當年輕女性對于“護膚”這件事越來(lái)越關(guān)注時(shí)，于是也誕生了一些超出護膚產(chǎn)品之外的新消費趨勢，“科技美容”是其中之一。又可以被具體分為兩類(lèi)，一類(lèi)為醫療級美容，例如水光、皮秒等，另外一類(lèi)則是家用美容儀這類(lèi)更偏消費級的產(chǎn)品。

家用美容儀是一個(gè)典型的舶來(lái)品類(lèi)。

最先被國內市場(chǎng)認知的是家用美容儀器是“洗臉儀”，2013 年瑞典品牌 Foreo 和科萊麗正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類(lèi)按摩儀開(kāi)始流行，進(jìn)入 2017 年，以色列品牌也加入了市場(chǎng)競爭。與此同時(shí)，國內美容儀品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽，例如范冰冰在去年推出的自有品牌 Fan Beauty 就定位于家用美容儀器。

雖然對于中國市場(chǎng)而言，家用美容儀器還是一個(gè)新興品類(lèi)，但在上世紀 80 年代，日本市場(chǎng)上就已經(jīng)有蒸臉器發(fā)售，此外，美容類(lèi)儀器產(chǎn)品線(xiàn)也是松下、日立等日本本土家電品牌的標配，其市場(chǎng)成熟度可見(jiàn)一斑。

近日，36氪采訪(fǎng)了日本品牌“雅萌（YA-MAN）”（后文簡(jiǎn)稱(chēng)雅萌）的 CEO 山崎貴三代女士，山崎社長(cháng)并沒(méi)有透露太多雅萌的運營(yíng)數據，主要分享了他們對于市場(chǎng)的觀(guān)察和自己的產(chǎn)品方法論，enjoy~

雅萌株式會(huì )社社長(cháng)-山崎貴三代

從大型專(zhuān)業(yè)級設備切入，目前日本國內市場(chǎng)占有率為 40%

根據 Yaman 團隊提供的數據，目前雅萌在日本美容儀市場(chǎng)的整體占有率為 40%，是目前日本國內的第一大品牌，山崎貴三代對于總結雅萌的品牌經(jīng)驗可以被總結為三點(diǎn)：

山崎告訴36氪，到今年，雅萌已經(jīng)創(chuàng )立了 41 年，而在進(jìn)軍家用美容儀之前，雅萌的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)美容機構所需要的大型美容儀器，在觀(guān)察到市場(chǎng)對于家庭場(chǎng)景下美容儀器的需求后，團隊開(kāi)始研發(fā)小型機器。顯然，基于大型設備的研發(fā)經(jīng)驗帶來(lái)的是團隊在技術(shù)層面上的專(zhuān)業(yè)度。

在早期，雅萌的目標用戶(hù)是這樣一群人：她們有長(cháng)期的美容院的消費習慣，與此同時(shí)，也開(kāi)始希望家庭的日常護理中也能夠有美容院的專(zhuān)業(yè)保養體驗。

因此，為了覆蓋到這部分人群，雅萌產(chǎn)品早期的推廣渠道是美容院。這些渠道能夠幫助品牌在專(zhuān)業(yè)性上形成強背書(shū)，而因為雅萌本身就服務(wù)于這些渠道，某種程度上也降低了一個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)渠道搭建的門(mén)檻。

從消費品角度來(lái)看，早期的雅萌在大眾渠道上并不占優(yōu)勢，尤其是相對于日立、松下等綜合型家電品牌（后來(lái)這些品牌也推出了自己的美容儀產(chǎn)品）。但如果考慮在當時(shí)，家用美容儀本身就是一個(gè)新的品類(lèi)，差異化的渠道打法除了能夠降低成本外，更重要的是能夠打透人群、在消費者一端形成強品牌認識。

