時(shí)尚從來(lái)都如陣風(fēng)過(guò)境，去留之間，沒(méi)有定勢。

打折、清倉、撤店，曾經(jīng)遍地開(kāi)花的快時(shí)尚正經(jīng)歷動(dòng)蕩，它們曾一度是無(wú)數中國女性觸摸和追趕潮流的風(fēng)向標，持續了近十年繁華。

沒(méi)有好消息

2012年8月8日，北京王府井商業(yè)街，上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，巨大的商標牌下人潮涌動(dòng)，專(zhuān)門(mén)趕來(lái)的年輕女顧客們只能排隊等候進(jìn)店血拼。

和前期登陸的GAP、Zara、H&M等品牌一樣，它走的也是快時(shí)尚路線(xiàn)，商品種類(lèi)多，價(jià)格便宜，主要客群是那些20-30歲間的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，每月都有新品上市。與其發(fā)源地歐美類(lèi)似，中國人也開(kāi)啟了快節奏生活，衣服追著(zhù)明星同款買(mǎi)。

聲勢浩大的開(kāi)張儀式，并沒(méi)有給Forever21帶來(lái)長(cháng)紅的好生意。

因為近幾年經(jīng)營(yíng)始終不見(jiàn)起色，Forever21在3年里關(guān)閉了200多家門(mén)店，撤出天津、杭州、重慶和臺北，王府井街上那家標志意義的首店，也時(shí)隔5年后匆匆謝幕。上周，它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止營(yíng)業(yè)的通知。

一位店鋪客服告訴中國新聞周刊，在清貨走完最后的客戶(hù)服務(wù)流程后,品牌將撤出中國。

近幾年里，包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等快時(shí)尚和零售商相繼敗走中國市場(chǎng)，因此業(yè)界對Forever 21的退場(chǎng)并沒(méi)有感到意外。

早在2016年，來(lái)華一直水土不服的ASOS停止運營(yíng);

在全球業(yè)績(jì)連續七個(gè)季度走低后，GAP計劃關(guān)閉旗下近1/4的門(mén)店;

MANGO店鋪數量已經(jīng)從最高峰時(shí)期的200多家減少到現在的50家左右;

TOPSHOP去年8月終止與中國代理商合作，并且在雙十一前夕關(guān)閉了天貓旗艦店退出市場(chǎng)。

快時(shí)尚整體陷入疲軟，大牌們也沒(méi)有好消息。

長(cháng)期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績(jì)從2016年下半年開(kāi)始逐漸放緩，2018財年內，該集團銷(xiāo)售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，凈利潤增長(cháng)12%，創(chuàng )下近5年最糟糕的盈利增幅。

同樣艱難的還有H&M。2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣)，占總銷(xiāo)售額的33.5%，超過(guò)了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線(xiàn)，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41%之多。

在全球跑馬圈地迅速擴張后，快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，業(yè)績(jì)跳水、生存困難，這些“速度后遺癥”預示著(zhù)：曾經(jīng)的好日子，似乎已一去不復返了。

“唯快不破”失靈?

高端設計，平民價(jià)格，快時(shí)尚在近十年里就沒(méi)遇到過(guò)“能打”的對手。

一件仿Burberry款式的快時(shí)尚風(fēng)衣從開(kāi)始設計到擺上櫥窗，只經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間。它可能在東南亞生產(chǎn)，經(jīng)西班牙的機場(chǎng)發(fā)往全球，在龐大高效的供應鏈體系支撐下，買(mǎi)衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。

快時(shí)尚在“快”這件事上做到了極致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2-4周內生產(chǎn)商品，Zara和H&M5周，而傳統零售商需要6-9個(gè)月之久。Missguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫存，ASOS在2-8周內完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。

這種突破性的商業(yè)模式憑借快速響應和高周轉搭建起護城河，占據消費者心智，也激起了購物狂歡：很多人抱著(zhù)“穿幾次就扔”的心理過(guò)度消費，歐美風(fēng)更是影響了一代年輕女性的穿衣審美，那些年，Topshop牛仔褲甚至出現在海外代購的名單里。

快時(shí)尚與傳統模式之間的巨大落差，很快就變成一場(chǎng)降維打擊。尤其是在各自為戰、缺乏有力整合，高度分散的中國市場(chǎng)上，本土服裝企業(yè)眼睜睜地看著(zhù)蛋糕被奪走。曾找來(lái)周杰倫代言的學(xué)生休閑品牌美特斯·邦威三年里有1500家門(mén)店關(guān)閉，2015年陷入上市后的首次虧損。

快時(shí)尚也并非永遠戴著(zhù)“金鐘罩”。經(jīng)過(guò)多年速食式的服裝消費，顧客們開(kāi)始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性，就好像曾經(jīng)火過(guò)一陣又衰敗下來(lái)的A&F、GAP、艾格，僅是“快”顯然已經(jīng)不夠。

