冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾極限的終極辣，消息一出，就登上了微博熱搜。

4月30日天貓預售開(kāi)始，這套火鍋牙膏就成了爆款單品，半天內首批4000件宣告售罄。5月10日在天貓加售200件，11秒就被搶空。網(wǎng)友紛紛在社交平臺交流牙膏使用體驗，還有直播刷牙的，年輕人中突然掀起了一股新的“火鍋味”潮流。

2019年，冷酸靈迎來(lái)自己80歲的生日。作為重慶的老字號品牌，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)可謂家喻戶(hù)曉。冷酸靈的產(chǎn)品對50后、60后、70后人群影響力較大，但在年青一代的消費者中，品牌知名度和影響力有限，近兩年，冷酸靈與天貓合作，正在努力進(jìn)入年輕人的視野。

冷酸靈向線(xiàn)上去

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，2018年我國牙膏品牌指數排名第一的品牌為高露潔，之后是佳潔士、黑人，而曾經(jīng)的“四大天王”之一的冷酸靈則位列第六。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，誰(shuí)能抓住網(wǎng)上的用戶(hù)，誰(shuí)就能擁有更多市場(chǎng)。

2012年冷酸靈就入駐天貓旗艦店，但只是把線(xiàn)上平臺當作一個(gè)分銷(xiāo)渠道。據線(xiàn)上運營(yíng)負責人介紹，2012-2017年間冷酸靈每年的線(xiàn)上增長(cháng)只有30%的行業(yè)平均水平。在線(xiàn)上銷(xiāo)售額基數小的情況下，增長(cháng)還慢，線(xiàn)上運營(yíng)基本處于“放養”狀態(tài)。

2017年國務(wù)院正式發(fā)函批復了將每年5月10日設立為“中國品牌日”，這也是首次以官方身份設立的國產(chǎn)品牌慶典日。不同類(lèi)型品牌均面臨轉型升級，國貨品牌迎來(lái)發(fā)展新契機。

在線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)越發(fā)重要以及國家政策的鼓勵下，冷酸靈領(lǐng)導層決議，走向線(xiàn)上、走向新零售變革。冷酸靈2018年調整戰略決策，加大對電商渠道的投入和運營(yíng)，將線(xiàn)上銷(xiāo)售由原來(lái)的市場(chǎng)部獨立出來(lái)，專(zhuān)門(mén)設立電商部。，開(kāi)始真正發(fā)力線(xiàn)上旗艦店運營(yíng)。

2018年天貓雙11期間，冷酸靈旗艦店同比增長(cháng)超過(guò)200%，領(lǐng)先行業(yè)增速。

“軍師”天貓與冷酸靈節奏

冷酸靈發(fā)力線(xiàn)上運營(yíng)立竿見(jiàn)影，背后離不開(kāi)一個(gè)重要的“軍師”——天貓大數據。

據天貓運營(yíng)專(zhuān)家，對接冷酸靈合作的負責人聶珂表示，雙方合作前曾有多次線(xiàn)下交流，在實(shí)地調研與線(xiàn)上大數據的整合下，天貓與冷酸靈為品牌年輕化推出了更具體的方案：

1.選定人群。在00后開(kāi)始作為最新一代討論人群的當下，界定品牌的用戶(hù)群體，會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)更精確。通過(guò)天貓大數據，冷酸靈發(fā)現，如今的90后、95后更喜愛(ài)新鮮事物和新鮮口味。

2.打造IP。“給年輕人強調100遍冷酸靈是‘80年的國貨’，聽(tīng)眾也不一定會(huì )買(mǎi)。”冷酸靈董事長(cháng)鄧嶸在采訪(fǎng)中強調品牌怎么樣與用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)并不強相關(guān)。年輕消費者要的是產(chǎn)品與個(gè)人有關(guān)。2018年雙11，在天貓的牽線(xiàn)下，冷酸靈首次嘗試IP聯(lián)名，上線(xiàn)變形金剛版牙膏套裝，銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)。

3.經(jīng)營(yíng)圈層。冷酸靈與天貓聯(lián)合所做的IP產(chǎn)品嘗試，都契合了市場(chǎng)的某些熱點(diǎn)。但這些引發(fā)話(huà)題的“爆品”并非主力產(chǎn)品，冷酸靈一年10多億元的營(yíng)收里，熱點(diǎn)產(chǎn)品所帶來(lái)的收入占比很小，但它們對冷酸靈吸引年輕用戶(hù)群體的作用卻很大。冷酸靈正是通過(guò)不斷推出的IP產(chǎn)品，聚集新人群，并使其嘗試，最終成為回頭客用戶(hù)。最終達到以IP形成品牌節奏點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)年輕用戶(hù)圈層的線(xiàn)上戰略。

找對用戶(hù)群體、想清楚方法及最終目標，讓冷酸靈很快體會(huì )到產(chǎn)品創(chuàng )新的改變。在后續的雙十二、年貨節等節點(diǎn)，冷酸靈繼續推出IP跨界產(chǎn)品，比如推出中國傳統節氣款牙膏，并在牙膏套盒中附上類(lèi)似“祝你2019C位出道”等字樣的DIY貼紙，產(chǎn)品一上線(xiàn)就成了爆款。

以往在線(xiàn)下，一款產(chǎn)品是否受歡迎，如何改進(jìn)，都需要長(cháng)時(shí)間的數據分析和用戶(hù)調研，而天貓作為平臺把隔在冷酸靈和消費者中間的那堵墻敲掉了。通過(guò)跨界和上新，天貓也讓冷酸靈線(xiàn)上的消費者年輕了10歲。

天貓雙11的成績(jì)給了冷酸靈信心。今年年初，冷酸靈給自己定了未來(lái)5年的目標——線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比至少要達到整體的一半。而今年的小目標，是線(xiàn)上銷(xiāo)售同比去年增長(cháng)翻倍。為了達到這個(gè)目標，冷酸靈專(zhuān)門(mén)投資1億元成立了新品創(chuàng )新中心。

現在，天貓618即將到來(lái)，為了抓住上半年最好的增長(cháng)機會(huì )，冷酸靈也早早投入了備戰：不僅趕在618前首發(fā)火鍋牙膏，更是加急增開(kāi)了3條生產(chǎn)線(xiàn)。

接下來(lái)，守住經(jīng)典和開(kāi)發(fā)新品，都是冷酸靈最重要的功課。據了解，作為“冷熱酸甜”中的一個(gè)特點(diǎn)，火鍋牙膏只是第一步，接下來(lái)，冷酸靈還將與其他品牌跨界，分別推出冷、酸、甜口味的牙膏新品。而正在研發(fā)中的“火鍋伴侶”牙膏，也將趕在618前在天貓首發(fā)。

本文來(lái)源：商界新媒體