你的時(shí)間很值錢(qián)，你在電梯里短暫停留的十五秒鐘，可以撐起一家市值千億的傳媒公司。

分眾傳媒，這是一家頗具傳奇色彩的公司，它曾幾乎壟斷中國一二線(xiàn)城市電梯廣告市場(chǎng)。大部分國內的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，都跟這家公司或多或少發(fā)生過(guò)關(guān)聯(lián)。

2019年5月17日，瑞幸咖啡將在美國上市，其快速擴張過(guò)程中的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，就有分眾傳媒助力。實(shí)際上，分眾傳媒創(chuàng )始人江南春和瑞幸咖啡董事長(cháng)陸正耀，早在10年前就聯(lián)手通過(guò)電梯廣告將神州租車(chē)帶到了行業(yè)第一。

江南春隱身幕后做高參，為越來(lái)越多的新經(jīng)濟公司出謀劃策。

2018年，優(yōu)信、獵聘、小米、美團點(diǎn)評、映客、51信用卡、多益網(wǎng)絡(luò )、同程藝龍先后上市。敲鐘前夕，它們無(wú)一例外在分眾傳媒進(jìn)行了密集的廣告投放。

你或許沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)這些互聯(lián)網(wǎng)公司上市的鐘聲，但一定在寫(xiě)字樓電梯間里接受過(guò)它們廣告的轟炸。“瓜子二手車(chē)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、“人人車(chē)~~~”、“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”……

電梯廣告構成這些公司賬上千萬(wàn)級別的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，并轉化成分眾傳媒賬上百億級別的收入。2018年，分眾營(yíng)收145.51億元，凈利潤58.28億元。

分布在千千萬(wàn)萬(wàn)寫(xiě)字樓電梯里的廣告屏幕，就像是中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的晴雨表。通過(guò)這塊屏幕上廣告轟炸的頻率和音量，能看到哪些公司又融資了，哪幾家又打起來(lái)了，甚至發(fā)現哪家倒閉了。

在創(chuàng )新經(jīng)濟的浪潮中，每一個(gè)想要出頭的玩家，在剛出道時(shí)，和對手激烈廝殺時(shí)，沖刺IPO時(shí)，都會(huì )找到江南春，在電梯里交一筆“過(guò)路費”。

不過(guò)，隨著(zhù)新潮傳媒的崛起，過(guò)去分眾一統天下的局面被打破。在激烈的競爭和大規模擴張之下，2019年第一季度，分眾營(yíng)收26.11億元，同比下滑11.78%，凈利潤3.40億元，同比下滑71.81%。但放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能達到80%的市場(chǎng)占有率和70%毛利率的公司并不多。

江南春雖有新煩惱，但仍是中國新經(jīng)濟公司的收割之王。

競對收割

2015年，國內一二線(xiàn)城市寫(xiě)字樓的電梯屏幕里，出現了一句洗腦廣告語(yǔ)。綜藝明星王祖藍化身外賣(mài)小哥，大喊“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”，表情夸張，動(dòng)作滑稽。

從當年的5月初開(kāi)始，這句廣告語(yǔ)在全國25個(gè)城市的電梯間霸屏，每天播放超過(guò)960次，一直持續到7月底。

餓了么電梯廣告投放方案

8月，王祖藍聲嘶力竭的喊叫聲尚未平息，另一則廣告又開(kāi)始霸屏。“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這句日后廣為流傳的宣傳語(yǔ)，在各大城市的電梯間循環(huán)播放。

分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么的交易額超越美團外賣(mài)和百度外賣(mài)，成為行業(yè)第一。后起之秀瓜子二手車(chē)，也開(kāi)始對人人車(chē)的市場(chǎng)地位構成威脅。

這就像是一場(chǎng)競賽，不甘落后的玩家紛紛加入這場(chǎng)資本游戲。

分眾傳媒的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，租賃物業(yè)樓宇電梯廣告位，以及影院映前廣告位，通過(guò)分眾自己或者加盟合作的媒體發(fā)布商家的廣告。