例如，在雅萌的案例中，品牌基于自己的“專(zhuān)業(yè)”能夠進(jìn)入到美容院這類(lèi)在消費者認知中足夠“專(zhuān)業(yè)”的渠道，那么很自然也就在早期建立了專(zhuān)業(yè)的形象，其實(shí)當下在國內市場(chǎng)很火的一部分藥妝類(lèi)品牌也走的是這個(gè)路徑。

山崎也提到，專(zhuān)業(yè)度足夠強也是雅萌能夠在美容儀這一個(gè)品類(lèi)中做到 40% 的市場(chǎng)份額，之于日立、索尼等綜合類(lèi)家用電器品牌的競爭優(yōu)勢所在。

這一點(diǎn)主要體現在功能選擇和機器設計上。

山崎認為，在當時(shí)，用戶(hù)之所以想在家里也使用美容儀首先是因為被美容院培養了使用美容儀的認知，對于消費者來(lái)說(shuō)，更復雜的皮膚護理已經(jīng)交給美容院來(lái)完成，她們對于家用美容儀的訴求更多集中在對原有護膚流程上的效果強化和“事半功倍”。

因此， Yaman 的家用產(chǎn)品的功能并不復雜，功能設置主要圍繞日常的護理環(huán)節展開(kāi)，在使用上也更加“傻瓜”、便于操作外，同時(shí)還要考慮到一些功能個(gè)人使用者來(lái)說(shuō)是不是足夠安全等、在家庭場(chǎng)景中需要如何再設計等。

由于在使用場(chǎng)景上有足夠的差異化，雅萌也能給在產(chǎn)品推出之后讓美容院有動(dòng)力推薦自己的產(chǎn)品給用戶(hù)，而非讓這些機構覺(jué)得自己“被取代”。

前面提到，在早期，雅萌的產(chǎn)品主要在美容院進(jìn)行售賣(mài)，這一階段對于品牌來(lái)說(shuō)更多是檢驗產(chǎn)品需求的階段，同時(shí)也積累了一定的粉絲群，當走向更大眾的市場(chǎng)時(shí)，雅萌也開(kāi)始開(kāi)設自己的線(xiàn)下店，并進(jìn)入一些綜合性渠道進(jìn)行售賣(mài)。

渠道起到的是幫助團隊突破圈層、覆蓋美容院渠道之外的流量，也幫助品牌完成了向大眾品牌的轉型。

在這個(gè)過(guò)程中，也要考慮到，在走向更大眾的市場(chǎng)時(shí)，對于品牌來(lái)說(shuō)也需要考慮，此外，美容儀的產(chǎn)品性質(zhì)也決定了，這是一個(gè)一個(gè)天然高客單但十分低頻的消費，如何促進(jìn)消費者的復購也是雅萌需要去考慮的問(wèn)題。

所以在產(chǎn)品策略上，我們能夠看到兩個(gè)方向，首先是圍繞細分場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再就是做產(chǎn)品功能和技術(shù)上的升級，針對的是已經(jīng)有家用美容儀使用習慣的“高階用戶(hù)”。

增加耗品的消費也是一個(gè)思路，即開(kāi)發(fā)自有護膚品，但在現階段，護膚產(chǎn)品暫時(shí)不會(huì )被作為獨立產(chǎn)品線(xiàn)在大眾市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。

在去年，雅萌收購了日本本土化妝品品牌 Makanai Cosmetics ，除了和業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應外，山崎告訴 36氪，對于雅萌來(lái)說(shuō)，Makanai Cosmetics 的業(yè)務(wù)價(jià)值也在于強化自己“Made in Japan”的一面。

用“定制化”產(chǎn)品突破海外市場(chǎng)

從 2015 年從香港試水海外市場(chǎng)開(kāi)始，包括中國、泰國、印度尼西亞、新加坡等在內的海外市場(chǎng)占到了雅萌整體 1/4 的銷(xiāo)售額，雖然沒(méi)有透露具體的數字，但山崎提到，海外市場(chǎng)保持了很高的增長(cháng)速度，同時(shí)也是接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

