李寧籃球紀錄片《Make Your Own Way》中有一句這樣的臺詞：“有時(shí)它看起來(lái)可能不那么平坦寬闊，但這條路屬于你自己。”

讓70后、80后感到驕傲的它，如何讓90后、00后繼續追捧？

用國潮開(kāi)路

2018年2月，一則 “李寧首次亮相紐約秋冬時(shí)裝周”的新聞刷爆了朋友圈。

首次亮相紐約時(shí)裝周的李寧，給大家呈現了 “中國風(fēng)+時(shí)尚”的出彩設計。全新的中國風(fēng)大秀以“悟道”為主線(xiàn)，堅持國人“自省、自悟、自創(chuàng )”的精神內涵，用運動(dòng)的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時(shí)尚的理解。

在秀場(chǎng)上李寧邀請了松崗莫娜、利獻靈等超模助陣，并在宣傳方面邀請了美國網(wǎng)紅小生卡梅隆·達拉斯和《速度與激情》的顏值擔當斯科特.伊斯特伍德做觀(guān)秀嘉賓。走秀結束后，幾個(gè)帶有“中國李寧”標志的熱銷(xiāo)款甚至出現排隊、抽簽、搶購等現象。

難道李寧轉型的第一步走得如此輕松？其實(shí)不然。

從2015年開(kāi)始，李寧做了大量的年輕消費者調研，嘗試去重新定義消費者。從那時(shí)候開(kāi)始，李寧的品牌策略出現了轉變。在整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)里面，李寧除了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品之外，還擁有了以街頭籃球為靈感的產(chǎn)品線(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)就是當時(shí)經(jīng)過(guò)做消費者調研才誕生的。這也是阿里巴巴跟紐約時(shí)裝周合作“中國日（China Day）”的活動(dòng)時(shí)，首選李寧的原因。

2018年，李寧在完成首次紐約時(shí)裝秀后立刻入駐亞馬遜美國站點(diǎn)。通過(guò)Customer Review掌握第一手的零售數據，更直觀(guān)地分析消費者對產(chǎn)品的需求,打破了只能靠市場(chǎng)走訪(fǎng)把握消費者需求的傳統模式。從而更有針對性地上架和改進(jìn)產(chǎn)品，提升用戶(hù)對產(chǎn)品的體驗度。

俗話(huà)說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，李寧轉型的第一步走得相當出彩，好得甚至會(huì )讓大家有點(diǎn)擔心，在 “一鳴驚人” 后會(huì )不會(huì )上演 “出道即巔峰” 的戲碼？

過(guò)去的一年里，李寧沒(méi)有停下腳步，陸續發(fā)布了孤Ace、韋德系列等產(chǎn)品。李寧以出色的設計，繼續走上巴黎時(shí)裝周，將自己與“國潮”二字緊緊地聯(lián)系在一起。

在韋德退役之戰和“詹韋連線(xiàn)”的背景下，限量發(fā)行的球鞋“韋德之道7”被炒到了近6萬(wàn)元的價(jià)格。

除此之外，李寧分別與紅旗汽車(chē)、德邦快遞、迪士尼、洛杉磯潮牌X-Large等多個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。并在NBA球員韋德退役后，迅速簽訂與韋德的終身協(xié)議。這些舉措無(wú)疑是向年輕人示好，進(jìn)一步鞏固和加深品牌的轉型之路。

經(jīng)過(guò)一年的“觀(guān)察期”，今年2月李寧再次登上紐約時(shí)裝周，以 “行” 為主題。古語(yǔ)有云：路雖彌，不行不至。對于剛剛踏上國際時(shí)裝周的李寧來(lái)講，“行則將至” 是一種到位的寓意。

相比去年，李寧在這次時(shí)裝周的銷(xiāo)售模式加入了 “即看即買(mǎi)” 的新策略。在大秀后的一天，李寧在紐約Solestage和atmos兩家店鋪分別舉辦 Pop-Up Store，包括衣服、鞋子在內，都會(huì )上架部分秀場(chǎng)上的單品款式。讓消費者體驗了“看了就買(mǎi)，無(wú)需多等”的國潮之旅。

3月22日，李寧發(fā)布了2018年年度業(yè)績(jì)，這是李寧自庫存危機以來(lái)最好看的一份年報。報告中顯示，李寧實(shí)現營(yíng)業(yè)收入105.11億元，同比增長(cháng)18%；毛利率達48.1%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤7.15億元，同比增長(cháng)39%。

其實(shí)不少?lài)藢顚幨怯星閼训?，作為九十年代國產(chǎn)運動(dòng)品牌的佼佼者，曾街知巷聞。這正是李寧化身為“中國李寧”時(shí)，立刻引起全民熱議的原因。雖然情懷不能賣(mài)，但有情懷的產(chǎn)品能。

用電競守擂

李寧如返老還童一般，成為街頭流行的符號。抓年輕人，成為品牌繼續發(fā)展的必要選擇。李寧成為“國潮”之后，又開(kāi)始探索擁抱年輕人的新方式——電子競技。

2018年，被稱(chēng)為電競大年。根據外媒sports khan的報道，2018年，全球電競比賽的獎金規模達到驚人的1.52億美元（約為10億元人民幣），同比2017年的1.1471億美元增長(cháng)了32%。單場(chǎng)電競比賽最高峰時(shí)的觀(guān)眾人數高達1.29億人次。

“我越深入了解電競賽事，越覺(jué)得它像傳統體育賽事?；貧w到賽事的精神內核，電子競技賽事與傳統體育賽事本質(zhì)是一樣的。” 李寧集團非執行董事李麒麟曾公開(kāi)表達他對電競的看法。

去年10月，李寧正式與EDG電子競技俱樂(lè )部達成合作，成為EDG《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴。今年年初，李寧母公司非凡中國也完成了對電子競技俱樂(lè )部Snake的收購，李寧也先后成為電子競技俱樂(lè )部Newbee的官方贊助商，以及電競俱樂(lè )部QGhappy的官方合作伙伴。

李寧在剛進(jìn)入電競行業(yè)時(shí)也曾引發(fā)了一些爭論，李寧不同于大多數游戲公司，有強大的資金和硬件背景，此前更多以體育品牌為人所熟知。主導完成這一收購的李麒麟說(shuō)：“電競中的競技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什么要花時(shí)間去爭論剩下的10%甚至是5%呢？”在李麒麟眼中，現階段對電競是否是體育的爭論顯得沒(méi)有必要。

李寧通過(guò)商業(yè)合作等方式進(jìn)一步測試市場(chǎng)，先后與EDG、RNG和Hero久競簽約并推出聯(lián)名款，都獲得了不錯的反饋。其中，與EDG推出的聯(lián)名款上線(xiàn)10分鐘后售罄，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額增長(cháng)了6倍。

“中國李寧”四個(gè)字，本就有一種讓人熱淚盈眶的隱形力量。如今電競選手穿上印有“中國李寧”的戰袍時(shí)，吸引了無(wú)數年輕人的目光，仿佛看到了昔日冠軍歸來(lái)。

從推出國潮產(chǎn)品到擁抱電子競技，李寧的轉變過(guò)程之迅速，令所有人始料未及。這種轉變，加快了李寧的復蘇，也讓李寧在應對其他國產(chǎn)運動(dòng)品牌甚至國外運動(dòng)品牌的市場(chǎng)競爭時(shí)更加游刃有余。