百貨行業(yè)作為社會(huì )零售最大的終端之一，其發(fā)展態(tài)勢集中反映的是整個(gè)消費環(huán)境的縮影。

作為傳統零售業(yè)態(tài)，百貨行業(yè)曾經(jīng)一度風(fēng)光無(wú)限，然而在2010年之后，百貨行業(yè)迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”，長(cháng)達數年的低谷期，伴隨著(zhù)模式老舊、管理低效、客源流失、經(jīng)營(yíng)虧損，許多大型百貨企業(yè)面臨著(zhù)關(guān)停并轉的窘境。

新的經(jīng)濟環(huán)境和新零售模式出現，倒逼百貨公司創(chuàng )新求變。面對巨大的轉型壓力，百貨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者們已經(jīng)意識到行業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境中必須尋找經(jīng)營(yíng)升級，整合全渠道發(fā)展、引入數字化管理、協(xié)同多種業(yè)態(tài)。

百貨巨艦，重回航線(xiàn)

百貨行業(yè)作為社會(huì )零售最大的終端之一，其發(fā)展態(tài)勢集中反映的是整個(gè)消費環(huán)境的縮影。

國家統計局的數據顯示，2018年超市、百貨店、專(zhuān)業(yè)店零售額分別同比增長(cháng)6.8%、3.2%、6.2%，其中百貨零售銷(xiāo)售額的增速墊底。而這一年我國的社會(huì )消費品零售總額達到了38萬(wàn)億元，比2017年同比增長(cháng)了9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(cháng)6.9%，也就是說(shuō)，百貨行業(yè)的增速遠遠低于社會(huì )消費品零售的增速。

不過(guò)，從百貨行業(yè)的整體盈利能力來(lái)看，其實(shí)力仍不可忽視。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )據顯示，2018年百貨店利潤總額增長(cháng)了6.4%，與社會(huì )消費品零售的增長(cháng)幾乎處于一致水平。

百貨公司在經(jīng)歷了長(cháng)達數年的低潮期之后，多數百貨企業(yè)整體呈現出觸底反彈的跡象。以幾大典型百貨企業(yè)為例，SKP 2018年銷(xiāo)售再創(chuàng )135億元新高；銀泰百貨年度同店同比大幅增長(cháng)37%；王府井集團2018年凈利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業(yè)務(wù)10年來(lái)首度由虧轉盈等。

億歐盤(pán)點(diǎn)了29家百貨公司，整體來(lái)看，首先，百貨企業(yè)的營(yíng)收能力呈現出明顯的兩極分化。

頭部公司諸如百聯(lián)股份、重慶百貨、天虹股份、王府井百貨積均保持了平穩增長(cháng)，營(yíng)收平均增長(cháng)超過(guò)10%，但有6家百貨公司出現了營(yíng)利雙降，像大商股份、大連友誼等公司營(yíng)收嚴重下滑，是由于其區域性特征明顯，主要分布在東北地區，而東北地區正是人口凈流出、經(jīng)濟呈現負增長(cháng)的地區，百貨企業(yè)呈現負增長(cháng)趨勢亦是必然結果。

其次，百貨企業(yè)區域性特征顯著(zhù)，下沉市場(chǎng)還有增量空間。

早在2011年-2014年之間，步步高、南京中商、鄂武商、合肥百貨、廣百股份等上市公司紛紛開(kāi)始在三四線(xiàn)城市布局，這些城市本身的存量市場(chǎng)非常大，例如一個(gè)普通三線(xiàn)城市，常住人口在百萬(wàn)人口以上，其地方性購買(mǎi)力在節假日期間尤其凸顯。其地方性購買(mǎi)力在節假日期間尤其凸顯。

一位百貨從業(yè)者告訴億歐，黃金珠寶等貴重商品仍然以線(xiàn)下渠道為主，像黃金珠寶一類(lèi)的商品打折促銷(xiāo)力度大，在節假日期間銷(xiāo)量明顯高于其他品類(lèi)。

