促銷(xiāo)一直被零售商視為吸引消費者的靈丹妙藥，特別是每年的大促期，都被視為銷(xiāo)售提升的主陣地。然而，由于零售商對其副作用的忽視，促銷(xiāo)正逐漸變成上癮的毒品——依賴(lài)性越來(lái)越強，效果卻越來(lái)越弱。

在數據科技時(shí)代下，借助科學(xué)方法，零售商得以更了解消費者的購物心理和行為，從而更準確地衡量促銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值，并有針對性地進(jìn)行促銷(xiāo)策略調整，最終帶來(lái)真實(shí)的價(jià)值提升。

促銷(xiāo)的副作用

盡管促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)能在短期起到一定的提升銷(xiāo)售和吸引顧客的作用，但長(cháng)期來(lái)看，不合理的促銷(xiāo)給零售商帶來(lái)的副作用不容忽視。在對促銷(xiāo)的理解上，零售商往往存在如下認識誤區。

有價(jià)值的促銷(xiāo)

數據科技時(shí)代下，零售商需要首先跳出促銷(xiāo)誤區，基于消費者購物心理和行為，來(lái)理解促銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值。

零售商往往投入大量時(shí)間精力用于策劃和執行促銷(xiāo)活動(dòng)，用于評估促銷(xiāo)實(shí)際收益的時(shí)間精力卻十分有限。同時(shí)，在評估促銷(xiāo)效果時(shí)，零售商通常只關(guān)注促銷(xiāo)商品本身的直接銷(xiāo)售增長(cháng)，而忽視了囤貨效應、蠶食效應等諸多非直接影響。

為了理解促銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值，我們需要從消費者的購物路徑出發(fā)，從其非線(xiàn)性的行為中抽絲剝繭，探究促銷(xiāo)的真實(shí)影響。

以某紙巾的促銷(xiāo)為例，消費者對這一促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )做出不同回應，從而給零售商帶來(lái)不同的價(jià)值影響。

總結而言，零售商在衡量促銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值時(shí)需要綜合考慮以下因素：

• 直接銷(xiāo)售增長(cháng)
• 直接折扣成本（如折扣、贈品等）
• 蠶食效應（對其他品牌和商品銷(xiāo)量的影響）
• 囤貨效應（對自身品牌促銷(xiāo)前后銷(xiāo)量的影響）
• 光環(huán)效應（對顧客數量及產(chǎn)品單價(jià)的影響）

其中，蠶食效應、囤貨效應和光環(huán)效應是最容易被零售商忽視的因素，且使用傳統方法也較難衡量。借助大數據和機器學(xué)習等，這些因素可以被最大限度地量化及預測。

創(chuàng )造價(jià)值增長(cháng)

基于促銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值，零售商可以判斷每項促銷(xiāo)計劃為自己帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值增量，既可以用于評估已有促銷(xiāo)的實(shí)際影響，也可以用于預測促銷(xiāo)方案的潛在效果，從而有針對性地進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)化。

有時(shí)重復真正創(chuàng )造價(jià)值的促銷(xiāo)，就能帶來(lái)意向不到的效果。

然而，真正精確觸達消費者，創(chuàng )造最大的價(jià)值增長(cháng)，是一項復雜的系統工程，包含許多戰略及執行層面的具體決策，還有監控與分析等環(huán)節。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子——促銷(xiāo)形式

以促銷(xiāo)形式的選擇為例，基于顧客的消費心理和商品特點(diǎn)，零售商需要對不同商品選擇不同的促銷(xiāo)形式。

常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式包括直接折扣、套裝優(yōu)惠、贈送優(yōu)惠券以及滿(mǎn)減類(lèi)促銷(xiāo)等。

讓我們以沐浴露的促銷(xiāo)形式優(yōu)化為例，聊一聊如何基于真實(shí)價(jià)值分析進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)化。沐浴露通常采用滿(mǎn)減類(lèi)促銷(xiāo)，即“滿(mǎn)件折”（如兩件七折）和“滿(mǎn)額減”（如滿(mǎn)199減50）等。通過(guò)比較不同類(lèi)型促銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值增量，我們不難發(fā)現，“滿(mǎn)件折”更適合小包裝，而“滿(mǎn)額減”更適合大包裝。

究其原因，離不開(kāi)消費者的購物心理和商品特點(diǎn)，由于該品牌沐浴露的單價(jià)較低，特別對于小包裝商品，“滿(mǎn)件折”促銷(xiāo)能降低消費者享受促銷(xiāo)優(yōu)惠的門(mén)檻，吸引力更大。

結束語(yǔ)

優(yōu)化整體促銷(xiāo)決策流程，能為零售商帶巨大的價(jià)值，不僅可以節省促銷(xiāo)投入，還可以實(shí)現高效的資源管理，從而吸引更多顧客、提升顧客忠誠度。

近十年來(lái)，零售業(yè)經(jīng)歷多次變革，包括電子商務(wù)的崛起、O2O和新零售的興起、傳統零售商的反擊以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭向產(chǎn)業(yè)鏈上游的擴張等，但變革的滾滾紅塵難以掩蓋零售形勢仍然嚴峻的艱難事實(shí)。

具體而言，當前零售大環(huán)境展現出了如下幾大特點(diǎn)：

線(xiàn)下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降，且盈利壓力突出

線(xiàn)上零售額的增長(cháng)進(jìn)入到了瓶頸期，電商企業(yè)的盈利形式仍不樂(lè )觀(guān)

新零售業(yè)態(tài)盈利模式仍待改善，短期難成零售“救世主”

零售商（特別是傳統零售商）似乎在嘗試各種新增長(cháng)點(diǎn)時(shí)，逐漸遺忘了賣(mài)好商品的傳統優(yōu)勢。

面對挑戰，零售商不妨回歸零售本質(zhì)，即為不同的消費者以有競爭力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。只是相比以往，如今的消費者變得要求更高，零售環(huán)節變得更加數據化，科技也變得前所未有的重要。如何借力新技術(shù)回歸零售本質(zhì)，讀懂消費者，重拾品類(lèi)管理優(yōu)勢，將是零售商未來(lái)需要優(yōu)先關(guān)注的重點(diǎn)。

本文來(lái)源：界面新聞