八點(diǎn)半晨會(huì)，在百度秘密進(jìn)行了六個(gè)月。

“高層們親自督戰(zhàn)，這支精銳部隊(duì)不到10個(gè)人。”百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍也是其中一員，他在接受「藍(lán)洞商業(yè)」專訪時(shí)回憶，為了打贏“信息流”這場仗，從2017年11月到2018年4月，每天上午兩個(gè)小時(shí)的會(huì)議輪軸開，從產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)、市場到渠道、運(yùn)營、戰(zhàn)略，每周都要過一遍。

早在2014年有人問張一鳴，誰將是最大的競爭對(duì)手？他回答，百度。“百度有最好的算法人才，最有實(shí)力做信息流。”為此，頭條的壓力可見一斑。

用了半年時(shí)間，百度APP的DAU攀升到1.5億。App Annie的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月中國iOS和安卓總榜綜合月活用戶排名中，百度App位列第6，今日頭條位列第7。

對(duì)百度人來說，比攻下信息流這塊高地更興奮的是，一套打大仗的作戰(zhàn)機(jī)制再次得到驗(yàn)證，那個(gè)狼性的百度又回來了。

信息流一戰(zhàn)，只是百度移動(dòng)時(shí)代的一個(gè)注腳。當(dāng)一個(gè)個(gè)超級(jí)APP構(gòu)筑起新的流量陣地，傳統(tǒng)的流量聯(lián)盟被“殺時(shí)間”的APP孤島逐步瓦解。左手流量，右手廣告的玩法，在移動(dòng)時(shí)代早已行不通。

“移動(dòng)時(shí)代，各個(gè)APP的頭號(hào)目標(biāo)就是搶奪用戶的停留時(shí)長，提高自己的，就是降低別人的。”2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場，向海龍分享這樣一組數(shù)據(jù)：2018年，中國人平均每天花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時(shí)間是216分鐘，這已經(jīng)占了一個(gè)人清醒時(shí)間的四分之一，進(jìn)一步大幅度提高并不容易。

百度正在進(jìn)化，百度聯(lián)盟也在革新。

身處后移動(dòng)時(shí)代，粗放的流量運(yùn)營變成用戶運(yùn)營，百度聯(lián)盟進(jìn)入“戶”聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。信息流，無疑是移動(dòng)時(shí)代的關(guān)鍵抓手。甚至可以說，也是百度聯(lián)盟下半場勝出的命門。

聯(lián)盟之于百度集團(tuán)，像是一艘龐大的超級(jí)護(hù)衛(wèi)艦。李忠軍這樣形容，“聯(lián)盟的價(jià)值，一方面利用外部流量擴(kuò)大變現(xiàn)、擴(kuò)大生態(tài)影響力；另一方面利用推廣渠道幫助百度的核心移動(dòng)產(chǎn)品獲取新用戶。”

百度的移動(dòng)軍團(tuán)集結(jié)完畢，而聯(lián)盟承載了手機(jī)百度、好看視頻、百度地圖等APP拉新用戶的職責(zé)。下半場聚焦用戶運(yùn)營，對(duì)搜索出身的百度來說，并不陌生。

2019年5月10日，百度聯(lián)盟交出2018年最新成績單：2018年百度聯(lián)盟向生態(tài)合作伙伴分成180億元，億元俱樂部成員新增18家，小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團(tuán)車網(wǎng)、個(gè)推等多位聯(lián)盟伙伴上市。

如果時(shí)光倒回2002年那個(gè)秋天，從簡單粗暴的搜索導(dǎo)流、廣告聯(lián)盟，到根植于百度超級(jí)APP之上的全生態(tài)變現(xiàn)模式，聯(lián)盟人上演了一幕幕精彩的商業(yè)奇跡。

告別搜索為王的時(shí)代，百度聯(lián)盟的“指尖戰(zhàn)事”還在繼續(xù)。

前世今生

“在PC時(shí)代，站長們手中有大量的流量，但是很難變現(xiàn)。”李忠軍介紹說，百度聯(lián)盟在2002年應(yīng)運(yùn)而生，“這些網(wǎng)站、客戶端把搜索流量直接導(dǎo)給百度，百度把流量變現(xiàn)后利益共享。”后來，當(dāng)百度的商業(yè)化能力進(jìn)一步提升并聚集了足夠多的廣告客戶后，單純的搜索聯(lián)盟升級(jí)為廣告網(wǎng)盟。

