八點(diǎn)半晨會(huì )，在百度秘密進(jìn)行了六個(gè)月。

“高層們親自督戰，這支精銳部隊不到10個(gè)人。”百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍也是其中一員，他在接受「藍洞商業(yè)」專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)回憶，為了打贏(yíng)“信息流”這場(chǎng)仗，從2017年11月到2018年4月，每天上午兩個(gè)小時(shí)的會(huì )議輪軸開(kāi)，從產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)、市場(chǎng)到渠道、運營(yíng)、戰略，每周都要過(guò)一遍。

早在2014年有人問(wèn)張一鳴，誰(shuí)將是最大的競爭對手？他回答，百度。“百度有最好的算法人才，最有實(shí)力做信息流。”為此，頭條的壓力可見(jiàn)一斑。

用了半年時(shí)間，百度APP的DAU攀升到1.5億。App Annie的數據顯示，2019年1月中國iOS和安卓總榜綜合月活用戶(hù)排名中，百度App位列第6，今日頭條位列第7。

對百度人來(lái)說(shuō)，比攻下信息流這塊高地更興奮的是，一套打大仗的作戰機制再次得到驗證，那個(gè)狼性的百度又回來(lái)了。

信息流一戰，只是百度移動(dòng)時(shí)代的一個(gè)注腳。當一個(gè)個(gè)超級APP構筑起新的流量陣地，傳統的流量聯(lián)盟被“殺時(shí)間”的APP孤島逐步瓦解。左手流量，右手廣告的玩法，在移動(dòng)時(shí)代早已行不通。

“移動(dòng)時(shí)代，各個(gè)APP的頭號目標就是搶奪用戶(hù)的停留時(shí)長(cháng)，提高自己的，就是降低別人的。”2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì )現場(chǎng)，向海龍分享這樣一組數據：2018年，中國人平均每天花在網(wǎng)絡(luò )媒體上的時(shí)間是216分鐘，這已經(jīng)占了一個(gè)人清醒時(shí)間的四分之一，進(jìn)一步大幅度提高并不容易。

百度正在進(jìn)化，百度聯(lián)盟也在革新。

身處后移動(dòng)時(shí)代，粗放的流量運營(yíng)變成用戶(hù)運營(yíng)，百度聯(lián)盟進(jìn)入“戶(hù)”聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。信息流，無(wú)疑是移動(dòng)時(shí)代的關(guān)鍵抓手。甚至可以說(shuō)，也是百度聯(lián)盟下半場(chǎng)勝出的命門(mén)。

聯(lián)盟之于百度集團，像是一艘龐大的超級護衛艦。李忠軍這樣形容，“聯(lián)盟的價(jià)值，一方面利用外部流量擴大變現、擴大生態(tài)影響力；另一方面利用推廣渠道幫助百度的核心移動(dòng)產(chǎn)品獲取新用戶(hù)。”

百度的移動(dòng)軍團集結完畢，而聯(lián)盟承載了手機百度、好看視頻、百度地圖等APP拉新用戶(hù)的職責。下半場(chǎng)聚焦用戶(hù)運營(yíng)，對搜索出身的百度來(lái)說(shuō)，并不陌生。

2019年5月10日，百度聯(lián)盟交出2018年最新成績(jì)單：2018年百度聯(lián)盟向生態(tài)合作伙伴分成180億元，億元俱樂(lè )部成員新增18家，小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團車(chē)網(wǎng)、個(gè)推等多位聯(lián)盟伙伴上市。

如果時(shí)光倒回2002年那個(gè)秋天，從簡(jiǎn)單粗暴的搜索導流、廣告聯(lián)盟，到根植于百度超級APP之上的全生態(tài)變現模式，聯(lián)盟人上演了一幕幕精彩的商業(yè)奇跡。

告別搜索為王的時(shí)代，百度聯(lián)盟的“指尖戰事”還在繼續。

前世今生

“在PC時(shí)代，站長(cháng)們手中有大量的流量，但是很難變現。”李忠軍介紹說(shuō)，百度聯(lián)盟在2002年應運而生，“這些網(wǎng)站、客戶(hù)端把搜索流量直接導給百度，百度把流量變現后利益共享。”后來(lái)，當百度的商業(yè)化能力進(jìn)一步提升并聚集了足夠多的廣告客戶(hù)后，單純的搜索聯(lián)盟升級為廣告網(wǎng)盟。

