱(chēng)品牌正在尋找新的合作方。不過(guò)，在競爭激烈的中國快時(shí)尚市場(chǎng)，停滯不前的TOPSHOP未來(lái)是否還能掀起浪花尚待觀(guān)察。

在TOPSHOP宣布關(guān)店之后，去年12月，New Look在官方微信公眾號、官方微博、天貓旗艦店發(fā)布申明稱(chēng)將關(guān)閉天貓旗艦店。與上述品牌不同，New Look直接宣布退出中國市場(chǎng)，會(huì )在2018年內關(guān)閉在中國剩余的120余家門(mén)店。New Look2017年報顯示，公司全年凈虧損接近6.5億元人民幣，而業(yè)績(jì)下滑的原因與在中國市場(chǎng)上的品牌轉型和擴張戰略失利有關(guān)。

此外，2017年2月ZARA中國區最大旗艦店關(guān)閉，近年還不斷傳出毛利率下滑的消息。

對于Forever 21與一眾快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)面臨的困境，有專(zhuān)家建議，外國快時(shí)尚品牌落地中國應該更加本土化。不過(guò)也有業(yè)內人士認為，本土化在實(shí)際操作方面有較大難度。

以Forever 21為例，“Forever 21無(wú)論是在日本、新加坡還是中國門(mén)店，都是統一的商業(yè)模式。如果品牌基因里沒(méi)有某種風(fēng)格，要聘請設計師為中國評估市場(chǎng)并單獨設計研發(fā)產(chǎn)品，需要投入大量時(shí)間和精力，Forever 21的低價(jià)策略恐難以支撐這種本土化行為。”賴(lài)陽(yáng)表示，在產(chǎn)品很難獲得高利潤率的情況下，中國門(mén)店租金不斷上升，市場(chǎng)被多品牌爭食，Forever 21最終陷入運營(yíng)困境。

本文來(lái)源：新京報，作者：林子