一組數據可以說(shuō)明這個(gè)現象，2018年，全國限額以上金銀珠寶企業(yè)商品零售額為 2758億元，同比增長(cháng)為7.4%，旗下?lián)碛?ldquo;老廟黃金”和“亞一珠寶”兩大連鎖品牌的豫園商城，去年黃金銷(xiāo)量同比增長(cháng)了15.93%。

再者，百貨公司的多業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢明顯，超市利潤率更高，便利店仍然在探索階段。

天虹、百聯(lián)等百貨公司實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)，離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)上的變革，積極拓展多業(yè)態(tài)發(fā)展，進(jìn)軍便利店和超市業(yè)務(wù)，提升供應鏈效率。

由于食品類(lèi)、日用品類(lèi)等快消品的購物頻次高，出貨量大，是超市及便利店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的主要商品類(lèi)型。相較于傳統的百貨模式，超市和便利店業(yè)態(tài)月均毛利坪效更高。以天虹百貨為例，2018年在新開(kāi)的七家綜合百貨店及購物中心均配置了超市業(yè)態(tài)，此外獨立超市space新增8個(gè)門(mén)店，新增微喔便利店48家。便利店的月均坪效可以高達694.9元/平方米，是百貨業(yè)態(tài)的近5倍之多。

此外，百貨公司紛紛推出的“名品+折扣”奧特萊斯業(yè)態(tài)正在受到追捧，這種零售業(yè)態(tài)既能讓顧客享受電商價(jià)格般的優(yōu)惠，又能提供心理+物質(zhì)雙重感受的場(chǎng)景化零售。

在歐美國家，奧特萊斯模式正在受到包括西爾斯百貨、塔吉特百貨、梅西百貨等在內的各大百貨公司的重視，成為一匹不可小覷的“黑馬”。

而在國內，推出奧特萊斯業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)還僅限于北京上海等一線(xiàn)城市，本身奧特萊斯業(yè)態(tài)毛利率并不高，主要依賴(lài)高額成交量，更加適合消費能力較強的城市，從百聯(lián)股份、王府井等公司的數據來(lái)看，奧特萊斯業(yè)態(tài)的營(yíng)業(yè)收入保持著(zhù)較高的增長(cháng)，未來(lái)會(huì )有更多百貨企業(yè)嘗試拓展奧特萊斯業(yè)態(tài)。

如果單純從營(yíng)收排名前五位的百貨公司來(lái)看，面對零售市場(chǎng)的變化，百聯(lián)股份、重慶百貨、天虹股份等巨頭公司大刀闊斧的變革經(jīng)驗，值得一些正面臨虧損的百貨公司借鑒。

重構線(xiàn)上線(xiàn)下，全渠道布局

百貨行業(yè)屬于傳統人力密集型業(yè)態(tài)，并不是一個(gè)技術(shù)驅動(dòng)型的企業(yè)，但隨著(zhù)零售行業(yè)數字化轉型趨勢，走在改革前列的百貨企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始在技術(shù)研發(fā)上投入費用，但整體金額都在百萬(wàn)元級別，并不算多。

作為實(shí)體零售的百貨行業(yè)，在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的同時(shí)也在尋求新的變革，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，成為各大百貨公司尋求轉型的突破口。實(shí)現線(xiàn)上下單線(xiàn)下取貨的購物體驗，不僅能夠帶動(dòng)線(xiàn)上購物，還能實(shí)現為線(xiàn)下導流。

