今年54歲的李佩芳穿著(zhù)從深圳定做的交誼舞裙，在湘江邊的油菜花地里，提起裙角旋轉。她即將從銀行工作退休，有大把的空閑時(shí)間郊游。

這件舞裙花費4000元，只是她衣柜中二十幾條中的一條。她已經(jīng)在定制舞裙上花費了6萬(wàn)元，除了自己穿，還會(huì )慷慨地借給姐妹們一同拍照——赤橙紅綠青藍紫，身著(zhù)舞裙的大媽們站成一排，沖鏡頭綻放出最燦爛的笑容。

這樣的照片，你在父母或者其他長(cháng)輩的朋友圈中不難找到。而這些油菜地里揮絲巾的退休大媽們，或許將是日后的消費主力。

國家統計局的數據顯示，2018年中國65周歲及以上人口16658萬(wàn)人，占總人口的11.9%，這已超出聯(lián)合國“65歲老人占總人口的7%即視為進(jìn)入老齡化社會(huì )”的規定。關(guān)于老齡化社會(huì )的討論，更多圍繞是設計養老或者醫療展開(kāi)。

但在消費社會(huì )里，很少有公司關(guān)注這樣一個(gè)細分市場(chǎng)。

“中老年群體的確不是我們的主要用戶(hù)。”周欣材是社交電商一淘?生鮮的采購經(jīng)理，中老年用戶(hù)大概只占一淘用戶(hù)量的3.3%左右，在他們的設想中，三到五線(xiàn)城市中老年人對手機還沒(méi)有完全依賴(lài)，而在電商平臺購物的習慣也沒(méi)有普遍形成。

但大媽們的真實(shí)消費世界，也許比品牌們所設想的要精彩得多。

大媽的消費觀(guān)念，是從少女時(shí)期開(kāi)始的

你一定見(jiàn)過(guò)大媽在旅游景點(diǎn)揮舞絲巾，忘情拍照的樣子。是的，拍照就是大媽的高光時(shí)刻。

她們會(huì )把壓箱底的服飾拿出來(lái)，裙子、絲巾和帽子是高頻單品。“衣服和帽子要配套，”何莉萍繪聲繪色地分享拍照時(shí)的搭配心訣，她今年55歲，在一家毛巾零售店做銷(xiāo)售，身材在這個(gè)年紀的女性里還算苗條。“這個(gè)季節出去要戴那種有邊沿的布帽子，遮太陽(yáng)，看起來(lái)又洋氣，適合配裙子，如果是戴棒球帽，就要配運動(dòng)衣。”

甚至還衍生出了流派，古典派的大媽拍照時(shí)會(huì )帶上鵝毛扇或者紙傘，浪漫派的則是大檐帽和花籃。有的大媽會(huì )在拍照時(shí)背上至少五套裙子，與不同道具搭配出十幾套造型。但不論哪個(gè)流派，絲巾是最與大媽融為一體的存在。

“像我們這個(gè)年輕的大媽?zhuān)z巾至少有十多條。”何莉萍補充。

大媽對絲巾的喜愛(ài)，離不開(kāi)成長(cháng)過(guò)程中絲巾代表的意義。在大媽的各個(gè)人生階段，絲巾一直是美的象征：五六十年代，絲巾是只有舞臺演員才能用上的道具，是那個(gè)年代為數不多的亮色。改革開(kāi)放后，文藝百花齊放，絲巾掛在港臺武俠仙女身上，系在《大眾電影》里女明星的脖子上，出現在文藝小說(shuō)女主角的手上，絲巾依舊是優(yōu)雅美麗的代表。

絲巾甚至超越性別，1991年的春節聯(lián)歡晚會(huì )，首次登臺的蔡國慶就系著(zhù)一條小小的紅色絲巾，靠這個(gè)造型成為當時(shí)炙手可熱的小生。

這讓大媽在退休以后，迫不及待地拿起絲巾找回年輕歲月的美麗。她們總被人調侃的拍照方式其實(shí)也有跡可循，翻一翻以前月歷或畫(huà)報，會(huì )發(fā)現在健美熱的八九十年代，模特們就是用絲巾搭配極度伸展的造型拍照，來(lái)展示自己的健美身姿的。

攝影：賈育平

化妝品公司似乎也忘記了大媽們

絲巾之外，則是大媽在化妝和美容護膚上的冷淡。

在界面新聞的訪(fǎng)問(wèn)中，大部分大媽的護膚品都是由兒女贈送，她們表示對保養化妝的興趣一般。而根據資生堂2015年發(fā)布的調查結果，日本市場(chǎng)上，50歲以上的女性化妝品消費金額占市場(chǎng)總額的 46.7%，中老年化妝品市場(chǎng)規模超過(guò) 1.6 萬(wàn)億日元，中老年才是美妝消費的主力。