眾所周知，“聯(lián)盟模式”并非百度首創(chuàng )。在百度之前，谷歌推出Google Adsense，國內也有多家聯(lián)盟下場(chǎng)，但大都以失敗告終。

至于百度，也并非順風(fēng)順水。2006年百度聯(lián)盟峰會(huì )召開(kāi)時(shí)，到場(chǎng)的大多是草根站長(cháng)，甚至被戲稱(chēng)為“丐幫大會(huì )”。十幾年過(guò)去，如今的聯(lián)盟峰會(huì )早已是陣容豪華。

在2015年聯(lián)盟峰會(huì )上，58同城CEO姚勁波曾說(shuō)，58同城跟百度聯(lián)盟合作超過(guò)十年，過(guò)去50%以上的收入都來(lái)自百度聯(lián)盟。

“58同城是典型的案例。”李忠軍回憶，58同城已經(jīng)形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。“它在百度投放廣告獲取流量后，自己進(jìn)行深度運營(yíng)把流量?jì)r(jià)值放大，一邊給用戶(hù)提供價(jià)值，一邊通過(guò)聯(lián)盟和新業(yè)務(wù)模式獲得更多收入，更多收入則繼續投放更多廣告。”

58同城并非特例，早期PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司變現的收入中，60%-70%來(lái)自百度聯(lián)盟的案例不少。如今的58同城早已上市，而且有了自己的自營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，但是和百度聯(lián)盟依然有不少流量合作。

李忠軍介紹，聯(lián)盟早期的合作伙伴除了大型公司58同城、UC等，還有新型企業(yè)趣頭條、萬(wàn)咖壹聯(lián)（硬核聯(lián)盟）等，甚至包括“友商”騰訊的QQ瀏覽器。

而對于百度來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)“流量+廣告”的聯(lián)盟是一頭超級現金牛，似乎并不為過(guò)。

革自己的命

但是，顛覆你的永遠都不是和你最像的那一個(gè)。

2012年，嗅到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的張一鳴一口氣做出內涵段子等幾十款內容APP，并在同年8月上線(xiàn)今日頭條；微博和微信橫空出世，填滿(mǎn)用戶(hù)對內容的多樣訴求。

一個(gè)個(gè)APP構建起一座座信息孤島，PC時(shí)代的搜索引擎入口慢慢式微。用戶(hù)獲取信息的渠道被顛覆，信息流式的填鴨取代主動(dòng)搜索，社區、短視頻、直播等新玩法層出不窮，填滿(mǎn)用戶(hù)的碎片時(shí)間。

“外來(lái)物種”強勢入侵，百度的“移動(dòng)焦慮期”來(lái)的猝不及防。

“PC時(shí)代的網(wǎng)站之間是可以打通的，但是到了移動(dòng)時(shí)代，搜索流量的渠道主體變成手機廠(chǎng)商和大的第三方瀏覽器。”李忠軍說(shuō)。

破解困局的唯一辦法，就是革自己的命。

2013年，百度19億美元收購91無(wú)線(xiàn)，并推出輕應用。2014年，百度提出新戰略“連接人與服務(wù)”，直達號問(wèn)世。2015年百度投入200億砸糯米等，但遺憾的是，都未轉變戰局。

“百度移動(dòng)轉型慢”的質(zhì)疑聲出現。

少有人知道，這樣的“慢”源于百度高層的一個(gè)超前預判。“APP并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局。”他過(guò)早的發(fā)現，未來(lái)將是小程序為主體的生態(tài)。但是，小程序也需要幾個(gè)超級APP作為生長(cháng)土壤。

基于這樣的預判，百度的“輕應用”面世。但是很快發(fā)現，輕應用的解決方案偏技術(shù)化，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要對用戶(hù)進(jìn)行深度運營(yíng)，甚至是閉環(huán)化。面對APP推廣的低成本，且沒(méi)有阿里的支付和運營(yíng)能力，輕應用始終無(wú)法提供高效完整的解決方案。

不到兩年，輕應用變身直達號，主打的概念就是行業(yè)解決方案以及閉環(huán)化。但是老問(wèn)題依然存在，百度的移動(dòng)端入口還不夠強大，當時(shí)的手機百度APP依然倚賴(lài)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行內容分發(fā)，直達號的體驗、運營(yíng)都無(wú)法跑通。兩年后，無(wú)疾而終。

