消費投資的風(fēng)口，似乎有一陣沒(méi)有吹起了。

比如，投資圈的伙伴，今天正在討論：消費行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)。某種程度來(lái)說(shuō)，這是市場(chǎng)整體低迷的反映，以往被廣泛依賴(lài)的紅利，都已逐漸消失了。

但消費依舊是應被重點(diǎn)關(guān)注的投資領(lǐng)域。

消費是投資領(lǐng)域包含最廣的方向，而且每個(gè)方向還有不同維度的細分，關(guān)于消費的趨勢和投資，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著(zhù)今天整個(gè)社會(huì )體系的運行。

作為投資人，特別是關(guān)注消費領(lǐng)域的投資人，我們每天都會(huì )面對大量不同領(lǐng)域的項目。因此，也積累了一些思考和判斷。

這篇文章即是我們思考和判斷的剪影。我們希望在“就事論事”之外，還能把握一些基本的變化趨勢來(lái)輔助思考。這樣可以更加清晰地辨識消費者群體特征，分析用戶(hù)行為變化，進(jìn)而做出更理性的投資決策。

下面，本文將重點(diǎn)從消費者預期、市場(chǎng)供需狀態(tài)與消費者時(shí)間分配三個(gè)方面，進(jìn)行分析探討。

趨勢一：消費者預期的變化正在改變整個(gè)消費市場(chǎng)

對居民個(gè)體而言，經(jīng)濟增長(cháng)的放緩不僅影響著(zhù)收入情況，也打擊了消費信心。

消費者對未來(lái)不確定的時(shí)候，消費觀(guān)會(huì )發(fā)生根本性變化。過(guò)去幾十年經(jīng)濟的高速發(fā)展讓中國人普遍擁有較高的期望，對未來(lái)的樂(lè )觀(guān)心態(tài)夸大了消費者的實(shí)際消費能力。

2018年，全球奢侈品市場(chǎng)中國消費者貢獻了總量的32%，成為全球主要增長(cháng)點(diǎn)。內地奢侈品市場(chǎng)延續2017年20%的驚人增速，市場(chǎng)規模達到1700億元，3年時(shí)間增長(cháng)超過(guò)50%。

但是，就在2018年下半年，市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)。

同樣是奢侈品市場(chǎng)，2018年下半年中國奢侈品支出增長(cháng)大約10%，與上半年16%的增速相比，顯著(zhù)放緩。與全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)6%增幅相比，已經(jīng)非常接近。

雖然宏觀(guān)經(jīng)濟下滑反應到個(gè)人資產(chǎn)負債表上尚需時(shí)日，但預期收入的下降對居民今天的消費行為影響立竿見(jiàn)影。消費者不是沒(méi)錢(qián)了，只是突然意識到以后也不會(huì )更有錢(qián)了。從出手闊綽，到消費拮據，轉變會(huì )在一夜之間發(fā)生。

從這個(gè)角度看，我們還會(huì )覺(jué)得這兩年各個(gè)細分市場(chǎng)中拼團的興起很偶然嗎?

以拼團起家的拼多多，成立4年的市值將近300億。拼團更是從一種創(chuàng )新模式轉變?yōu)楦黝?lèi)平臺標配的功能，淘寶、京東、美團、攜程，所有帶有交易屬性的平臺，衣食住行，都在拼團。

這是需求端發(fā)生變化之后，供給端的被動(dòng)調整。

機會(huì )：在分化的市場(chǎng)環(huán)境提供針對性服務(wù)

雖然消費者預期在下降，拼團越發(fā)普遍，但就此認為消費正在降級是片面的。

事實(shí)上，我們并不認為消費市場(chǎng)發(fā)生過(guò)升級或降級，今天市場(chǎng)上的一切都是過(guò)去幾十年發(fā)展的結果。市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有升級或降級，只不過(guò)分級將會(huì )越發(fā)明顯。

一方面，高凈值人群依舊會(huì )為了品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，樂(lè )于持續付出更高價(jià)格提升體驗與便利。如果項目以高凈值人群作為用戶(hù)群體，就應該用更高的價(jià)格提供更極致的享受。

另一方面，普通人群會(huì )更加關(guān)注性?xún)r(jià)比，“多快好省”每個(gè)都好，但前三項加起來(lái)都不如最后一項。在物質(zhì)極大豐富的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異很難用代差來(lái)分辨。市面上的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿(mǎn)足用戶(hù)所有的需求。對于更好的產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì )接受，但不會(huì )買(mǎi)單。