這一部分仍要追溯到大媽的少女時(shí)代。

化妝是一個(gè)需要在年輕時(shí)教育的消費習慣，現在的小學(xué)生可以在抖音上分享美妝，但在大媽的少女時(shí)代，即上世紀六七十年代，并沒(méi)有這些渠道供她們展示自己。那時(shí)主流的審美是樸素、大方。美是文工團里的女兵，但她們著(zhù)重展現的是工人階級的先進(jìn)性和政治覺(jué)悟，與個(gè)體外表的美麗無(wú)關(guān)。

這種語(yǔ)境下，化妝或保養并不是主流選擇。

電影《無(wú)問(wèn)西東》里章子怡收獲的產(chǎn)品，可以代表當時(shí)民眾對護膚的全部認知：百雀羚雪花膏、友誼牌雪花膏、蛤蜊油——這些產(chǎn)品生產(chǎn)于建國初期，都是最基本的滋潤功能，或者說(shuō)，就是“搽臉的”。

電影《無(wú)問(wèn)西東》截圖

這種模糊的認知陪伴大媽到現在，她們很難說(shuō)出太多具體的美妝品牌，或者了解她們使用的產(chǎn)品具體有什么功效，更不用說(shuō)每天化妝了。

商家的缺席則是另一個(gè)因素。雖然商業(yè)總是被吐槽過(guò)度影響個(gè)體，帶來(lái)無(wú)腦的消費主義，但在一些特定時(shí)期，商業(yè)的確承擔一定意義上的啟蒙作用。

今天市場(chǎng)上能有玲瑯滿(mǎn)目的美妝產(chǎn)品，也就是這十幾年的事?，F代中國的美妝行業(yè)起步較晚。建國初期公私合營(yíng)，中國240多家分散的日化作坊合并裁減到26家，其中專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)化妝品廠(chǎng)只剩下12家。而60年代，化妝品又被視為“封、資、修”而停產(chǎn)，美容化妝產(chǎn)品銳減，再次衰落。

而且當時(shí)本來(lái)產(chǎn)量就少的美妝品還實(shí)行計劃經(jīng)濟體制，商品都是國營(yíng)批發(fā)、企業(yè)統購包銷(xiāo)，按一級站、二級站、三級批商店調撥分配，憑票供應。在這種背景下，大媽們誕生并成長(cháng)，化妝品匱乏貫穿他們的童年和少女時(shí)期。

何莉萍回憶，當時(shí)市場(chǎng)上的化妝品非常少，還是以雪花油、郁美凈等基礎護膚品為主，也有粉餅口紅等產(chǎn)品，但都只能在國營(yíng)商場(chǎng)買(mǎi)到。而且在城市工資只有幾十元的情況下，一塊粉餅就要十元左右。那時(shí)女性只有出門(mén)約會(huì )時(shí)，才小心翼翼地鋪上些粉餅，或者便宜點(diǎn)的紫羅蘭粉，如果還有支口紅，那就是頂配了。一只口紅，大媽們要用到干干凈凈才愿意換。

另一個(gè)維度上，是商家對中老年群體的忽視。

即便今天，中國的美妝市場(chǎng)規模已經(jīng)站上全球第二的地位，市場(chǎng)也沒(méi)有鼓勵中老年群體化妝保養。日本、臺灣和香港都一度流行“美魔女”，即因為保養得當，40，50歲左右依舊看起來(lái)如20歲般年輕的女性，中國內地并沒(méi)有這種文化。雖然美魔女一定程度上是一種對白瘦幼審美的固化，但它也鼓勵了成熟女性繼續追求健康和美麗。

從產(chǎn)品上就可以看出。日本的資生堂、佳麗寶、 AUBE couture都針對中老年女性推出過(guò)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，比如容易打開(kāi)的瓶身，針對眼部松弛而更易上色的眼影，或是弱化法令紋的腮紅等（當然這也和日本年輕人減少，銀發(fā)經(jīng)濟成為市場(chǎng)主流有關(guān)）。在歐美市場(chǎng)，商家也會(huì )針對成熟女性，提供專(zhuān)業(yè)的熟齡產(chǎn)品和護膚上妝的教導。而在中國，更多的抗衰老產(chǎn)品卻是被年輕女孩買(mǎi)去。

