在短短不到2年的時(shí)間內，90%的頭部奢侈品牌都已宣布停用動(dòng)物皮草，正不斷打破行業(yè)規則。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，在國際善待動(dòng)物組織PETA以及女演員Pamela Anderson等意見(jiàn)領(lǐng)袖的敦促下，意大利奢侈品集團Prada本周三正式宣布，旗下品牌將從2020年春夏女裝系列開(kāi)始不再使用動(dòng)物皮草。

值得關(guān)注的是，CHANEL、Gucci、Versace和Burberry等奢侈品牌也已先后加入國際零皮草聯(lián)盟。

Prada在接受CNN采訪(fǎng)時(shí)強調，此次停用的材料僅限于皮草，未來(lái)會(huì )繼續使用皮革和其它被認為是肉類(lèi)貿易副產(chǎn)品的材料，品牌現有的皮草產(chǎn)品會(huì )繼續發(fā)售，直到賣(mài)完為止。

美國人道協(xié)會(huì )時(shí)尚政策主管PJ Smith認為，Prada的決定標志著(zhù)奢侈品行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)從原本的對立面轉移到了同一陣線(xiàn)，國際零皮草聯(lián)盟主席Joh Vinding也表示隨著(zhù)越來(lái)越多奢侈品牌的加入，消費者對于動(dòng)物皮草的態(tài)度也發(fā)生了變化。

PETA則通過(guò)Instagram等社交媒體回應，雖然Prada已經(jīng)邁出了第一步，但他們希望Prada能夠像CHANEL一樣，除普通動(dòng)物皮草外，也不再使用鴕鳥(niǎo)皮、鱷魚(yú)皮、蜥蜴皮、蛇皮。據悉，PETA美國關(guān)聯(lián)機構已經(jīng)入股Prada，以在股東大會(huì )上提議禁用特種皮革。

國際零皮草聯(lián)盟是一個(gè)由超過(guò)40個(gè)動(dòng)物保護組織所組成的國際聯(lián)盟，在全世界擁有數以百萬(wàn)的支持者，致力于終止全球各地的皮草產(chǎn)業(yè)以及為取得動(dòng)物皮草而進(jìn)行的屠殺行為。

加入國際零皮草聯(lián)盟的品牌還包括Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等，其中Calvin Klein是最早一個(gè)宣布舍棄毛皮材料的時(shí)尚品牌，于1990年就加入國際零皮草聯(lián)盟。

在消費者意識提高的驅動(dòng)下，除品牌外，美國洛杉磯、舊金山以及加州的西好萊塢和伯克利也已通過(guò)了禁止出售皮草的規定，紐約議會(huì )正在考慮采取相關(guān)措施。去年9月，英國時(shí)裝協(xié)會(huì )宣布倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng)將全面禁止出現動(dòng)物皮草。

至此，五大頭部奢侈品牌中只剩下愛(ài)馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態(tài)。有業(yè)界人士表示，Prada這一舉措對愛(ài)馬仕而言無(wú)疑是一記重擊，仍然堅持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤的愛(ài)馬仕已陷入孤立，將面臨著(zhù)巨大挑戰和壓力。

愛(ài)馬仕睡不著(zhù)覺(jué)了

愛(ài)馬仕目前要擺脫依賴(lài)手袋的局面仍顯吃力，但手袋產(chǎn)品所依賴(lài)的動(dòng)物皮草已經(jīng)成為愛(ài)馬仕頭頂的達摩克里斯之劍。

區別于Gucci、CHANEL等奢侈品牌，愛(ài)馬仕以高端馬具起家，后逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領(lǐng)域，整個(gè)品牌從整體到細節，都彌漫著(zhù)濃郁的貴族氣息。

得益于愛(ài)馬仕對品質(zhì)與工藝的極致追求，其采用鱷魚(yú)皮、蜥蜴皮等珍稀材料制成的手袋一直是不少明星名媛們的最?lèi)?ài)，甚至到了一包難求的地步。圍繞鉑金包形成的“購包圣經(jīng)”更成為品牌文化的一部分，品牌與消費者多年來(lái)建立的人際關(guān)系及一整套系統也是品牌最看重的財富。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷(xiāo)量的15%左右，該手袋標價(jià)1.05萬(wàn)英鎊(約合人民幣10萬(wàn)元)至15萬(wàn)英鎊(約合人民幣145萬(wàn)元)不等，具體價(jià)格根據所用動(dòng)物皮而定。

