當(dāng)年輕女性對(duì)于“護(hù)膚”這件事越來(lái)越關(guān)注時(shí)，于是也誕生了一些超出護(hù)膚產(chǎn)品之外的新消費(fèi)趨勢(shì)，“科技美容”是其中之一。又可以被具體分為兩類(lèi)，一類(lèi)為醫(yī)療級(jí)美容，例如水光、皮秒等，另外一類(lèi)則是家用美容儀這類(lèi)更偏消費(fèi)級(jí)的產(chǎn)品。

家用美容儀是一個(gè)典型的舶來(lái)品類(lèi)。

最先被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知的是家用美容儀器是“洗臉儀”，2013 年瑞典品牌 Foreo 和科萊麗正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類(lèi)按摩儀開(kāi)始流行，進(jìn)入 2017 年，以色列品牌也加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)美容儀品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽，例如范冰冰在去年推出的自有品牌 Fan Beauty 就定位于家用美容儀器。

雖然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，家用美容儀器還是一個(gè)新興品類(lèi)，但在上世紀(jì) 80 年代，日本市場(chǎng)上就已經(jīng)有蒸臉器發(fā)售，此外，美容類(lèi)儀器產(chǎn)品線也是松下、日立等日本本土家電品牌的標(biāo)配，其市場(chǎng)成熟度可見(jiàn)一斑。

近日，36氪采訪了日本品牌“雅萌（YA-MAN）”（后文簡(jiǎn)稱雅萌）的 CEO 山崎貴三代女士，山崎社長(zhǎng)并沒(méi)有透露太多雅萌的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，主要分享了他們對(duì)于市場(chǎng)的觀察和自己的產(chǎn)品方法論，enjoy~

雅萌株式會(huì)社社長(zhǎng)-山崎貴三代

從大型專業(yè)級(jí)設(shè)備切入，目前日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為 40%

根據(jù) Yaman 團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，目前雅萌在日本美容儀市場(chǎng)的整體占有率為 40%，是目前日本國(guó)內(nèi)的第一大品牌，山崎貴三代對(duì)于總結(jié)雅萌的品牌經(jīng)驗(yàn)可以被總結(jié)為三點(diǎn)：

山崎告訴36氪，到今年，雅萌已經(jīng)創(chuàng)立了 41 年，而在進(jìn)軍家用美容儀之前，雅萌的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)美容機(jī)構(gòu)所需要的大型美容儀器，在觀察到市場(chǎng)對(duì)于家庭場(chǎng)景下美容儀器的需求后，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研發(fā)小型機(jī)器。顯然，基于大型設(shè)備的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的是團(tuán)隊(duì)在技術(shù)層面上的專業(yè)度。

在早期，雅萌的目標(biāo)用戶是這樣一群人：她們有長(zhǎng)期的美容院的消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，也開(kāi)始希望家庭的日常護(hù)理中也能夠有美容院的專業(yè)保養(yǎng)體驗(yàn)。

因此，為了覆蓋到這部分人群，雅萌產(chǎn)品早期的推廣渠道是美容院。這些渠道能夠幫助品牌在專業(yè)性上形成強(qiáng)背書(shū)，而因?yàn)檠琶缺旧砭头?wù)于這些渠道，某種程度上也降低了一個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)渠道搭建的門(mén)檻。

從消費(fèi)品角度來(lái)看，早期的雅萌在大眾渠道上并不占優(yōu)勢(shì)，尤其是相對(duì)于日立、松下等綜合型家電品牌（后來(lái)這些品牌也推出了自己的美容儀產(chǎn)品）。但如果考慮在當(dāng)時(shí)，家用美容儀本身就是一個(gè)新的品類(lèi)，差異化的渠道打法除了能夠降低成本外，更重要的是能夠打透人群、在消費(fèi)者一端形成強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)。

例如，在雅萌的案例中，品牌基于自己的“專業(yè)”能夠進(jìn)入到美容院這類(lèi)在消費(fèi)者認(rèn)知中足夠“專業(yè)”的渠道，那么很自然也就在早期建立了專業(yè)的形象，其實(shí)當(dāng)下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很火的一部分藥妝類(lèi)品牌也走的是這個(gè)路徑。