有意思的是，行業(yè)里彼此水火不容的競爭對手，卻同時(shí)在分眾電梯投放廣告，成為寫(xiě)字樓電梯間一道奇異的風(fēng)景線(xiàn)。餓了么最大的競爭對手美團外賣(mài)，也在分眾傳媒投過(guò)廣告。最典型的是二手車(chē)行業(yè)，瓜子二手車(chē)掀起廣告戰后，人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)都不同程度在分眾的電梯屏幕進(jìn)行了大規模投放。

穿梭電梯間的都市白領(lǐng)，會(huì )看到這樣一幅場(chǎng)景：孫紅雷、黃渤、王寶強分別代言的瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)，輪番對乘客進(jìn)行著(zhù)同質(zhì)化嚴重的視聽(tīng)轟炸。

一家接受了分眾傳媒投資的企業(yè)人士向燃財經(jīng)表示，“行業(yè)競爭帶動(dòng)了分眾的廣告收入，幾個(gè)二手車(chē)品牌為了搶市場(chǎng)就拼命買(mǎi)廣告，你買(mǎi)多少我就買(mǎi)多少。有一段時(shí)間，其他品牌都買(mǎi)不上好位置的廣告，因為被二手車(chē)買(mǎi)斷了。”

根據分眾傳媒披露的信息，除了二手車(chē)公司扎推投放，攜程、途牛、同程，這些頭部的在線(xiàn)旅游公司也將分眾傳媒作為重要戰場(chǎng)。另外，淘寶、蘇寧易購、蜜芽寶貝這些電商品牌，也出現在投放名單里。

分眾傳媒部分客戶(hù)名單整理 /燃財經(jīng)

光馳傳媒的一位業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴燃財經(jīng)，每年春節、6月份高考、618和雙十一，都是互聯(lián)網(wǎng)公司在電梯進(jìn)行廣告投放的旺季，另外，獲得新融資、上線(xiàn)新產(chǎn)品、IPO也是集中投放的時(shí)間點(diǎn)。

在同行的廝殺博弈中，江南春完成了一局又一局競對收割。根據分眾傳媒年報，其2018年營(yíng)收，電梯樓宇媒體貢獻了超過(guò)八成，毛利率高達70%?？蛻?hù)中不乏資金雄厚的大金主：排名第一的客戶(hù)投放金額為12億元，前五大客戶(hù)合計投放了36億元。

在創(chuàng )新經(jīng)濟高速發(fā)展的2015、2016、2017三年，分眾傳媒也經(jīng)歷了高速增長(cháng)，其營(yíng)收分別為86億元、102億元、120億元，同比增幅分別為15.1%、18.4%、17.6%；凈利潤分別為34億元、45億元、60億元，同比增幅分別為40.4%、31.3%、34.9%。

幕后高參

江南春是70后，精明的上海男人。早在1994年，還在華東師范大學(xué)讀大三的江南春，就創(chuàng )辦了一家廣告公司，賺得第一桶金。

分眾傳媒在2005年登陸美國納斯達克，創(chuàng )造了當時(shí)的募資額記錄，江南春從此財務(wù)自由。常被人忽視的是，江南春連續多年都是胡潤百富榜前50名的富豪。

江南春的專(zhuān)業(yè)是漢語(yǔ)言文學(xué)，卻很有商業(yè)頭腦，他擅長(cháng)將底層的商業(yè)邏輯，抽象成一套一套的方法論，其中最有名的概念就是飽和攻擊、搶占心智。

在江南春所寫(xiě)的《搶占心智》一書(shū)中提到了褚橙的案例。本來(lái)生活創(chuàng )始人喻華峰在確定褚橙項目后，找到江南春，商量如何用僅有的1000萬(wàn)元來(lái)打響這個(gè)新品牌。江南春給出的藥方是，“如果要成功，一定要先在社交媒體上進(jìn)行炒作，隨后廣告落地。除此之外，別無(wú)他法。”事實(shí)證明江南春的方法行之有效。