不過(guò)，隨著(zhù)鉑金包的走紅，愛(ài)馬仕所營(yíng)造的光鮮華麗表象的背后也逐漸被揭露。

2012年，PETA的成員們曾穿上服飾，戴上面具，走在街頭呼吁愛(ài)馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。

2015年，愛(ài)馬仕陷入虐殺鱷魚(yú)風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農場(chǎng)錄像，視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應商的養殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類(lèi)面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛(ài)馬仕停止用她的名字命名手袋。

2016年，愛(ài)馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚(yú)鉑金包在香港佳士得拍出近300萬(wàn)港幣的天價(jià)，但這樣完美無(wú)瑕的皮革，被指是從鱷魚(yú)的身上活剝下來(lái)。受一系列視頻和報道引起的輿論影響，愛(ài)馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。

為了平息輿論壓力，愛(ài)馬仕首席執行官Axel Dumas親自對PETA的質(zhì)疑做出回應，稱(chēng)愛(ài)馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應商們都遵循了道德行為規則與國際法規。

他在會(huì )上曾強調，理解并尊重善待動(dòng)物組織的擔心，但不代表公司要接受PETA在農牧方面的態(tài)度，愛(ài)馬仕的農牧生產(chǎn)條件嚴格遵守國際法規條例，公司一直都在關(guān)注保護和善待動(dòng)物。

深有意味的是，在Gucci等奢侈品牌紛紛停用動(dòng)物皮草之際，愛(ài)馬仕突然著(zhù)力提高產(chǎn)能。目前，愛(ài)馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)，其中超過(guò)40家位于法國，其位于Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項目也將于2020年完工，該品牌最近還發(fā)布聲明稱(chēng)其計劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠(chǎng)，并雇用250名工人。

在CHANEL不惜一切對品牌價(jià)值進(jìn)行重申的同時(shí)，愛(ài)馬仕卻選擇一步步揭開(kāi)神秘面紗，對曾經(jīng)嚴格的供需關(guān)系控制進(jìn)行松綁。有分析人士指出，對于以稀缺性立足的奢侈品而言，它們需警惕品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險，畢竟奢侈品在年輕人心目中的定義已發(fā)生改變。

波士頓咨詢(xún)公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過(guò)程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò )上曝光得越多，通過(guò)電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

趁勢而起的Gucci

面對行業(yè)大環(huán)境的轉向，愛(ài)馬仕已被逼至墻角。

有分析人士指出，隨著(zhù)消費者越來(lái)越關(guān)注奢侈時(shí)尚對社會(huì )和環(huán)境的影響，停用動(dòng)物皮草已經(jīng)成為奢侈品牌們表明態(tài)度、提升自身形象的一種方式，而Gucci作為目前最有人氣的奢侈品牌，其不斷深入動(dòng)物保護領(lǐng)域的舉措實(shí)際上也是對愛(ài)馬仕的進(jìn)一步壓制。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，2017年愛(ài)馬仕首次被Gucci反超，年銷(xiāo)售額比后者少了7億歐元，2018年該距離被拉大到20億歐元。今年第一季度，增產(chǎn)后的愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額雖然同比大漲16%至16.1億歐元，錄得近四年來(lái)的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時(shí)裝部門(mén)的20%以及Gucci 24.6%的增速。

不難發(fā)現，2017年是Gucci扭轉局勢的關(guān)鍵節點(diǎn)。同年10月，Gucci首席執行官Marco Bizzarri突然宣布品牌加入國際零皮草聯(lián)盟，“時(shí)至今日，你們還覺(jué)得動(dòng)物皮草是潮流嗎?我不這樣認為，這也是為什么Gucci不再使用皮草。”

令業(yè)界感到意外的是，Gucci在作出停用動(dòng)物皮草這一決定后，還把之前已經(jīng)生產(chǎn)但尚未出售的動(dòng)物皮草制品進(jìn)行拍賣(mài)，所得款項捐給動(dòng)物權益組織HIS和LAV，并向聯(lián)合國兒童基金會(huì )捐助100萬(wàn)歐元，旨在向業(yè)界強調其意識轉變的決心。

Gucci此舉就像一塊巨石落入了原本平靜的湖面。據時(shí)尚頭條網(wǎng)統計，自此開(kāi)始后的一年內，平均每1個(gè)月就有一個(gè)新的品牌或設計師加入國際零皮草聯(lián)盟：