山崎也提到，專業(yè)度足夠強(qiáng)也是雅萌能夠在美容儀這一個(gè)品類(lèi)中做到 40% 的市場(chǎng)份額，之于日立、索尼等綜合類(lèi)家用電器品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在功能選擇和機(jī)器設(shè)計(jì)上。

山崎認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)，用戶之所以想在家里也使用美容儀首先是因?yàn)楸幻廊菰号囵B(yǎng)了使用美容儀的認(rèn)知，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更復(fù)雜的皮膚護(hù)理已經(jīng)交給美容院來(lái)完成，她們對(duì)于家用美容儀的訴求更多集中在對(duì)原有護(hù)膚流程上的效果強(qiáng)化和“事半功倍”。

因此， Yaman 的家用產(chǎn)品的功能并不復(fù)雜，功能設(shè)置主要圍繞日常的護(hù)理環(huán)節(jié)展開(kāi)，在使用上也更加“傻瓜”、便于操作外，同時(shí)還要考慮到一些功能個(gè)人使用者來(lái)說(shuō)是不是足夠安全等、在家庭場(chǎng)景中需要如何再設(shè)計(jì)等。

由于在使用場(chǎng)景上有足夠的差異化，雅萌也能給在產(chǎn)品推出之后讓美容院有動(dòng)力推薦自己的產(chǎn)品給用戶，而非讓這些機(jī)構(gòu)覺(jué)得自己“被取代”。

前面提到，在早期，雅萌的產(chǎn)品主要在美容院進(jìn)行售賣(mài)，這一階段對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更多是檢驗(yàn)產(chǎn)品需求的階段，同時(shí)也積累了一定的粉絲群，當(dāng)走向更大眾的市場(chǎng)時(shí)，雅萌也開(kāi)始開(kāi)設(shè)自己的線下店，并進(jìn)入一些綜合性渠道進(jìn)行售賣(mài)。

渠道起到的是幫助團(tuán)隊(duì)突破圈層、覆蓋美容院渠道之外的流量，也幫助品牌完成了向大眾品牌的轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)過(guò)程中，也要考慮到，在走向更大眾的市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也需要考慮，此外，美容儀的產(chǎn)品性質(zhì)也決定了，這是一個(gè)一個(gè)天然高客單但十分低頻的消費(fèi)，如何促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)也是雅萌需要去考慮的問(wèn)題。

所以在產(chǎn)品策略上，我們能夠看到兩個(gè)方向，首先是圍繞細(xì)分場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再就是做產(chǎn)品功能和技術(shù)上的升級(jí)，針對(duì)的是已經(jīng)有家用美容儀使用習(xí)慣的“高階用戶”。

增加耗品的消費(fèi)也是一個(gè)思路，即開(kāi)發(fā)自有護(hù)膚品，但在現(xiàn)階段，護(hù)膚產(chǎn)品暫時(shí)不會(huì)被作為獨(dú)立產(chǎn)品線在大眾市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。

在去年，雅萌收購(gòu)了日本本土化妝品品牌 Makanai Cosmetics ，除了和業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)外，山崎告訴 36氪，對(duì)于雅萌來(lái)說(shuō)，Makanai Cosmetics 的業(yè)務(wù)價(jià)值也在于強(qiáng)化自己“Made in Japan”的一面。

用“定制化”產(chǎn)品突破海外市場(chǎng)

從 2015 年從香港試水海外市場(chǎng)開(kāi)始，包括中國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、新加坡等在內(nèi)的海外市場(chǎng)占到了雅萌整體 1/4 的銷(xiāo)售額，雖然沒(méi)有透露具體的數(shù)字，但山崎提到，海外市場(chǎng)保持了很高的增長(zhǎng)速度，同時(shí)也是接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

日本的家用美容儀消費(fèi)市場(chǎng)誕生的前提是，在日本經(jīng)濟(jì)的黃金年代，已經(jīng)有相當(dāng)體量的人群有美容院消費(fèi)習(xí)慣，這一點(diǎn)至少和中國(guó)國(guó)內(nèi)有一定區(qū)別。