2009年，神州租車(chē)還是行業(yè)老三。創(chuàng )始人陸正耀找到江南春，計劃將廣告費投向電視。江南春給陸正耀畫(huà)了一張圖，告訴他應該把公寓樓、寫(xiě)字樓、機場(chǎng)三個(gè)場(chǎng)景打透，讓更多的人知道這個(gè)品牌。于是陸正耀將75%的廣告費用投向了分眾電梯媒體，半年后反超對手，成為行業(yè)老大。

時(shí)隔九年后，熟悉的配方在瑞幸咖啡上再次得到運用。瑞幸咖啡2018年初冷啟動(dòng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)分眾傳媒的電梯廣告引爆。這跟當年神州租車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)手法如出一轍。

另一個(gè)時(shí)常被江南春拿來(lái)舉例的是餓了么。餓了么在2015年大規模投放前，估值只有7億美金，而美團估值已經(jīng)70億美金，另外還有百度外賣(mài)虎視眈眈。江南春當時(shí)認為，百度在消費者心智中等于搜索，美團的團購和酒旅屬性強，餓了么可以打上外賣(mài)的標簽。

根據江南春的建議，餓了么在分眾傳媒上投放了9200萬(wàn)元的電梯廣告，在蘋(píng)果App Store的排名從100多位上升到20多位，并在外賣(mài)市場(chǎng)中和美團外賣(mài)形成兩極對立。

某二手車(chē)企業(yè)市場(chǎng)投放負責人王佳告訴燃財經(jīng)，江南春是個(gè)特別厲害的銷(xiāo)售，他對外輸出品牌方法論，這個(gè)方法論有一定道理，信方法論的人，很容易在分眾投放廣告，這是以前很少出現過(guò)的媒體售賣(mài)形式。

“在激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，江南春推出這種引爆理論或者叫競爭型的公式，很容易去推廣，因為在分眾所在的領(lǐng)域，它是絕對的老大。”一位在分眾傳媒進(jìn)行過(guò)大規模廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)公司內部人士劉霞告訴燃財經(jīng)。

通過(guò)這套方法論的指引，對流量和排名愈發(fā)苛求的互聯(lián)網(wǎng)公司，在江南春的出謀劃策下，在分眾的電梯間，找到了傳播的落腳點(diǎn)。憑借著(zhù)這些，江南春也有了成為新經(jīng)濟公司幕后高參的底氣。而江南春的這些計謀，通過(guò)分眾的電梯廣告，轉化成分眾的營(yíng)收。“老江還是很努力的，有時(shí)候還會(huì )親力親為，大的客戶(hù)他會(huì )親自上馬。”劉霞說(shuō)。

為什么是分眾

前來(lái)拜碼頭的公司不斷，但沒(méi)有人能夠準確計算出分眾傳媒的廣告轉化率。因為是線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上的廣告轉化效果，很難通過(guò)數據來(lái)精準衡量。

實(shí)際上，對于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，轉化本身或許并非首要考量標準。

在工作場(chǎng)所，電梯是一個(gè)非常重要的場(chǎng)景，能精準觸達城市的互聯(lián)網(wǎng)消費人群?；ヂ?lián)網(wǎng)公司投分眾，首先是因為電梯這個(gè)場(chǎng)景，其次才是選這個(gè)場(chǎng)景里的媒體。分眾占據了電梯場(chǎng)景，這是它能夠勝出的核心。

“很少有人會(huì )通過(guò)掃描電梯廣告中的二維碼而轉化成用戶(hù)。”王佳直言。在她看來(lái)，用純數據的邏輯去看品牌可能帶來(lái)一個(gè)誤區——低估品牌的價(jià)值，因為品牌并不能立刻帶來(lái)消費場(chǎng)景。

近幾年在分眾投放的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，呈現出來(lái)的共同特征是：高競爭行業(yè)、產(chǎn)品差異化較低、有風(fēng)險投資支持。

“中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同質(zhì)化競爭的激烈程度是前所未有的，這導致決策者在任何可能獲得用戶(hù)的渠道獲取上都會(huì )更激進(jìn)，因為時(shí)間窗口和競爭周期很短。”王佳說(shuō)。