很多創(chuàng )業(yè)公司對于極致服務(wù)的追求，是過(guò)分討好用戶(hù)，創(chuàng )造出并不存在的虛假市場(chǎng)。這樣的消費習慣不可能培養出來(lái)，因為他們的用戶(hù)并沒(méi)有相應的購買(mǎi)力。

舉個(gè)例子，叮咚買(mǎi)菜主打前置倉概念，免費送菜上門(mén)。他的目標客群是對新鮮菜品有即時(shí)需求的忙碌中產(chǎn)及以上人群。就物流配送而言，這類(lèi)人群是愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間的，所以當用戶(hù)習慣養成后，物流配送成本可以轉嫁給用戶(hù)承擔。但是當平臺下沉到三四線(xiàn)城市，這個(gè)邏輯可能就不會(huì )成立。

發(fā)家于三四線(xiàn)城市的社交電商，比如你我您、食享會(huì )等，都是以打折拼團為核心概念，為用戶(hù)提供的是質(zhì)量穩定、價(jià)格實(shí)惠且時(shí)效性較弱的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位配合微信社交裂變，讓這一類(lèi)新興公司高速成長(cháng)。歸根結底是他們擊中了目標用戶(hù)的真實(shí)需求：省錢(qián)。

今天的投資機會(huì )在于用戶(hù)群體分化后，群體性特征更加鮮明，需求更加明確。

因此，從投資的角度來(lái)說(shuō)，我們會(huì )更加看重創(chuàng )業(yè)者是否真正懂得自己到底在做誰(shuí)的生意。過(guò)度強調“多快好省“是供給端思考方式，是上一個(gè)時(shí)代比拼的能力。今天我們希望從需求端出發(fā)，讓每個(gè)用戶(hù)都能以合適的價(jià)格買(mǎi)到合適的商品，如此才能符合商業(yè)的邏輯。

趨勢二：物質(zhì)長(cháng)期供過(guò)于求，需求端變身供給端

作為世界最大單一市場(chǎng)，中國享受了40年的市場(chǎng)紅利，但現在這個(gè)紅利接近了尾聲。

2018年，中國手機年銷(xiāo)量3.97億臺，出貨量同比下滑10%;中國汽車(chē)銷(xiāo)售量2800萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量同比下降3%;中國白色家電年銷(xiāo)量3.5億臺，增長(cháng)6%，明顯放緩。

雪上加霜的是，供給端不僅是在紅海中競爭，而且還正目睹著(zhù)市場(chǎng)上更加可怕的變化——原來(lái)的消費者身上不再只有“買(mǎi)方”標簽，也開(kāi)始參與“出售”活動(dòng)，成為市場(chǎng)上新的供給方。

以汽車(chē)為例，2018年的全國保有量達到2.4億輛，全國首購與再購的比例接近50:50。根據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )數據，2018年中國二手車(chē)交易量為1382.19萬(wàn)輛，同比增長(cháng)11.46%，預計2022年二手車(chē)交易量近3000萬(wàn)輛。而2018年汽車(chē)銷(xiāo)售量不過(guò)是2800萬(wàn)量，二手交易已經(jīng)占到新車(chē)交易量的一半。

今天消費者面對的不僅是廠(chǎng)商品牌，還有二手車(chē)平臺上千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)人賣(mài)家。

汽車(chē)行業(yè)如此，其他各個(gè)細分行業(yè)也都面臨著(zhù)同樣的新形勢。二手市場(chǎng)在不知不覺(jué)中，已經(jīng)變成了一個(gè)大市場(chǎng)。

雜貨行業(yè)有閑魚(yú)、享物說(shuō);汽車(chē)行業(yè)有瓜子二手車(chē)、人人車(chē);二手鞋行業(yè)有毒;圖書(shū)行業(yè)有多抓魚(yú);奢侈品行業(yè)有PLUM;辦公設備行業(yè)有易點(diǎn)租等等。這些公司成立時(shí)間最長(cháng)不過(guò)5年，但很多已經(jīng)是數十億美金公司。

事實(shí)背后的邏輯是，在長(cháng)期供過(guò)于求的商品世界中，被過(guò)度滿(mǎn)足的需求端開(kāi)始主動(dòng)消化存量商品。于是過(guò)去只能在當鋪店進(jìn)行的生意，在資本與技術(shù)的助推下規?；l(fā)展起來(lái)。

機會(huì )：在存量市場(chǎng)中讓商品重新流通起來(lái)

過(guò)去所有品牌與渠道都是圍繞增量市場(chǎng)建立的，但當存量市場(chǎng)越來(lái)越重要的時(shí)候，新的平臺就一定會(huì )誕生。