“如果材質(zhì)和耐用度在性?xún)r(jià)比的考慮范圍內的話(huà)，這些品牌真的還不如淘寶爆款。”80后白領(lǐng)劉培說(shuō)，從前出街必逛快時(shí)尚門(mén)店，現在很少會(huì )去，永遠在打折的觀(guān)感和粗糙質(zhì)地磨滅了最初的印象。

如今，消費者面臨更加多樣的選擇，開(kāi)始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性，崇尚理性購物。對款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時(shí)尚下手謹慎。

全球公共政策咨詢(xún)公司Access Partnership中國業(yè)務(wù)負責人Xiaomeng Lu強調，中國消費者已習慣在A(yíng)PP上購物，并希望能夠當日發(fā)貨送達，對于價(jià)格反倒沒(méi)有以前重視，對品牌本身也往往沒(méi)有什么忠誠度。

與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時(shí)尚過(guò)于注重線(xiàn)下鋪店，線(xiàn)上的長(cháng)期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬(wàn)的網(wǎng)紅賣(mài)家填補。

緊跟潮流趨勢—產(chǎn)品設計展示—代工廠(chǎng)生產(chǎn)，中國特有的快時(shí)尚模式已然成形。網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)或代言的品牌店鋪每月能夠上新一兩期，正式上架前半個(gè)月甚至更早就放出預覽，接受預定和收藏。店鋪根據顧客的反饋情況預估銷(xiāo)量向工廠(chǎng)下單，在瞄準目標客群的需求方面，甚至比快時(shí)尚更加精準。

在成本結構更優(yōu)化的電商和租金高漲、人氣衰退的實(shí)體店包袱夾擊下，快時(shí)尚開(kāi)始暴露問(wèn)題。

門(mén)店顧客越來(lái)越少，庫存積壓，打折、清倉就成了常態(tài)。每季末動(dòng)輒2-5折打下來(lái)價(jià)格感人，但連帶著(zhù)品牌形象也變low了?？粗袝r(shí)尚度和品牌的那部分顧客選擇離開(kāi)，她們代表著(zhù)最具消費力的群體。

分析師更是直接表示，Zara的好日子已經(jīng)結束了。

過(guò)去兩年Zara在中國市場(chǎng)的衣服售價(jià)平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集團2018年凈利潤僅增長(cháng)2%至34.44億歐元。集團董事長(cháng)兼首席執行官Pablo Isla承認，受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門(mén)店租金不斷上漲影響，集團的盈利能力正遭受打擊——從2016財年起，母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年走跌。

H&M曾經(jīng)保持 4 天就開(kāi)出一家新店的速度，但2012-2016年期間，H&M營(yíng)業(yè)利潤率從18%降至12.8%。為保證利潤率，H&M放棄了每年新增10%~15%家新實(shí)體店的目標，標志性的西單大悅城店也被關(guān)閉。

情況并沒(méi)有好轉。2018財年內，H&M集團銷(xiāo)售額只同比上漲了5%，增速停滯后更大的麻煩是天量庫存：數據顯示，庫存規模僅去年上半年就同比增長(cháng)了13%，達到363.33億瑞典克朗(約合256億人民幣)之多。

在歐洲，快時(shí)尚集體照抄頂級品牌設計的套路屢受詬病，每年都要支付幾千萬(wàn)歐元的侵權罰款。但利潤遠比罰款多，這種設計模式并沒(méi)有被放棄。一個(gè)變化是，服裝類(lèi)知識產(chǎn)權的判定已經(jīng)有收緊跡象，去年Diesel、Marni 母公司針對Inditex集團的設計抄襲訴訟中，法院判決Zara敗訴，堅持抄抄抄套路的快時(shí)尚，正在走上玩不轉的死路。

更深層的恐慌源自“唯快不破”法則失效?？鞎r(shí)尚們薄弱的設計能力將拖慢前端反應速度，供應鏈優(yōu)勢發(fā)揮也就無(wú)從談起，周轉變慢競爭失利，影響足以致命。

快時(shí)尚的時(shí)代，已經(jīng)遠去?