與此同時(shí)，百度收購了糯米網(wǎng)。百度曾對糯米提出厚望：一是移動(dòng)時(shí)代去連接服務(wù)，二是提升百度線(xiàn)下商戶(hù)和線(xiàn)上用戶(hù)的運營(yíng)能力；三是在百度體系內形成閉環(huán)。從這幾個(gè)角度出發(fā)，O2O這個(gè)賽道是對的。但是對運營(yíng)能力要求非常高，其他家已經(jīng)走得很超前，即使投巨資都無(wú)法迅速趕上。

2015年是百度移動(dòng)轉型的關(guān)鍵之年，聯(lián)盟峰會(huì )主題被定為“移動(dòng)紀元，聯(lián)創(chuàng )未來(lái)”。變化已經(jīng)發(fā)生，“第一是構建移動(dòng)搜索聯(lián)盟，包括大的第三方瀏覽器以及手機廠(chǎng)商；第二是把廣告放入第三方APP，也就是in APP廣告聯(lián)盟。”

百度2016年Q1財報發(fā)布時(shí)，李彥宏首次提及“內容戰略”；2016年6月，百度聯(lián)盟峰會(huì )上正式啟動(dòng)“內容戰略”、上線(xiàn)百家號。2016年第三季度推出信息流產(chǎn)品，從“一搜即得”到“不搜即得”。手機百度APP成為信息流的主要陣地，其他百度系APP為其導流。

2017年2月6日，李彥宏在內部演講中強調，“百度從本質(zhì)上來(lái)講，最核心的東西還是做內容分發(fā)。”這一點(diǎn)，的確毋庸置疑。

百度定下目標，用兩到三年的時(shí)間，用信息流再造一個(gè)搜索，也就是下一個(gè)增長(cháng)引擎。

信息流的本質(zhì)，更像是一種基于算法和大數據的被動(dòng)搜索。對于百度來(lái)說(shuō)，這是他所擅長(cháng)的。“百度了解用戶(hù)，知道他們的行為和需求，再結合特定場(chǎng)景進(jìn)行內容推送。”李忠軍這樣說(shuō)。

信息流這一仗，是百度必須要打下來(lái)的。技術(shù)、產(chǎn)品、財務(wù)和人才到位后，果斷執行。“集中力量辦大事”是百度的殺手锏。

但對于它來(lái)說(shuō)，信息流和廣告聯(lián)盟都繞不開(kāi)今日頭條。百度也從不避諱這個(gè)競爭對手，2017年1月《財經(jīng)》的文中稱(chēng)，百度高層表示“一年內打趴它。”

打仗，一定是知己知彼的。百度很清楚，頭條的優(yōu)勢在于沒(méi)有歷史包袱，從成立第一天就是移動(dòng)化的公司，而且沒(méi)有上市公司身份的嚴厲要求，這是優(yōu)勢。短板也很明顯，信息流產(chǎn)品最終要靠算法，老大哥百度多年積累下的數據和技術(shù)能力，一旦“集中力量辦大事”，也是不容小覷的。

基于用戶(hù)畫(huà)像和推薦技術(shù)，主打“千人千面”的信息流原生廣告被推出。

“移動(dòng)時(shí)代的合作伙伴更加多樣化，針對其中資訊類(lèi)、工具型合作伙伴，如東方頭條、wifi萬(wàn)能鑰匙、獵豹移動(dòng)玩法也變了，不僅輸出廣告，而是內容+廣告。”李忠軍介紹說(shuō)。

更多的動(dòng)作還在繼續。2017年上半年，百度取消新聞源，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞能找到來(lái)自百家號的優(yōu)質(zhì)內容，這一舉措徹底改變了站長(cháng)內容生態(tài)的利益格局。此后，百度嘗試打破基于“超鏈接+點(diǎn)擊”的傳統排序模式，百度正在顛覆自我的路上越走越遠。

下一場(chǎng)戰役，百度瞄準的是短微視頻。

當抖音、快手橫行天下的時(shí)候，百度的好看視頻成績(jì)愈發(fā)“好看”。 2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì )現場(chǎng)，向海龍拿出這樣一組數字：好看視頻獨立App的DAU同比增長(cháng)接近十倍。截至4月，百度APP里所有分發(fā)量中，視頻占比超過(guò)72%。