但是傳統百貨公司自建電商模式的路子走的并不通暢。這是因為多數傳統百貨公司是聯(lián)營(yíng)模式，該模式下導致一個(gè)后果，就是令百貨公司對貨源渠道、庫存情況和商品價(jià)格、消費者的購買(mǎi)情況都知之甚少，在百貨公司和消費者之間隔著(zhù)品牌方，實(shí)體百貨零售管理上不能直接觸達消費者，這是在轉型上面臨的首要問(wèn)題，這也就是為什么早期百貨公司自建電商模式行不通的原因之一。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下的前提是，百貨公司需要完善自身的供應鏈體系，像百聯(lián)股份2019年的工作重點(diǎn)放在了雙向引流上：一方面重點(diǎn)推進(jìn)供方直送模式，通過(guò)拓展外部銷(xiāo)售渠道、利用線(xiàn)下資源和公司內部資源，做好線(xiàn)上運營(yíng)；另一方面，強化云店業(yè)務(wù)，進(jìn)一步發(fā)揮并激發(fā)門(mén)店潛力，打造以“門(mén)店為主體”的新零售生態(tài)圈。

天虹股份推出了線(xiàn)上購物小程序“天虹到家”，財報顯示截至2018年底，天虹到家上線(xiàn)門(mén)店累計達66家，銷(xiāo)售同比增長(cháng)118%，線(xiàn)上再造一個(gè)百貨商城似乎正在變成現實(shí)。

作為阿里巴巴新零售布局中首個(gè)被入股的傳統商超，三江購物一直被當做阿里巴巴新零售的樣本，三江購物財報數據顯示，線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入為2.72億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.86%，同比增加275.55%，利用三江購物APP、創(chuàng )新店、淘鮮達等加快了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。而銀泰百貨作為阿里巴巴在百貨業(yè)態(tài)的布局，已經(jīng)實(shí)現了APP、天貓商城、支付寶生活號、喵街等多個(gè)渠道的接通。

數字化轉型，聯(lián)結人貨場(chǎng)

新零售大潮之下，聯(lián)結人貨、場(chǎng)，數字化必不可少。頭部百貨公司正在積極融入數字化變革，除了打通線(xiàn)上線(xiàn)下購物體驗之外，還為消費者提供購物體驗的數字化場(chǎng)景，會(huì )員體系的數字化管理，貨品的庫存管理、結算管理和價(jià)格管理。

2018年，利群百貨與騰訊達成戰略合作，其中控后臺的系統來(lái)自騰訊技術(shù)團隊，利群網(wǎng)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)和利群采購平臺共計實(shí)現銷(xiāo)售收入7.16億元，同比增長(cháng)了59%。

截至2018年12月，利群網(wǎng)商會(huì )員數近百萬(wàn)，采購平臺近2萬(wàn)會(huì )員、入駐商戶(hù)近300家，數字化管理向著(zhù)好的方向轉變。

天虹股份財報顯示，截至2018年底，天虹數字化會(huì )員人數達1644萬(wàn)，天虹APP會(huì )員人數達840萬(wàn)，全年GMV17.96億元，同比增長(cháng) 32%。超市自助買(mǎi)單銷(xiāo)售占超市銷(xiāo)售達35%；全年數字化專(zhuān)柜合作數量達571個(gè)。

重慶百貨統一了微信會(huì )員平臺，零售場(chǎng)店全覆蓋安裝應用客流計數器，上線(xiàn)消費自主研發(fā)的智能客服機器人，部分場(chǎng)店試點(diǎn)上線(xiàn)自主研發(fā)的安卓版POS收銀系統，上線(xiàn)柜位空間管理系統，部份品牌試點(diǎn)單品碼管理，試點(diǎn)刷臉支付，上線(xiàn)多點(diǎn)智能購，上線(xiàn)自動(dòng)補貨系統等數字化管理。

場(chǎng)店調改，多業(yè)態(tài)發(fā)展

百貨行業(yè)在一定程度上屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，在資本運作層面，在過(guò)去一年中，百貨行業(yè)發(fā)生了多達20起并購重組案例，蘇寧易購收購萬(wàn)達百貨、首旅整合王府井百貨。

