消費者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，在重構一切當中，消費者在價(jià)值鏈條上的作用空前強大。選擇觀(guān)望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

隨著(zhù)科技進(jìn)步、社會(huì )變遷，權力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者中心主義。

如何做到“滿(mǎn)足更多需求和提供極致體驗”的品牌？顯然，不能只是簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費者陣營(yíng)，如何運營(yíng)消費者關(guān)系。消費者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，選擇觀(guān)望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

作為中國歷史最悠久的消費品之一，白酒似乎被打上了根深蒂固的標簽。百年瀘州老窖窖齡酒，是怎樣賦予白酒新的內涵，并將其打入新興的精英圈層的？

瓦解與重構：發(fā)現消費新秩序

首先需要弄清楚，人們?yōu)槭裁匆M？打動(dòng)消費者的產(chǎn)品，驅動(dòng)消費的動(dòng)力到底在哪里？已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過(guò)去的規律性路線(xiàn)，消費的邏輯在重構，消費秩序在重建，品牌思考消費者的角度也需要順勢而變。

過(guò)去，消費者按照慣常的消費邏輯進(jìn)行消費，“清單式消費”是重要的特征。例如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)家電等，很多消費者是按照生活計劃來(lái)展開(kāi)。在這樣的消費行為中，滿(mǎn)足基本需求成為了核心的驅動(dòng)力。

人們的消費需求已經(jīng)不停留于此，消費者會(huì )尋找在基本消費之外的價(jià)值，消費不僅僅只是為了滿(mǎn)足基本的生活需求，而更希望消費賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )的實(shí)時(shí)化信息流動(dòng)，消費者會(huì )被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā)，消費不僅是一種體驗，更是獲得“未知”或“趣味”的來(lái)源，探索式消費成為趨勢，新的發(fā)現和體驗越來(lái)越成為消費者在消費過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。

對于品牌而言，賦予消費者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗的意義，對于觸發(fā)他們的消費變得越來(lái)越重要。

如同瀘州老窖在戰略上重新定義窖齡酒，產(chǎn)品端以窖池的年份作為品質(zhì)和口感的精準參照物，基于擁有30至90年窖齡的老窖池釀造，造就了百年瀘州老窖窖齡酒三大核心產(chǎn)品不同的口感；內涵端則精準切中新興的，有高消費能力又有高精神需求的精英商務(wù)圈層，在產(chǎn)品的品質(zhì)和文化上做深，在審美和價(jià)值觀(guān)上尋求共鳴。

為了進(jìn)一步讓內涵落地，讓品牌有更扎實(shí)的外延，窖齡酒將 “精英俱樂(lè )部”陸續推進(jìn)成都、重慶、南京、長(cháng)沙、鄭州等數十個(gè)一二線(xiàn)城市，圍繞精英族群，以攝影、運動(dòng)、學(xué)習等不同主題，舉辦了數十場(chǎng)“精英俱樂(lè )部之夜”品鑒晚宴的方式去不斷觸達和溝通他們。

今天，生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費者需要與產(chǎn)品對話(huà)，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費者更多的意義。

窖齡酒精英俱樂(lè )部獨特的社群營(yíng)銷(xiāo)，也為這一明星大單品也注入了新的活力，甚至有業(yè)內人士將其定義為值得學(xué)習的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)典范。精英俱樂(lè )部成立后，窖齡酒通過(guò)一系列豐富的社群活動(dòng)，觸達精英生活方式，不僅完成了品牌形象宣傳，還豐富了俱樂(lè )部生態(tài)，與受眾建立起良好互動(dòng)關(guān)系。

對于品牌而言，創(chuàng )造品牌內容才是傳遞信任的重要載體，內容不僅僅是一種“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而應該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內涵”“文化”和創(chuàng )意的內容才能打動(dòng)消費者。

從悠久的窖池、高品質(zhì)的酒體，到不斷挖掘和提倡的精英文化，最后到每個(gè)消費者真切的個(gè)人感受，百年瀘州老窖窖齡酒成功打通了線(xiàn)上品牌文化傳播到線(xiàn)下體驗營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)路徑。

憑借精準的“精英商務(wù)酒”定位，百年瀘州老窖窖齡酒開(kāi)拓出一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的白酒市場(chǎng)，這種創(chuàng )新賦予白酒新的市場(chǎng)生命力。

一切商業(yè)的核心都是“人”

今天，消費者在價(jià)值鏈條上的作用已經(jīng)空前強大。因此，能否為消費者創(chuàng )造價(jià)值，是考驗企業(yè)商業(yè)能力的第一條軍規。

重構即創(chuàng )新，創(chuàng )新即價(jià)值。今天的商業(yè)邏輯已經(jīng)轉變?yōu)橛脩?hù)為王，我們的商業(yè)模式，也必須作出相應的調整和布局。從價(jià)值革命的角度來(lái)說(shuō)，評判一個(gè)商業(yè)模式可以分為兩個(gè)基本維度：第一個(gè)維度是價(jià)值的創(chuàng )造和傳遞，能否滿(mǎn)足用戶(hù)新的消費需求，并把價(jià)值有效地傳遞給用戶(hù)；第二個(gè)維度是在為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的基礎上，如何來(lái)獲取企業(yè)的那部分價(jià)值。因此，在未來(lái)商業(yè)的變革中，企業(yè)只有真正創(chuàng )造出有高價(jià)值的產(chǎn)品、內容、技術(shù)，才可能得到消費者的認可。