眾所周知，“聯(lián)盟模式”并非百度首創(chuàng)。在百度之前，谷歌推出Google Adsense，國內(nèi)也有多家聯(lián)盟下場，但大都以失敗告終。

至于百度，也并非順風(fēng)順?biāo)?006年百度聯(lián)盟峰會(huì)召開時(shí)，到場的大多是草根站長，甚至被戲稱為“丐幫大會(huì)”。十幾年過去，如今的聯(lián)盟峰會(huì)早已是陣容豪華。

在2015年聯(lián)盟峰會(huì)上，58同城CEO姚勁波曾說，58同城跟百度聯(lián)盟合作超過十年，過去50%以上的收入都來自百度聯(lián)盟。

“58同城是典型的案例。”李忠軍回憶，58同城已經(jīng)形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。“它在百度投放廣告獲取流量后，自己進(jìn)行深度運(yùn)營把流量價(jià)值放大，一邊給用戶提供價(jià)值，一邊通過聯(lián)盟和新業(yè)務(wù)模式獲得更多收入，更多收入則繼續(xù)投放更多廣告。”

58同城并非特例，早期PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)的收入中，60%-70%來自百度聯(lián)盟的案例不少。如今的58同城早已上市，而且有了自己的自營廣告業(yè)務(wù)，但是和百度聯(lián)盟依然有不少流量合作。

李忠軍介紹，聯(lián)盟早期的合作伙伴除了大型公司58同城、UC等，還有新型企業(yè)趣頭條、萬咖壹聯(lián)（硬核聯(lián)盟）等，甚至包括“友商”騰訊的QQ瀏覽器。

而對(duì)于百度來說，如果說“流量+廣告”的聯(lián)盟是一頭超級(jí)現(xiàn)金牛，似乎并不為過。

革自己的命

但是，顛覆你的永遠(yuǎn)都不是和你最像的那一個(gè)。

2012年，嗅到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的張一鳴一口氣做出內(nèi)涵段子等幾十款內(nèi)容APP，并在同年8月上線今日頭條；微博和微信橫空出世，填滿用戶對(duì)內(nèi)容的多樣訴求。

一個(gè)個(gè)APP構(gòu)建起一座座信息孤島，PC時(shí)代的搜索引擎入口慢慢式微。用戶獲取信息的渠道被顛覆，信息流式的填鴨取代主動(dòng)搜索，社區(qū)、短視頻、直播等新玩法層出不窮，填滿用戶的碎片時(shí)間。

“外來物種”強(qiáng)勢入侵，百度的“移動(dòng)焦慮期”來的猝不及防。

“PC時(shí)代的網(wǎng)站之間是可以打通的，但是到了移動(dòng)時(shí)代，搜索流量的渠道主體變成手機(jī)廠商和大的第三方瀏覽器。”李忠軍說。

破解困局的唯一辦法，就是革自己的命。

2013年，百度19億美元收購91無線，并推出輕應(yīng)用。2014年，百度提出新戰(zhàn)略“連接人與服務(wù)”，直達(dá)號(hào)問世。2015年百度投入200億砸糯米等，但遺憾的是，都未轉(zhuǎn)變戰(zhàn)局。

“百度移動(dòng)轉(zhuǎn)型慢”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)。

少有人知道，這樣的“慢”源于百度高層的一個(gè)超前預(yù)判。“APP并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局。”他過早的發(fā)現(xiàn)，未來將是小程序?yàn)橹黧w的生態(tài)。但是，小程序也需要幾個(gè)超級(jí)APP作為生長土壤。

基于這樣的預(yù)判，百度的“輕應(yīng)用”面世。但是很快發(fā)現(xiàn)，輕應(yīng)用的解決方案偏技術(shù)化，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要對(duì)用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，甚至是閉環(huán)化。面對(duì)APP推廣的低成本，且沒有阿里的支付和運(yùn)營能力，輕應(yīng)用始終無法提供高效完整的解決方案。

不到兩年，輕應(yīng)用變身直達(dá)號(hào)，主打的概念就是行業(yè)解決方案以及閉環(huán)化。但是老問題依然存在，百度的移動(dòng)端入口還不夠強(qiáng)大，當(dāng)時(shí)的手機(jī)百度APP依然倚賴移動(dòng)網(wǎng)頁進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，直達(dá)號(hào)的體驗(yàn)、運(yùn)營都無法跑通。兩年后，無疾而終。