日本針對中老年人的化妝品

大媽也很潮

對中老年消費者的忽視還有很多，比如水果。

對大媽而言，水果好吃，富含維生素，比零食健康，是飯點(diǎn)外進(jìn)食的最佳選擇。一位退休金只有2000元的東北大媽認為自己最舍得的消費就是買(mǎi)水果，“每次出去買(mǎi)菜一定要提些水果回。”但她們很少消費進(jìn)口水果，即便現在進(jìn)口水果已經(jīng)普遍到可以下沉到三四線(xiàn)城市的水果攤。幾乎每一樣進(jìn)口水果她們都能挑出毛病——牛油果吃不慣，櫻桃太貴，山竹怕打藥，

這一部分來(lái)自大媽們對進(jìn)口水果的認知不足。大概2010年左右，進(jìn)口水果才在中國市場(chǎng)大范圍流行，它被市場(chǎng)接納只是最近的事。

而進(jìn)口水果的發(fā)展過(guò)程也忽略了大媽。周欣材告訴界面新聞，中國進(jìn)口水果的發(fā)展很大程度上由電商推動(dòng)，盡管現在市場(chǎng)的銷(xiāo)售大頭在線(xiàn)下渠道，但電商是最初進(jìn)行市場(chǎng)教育的主要動(dòng)力。大部分電商抓住的，是有消費力的年輕人，因此當時(shí)一線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)成為進(jìn)口水果推廣的重點(diǎn)推廣對象。直到今天，這個(gè)人群依舊是進(jìn)口水果消費的主力。

一淘生鮮的目標客群就定位在三線(xiàn)以下城市的寶媽群體，它認為這個(gè)群體掌握著(zhù)家庭的消費大權，且樂(lè )意社交。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一淘會(huì )從這個(gè)群體的需求出發(fā)，牛油果被打造為適合寶寶輔食，富含纖維的西柚則被商家放大減肥功能——這些都不是大媽們的痛點(diǎn)。

周欣材解釋定位在寶媽群體，還因為她們可以一定程度上可以帶動(dòng)家中的中老人消費——年輕人能帶動(dòng)中老人接觸新事物是電商行業(yè)中的一個(gè)主流認知，淘寶2018年推出親情帳號，也是通過(guò)將老人與子女的賬戶(hù)捆綁進(jìn)行的推廣。

大媽展示手機購物

但實(shí)際上，在生活里摸爬滾打半載人生的大媽?zhuān)M決策更相信自己。

研究機構英敏特提供給界面新聞的數據顯示，在食品、服飾、養生產(chǎn)品、旅行、家電等傳統消費品上，55歲以上人群相信自己的，比相信兒女的要多得多，特別是食品和服飾上，大媽們基本只信自己。只有在家裝和電子產(chǎn)品上，大媽們才會(huì )聽(tīng)聽(tīng)子女的意見(jiàn)。

事實(shí)上，大媽并沒(méi)有商家想得那般不入時(shí)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的數據顯示，2017年，50歲以上網(wǎng)民群體在網(wǎng)民中所占比例達到10.6%，他們與年輕人在接入方面（包括設備、基礎設施、技能等）的差異在逐漸縮小，有半數中老年人會(huì )使用移動(dòng)支付。

她們喜歡在群組里聊天，比起年輕人扭扭捏捏宣稱(chēng)擁有社交恐懼癥，大媽們更能熱情洋溢地在多人群里抒發(fā)對生活的感悟。她們還學(xué)會(huì )了代購，還記得開(kāi)頭那位定做舞裙的李佩芳么，她現在的日常服裝就基本只交給日本代購解決。

她們甚至不輸年輕人。家鄉在廣西的楊旭蘭一年要出國玩兩三次，已經(jīng)退休的她和她的姐妹們已經(jīng)走過(guò)了奧地利、德國和加拿大，五月她即將去埃及。與印象中大媽們極度依賴(lài)旅行社不同，這波中老年旅行者更愛(ài)自由行，她們會(huì )提前在百度上查好攻略，熟練地定好酒店和機票，拿著(zhù)有道詞典，浩浩蕩蕩地向世界每個(gè)角落進(jìn)軍。

楊旭蘭還會(huì )制作“vlog”，用視頻和照片認真記錄旅途中的每一個(gè)瞬間，并配上悠揚的鋼琴曲和心得文字。不過(guò)她不會(huì )上傳到網(wǎng)上，而是刻成光碟，每個(gè)參與者一人一份。

去日本購物的大媽大叔們

反倒是商家自己阻礙了這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )。

訪(fǎng)問(wèn)中的很多大媽都表示自己嘗試過(guò)拼團服務(wù)，但體驗幾次便放棄。阻礙他們繼續嘗試的不是不會(huì )用手機，而是商家的產(chǎn)品太差。比如面膜不服貼，衣服色差大，水果不新鮮等——老年人購物很謹慎，他們有得是時(shí)間貨比三家。

