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再度嘗試IPO的虎撲,除了diss吳亦凡還做了什么?
鄭欒 2019-05-07 11:43:41

4年后卷土重來(lái)的虎撲,壯大了流量,改變了依賴廣告的單薄收入結(jié)構(gòu),栽培起了電商業(yè)務(wù),還布局了游戲與賽事運(yùn)營(yíng)。但現(xiàn)有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),尚不能證明虎撲已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變。

虎撲再度嘗試IPO。

4月23日,據(jù)證監(jiān)會(huì)上海監(jiān)管局網(wǎng)站披露,虎撲(上海)文化傳播股份有限公司申請(qǐng)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。備案顯示,輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中金公司和東財(cái)證券,輔導(dǎo)協(xié)議簽署日期為2019年3月11日。輔導(dǎo)期內(nèi),兩家機(jī)構(gòu)將對(duì)虎撲進(jìn)行組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和法人資格等方面的考核評(píng)估,以完成IPO股票申請(qǐng)文件的準(zhǔn)備工作,輔導(dǎo)期時(shí)長(zhǎng)大約一年。

早在2015年,虎撲就提出了上市計(jì)劃,并簽約中金公司擔(dān)任上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。兩年以后,虎撲卻暫時(shí)放棄了這一上市計(jì)劃。虎撲創(chuàng)始人程杭向外界表示,因?yàn)閾?dān)心收入結(jié)構(gòu)過(guò)于單一,虎撲主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。

兩年后再次謀求上市,程杭的底氣從何而來(lái)?

籃球-綜合體育-直男社區(qū)

虎撲成立于2004年,其前身是程杭創(chuàng)建的hoopCHINA籃球論壇。那時(shí),門(mén)戶網(wǎng)站和CCTV-5對(duì)NBA只有零星報(bào)道,在美國(guó)芝加哥留學(xué)的程杭經(jīng)常能接觸到第一手的NBA資訊,并迅速翻譯和發(fā)布在論壇上,在球迷圈子逐漸有了名氣。

當(dāng)年還在讀博的程杭每天要寫(xiě)8條賽后戰(zhàn)報(bào),內(nèi)容涵蓋比賽梗概、數(shù)據(jù)分析、場(chǎng)外聲音等多個(gè)維度。球迷看完比賽可以在賽后帖中回味比賽、發(fā)泄情緒,高端用戶還會(huì)擇重點(diǎn)撰寫(xiě)球評(píng)。

2006年,虎撲獨(dú)家跟進(jìn)了滯留美國(guó)的男籃球員王治郅回國(guó)的消息,一戰(zhàn)成名。在所有媒體報(bào)道中,關(guān)于他回歸的詳細(xì)日期,以虎撲發(fā)布的消息最為準(zhǔn)確,所有人都覺(jué)得程杭在王治郅團(tuán)隊(duì)中有內(nèi)線。

“根本沒(méi)有,我甚至懷疑發(fā)消息的那個(gè)用戶就是王治郅本人,或者是王治郅的妻子。”對(duì)于這條改變虎撲命運(yùn)的帖子,至今對(duì)程杭本人也仍是未解之謎。

一年后,虎撲正式商業(yè)化運(yùn)營(yíng),同年獲得晨興科技的A輪融資,先后拓展了足球、賽車、網(wǎng)球頻道等業(yè)務(wù),從最初的籃球論壇拓展到全體育領(lǐng)域。良好的社群經(jīng)營(yíng)能力,配合著專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,虎撲迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域最大的專業(yè)社區(qū),2011 年,它的單周訪問(wèn)用戶數(shù)超過(guò)新浪體育,成為中國(guó)訪問(wèn)量最大的體育網(wǎng)站。

2012年,虎撲獲得由海通開(kāi)元領(lǐng)投的B輪4000萬(wàn)融資。此后,虎撲在體育領(lǐng)域加速狂奔,2014年完成由景林資本領(lǐng)投的1億元C輪融資,2015年又獲得總額2.4億融資,A股公司貴人鳥(niǎo)幕后參與,最近一輪融資則是中金公司領(lǐng)投的6.18億元。

在虎撲野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程中,一根體育之外的枝杈漸漸粗壯。

程杭最初成立論壇時(shí),就設(shè)立了休閑板塊,隨后發(fā)展成為人氣板塊虎撲步行街。由于體育社區(qū)的天然直男屬性,虎撲步行街成了一個(gè)直男社區(qū),步行街用戶互稱JRs(既是賤人,也是家人)。