不管技術(shù)如何創(chuàng )新和突破，但僅靠理性的技術(shù)思維很難在商業(yè)化領(lǐng)域成功。相反，以人性為圓心，技術(shù)才能發(fā)揮出真正的價(jià)值。商業(yè)活動(dòng)的主體是“人”，連接起每個(gè)環(huán)節的也是“人”。因此，一切商業(yè)模式和產(chǎn)品功能的設計都必須遵循人性，只有深刻洞察人性并盡最大可能去滿(mǎn)足人性需求的產(chǎn)品服務(wù)才會(huì )成為市場(chǎng)的贏(yíng)家。

那如何更有效地建立與“人”的連接？所有企業(yè)都在尋找高效率的交易介質(zhì)和終端，它們在哪里？

工匠精神、場(chǎng)景化、快時(shí)尚、情懷、細節、服務(wù)……我們一直在嘗試為終端功能定位和定性，并希望借此提升交易效率和效益。實(shí)際上，這些方法論上的實(shí)踐，無(wú)一不是希望在終端與消費者之間建立連接。

連接意味著(zhù)終端從空間到時(shí)間的轉換。在社交、互動(dòng)、娛樂(lè )等無(wú)形產(chǎn)品消費上，將消費者與終端的連接盡量拉長(cháng)，用體驗、愉悅和沖動(dòng)刺激消費者大腦。這與80后，甚至90后、00后人群，注重體驗、場(chǎng)景、社群化的消費升級不謀而合。誰(shuí)與他們連接時(shí)間越長(cháng)，誰(shuí)就越可能在終端取得勝利。

迪卡儂終端店的購物體驗被認為堪與宜家比肩。從終端店運營(yíng)的角度來(lái)看，迪卡儂深諳“初級體育用戶(hù)”的需求—社交。“初級體育用戶(hù)”可能并不擅長(cháng)所購體育器材對應的項目，買(mǎi)來(lái)就是為了練習。這就給了迪卡儂店員與顧客建立互動(dòng)的契機。

比如，高爾夫球是一個(gè)比較小眾的運動(dòng)，大多數顧客并不會(huì )打，負責高爾夫區域的“銷(xiāo)售員”就可以指導顧客試用，成為顧客的“入門(mén)導師”，與之建立聯(lián)系。除了“師徒”連接，迪卡儂還為顧客搭起了興趣圈子。比如它會(huì )在店內拿出一塊場(chǎng)地中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，選擇觀(guān)望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

過(guò)去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標準對消費進(jìn)行細分，但是今天，這樣的細分顯然已經(jīng)不夠準確，消費者不再是一個(gè)單一指標所勾勒的肖像，而是一個(gè)融合了更多興趣標簽、行為偏好、價(jià)值主張的構成。不同年齡的群體有可能會(huì )在同樣的一個(gè)社群或者消費空間中聚合，60、70、80、90后也可能因為某一個(gè)共同的興趣玩在一起，消費文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競爭，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競爭，用同樣的商品和服務(wù)去面對中國消費者已不能放之四海而皆準。粗放經(jīng)濟時(shí)代已一去不復返，中國正逐漸走向比細分更精準的多元的“精眾市場(chǎng)”，企業(yè)需要重新定義消費者，重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群，并要去洞察打動(dòng)消費者的更深度的社群標簽。

瀘州老窖在社群運營(yíng)商有獨到之處。2019百年瀘州老窖窖齡酒開(kāi)啟“窖齡+”共創(chuàng )共贏(yíng)平臺，分別集中于“+圈層”“+服務(wù)”“+體驗”三個(gè)維度。

其中，“+圈層”即會(huì )員圈層1+1升級，“+服務(wù)”即俱樂(lè )部服務(wù)整體升級，“+體驗”即深耕魅力時(shí)光之旅。在具體策略上，針對“+圈層”，一桌式品鑒會(huì )全新上線(xiàn)，俱樂(lè )部之夜與品鑒晚宴也將同步升級。

在“+服務(wù)”上，不僅俱樂(lè )部會(huì )員機制升級，將明確會(huì )員權益及會(huì )員購酒優(yōu)惠權益，還將為會(huì )員謀取更多福利及優(yōu)質(zhì)體驗，例如盛典上送出的2019澳網(wǎng)公開(kāi)賽門(mén)票。在主題性活動(dòng)上，也將創(chuàng )造更多的機會(huì )增加會(huì )員聯(lián)系交流，例如知名企業(yè)參觀(guān)交流、舉辦各類(lèi)小型運動(dòng)季活動(dòng)等。

深耕魅力時(shí)光之旅，則是在“+體驗”上提出的重要方向。目前，窖齡酒精英俱樂(lè )部在全國共有分部130余家，共有8000+精英會(huì )員，分布于2935家企業(yè)，遍布各行各業(yè)。

瀘州老窖的變革是成功的。2018年底，瀘州老窖的百萬(wàn)元級客戶(hù)量較2015年增長(cháng)了95.1%，千萬(wàn)元級客戶(hù)數量增長(cháng)了85.18%；億元級別客戶(hù)數量同比增長(cháng)137.5%，百年瀘州老窖窖齡酒作為集團的腰部力量，在業(yè)績(jì)和品牌形象上，提供了強力支撐。