2015年，德國時(shí)裝品牌Hugo Boss加入國際反皮草聯(lián)盟，從2016年的秋冬系列開(kāi)始遵守聯(lián)盟百分之百的皮草禁令;

2015年，Stella McCartney憑借一件純白色 #FurFreeFur系列仿皮草大衣拿下英國時(shí)尚大獎;

2016年春季，Giorgio Armani也從2016/17秋冬系列開(kāi)始舍棄皮草材料，獲得業(yè)界一致好評;

2017年6月，奢侈時(shí)尚電商集團Yoox Net-A-Porter希望在可持續發(fā)展和零殘忍時(shí)尚方面更進(jìn)一步，承諾將以動(dòng)物皮草制成的所有產(chǎn)品全部從其網(wǎng)店下架;

2017年10月，Gucci首席執行官Marco Bizzarri突然宣布加入國際零皮草聯(lián)盟;

2017年12月，Vans母公司VF集團宣布將不再使用皮草;

2018年3月，Versace第二代掌門(mén)人Donatella Versace表示Versace已開(kāi)始采取行動(dòng)，不再使用動(dòng)物皮草，她認為不應該通過(guò)殺死動(dòng)物來(lái)制造時(shí)尚;

2018年3月，舊金山市議會(huì )近日通過(guò)禁止皮草交易法令，成為美國最大的反皮草城市;

2018年4月，Maison Margiela現任創(chuàng )意總監John Galliano宣布不再使用動(dòng)物皮草;

2018年5月，Bottega Veneta首席執行官稱(chēng)未來(lái)皮具材料將不再來(lái)自于動(dòng)物;

2018年6月，繼宣布不再使用皮草后，Gucci將停止使用安哥拉兔毛;

2018年9月，Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會(huì )再焚燒積壓庫存，且不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動(dòng)物皮草;

2018年9月，英國時(shí)裝協(xié)會(huì )決定倫敦時(shí)裝周全面停止使用動(dòng)物皮草;

2018年9月，美國最洛杉磯將于2020年全面禁止銷(xiāo)售皮草;

2018年9月，PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動(dòng)物皮草;

2018年10月，Diane von Furstenberg決定停止使用動(dòng)物皮草;

2018年10月，Coach加入國際零皮草聯(lián)盟，宣布將不再使用動(dòng)物皮毛;

2018年10月，Jean Paul Gaultier在采訪(fǎng)中表示或正考慮放棄使用皮草;

2018年12月，CHANEL將不會(huì )再使用鱷魚(yú)皮等珍稀動(dòng)物皮草;

2019年2月，3.1 Phillip Lim宣布不再使用動(dòng)物皮草;

2019年5月，開(kāi)云集團發(fā)布動(dòng)物福利準則;

2019年5月，Prada宣布將從2020年春夏系列起不再使用動(dòng)物皮草。

為更好地提升奢侈時(shí)尚行業(yè)的動(dòng)物保護意識，開(kāi)云集團于周一在哥本哈根的時(shí)尚峰會(huì )后緊接著(zhù)發(fā)布了新的動(dòng)物福利準則。該準則由開(kāi)云集團與動(dòng)物福利專(zhuān)家、農夫、牧人、科學(xué)家和非政府組織歷時(shí)三年多開(kāi)發(fā)，分為“銅、銀、金”三個(gè)等級，涵蓋集團整個(gè)供應鏈的所有方面，包括如何對待時(shí)尚和紡織行業(yè)常用的動(dòng)物等，該準則將被運用在開(kāi)云集團位于全球60多個(gè)國家的82家農場(chǎng)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報道中提到，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng )新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績(jì)的正常軌道上，Gucci突然180度的轉變不再使用動(dòng)物皮毛無(wú)疑是一次著(zhù)眼長(cháng)遠的戰略。在不斷的印象強化之下，人們開(kāi)始有更多理由購買(mǎi)Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費內涵。

今年第一季度，開(kāi)云集團收入繼續受到核心品牌Gucci業(yè)績(jì)的推動(dòng)，同比大漲21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門(mén)銷(xiāo)售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。

奢侈品行業(yè)墨守成規根本就不是一種選擇

無(wú)論什么行業(yè)，風(fēng)向的轉變，背后真正的推動(dòng)力其實(shí)是消費者。

據線(xiàn)上服務(wù)GreenMatch今年發(fā)布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會(huì )因為價(jià)值觀(guān)不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動(dòng)采取可持續發(fā)展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價(jià)值觀(guān)比價(jià)格更重要。