2018年7月,虎撲大戰(zhàn)吳亦凡,步行街和JRs走入了大眾視野。

虎撲的流量邏輯

事件起因是吳亦凡無(wú)修改干音視頻被發(fā)布到B站后被轉(zhuǎn)載到虎撲,吳亦凡粉絲反復(fù)舉報(bào)該視頻,最終觸發(fā)了JRs的怒火,雙方展開(kāi)了大規(guī)模罵戰(zhàn),吳亦凡本人也在微博上指責(zé)虎撲“不搞體育搞我,真閑”。

虎撲沒(méi)有放過(guò)這個(gè)上頭條的機(jī)會(huì),步行街官方微博回復(fù)稱:“這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),你準(zhǔn)備好了嗎?”虎撲App的點(diǎn)贊圖標(biāo)也變成了吳亦凡的口頭禪“skr”。這個(gè)體育網(wǎng)站帶領(lǐng)著用戶,跨界迎戰(zhàn)全中國(guó)最頭部的流量明星和最大規(guī)模的粉絲群體。

因?yàn)閰且喾彩录涞牟叫薪治⒉┓劢z兩天內(nèi)漲了20萬(wàn),虎撲APP在各大應(yīng)用商店沖上了下載榜前列。與吳亦凡及其粉絲的罵戰(zhàn),是虎撲流量邏輯的勝利。

步行街承包了全站用戶在體育比賽之外空閑時(shí)光,進(jìn)而吸引了很多對(duì)體育不那么感興趣的直男在這里發(fā)帖討論生活瑣事,逐漸形成了綠化一條街、人人985、年薪三十萬(wàn)等特色梗。隨后,在官方的引導(dǎo)下,步行街的話題腦洞越來(lái)越大,JRs開(kāi)始討論誰(shuí)是中國(guó)歷史上最強(qiáng)的將領(lǐng)?中國(guó)電視劇如何做歷史排名?巔峰期的拳王泰森能不能單挑一只老虎?

在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的推波助瀾下,這股“萬(wàn)物皆可賽”的風(fēng)氣最終演化為一場(chǎng)女神大賽。64位入圍女明星根據(jù)足球賽制進(jìn)行比賽,人氣高的勝出。女神大賽至今已經(jīng)舉辦三屆,首屆冠軍賈靜雯,第二屆冠軍邱淑貞,第三屆冠軍佟麗婭,人氣選手高圓圓則連續(xù)三次獲得亞軍。女神大賽同樣為虎撲贏得了“圈外流量”,也被綜合類媒體和時(shí)尚媒體等爭(zhēng)相報(bào)道。

虎撲官方順勢(shì)發(fā)布了帶有App 二維碼的海報(bào):“關(guān)注虎撲女神大賽,上步行街看男性審美,是男人就必須來(lái)的社區(qū)!”

為了做大流量,虎撲官方也不時(shí)邀請(qǐng)各界名人在步行街發(fā)帖,比如前NBA球星奧尼爾、主播孫笑川,以及因新版《倚天屠龍記》走紅的演員祝緒丹等。

從籃球論壇,到體育社區(qū),再到直男大本營(yíng),虎撲不甘心做小而美,它使盡渾身解數(shù)追求流量,也取得了階段性的成功。截至2017年,虎撲App裝機(jī)量為6300萬(wàn),全平臺(tái)月活為5500萬(wàn),是小紅書(shū)同年月活的3倍多。

流量變現(xiàn),虎撲找了四條路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代至今,中國(guó)人接收信息的閥門(mén)被打開(kāi),涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。文藝青年的豆瓣,大學(xué)生的人人,時(shí)尚青年的小紅書(shū),游戲玩家的NGA,投資者的雪球……除了天生具有跨境電商屬性的小紅書(shū),其余的社區(qū)或多或少的存在變現(xiàn)問(wèn)題。

首次IPO就因盈利渠道單一而夭折,盡管坐擁流量,變現(xiàn)同樣是虎撲的命門(mén)。

虎撲變現(xiàn)的第一條路是廣告。

2016年虎撲遞交的招股書(shū)顯示,廣告業(yè)務(wù)是其最大的收入來(lái)源?;?013年-2015年的營(yíng)業(yè)收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元,其中虎撲的廣告收入分別達(dá)到5473.57萬(wàn)元、7860.13萬(wàn)元和1.22億元,占比由55.64%上升至60.78%。

值得注意的是,虎撲的廣告業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的App和網(wǎng)站廣告,還有海外體育營(yíng)銷的業(yè)務(wù),承擔(dān)這塊業(yè)務(wù)的事業(yè)部有個(gè)有趣的名字——拓海。

虎撲拓海主要為海外俱樂(lè)部和機(jī)構(gòu)提供品牌本土化及商業(yè)本土化營(yíng)銷服務(wù),以及國(guó)內(nèi)品牌主提供體育贊助咨詢等服務(wù)。迄今為止,虎撲拓海已有促成菲戈登上中國(guó)綜藝節(jié)目《奔跑吧》,幫助東鵬特飲簽約葡萄牙國(guó)家隊(duì),幫助廣汽本田和內(nèi)馬爾、世貿(mào)與巴薩達(dá)成合作,助力西甲聯(lián)賽登陸頭條和抖音App等案例,并承接了皇馬、巴薩、拜仁等國(guó)際頂級(jí)俱樂(lè)部IP的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