當產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的時(shí)候，就需要去打很重的營(yíng)銷(xiāo)戰，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)就有機會(huì )獲得更多的用戶(hù)。

王佳所在的二手車(chē)企業(yè)在分眾投電梯廣告時(shí)，一開(kāi)始就選擇了帶聲音的視頻廣告。她認為，對于初創(chuàng )品牌而言，有聲音的廣告渠道一定比沒(méi)有聲音的廣告渠道更好，因為讓更多的人知道是新品牌投放的第一訴求。

這讓分眾成為了大部分風(fēng)口上的新興互聯(lián)網(wǎng)公司需要攻占的堡壘。廣告的形式越來(lái)越浮夸，聲音越來(lái)越吵鬧，刷爆了屏幕，也賺足了眼球。

這多少帶有一絲非理性的不安情緒。劉霞并不主張花錢(qián)砸廣告的方式，但她依然在分眾投了電梯視頻廣告。她將之總結為“激烈競爭下，不得不做的防御動(dòng)作”。因為當競爭對手采取了這種投放策略，她會(huì )擔心用戶(hù)的心智被提前占領(lǐng)，市場(chǎng)被蠶食。

“投下去未必就會(huì )有同比例的數據增長(cháng)，但你至少保住自己的陣地，所以在分眾投放的都是充分競爭的行業(yè)。”劉霞說(shuō)。

劉霞的決策邏輯，正好契合江南春飽和攻擊的傳播理論，分眾的渠道，則擊中了企業(yè)的痛點(diǎn)。

新的挑戰

在過(guò)去的很長(cháng)時(shí)間里，在樓宇傳媒市場(chǎng)，分眾幾乎處于“躺賺”的地位，因為放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能達到80%的市場(chǎng)占有率和70%毛利率的公司并不多。

但分眾同時(shí)面臨著(zhù)新的挑戰。隨著(zhù)新潮傳媒的崛起，過(guò)去分眾一統天下的局面被打破。

華創(chuàng )證券數據顯示，2017年7月至2018年6月，新潮傳媒實(shí)際可售點(diǎn)位增幅逾400%，覆蓋城市從8個(gè)增長(cháng)至80個(gè)。新潮傳媒創(chuàng )始人張繼學(xué)曾表示，將在未來(lái)5年內投入100億，打破行業(yè)壟斷，把行業(yè)利潤降到15%-25%。

新潮傳媒部分廣告投放案例

面對新潮傳媒的咄咄逼人，分眾在2018年開(kāi)啟了大規模擴張。從2018年第二季度開(kāi)始，分眾開(kāi)始大幅度搶占電梯媒體資源，自營(yíng)電梯媒體和自營(yíng)海報媒體分別增幅高達134%和60%。對應付出的代價(jià)是，分眾2018年營(yíng)收增速放緩，利潤下滑。

2019年第一季度，分眾營(yíng)收和凈利潤均出現同比下滑，其中，第一季度營(yíng)收26.11億元，同比下滑11.78%，凈利潤3.40億元，同比下滑71.81%，第二天股價(jià)跌幅達6.97%。

相比2018年瑞幸咖啡、 瓜子二手車(chē)、快手、美團、抖音、攜程等公司先后在分眾進(jìn)行大額廣告投放，2019年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司的投放速度明顯放緩。“今年電梯里感覺(jué)好像消停些了。”上述光馳傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)理表示。

與此同時(shí)，去年一路高歌猛進(jìn)的上市潮，也在今年按下了暫停鍵。那些跟上市相呼應的廣告投放，也隨之放緩。這些因素或多或少影響到分眾的財務(wù)數據。

雖然面臨挑戰，但分眾的電梯屏幕從來(lái)沒(méi)有停歇。老的品牌退下，新的品牌起來(lái)，一批又一批創(chuàng )新經(jīng)濟浪潮中的公司，在從弱小走向強大的過(guò)程中，在尚未被對手殺死的間隙里，都將面臨如何營(yíng)銷(xiāo)的抉擇。而在樓宇電梯的賽道里，江南春穩居后方，目睹新一輪廝殺，完成新一輪收割。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)，作者：黎明