除了有國有企業(yè)混改的原因外，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，擴大企業(yè)規模，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，都是引起百貨行業(yè)并購重組案的考慮因素。百聯(lián)股份旗下控股子公司參與投資設立百聯(lián)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金，正是出于向渠道上有延伸的考量。

這個(gè)過(guò)程中，還包括了互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)體零售上的布局，騰訊、京東、阿里強勢入股百貨企業(yè)，在百貨業(yè)態(tài)上對傳統零售進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。

在管理層面，優(yōu)化門(mén)店組合，關(guān)停虧損的門(mén)店，拓展新的業(yè)態(tài)，都是過(guò)去一年中百貨公司的努力方向。

重慶百貨也將場(chǎng)店調改列入了工作重點(diǎn)，百貨深化品牌分級管理，超市完成部分門(mén)店餐飲化和場(chǎng)景改造，提升了購物體驗。電器數碼、智能、健康類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(cháng)31.2%。

此外，重慶百貨還在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)上進(jìn)行優(yōu)化，公司全年新開(kāi)業(yè)和新簽約網(wǎng)點(diǎn)共24個(gè)，面積18.57萬(wàn)平方米，關(guān)停網(wǎng)點(diǎn)18個(gè)，開(kāi)始試點(diǎn)首家24小時(shí)生鮮社區便利店。

值得一提的是，最近三年當中，便利店以其高坪效受到越來(lái)越多百貨公司的關(guān)注，百聯(lián)股份、重慶百貨、天虹股份也紛紛入局，但是由于過(guò)度擴張、選址不佳等原因，在過(guò)去一年中，一大批便利店被關(guān)停，百聯(lián)股份在新開(kāi)69家便利店的同時(shí)，還關(guān)閉了201家虧損的便利店，天虹百貨也在去年關(guān)閉了37家便利店。

積極拓展新業(yè)態(tài)的同時(shí)也要防范風(fēng)險，深入場(chǎng)店調改、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)是精細化運營(yíng)的基礎。

從目前中國的消費市場(chǎng)來(lái)看，既是處于消費升級階段，也是一個(gè)存量市場(chǎng)階段，門(mén)店增幅、顧客增量、銷(xiāo)售增幅持續放緩，但同時(shí)消費品單價(jià)、品質(zhì)消費和體驗式消費正在崛起。

百貨企業(yè)不僅需要從經(jīng)營(yíng)思維上轉變，也要在人、貨、場(chǎng)三個(gè)領(lǐng)域根據消費特征的變化改變經(jīng)營(yíng)策略。

百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)消費渠道，更是一個(gè)體驗中心，從渠道賣(mài)場(chǎng)到“運營(yíng)型“賣(mài)場(chǎng)的轉型，需要更為精細化、更加全面的數字化管理。

從今年年初，陸續有新世界百貨、長(cháng)安商場(chǎng)等老牌百貨地標關(guān)店進(jìn)行升級改造，而且有越來(lái)越多的百貨店正在計劃進(jìn)行調整改造。

已經(jīng)完成改造的百貨商場(chǎng)，普遍增加了餐飲、兒童等服務(wù)和體驗業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)上也更加貼近消費者，百貨商城正在成為集服務(wù)、娛樂(lè )、消費與一體的社區中心。

而在新零售時(shí)代，技術(shù)正在改變這個(gè)傳統業(yè)態(tài)，在百貨商場(chǎng)里增加諸如人工智能語(yǔ)音導購等互動(dòng)式消費體驗設備；中控后臺引入更全面、更精細化的會(huì )員管理系統，挖掘會(huì )員價(jià)值；用人臉識別技術(shù)輸出消費者畫(huà)像，捕捉消費者場(chǎng)內動(dòng)線(xiàn)與熱力區域為調整商品結構提供依據。利用技術(shù)，圍繞人、貨、場(chǎng)來(lái)重新定義“百貨”，讓百貨這個(gè)百年業(yè)態(tài)重新釋放消費力量。

本文來(lái)源于億歐網(wǎng)，作者：曹玥