目前,體育營(yíng)銷收入占到虎撲總營(yíng)收的40%左右。

虎撲識(shí)貨的電商業(yè)務(wù)同樣貢獻(xiàn)了40%左右的營(yíng)收。虎撲識(shí)貨的商業(yè)模式類似什么值得買,最初通過(guò)優(yōu)惠信息和產(chǎn)品評(píng)測(cè)為電商導(dǎo)流獲取分成,后來(lái)加入代購(gòu)、團(tuán)購(gòu)和生活方式類內(nèi)容。

識(shí)貨精準(zhǔn)切中了直男群體的消費(fèi)需求,品類以球鞋、跑鞋、運(yùn)動(dòng)服飾和手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品為主,并加入球鞋推薦、穿搭推薦等內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示,2016年虎撲識(shí)貨產(chǎn)生的營(yíng)收為7000萬(wàn)元左右,2017年翻倍達(dá)到1.2-1.6億元,GMV達(dá)到20億元,平臺(tái)上客單價(jià)超1500元的高端球鞋交易業(yè)務(wù)以月均增幅300%的速度增長(zhǎng)。程杭曾預(yù)測(cè)2018年識(shí)貨的GMV將在40-50億元。

虎撲還投資過(guò)另一個(gè)電商平臺(tái)卡路里,業(yè)務(wù)聚焦于健身營(yíng)養(yǎng)品,但目前卡路里商城的主頁(yè)已無(wú)法訪問(wèn)。

程杭對(duì)虎撲的愿景是,廣告和媒體業(yè)務(wù)走在消費(fèi)者前端,識(shí)貨走在后端,形成運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群的全鏈條。站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看,程杭謀劃的這根鏈條已具雛形。

游戲,是流量變現(xiàn)最簡(jiǎn)單暴力的解決方案。曾經(jīng)的騰訊和網(wǎng)易,如今的B站與愛(ài)奇藝都證明,只要切到了用戶的爽點(diǎn),游戲就是最有效的變現(xiàn)手段。

可能是擔(dān)憂用戶流失,在游戲這條路上,虎撲走得相對(duì)保守,最初只推出了范特西籃球經(jīng)理這樣的小品級(jí)頁(yè)游。實(shí)際上,電競(jìng)區(qū)是虎撲流量較大的版塊,虎撲精準(zhǔn)的流量也是體育類游戲的絕佳土壤。

或許是面臨上市的壓力,今年,虎撲在App首頁(yè)中增加了游戲中心,還上線了《球王之路》和《NBA英雄》兩款即點(diǎn)即玩的H5游戲,并通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升玩家的充值動(dòng)機(jī)。

愛(ài)體育的直男,在自己日??大w育新聞、吐槽生活的App上點(diǎn)開(kāi)游戲,滿懷期待地提升自己喜愛(ài)的球星,這是個(gè)順理成章的場(chǎng)景。配合虎撲數(shù)千萬(wàn)的月活用戶,游戲可能會(huì)成長(zhǎng)為虎撲的下一個(gè)盈利支柱。

另一方面,虎撲也在電競(jìng)上做了布局,先后成為英雄聯(lián)盟、王者榮耀的頂級(jí)媒體合作伙伴,并簽約贊助了iFTY、4AM和17三支絕地求生戰(zhàn)隊(duì)。

最后一條路,是賽事運(yùn)營(yíng)。作為國(guó)內(nèi)最大的體育線上互動(dòng)平臺(tái)之一,開(kāi)發(fā)線下業(yè)務(wù)一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業(yè)務(wù)的最早嘗試,是籃球公園和同城約戰(zhàn);邀請(qǐng)NBA球星來(lái)華參加商業(yè)賽事屬于第二代;第三代業(yè)務(wù)則是通過(guò)修改一些籃球規(guī)則進(jìn)行特定的賽事。

路人王籃球賽,則是虎撲迭代出的第四代線下產(chǎn)品,規(guī)則是籃球愛(ài)好者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一對(duì)一單挑,得分多者獲勝。這一賽事已經(jīng)舉辦了5屆,吸引了眾多民間籃球高手,甚至有CBA退役選手參與比賽,單月視頻播放量超過(guò)2.2億?;溥€曾邀請(qǐng)哈登、杜蘭特和維斯布魯克等NBA球星為路人王站臺(tái)。