以存量市場(chǎng)為核心的平臺有兩種形態(tài)：二手交易平臺與租賃平臺。商業(yè)形態(tài)不同的原因是商品核心特征不一樣。

1、二手交易平臺

二手交易平臺提供的是新老商品價(jià)差足夠大的商品。消費者在購買(mǎi)此類(lèi)商品的時(shí)候為品牌、投資等付出了較大溢價(jià)，因此存在客觀(guān)的折價(jià)空間。在二手市場(chǎng)中，商品單價(jià)較高，賣(mài)方有動(dòng)力處理殘值，買(mǎi)方有動(dòng)力“撿便宜”，平臺也有毛利空間。

最典型的行業(yè)是房、車(chē)和奢侈品。

2、租賃平臺

租賃平臺提供的是具備階段性使用價(jià)值的商品。他們代表著(zhù)消費者一種新的生活方式，以租代買(mǎi)。即只要使用權，無(wú)需所有權。這類(lèi)平臺的發(fā)展路徑一般是初期為場(chǎng)景賦能，中期為場(chǎng)景導量，最終將場(chǎng)景替代。

滴滴打車(chē)是最好的例子。在養車(chē)比買(mǎi)車(chē)貴的時(shí)代，越來(lái)越多的消費者選擇使用車(chē)，而不擁有車(chē)。滴滴也從最早的需要出租車(chē)公司支持，發(fā)展為最大的用車(chē)平臺。

同理，書(shū)籍、禮服、Go Pro都是如此。這樣的趨勢不僅在個(gè)人市場(chǎng)如此，企業(yè)市場(chǎng)上辦公設備租賃業(yè)務(wù)也日益增加。易點(diǎn)租的辦公設備租賃服務(wù)滿(mǎn)足了新一代企業(yè)主使用資產(chǎn)但不擁有資產(chǎn)的訴求。

所以我們認為，存量市場(chǎng)的商品流通不只是簡(jiǎn)單地買(mǎi)與賣(mài)，而是多種方式共存的復合市場(chǎng)。平臺需要根據商品特性提供相應的解決方案，才能在存量市場(chǎng)時(shí)代生存下來(lái)。

趨勢三：消費者向虛擬世界遷移

虛擬世界消費指的是所有在線(xiàn)上進(jìn)行的、側重精神層的虛擬物品消費，如長(cháng)短視頻、小說(shuō)、游戲、社交、虛擬物品、虛擬偶像等。

但是，如果只從消費金額的角度來(lái)理解消費者行為，是狹隘的。我們對消費者偏好和行為的思考從消費金額延伸到消費時(shí)長(cháng)，且認為這是更值得關(guān)注的一個(gè)維度。

有兩組數據很有意思。

根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，2018年，我國網(wǎng)民規模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)為27.6小時(shí)，較2017年提高0.6個(gè)小時(shí)。網(wǎng)民上網(wǎng)人數與上網(wǎng)時(shí)長(cháng)增長(cháng)已接近峰值。

截止2018年底，國內MAU突破5億。愛(ài)奇藝與騰訊的會(huì )員接近1億人，付費滲透率達到15%且在不斷增長(cháng)。閱文在線(xiàn)MAU突破2.14億戶(hù)，較上年同期增長(cháng)11.5%;用戶(hù)平均月付費額達24.1元，同比增長(cháng)8.1%。

可以看到，一方面是新增流量枯竭，另一方面存量網(wǎng)民線(xiàn)上滲透率與參與度仍舊高速增長(cháng)，這反應出用戶(hù)在虛擬世界中沉浸度的不斷提高，趨勢不可逆。

機會(huì )：內容永遠有小機會(huì );工具是階段性機會(huì )；大機會(huì )依舊是平臺

首先是內容。

無(wú)論是電影、音樂(lè )、視頻還是游戲，優(yōu)質(zhì)的內容是消費者消費的核心。在海量?jì)热莘磸徒逃?，消費者對于內容品鑒能力不斷上升。過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的流量套路在各個(gè)細分行業(yè)不再可行。

《流浪地球》的成功依靠的是劇組4年的精心打磨?！峨[形守護者》《自走棋》能成為Steam平臺的黑馬游戲也是團隊良心制作的結果。

簡(jiǎn)單粗暴的時(shí)代正在過(guò)去，未來(lái)屬于認真做產(chǎn)品做內容的團隊。

需要提醒的是，對于投資人來(lái)說(shuō)，我們不認為投資內容是好的投資策略。

好內容需要大量的時(shí)間打磨，但好內容能夠成為爆款產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，卻取決于大量外部因素。好的投資人應該在不確定中尋找確定性，避免在不確定且不可控的環(huán)境下一局定勝負。