同時(shí)，目前市面上大部分的社交拼團平臺還是以寶媽、主婦群體為主，較少針對中老年群體，但看看你媽隨時(shí)能與人掏心窩子聊起來(lái)就知道，她們的社交能力和需求絲毫不小于前者。

只是大媽的心思，其實(shí)不好猜

不過(guò)大媽群體的生意也的確不好做——她們的消費行為更理性，打動(dòng)年輕人的那套并不適合大媽們。

比如品牌們熱衷的講故事，可能就不怎么能打動(dòng)見(jiàn)多識廣的大媽。

雖然大媽大多強調自己重視品牌，但卻很少能說(shuō)出一些當下流行的品牌名稱(chēng)。她們真正想表達的，是對“品牌貨”這個(gè)詞象征的產(chǎn)品質(zhì)量的追求。

這在服裝上體現明顯。“到這個(gè)年紀了，我們需要一些有檔次的衣服”是她們常說(shuō)的話(huà)，但她們對檔次的理解并不等同于名牌，更多是服裝的材質(zhì)，設計等與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素。容易起球的化纖是上不了臺面的，羊毛、純棉或是真絲這種天然又不易起褶皺的材質(zhì)才值得大媽掏出錢(qián)包，實(shí)在不行，也要是看起來(lái)貴氣的雙面絨。

貨真價(jià)實(shí)，不整虛的，這是大媽消費準則no.1——所以品牌們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的那一套，對大媽們似乎并不那么奏效。

大媽對價(jià)格也更敏感，這不意味著(zhù)她們沒(méi)錢(qián)，而是長(cháng)期掌管家庭財政的她們，知道在哪些必須地方大方，哪些地方則可以精打細算。

在孩子或者孫輩的教育、保險上，大媽們舍得花錢(qián)。但在飲食、日用品等高頻消費上，她們會(huì )秉承夠用就好的原則，不虧待自己，但也不會(huì )為品牌溢價(jià)支付過(guò)多冤枉錢(qián)。個(gè)人娛樂(lè )等方面，她們更是會(huì )小心翼翼，畢竟玩還要花錢(qián)這事也是近幾年才有的事，KTV只去有團購的下午場(chǎng)，跳舞首選免費的廣場(chǎng)而不是收費的舞廳，開(kāi)會(huì )員看視頻？大媽們寧愿棄劇。

公園里娛樂(lè )的大媽

她們還總能找到些省錢(qián)的妙招。

別看楊旭蘭經(jīng)常出國，她卻能2000元在韓國玩7天，600元搞定柬埔寨。秘訣在找旅行社的“掉單”機會(huì )——有的旅行社在臨行前，會(huì )出現團員不滿(mǎn)或者臨時(shí)有人不去的情況，這些空出來(lái)的名額便會(huì )以低價(jià)出售。

為了拿到這些機會(huì )，楊旭蘭會(huì )與旅行社的人打好關(guān)系，并做好隨時(shí)出發(fā)的準備，她有得是時(shí)間。楊旭蘭還有一個(gè)出游錦囊，即找檔次高一些的酒店，這些酒店會(huì )提供豐盛的免費早餐，她會(huì )在這時(shí)吃下一天所需的絕大部分營(yíng)養，這樣剩下的兩頓便可節省些。

而且不同于年輕人將消費滲透到生活的每個(gè)方面，大媽們的生活需求不一定都要靠消費完成。保持身體健康，她們更愿意鍛煉身體而不是買(mǎi)保健品；放松身心，不一定要旅游SPA小酒吧，約上三五好友在郊外爬爬山也很開(kāi)心；好友聚會(huì )，家中做幾道好菜，可能比下館子實(shí)惠又顯得更有心意。

當然，市場(chǎng)上針對大媽生活需求設計的產(chǎn)品并不多，直到今天，針對中老年市場(chǎng)的公司大多是小企業(yè)，鮮少看到巨頭公司投入。

創(chuàng )業(yè)項目也大多集中在中老年用品、養老、醫療器械等傳統領(lǐng)域上，關(guān)注中老年生活娛樂(lè )方面的項目較少。淘寶在2018年曾宣傳要做老年淘寶，還大張旗鼓地選舉了老年版小二，但也很快沒(méi)有后續。

品牌們都在討論關(guān)于年輕一代的消費，似乎年輕就一定是未來(lái)。但在多元的商業(yè)社會(huì )里，大媽這個(gè)細分市場(chǎng)以及它的價(jià)值，不應該沒(méi)有人關(guān)注。

本文來(lái)源于界面新聞，作者：訚睿悅