2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢(qián)購買(mǎi)以可持續發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。另有報告顯示，在年輕消費者眼中，奢侈品本身的重要性在逐漸降低，他們更重視的是品牌所承載的文化、內涵和體驗。

目前，愛(ài)馬仕依然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛(ài)馬仕得以長(cháng)期占據奢侈品行業(yè)重要位置，但后者則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢，不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開(kāi)始大膽年輕化。

由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類(lèi)則表現并不出色，持續有消費者抱怨，愛(ài)馬仕強制消費者只有購買(mǎi)成衣等其他產(chǎn)品搭配，才能購買(mǎi)珍稀動(dòng)物皮草手袋。而競爭對手CHANEL在報告中表示，業(yè)績(jì)的增長(cháng)主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷(xiāo)，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷(xiāo)量的上漲。相較之下，愛(ài)馬仕則缺乏此類(lèi)入門(mén)單品，顯然愛(ài)馬仕也意識到這一點(diǎn)，正在加緊推出香水產(chǎn)品，但收入規模依然很小。

為了減少對鉑金包和Kelly手袋的依賴(lài)，愛(ài)馬仕終于在今年3月邁出大膽的一步，決定正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計劃于2020年大規模推出美妝產(chǎn)品。Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪(fǎng)時(shí)透露，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護理市場(chǎng)，以提升品牌自身競爭力。

對于LVMH而言，旗下品牌雖然還未有大規模地加入零皮草浪潮的跡象，但已開(kāi)始嚴格控制稀有動(dòng)物的皮料來(lái)源，于2011年收購了全球最大的鱷魚(yú)皮革制造廠(chǎng)之一的恒隆集團，盡力地保證從生產(chǎn)到銷(xiāo)售等環(huán)節符合道德標準。

CHANEL總裁Bruno Pavlovsky早前在接受美國媒體采訪(fǎng)時(shí)也指出，現在采購符合品牌質(zhì)量要求和道德標準的皮草變得越來(lái)越困難，因此品牌未來(lái)會(huì )重點(diǎn)開(kāi)發(fā)研究紡織和皮革類(lèi)材質(zhì)的創(chuàng )新。

據皮草供應商世家皮草集團最新布的財報顯示，在截至去年10月31日的一年中其營(yíng)業(yè)利潤大跌22%至450萬(wàn)歐元，代理業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額大跌28%至3.14億歐元，銷(xiāo)售額減少13%至4570萬(wàn)歐元。此外，該報告還指出盡管全球水貂產(chǎn)量不斷下滑，但水貂皮價(jià)格依然出現24%的下跌，狐皮價(jià)格則減少20%，主要受Gucci、Jimmy Choo、Michael Kors等品牌開(kāi)始使用仿制皮草以及中國經(jīng)濟放緩導致的庫存積壓影響。

英國人造皮草品牌Shrimp創(chuàng )辦人Hannah Weiland早前表示，人造皮草已經(jīng)不再只是單純的趨勢，而是作為一種全新的消費選擇。設計師品牌StellaMcCartney同名創(chuàng )始人更呼吁，“時(shí)尚界是時(shí)候該清醒了，皮草是殘酷的、是過(guò)時(shí)的，新材料和新技術(shù)的使用才是未來(lái)這個(gè)行業(yè)最令人興奮的地方。”

不過(guò)，業(yè)界也有人對奢侈品牌棄用動(dòng)物皮草改用人造皮草的舉措提出異議。因為人造纖維也取自不可再生資源，和塑料袋一樣難降解，一旦被拋棄并掩埋于土壤，將需要500至1000年的時(shí)間降解，而可水洗的假皮草，更容易將化學(xué)物質(zhì)帶入水源。

但無(wú)論如何，皮草這個(gè)從90年代起就在時(shí)尚行業(yè)不斷引發(fā)爭議的話(huà)題正在向著(zhù)積極的方向轉變，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始自我“反思”?，F在的奢侈品行業(yè)競爭不只是時(shí)尚權威之爭，還有社會(huì )話(huà)語(yǔ)權的爭奪。在危機來(lái)臨之前，業(yè)界留給愛(ài)馬仕做選擇的時(shí)間沒(méi)有太多了，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛(ài)馬仕沒(méi)有理由不感到警惕。

本文來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)