未來(lái)，各家的長(cháng)視頻和短視頻形態(tài)不會(huì )趨同，百度沒(méi)有再做一個(gè)抖音，而是全面孵化。

戰事升級

2016年，對百度來(lái)說(shuō)可謂是殘酷。幾個(gè)月里，百度貼吧和醫療廣告先后爆發(fā)重大危機。

百度到了涅槃的關(guān)鍵時(shí)刻。

策略性的問(wèn)題一定是和戰略?huà)煦^的，高層的思考重點(diǎn)是反觀(guān)自我，檢查戰略的準確性。只要戰略清晰，任何變革都是可以干成的。對于百度來(lái)說(shuō)，戰略不聚焦是最關(guān)鍵問(wèn)題。

次年，李彥宏提出“夯實(shí)移動(dòng)基礎，決勝AI時(shí)代”的核心戰略。百度公司從上到下，似乎被注入一只強心劑，百度聯(lián)盟亦是如此。

戰略清晰了，基于一超多強的APP矩陣，重塑“用戶(hù)聯(lián)盟”勢在必行。

一場(chǎng)大刀闊斧的變革，在聯(lián)盟內部悄然發(fā)生。李忠軍一上任，就提出“1234方法論”。

一是“一個(gè)團隊”，提高對接聯(lián)盟合作伙伴的效率，形成深度合作；二是“兩個(gè)圈”，資源能力圈和伙伴生態(tài)圈；三是“價(jià)值、運營(yíng)、共享“三大法則；四是“產(chǎn)品、運營(yíng)、能力、資本“四個(gè)維度的合作。

不久后，這一套方法論又有了新的變化，總結下來(lái)就是“精細化用戶(hù)運營(yíng)；行業(yè)深耕、平臺升級，通過(guò)整體解決方案提升變現能力；互聯(lián)互通多維合作，放大生態(tài)效應”。

組織機構的變化，也隨之發(fā)生。李忠軍介紹說(shuō)，“我構建了一個(gè)前中后臺。前臺以商務(wù)拓展為主，中臺偏重運營(yíng)和資源規劃，把百度的各種能力資源，結合伙伴企業(yè)的現狀，轉化為武器和彈藥，賦能前臺去打仗。后臺是總指揮部，職責是從外部向內看，看市場(chǎng)的發(fā)展、競爭趨勢，看聯(lián)盟接下來(lái)的作戰方向，以及策略。”

這樣的中臺模式，看似與頭條類(lèi)似，其實(shí)不然。在李忠軍看來(lái)，頭條工廠(chǎng)的生產(chǎn)模式是有邊界的，平行的靠一套體系復制很多APP不是不可能。“我覺(jué)得最多不超過(guò)五款APP。其他的都要垂類(lèi)打法，垂類(lèi)打法和平臺打法有很大差異，不可能靠中臺體系打下來(lái)。”

而百度選擇的，是一套完全開(kāi)放的平臺打法。開(kāi)放的力量，在移動(dòng)時(shí)代給了百度更大的自信。

在用戶(hù)端，百度擁有搜索和信息流兩大引擎，而信息流又衍生出短視頻、小程序、百家號等子生態(tài)，百度APP超級入口形成。

百度的超級容器不同于騰訊，相較于封閉的微信生態(tài)，百度智能小程序聯(lián)盟主打“開(kāi)源”。也就是說(shuō)，不僅可以在百度APP矩陣里面玩，還可以帶回自己的APP里面玩。

李忠軍這樣解釋?zhuān)?ldquo;每個(gè)APP都希望把用戶(hù)封閉在自己的生態(tài)里，結果造成效率低下、開(kāi)發(fā)者成本升高，相應的獲客成本高漲。這是不可持續的。”

巨頭的城墻高筑，創(chuàng )新者的活路在哪里？小程序應運而生。如果要橫向對比BAT的小程序生態(tài)，三家的打法都是“基因使然“。

騰訊偏重社交屬性，以本地生活服務(wù)、小游戲為主；支付寶是工具屬性，小程序更像是輔助，相當于商戶(hù)的落地頁(yè)；而百度選擇了一條最難的路，開(kāi)放共享的生態(tài)更多樣，囊括內容型、社區類(lèi)、工具型甚至交易型。

本文來(lái)源：藍洞商業(yè)