日本的家用美容儀消費市場(chǎng)誕生的前提是，在日本經(jīng)濟的黃金年代，已經(jīng)有相當體量的人群有美容院消費習慣，這一點(diǎn)至少和中國國內有一定區別。

我觀(guān)察到，在 2016 年左右，伴隨雅萌 10t 的上市，雅萌的品牌聲量在中國有一定的爆發(fā)性增長(cháng)，對于這一點(diǎn)，除了在本土化過(guò)程中和本地代理商（例如在中國，雅萌的合作方為碧捷）合作進(jìn)行推廣外，山崎提到，10t 整個(gè)產(chǎn)品的設計思路也是“海外定制”的思路體現，在她看來(lái)，產(chǎn)品是幫助品牌突破市場(chǎng)的核心。

和美容儀在日本被消費者作為家庭皮膚護理中的“增量”環(huán)節不同，美容儀到了以中國為代表的海外更多是一個(gè)“概念型”產(chǎn)品，所以對于進(jìn)入海外的第一款產(chǎn)品，團隊對于產(chǎn)品的整體思路是要將美容儀的使用融入到日常的護膚流程當中。

所以 10t 的使用和功能就涵蓋了從清潔到護膚的全流程，山崎給到 36氪的另外一些小細節是，在清潔模式中，10t 在使用上需要再加入一片化妝棉，這其實(shí)能夠讓消費者更直觀(guān)地看看到使用效果。

在主攻人群上，雅萌在國內的定位也和日本有所不同，家用美容儀在日本的用戶(hù)群更多是 “30代”女性，而在國內，更多的品牌則瞄準了 25 歲左右的消費者。

山崎認為，這是因為日本的美容護理消費體系已經(jīng)相當成熟，品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及消費者的消費都是以 20代、30代、40代等年齡為關(guān)鍵詞，但在中國，整個(gè)美麗經(jīng)濟仍處于上升期，目前主力消費人群集中在 25 歲~35 歲之間，這部分人的心態(tài)更加開(kāi)放，山崎提到，她認為中國女性的“焦慮”要比日本更明顯。

對于這一點(diǎn)，除了本身年輕消費者的心態(tài)足夠開(kāi)放外，對于一部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，家用美容儀也是相對于專(zhuān)業(yè)機構所提供的醫美服務(wù)的一個(gè)更加“平價(jià)親民”的選擇。雖然這并不是品牌的官方宣傳口徑，但在一些如“小紅書(shū)”等平臺上的用戶(hù)筆記中，也都反映了這一點(diǎn)。在我看來(lái)，這是國內的家用美容儀器消費和日本市場(chǎng)的另外一個(gè)不同所在。

與此同時(shí)，如文章一開(kāi)始提到，在中國，美容儀是一個(gè)空白市場(chǎng)，所以一時(shí)間，各類(lèi)海外和本土品牌都在搶占這一機遇。

在這些大背景之下，山崎認為，當市場(chǎng)對于品類(lèi)的認知度不高時(shí)，和消費者之間的溝通就顯得尤其重要，一方面，團隊需要了解一個(gè)全新市場(chǎng)的需求，另一方面團隊也需要足夠的機會(huì )和窗口來(lái)向消費者傳遞產(chǎn)品理念，幫助她們建立成熟的認知。

在市場(chǎng)策略上，也能看到 雅萌 對于中國市場(chǎng)的重視程度：除了選擇中國演員周冬雨作為亞太區品牌代言人之外，新品的發(fā)布會(huì )也選擇在中國舉行。除了各大電商平臺之外，在國內渠道布局上，雅萌目前已經(jīng)進(jìn)入絲芙蘭等線(xiàn)下渠道，并開(kāi)始在全國范圍內建立自己的直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，這些都是品牌在“溝通”上的努力。

本文來(lái)源：36氪，作者：思齊