與此同時(shí)，百度收購了糯米網(wǎng)。百度曾對(duì)糯米提出厚望：一是移動(dòng)時(shí)代去連接服務(wù)，二是提升百度線下商戶和線上用戶的運(yùn)營能力；三是在百度體系內(nèi)形成閉環(huán)。從這幾個(gè)角度出發(fā)，O2O這個(gè)賽道是對(duì)的。但是對(duì)運(yùn)營能力要求非常高，其他家已經(jīng)走得很超前，即使投巨資都無法迅速趕上。

2015年是百度移動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，聯(lián)盟峰會(huì)主題被定為“移動(dòng)紀(jì)元，聯(lián)創(chuàng)未來”。變化已經(jīng)發(fā)生，“第一是構(gòu)建移動(dòng)搜索聯(lián)盟，包括大的第三方瀏覽器以及手機(jī)廠商；第二是把廣告放入第三方APP，也就是in APP廣告聯(lián)盟。”

百度2016年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，李彥宏首次提及“內(nèi)容戰(zhàn)略”；2016年6月，百度聯(lián)盟峰會(huì)上正式啟動(dòng)“內(nèi)容戰(zhàn)略”、上線百家號(hào)。2016年第三季度推出信息流產(chǎn)品，從“一搜即得”到“不搜即得”。手機(jī)百度APP成為信息流的主要陣地，其他百度系A(chǔ)PP為其導(dǎo)流。

2017年2月6日，李彥宏在內(nèi)部演講中強(qiáng)調(diào)，“百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是做內(nèi)容分發(fā)。”這一點(diǎn)，的確毋庸置疑。

百度定下目標(biāo)，用兩到三年的時(shí)間，用信息流再造一個(gè)搜索，也就是下一個(gè)增長引擎。

信息流的本質(zhì)，更像是一種基于算法和大數(shù)據(jù)的被動(dòng)搜索。對(duì)于百度來說，這是他所擅長的。“百度了解用戶，知道他們的行為和需求，再結(jié)合特定場景進(jìn)行內(nèi)容推送。”李忠軍這樣說。

信息流這一仗，是百度必須要打下來的。技術(shù)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和人才到位后，果斷執(zhí)行。“集中力量辦大事”是百度的殺手锏。

但對(duì)于它來說，信息流和廣告聯(lián)盟都繞不開今日頭條。百度也從不避諱這個(gè)競爭對(duì)手，2017年1月《財(cái)經(jīng)》的文中稱，百度高層表示“一年內(nèi)打趴它。”

打仗，一定是知己知彼的。百度很清楚，頭條的優(yōu)勢在于沒有歷史包袱，從成立第一天就是移動(dòng)化的公司，而且沒有上市公司身份的嚴(yán)厲要求，這是優(yōu)勢。短板也很明顯，信息流產(chǎn)品最終要靠算法，老大哥百度多年積累下的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，一旦“集中力量辦大事”，也是不容小覷的。

基于用戶畫像和推薦技術(shù)，主打“千人千面”的信息流原生廣告被推出。

“移動(dòng)時(shí)代的合作伙伴更加多樣化，針對(duì)其中資訊類、工具型合作伙伴，如東方頭條、wifi萬能鑰匙、獵豹移動(dòng)玩法也變了，不僅輸出廣告，而是內(nèi)容+廣告。”李忠軍介紹說。

更多的動(dòng)作還在繼續(xù)。2017年上半年，百度取消新聞源，用戶搜索關(guān)鍵詞能找到來自百家號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一舉措徹底改變了站長內(nèi)容生態(tài)的利益格局。此后，百度嘗試打破基于“超鏈接+點(diǎn)擊”的傳統(tǒng)排序模式，百度正在顛覆自我的路上越走越遠(yuǎn)。

下一場戰(zhàn)役，百度瞄準(zhǔn)的是短微視頻。

當(dāng)抖音、快手橫行天下的時(shí)候，百度的好看視頻成績愈發(fā)“好看”。 2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場，向海龍拿出這樣一組數(shù)字：好看視頻獨(dú)立App的DAU同比增長接近十倍。截至4月，百度APP里所有分發(fā)量中，視頻占比超過72%。