今年1月19日,上海普陀體育館,草根球員張智揚(yáng)以一記三分球絕殺對(duì)手,贏得路人王S5賽季冠軍,拿到了10萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。本賽季路人王比賽由拍拍貸冠名贊助,還與國(guó)內(nèi)最大的籃球IP游戲《NBA2KOL2》合作,冠軍張智揚(yáng)與兩名人氣球員黃宇軍、孟亞?wèn)|將被植入游戲中。可見(jiàn),這個(gè)運(yùn)營(yíng)了近3年的民間籃球賽事,已經(jīng)具備了一定的影響力和商業(yè)價(jià)值。

盡管游戲與賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)尚未給虎撲形成有規(guī)模的利潤(rùn),但相較于4年前單一的收入結(jié)構(gòu),虎撲已經(jīng)有底氣再度試水二級(jí)市場(chǎng)。

投資圈,上市路

“體育產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相比,確實(shí)發(fā)展的節(jié)奏上有點(diǎn)滯后,像是新文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)小弟弟。他需要一些時(shí)間,創(chuàng)業(yè)者和投資人應(yīng)該有耐心去培養(yǎng)一些真正能夠創(chuàng)造價(jià)值的東西。”作為一個(gè)堅(jiān)持了15年的老兵,程杭這樣看待體育產(chǎn)業(yè)。

作為相對(duì)的先行者,虎撲確如程杭所說(shuō)的那樣,為體育產(chǎn)業(yè)做了很多貢獻(xiàn)。

2015年,虎撲與自己的兩家投資方貴人鳥(niǎo)和景林資本共同成立了動(dòng)域資本,期望在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)。目前,動(dòng)域資本已經(jīng)投出了毒App、Fit、昆侖決、超級(jí)猩猩等明星項(xiàng)目。

毒App的母公司上海識(shí)裝信息科技有限公司,和虎撲存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。上海識(shí)裝的法定代表人楊冰,是虎撲的聯(lián)合創(chuàng)始人。同時(shí),另一占比最大的個(gè)人股東陳桃良則原為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)平臺(tái)卡路里的創(chuàng)始人。如前文所述,虎撲還通過(guò)動(dòng)域資本間接持股上海識(shí)裝。

數(shù)據(jù)顯示,2018年中旬毒每月GMV接近2億元,預(yù)計(jì)2018年全年可達(dá)20-30億元,2019年達(dá)到60-70億元。

就在4月29日周一下午,36氪發(fā)布消息稱球鞋交易平臺(tái)“毒”已于近期完成新一輪融資,投資方為DST,投后估值達(dá)10億美元,已然成為了一支新獨(dú)角獸。

盡管在投資圈事業(yè)有成,虎撲謀求上市的努力一直沒(méi)有停止。2015年,虎撲提出上市計(jì)劃,簽約中金公司擔(dān)任上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。但此次上市計(jì)劃在2017年宣告失敗,虎撲官方確認(rèn)暫時(shí)放棄上市計(jì)劃。在這一過(guò)程中,虎撲借殼ST亞星上市的計(jì)劃也未能如愿。

作為創(chuàng)立一家十年以上的體育公司,虎撲體育近年業(yè)績(jī)狀況并不樂(lè)觀。其財(cái)務(wù)資料顯示:2017年?duì)I業(yè)收入為2.32億元,凈利潤(rùn)為1929.4萬(wàn)元,相較于2015年的3157萬(wàn)元下滑39%。

2018年8月,運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)曾將持有的虎撲13.66%股權(quán)作價(jià)2.73億元,轉(zhuǎn)讓給上海鼎點(diǎn)資產(chǎn)管理有限公司。而上海鼎點(diǎn)是虎撲副董事長(zhǎng)江偉所控股的企業(yè),此次轉(zhuǎn)讓實(shí)質(zhì)是管理層回購(gòu)。

目前程杭直接持有虎撲25%的股份,通過(guò)其控制的企業(yè)間接控股約19%,總計(jì)達(dá)44%。第二大股東為上海鼎點(diǎn),持股13.66%。第三大股東為中金公司,持股12.65%。

4年后卷土重來(lái)的虎撲,壯大了流量,改變了依賴廣告的單薄收入結(jié)構(gòu),栽培起了電商業(yè)務(wù),還布局了游戲與賽事運(yùn)營(yíng)。但現(xiàn)有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),尚不能證明虎撲已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變。

兩年前的一次采訪中,程杭對(duì)外透露:“虎撲一直想成為體育產(chǎn)業(yè)的先行者,也一直在嘗試一些另類的事,上市就是其中之一。媒體作為體育里最重要的板塊之一,會(huì)出現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的上市公司,只是目前還沒(méi)到這個(gè)時(shí)間點(diǎn),虎撲不妨先嘗試。”

虎撲能投中這個(gè)超遠(yuǎn)三分嗎?

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