其次是工具。

隨著(zhù)線(xiàn)上平臺的不斷發(fā)展，消費者對于內容的要求不斷提升。從短文字代表的blog，到長(cháng)文字的網(wǎng)文，到nice為代表的圖片，到長(cháng)視頻，再到短視頻，內容形式的翻新促使內容創(chuàng )作也發(fā)生變化。

早期各平臺內容的生成方式是UGC，用戶(hù)自己上傳內容，這里面最具代表性的就是貼吧和微博。每個(gè)用戶(hù)既是內容的創(chuàng )作者，也是他人內容的消費者。

之后，隨著(zhù)內容變身為圖文視頻，創(chuàng )作的門(mén)檻不斷上升。為了滿(mǎn)足用戶(hù)不斷提高的欣賞水平，專(zhuān)業(yè)內容創(chuàng )作者PGC應運而生。網(wǎng)文平臺上的優(yōu)質(zhì)作家開(kāi)始成立工作室，快手上的內容貢獻者進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化運作。

然而專(zhuān)業(yè)內容的出現并不會(huì )替代普通消費者的參與感。消費者依然有很強的表達訴求。因此我們認為下一波的機會(huì )來(lái)自于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的MGC。所謂MGC，即Machine-Generated Content，機器可以幫助用戶(hù)完成內容的創(chuàng )作。

舉個(gè)例子，美圖的興起就是借用更好的濾鏡技術(shù)，降低消費者創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)圖像內容的門(mén)檻。我們認為同樣的趨勢，也一定會(huì )發(fā)生在視頻、小說(shuō)、影視等等行業(yè)。

但工具沒(méi)有門(mén)檻，如果無(wú)法通過(guò)工具批量獲得用戶(hù)的同時(shí)及時(shí)轉型為社區，就沒(méi)有壁壘。美圖與快手，是最好的對比案例。

最后是平臺。

平臺是投資人最喜歡也最應該關(guān)注的方向。平臺的價(jià)值在于它掌握了本領(lǐng)域內容的話(huà)語(yǔ)權。創(chuàng )作者在平臺上實(shí)現自己的價(jià)值，消費者在平臺上完成內容的消費。

以閱文集團為例，坐擁數十萬(wàn)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作家，近千萬(wàn)部的作品儲備。在文學(xué)IP的開(kāi)發(fā)上有強大的競爭力，大眾熟悉的《天盛長(cháng)歌》《擇天記》《全職高手》等都出自閱文。

不僅是閱文，長(cháng)視頻領(lǐng)域的愛(ài)奇藝、騰訊視頻，音樂(lè )領(lǐng)域網(wǎng)易云音樂(lè )、QQ音樂(lè )，游戲領(lǐng)域Steam，二次元領(lǐng)域的bilibili，都是如此。

對于投資人來(lái)說(shuō)，這是最好的投資方向，也是最難的投資方向。

任何一個(gè)細分領(lǐng)域平臺公司最終只可能存活1-2家公司，在這樣殘酷的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，創(chuàng )始人必須既是行業(yè)老兵，擁有對行業(yè)更深的見(jiàn)解和認知，又需要對市場(chǎng)環(huán)境有清醒的判斷，踏準市場(chǎng)發(fā)展的節奏，還需要對對資本有足夠的敬畏，善用資本擴大競爭優(yōu)勢。

以快手為例，從最早的GIF圖片，到后來(lái)的短視頻，項目既抓住了4G普及降費后的市場(chǎng)紅利期，又善于利用資本擴大領(lǐng)先的優(yōu)勢，最終成為全球最大的短視頻社區。

當然，在一個(gè)快手成功的同時(shí)，背后可能是上百個(gè)類(lèi)似團隊的死去。對于投資人來(lái)說(shuō)，能否投中最后的贏(yíng)家，既需要有過(guò)人的眼光和判斷，也需要果斷下注的勇氣和決心。

結語(yǔ)

消費行業(yè)空間廣闊，投資機會(huì )不可勝數。我們時(shí)刻關(guān)注消費者觀(guān)念演變帶來(lái)的分化市場(chǎng)，市場(chǎng)供需調整引發(fā)的新商業(yè)形態(tài)，以及消費者時(shí)間遷移催生的增量市場(chǎng)。

我們希望在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，緊跟趨勢的變化，尋找到行業(yè)鏈條中最具潛力的部分，與他們共同成長(cháng)。

(以上為個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，僅供參考，不作為投資建議。)

本文來(lái)源：偏見(jiàn)實(shí)驗室(ID:ThePrejudice)