未來，各家的長視頻和短視頻形態(tài)不會(huì)趨同，百度沒有再做一個(gè)抖音，而是全面孵化。

戰(zhàn)事升級(jí)

2016年，對(duì)百度來說可謂是殘酷。幾個(gè)月里，百度貼吧和醫(yī)療廣告先后爆發(fā)重大危機(jī)。

百度到了涅槃的關(guān)鍵時(shí)刻。

策略性的問題一定是和戰(zhàn)略掛鉤的，高層的思考重點(diǎn)是反觀自我，檢查戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性。只要戰(zhàn)略清晰，任何變革都是可以干成的。對(duì)于百度來說，戰(zhàn)略不聚焦是最關(guān)鍵問題。

次年，李彥宏提出“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”的核心戰(zhàn)略。百度公司從上到下，似乎被注入一只強(qiáng)心劑，百度聯(lián)盟亦是如此。

戰(zhàn)略清晰了，基于一超多強(qiáng)的APP矩陣，重塑“用戶聯(lián)盟”勢在必行。

一場大刀闊斧的變革，在聯(lián)盟內(nèi)部悄然發(fā)生。李忠軍一上任，就提出“1234方法論”。

一是“一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，提高對(duì)接聯(lián)盟合作伙伴的效率，形成深度合作；二是“兩個(gè)圈”，資源能力圈和伙伴生態(tài)圈；三是“價(jià)值、運(yùn)營、共享“三大法則；四是“產(chǎn)品、運(yùn)營、能力、資本“四個(gè)維度的合作。

不久后，這一套方法論又有了新的變化，總結(jié)下來就是“精細(xì)化用戶運(yùn)營；行業(yè)深耕、平臺(tái)升級(jí)，通過整體解決方案提升變現(xiàn)能力；互聯(lián)互通多維合作，放大生態(tài)效應(yīng)”。

組織機(jī)構(gòu)的變化，也隨之發(fā)生。李忠軍介紹說，“我構(gòu)建了一個(gè)前中后臺(tái)。前臺(tái)以商務(wù)拓展為主，中臺(tái)偏重運(yùn)營和資源規(guī)劃，把百度的各種能力資源，結(jié)合伙伴企業(yè)的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)化為武器和彈藥，賦能前臺(tái)去打仗。后臺(tái)是總指揮部，職責(zé)是從外部向內(nèi)看，看市場的發(fā)展、競爭趨勢，看聯(lián)盟接下來的作戰(zhàn)方向，以及策略。”

這樣的中臺(tái)模式，看似與頭條類似，其實(shí)不然。在李忠軍看來，頭條工廠的生產(chǎn)模式是有邊界的，平行的靠一套體系復(fù)制很多APP不是不可能。“我覺得最多不超過五款A(yù)PP。其他的都要垂類打法，垂類打法和平臺(tái)打法有很大差異，不可能靠中臺(tái)體系打下來。”

而百度選擇的，是一套完全開放的平臺(tái)打法。開放的力量，在移動(dòng)時(shí)代給了百度更大的自信。

在用戶端，百度擁有搜索和信息流兩大引擎，而信息流又衍生出短視頻、小程序、百家號(hào)等子生態(tài)，百度APP超級(jí)入口形成。

百度的超級(jí)容器不同于騰訊，相較于封閉的微信生態(tài)，百度智能小程序聯(lián)盟主打“開源”。也就是說，不僅可以在百度APP矩陣?yán)锩嫱?，還可以帶回自己的APP里面玩。

李忠軍這樣解釋，“每個(gè)APP都希望把用戶封閉在自己的生態(tài)里，結(jié)果造成效率低下、開發(fā)者成本升高，相應(yīng)的獲客成本高漲。這是不可持續(xù)的。”

巨頭的城墻高筑，創(chuàng)新者的活路在哪里？小程序應(yīng)運(yùn)而生。如果要橫向?qū)Ρ菳AT的小程序生態(tài)，三家的打法都是“基因使然“。

騰訊偏重社交屬性，以本地生活服務(wù)、小游戲?yàn)橹?；支付寶是工具屬性，小程序更像是輔助，相當(dāng)于商戶的落地頁；而百度選擇了一條最難的路，開放共享的生態(tài)更多樣，囊括內(nèi)容型、社區(qū)類、工具型甚至交易型。

本文來源：藍(lán)洞商業(yè)