我觀察到，在 2016 年左右，伴隨雅萌 10t 的上市，雅萌的品牌聲量在中國(guó)有一定的爆發(fā)性增長(zhǎng)，對(duì)于這一點(diǎn)，除了在本土化過(guò)程中和本地代理商（例如在中國(guó)，雅萌的合作方為碧捷）合作進(jìn)行推廣外，山崎提到，10t 整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路也是“海外定制”的思路體現(xiàn)，在她看來(lái)，產(chǎn)品是幫助品牌突破市場(chǎng)的核心。

和美容儀在日本被消費(fèi)者作為家庭皮膚護(hù)理中的“增量”環(huán)節(jié)不同，美容儀到了以中國(guó)為代表的海外更多是一個(gè)“概念型”產(chǎn)品，所以對(duì)于進(jìn)入海外的第一款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的整體思路是要將美容儀的使用融入到日常的護(hù)膚流程當(dāng)中。

所以 10t 的使用和功能就涵蓋了從清潔到護(hù)膚的全流程，山崎給到 36氪的另外一些小細(xì)節(jié)是，在清潔模式中，10t 在使用上需要再加入一片化妝棉，這其實(shí)能夠讓消費(fèi)者更直觀地看看到使用效果。

在主攻人群上，雅萌在國(guó)內(nèi)的定位也和日本有所不同，家用美容儀在日本的用戶群更多是 “30代”女性，而在國(guó)內(nèi)，更多的品牌則瞄準(zhǔn)了 25 歲左右的消費(fèi)者。

山崎認(rèn)為，這是因?yàn)槿毡镜拿廊葑o(hù)理消費(fèi)體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及消費(fèi)者的消費(fèi)都是以 20代、30代、40代等年齡為關(guān)鍵詞，但在中國(guó)，整個(gè)美麗經(jīng)濟(jì)仍處于上升期，目前主力消費(fèi)人群集中在 25 歲~35 歲之間，這部分人的心態(tài)更加開(kāi)放，山崎提到，她認(rèn)為中國(guó)女性的“焦慮”要比日本更明顯。

對(duì)于這一點(diǎn)，除了本身年輕消費(fèi)者的心態(tài)足夠開(kāi)放外，對(duì)于一部分用戶來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，家用美容儀也是相對(duì)于專業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的醫(yī)美服務(wù)的一個(gè)更加“平價(jià)親民”的選擇。雖然這并不是品牌的官方宣傳口徑，但在一些如“小紅書(shū)”等平臺(tái)上的用戶筆記中，也都反映了這一點(diǎn)。在我看來(lái)，這是國(guó)內(nèi)的家用美容儀器消費(fèi)和日本市場(chǎng)的另外一個(gè)不同所在。

與此同時(shí)，如文章一開(kāi)始提到，在中國(guó)，美容儀是一個(gè)空白市場(chǎng)，所以一時(shí)間，各類(lèi)海外和本土品牌都在搶占這一機(jī)遇。

在這些大背景之下，山崎認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)于品類(lèi)的認(rèn)知度不高時(shí)，和消費(fèi)者之間的溝通就顯得尤其重要，一方面，團(tuán)隊(duì)需要了解一個(gè)全新市場(chǎng)的需求，另一方面團(tuán)隊(duì)也需要足夠的機(jī)會(huì)和窗口來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品理念，幫助她們建立成熟的認(rèn)知。

在市場(chǎng)策略上，也能看到 雅萌 對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度：除了選擇中國(guó)演員周冬雨作為亞太區(qū)品牌代言人之外，新品的發(fā)布會(huì)也選擇在中國(guó)舉行。除了各大電商平臺(tái)之外，在國(guó)內(nèi)渠道布局上，雅萌目前已經(jīng)進(jìn)入絲芙蘭等線下渠道，并開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)建立自己的直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這些都是品牌在“溝通”上的努力。

本文來(lái)源：36氪，作者：思齊