影響了一代消費者后，快時(shí)尚的角色發(fā)生了微妙轉變，自身模式的弊病漸漸顯現，還有外部整體消費大環(huán)境的變化，它們漸漸從潮流前端滑落。

可以略帶遺憾地說(shuō)，這個(gè)趨勢仍舊沒(méi)有扭轉的跡象。

快時(shí)尚的擴張路徑通常都是在一線(xiàn)城市中心商業(yè)區里開(kāi)出寬敞的門(mén)店，然后跟隨商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商下沉到二三線(xiàn)城市，入駐到各地的大悅城、萬(wàn)達廣場(chǎng)、凱德MALL、銀泰等大商場(chǎng)，對應著(zhù)2011年開(kāi)始的商業(yè)地產(chǎn)井噴。據統計，當年國內新增了近400家百貨公司，2013年新增250家左右。

商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)快時(shí)尚主要體現在強勢品牌進(jìn)駐成本相當低，通?？梢阅玫綔p免店鋪租金、裝潢補貼的優(yōu)惠政策。

2008-2018年一二三四線(xiàn)城市購物中心總存量與增長(cháng)率(商業(yè)建筑面積≥3萬(wàn)㎡)

十年飛奔，這趟泡沫號快車(chē)如今也已疲軟。

2013 年，中國商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資達到11945億元，同比增長(cháng)近30%，但伴隨的是沈陽(yáng)、青島等地購物中心大量商鋪空置，商業(yè)開(kāi)發(fā)的規劃遠遠超出了市場(chǎng)實(shí)際的需求。2014-2018年，全國一二線(xiàn)城市購物中心空置率將近9.26%，集中在天津、重慶等新興商圈開(kāi)發(fā)較為激進(jìn)的二線(xiàn)城市。

全國重點(diǎn)城市購物中心空置率(2018年)

繞開(kāi)競爭激烈的一二線(xiàn)市場(chǎng)，一條可行的路徑是繼續向廣袤的三四線(xiàn)市場(chǎng)滲透，爭奪長(cháng)尾顧客。但開(kāi)始消散的商業(yè)地產(chǎn)泡沫給這份計劃添去了不確定性。在平均低至-0.8%的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資增速下，三年來(lái)新開(kāi)業(yè)的購物中心越來(lái)越少，體量面積也大幅縮減，行業(yè)整體仍處于高供應階段。

統計數據顯示，2018年四季度，全國典型城市購物中心(商業(yè)面積≥5萬(wàn)㎡)服飾關(guān)店量占比為22.3%，開(kāi)店量占比的數字是21.7%，在五大業(yè)態(tài)里表現最差。

快時(shí)尚跑不動(dòng)了。

伴隨著(zhù)Topshop、NEW LOOK清場(chǎng)離開(kāi)，剩下的開(kāi)店節奏全線(xiàn)放緩：30家H&M，8家Zara，4家C&A，去年十大快時(shí)尚品牌有65%的新店繼續扎堆一二線(xiàn)，看起來(lái)下沉計劃推進(jìn)得并不順利。

尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出，一二線(xiàn)城市趨向理性消費，三四五線(xiàn)城市則開(kāi)始享受消費升級，得益于智能手機的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線(xiàn)城市的消費習慣跟一二線(xiàn)城市越來(lái)越接近?？鞎r(shí)尚品牌們不得不放開(kāi)手腳，努力適應中國市場(chǎng)。

一向高冷的快時(shí)尚學(xué)會(huì )了當下最流行的賣(mài)貨方式——流量明星+網(wǎng)紅，先后簽下王源、張藝興、周冬雨和吳磊代言，將客群目標轉向明星背后的年輕粉絲。

經(jīng)營(yíng)方面，H&M增加供應鏈投入，寄希望于高端副線(xiàn)牌Cos、&Other Stories;Zara放慢了開(kāi)店速度，整合家居副線(xiàn)Zara Home提高協(xié)同，將重心放在門(mén)店數字化改造上，繼續強化供應鏈優(yōu)勢。它們還共同切入火熱的美妝市場(chǎng)，推出平價(jià)彩妝。此外C&A進(jìn)軍婚紗市場(chǎng)、GAP加碼童裝業(yè)務(wù)，試圖尋找培養新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

求生欲強烈，因為對手太過(guò)強大。

以供應鏈見(jiàn)長(cháng)的優(yōu)衣庫抓住電商契機，用線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的新零售戰略驅動(dòng)了四年連續性增長(cháng)。財報顯示，大中華市場(chǎng)已成為海外市場(chǎng)的業(yè)績(jì)主力，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售表現尤為強勁，占大中華地區總收益的15%。

截至2018財年，H&M在中國內地153個(gè)城市擁有465家門(mén)店;Zara母公司旗下品牌矩陣門(mén)店共580家，倡導基本款、性?xún)r(jià)比的優(yōu)衣庫則以673家的規模全面反超。

后知后覺(jué)的H&M在去年開(kāi)通天貓旗艦店，爭取更多線(xiàn)上流量;去年9月，Zara中國首家新零售概念店落戶(hù)上海時(shí)代廣場(chǎng)，它們之間勢必無(wú)法避免一場(chǎng)激烈的競爭。

十年前，快時(shí)尚引領(lǐng)潮流，現在要維持住自己的地位還需要繼續投入更大規模的戰事中，可以肯定的是，再難有從前那樣的勝局了。

本文來(lái)源：中國新聞周刊，作者：張茹