打折、清倉、關(guān)店、撤出中國……曾經(jīng)風(fēng)頭強勁的“快時(shí)尚”品牌正在經(jīng)歷一輪大洗牌，日子越來(lái)越不好過(guò)。

5月初，位于上海南京東路的Forever 21旗艦店冷冷清清，8000平米的店鋪內只剩下一樓零星幾個(gè)展臺，周?chē)€聚集著(zhù)一些來(lái)“撿漏”的老阿姨;其余三層樓早已清空，此前燈火通明的光景不再，只留下一片暗影。

雖然店內沒(méi)有公告，但隨處可見(jiàn)的“大減價(jià)”“特價(jià)30元”的廣告牌都在訴說(shuō)著(zhù)這家“快時(shí)尚”品牌在中國的悲慘命運。

官網(wǎng)通知顯示，Forever 21中國官網(wǎng)暫時(shí)關(guān)閉。其天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運營(yíng)，京東旗艦店則已經(jīng)無(wú)法搜到。

一時(shí)間，“Forever 21將退出中國”的消息迅速登上微博熱搜，有網(wǎng)友不禁感嘆“沒(méi)有人永遠21，但永遠有人21”。

Forever 21官方客服稱(chēng)，Forever 21確認將退出中國，5月7日前都在處理遺留的退款問(wèn)題，5月30日后官網(wǎng)在線(xiàn)客服也將離職。

Forever 21敗走中國只是“快時(shí)尚”品牌糟糕現狀的一個(gè)縮影，在此之前， Topshop、New Look等品牌已經(jīng)相繼退出中國，H&M、ZARA等開(kāi)店速度也明顯放緩。

“快時(shí)尚”一詞源自20世紀的歐洲，被稱(chēng)之為“Fast Fashion”，而美國把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、時(shí)尚”的簡(jiǎn)易說(shuō)法，通常形容服飾企業(yè)對秀場(chǎng)的時(shí)尚設計快速反應后制成的緊跟潮流的產(chǎn)品。其上貨時(shí)間快、價(jià)格親民和緊跟潮流的特點(diǎn)，極大地激發(fā)了消費者的興趣。

正如其名稱(chēng)所透露的那般，“快時(shí)尚”品牌更新?lián)Q代也很迅速，隨著(zhù)越來(lái)越多新品牌的出現，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)陷入疲軟狀態(tài)，“唯快不破”正在失靈。

1. 外資品牌折戟中國

1984年，來(lái)自韓國的張東文和張金淑夫婦在美國創(chuàng )立了Forever 21，憑借低價(jià)、上新快等特點(diǎn)，該品牌迅速在美國市場(chǎng)打開(kāi)局面，并發(fā)展成為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。

在積累了20余年經(jīng)驗后，Forever 21將眼光瞄準了市場(chǎng)龐大的中國，彼時(shí)，中國的“快時(shí)尚”行業(yè)幾乎是一片空白。但實(shí)踐證明，Forever 21在中國“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，一直踏錯節拍。

不同于優(yōu)衣庫、ZARA等品牌先從中國一線(xiàn)城市布局的路徑，Forever 21首次進(jìn)入中國的時(shí)候選擇打入下沉市場(chǎng)，在江蘇常熟開(kāi)店，最終店鋪只經(jīng)營(yíng)了一年就關(guān)閉了。

兩年后，Forever 21卷土重來(lái)，這次它吸取了失敗的教訓，只遵循一個(gè)戰略：在核心城市、核心商業(yè)圈開(kāi)大店。

2011年9月，Forever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風(fēng)光開(kāi)業(yè);同年，Forever 21天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。次年8月，總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世;隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店也盛大開(kāi)幕。

“黃金地段”似乎并未給Forever 21帶來(lái)與之匹配的業(yè)績(jì)，甚至還加重了其租金成本。據界面新聞報道，Forever 21香港銅鑼灣京華中心店就因為無(wú)法負擔租金而關(guān)閉;該店月租高達1100萬(wàn)港幣，要維持盈利月銷(xiāo)售額至少要達到6000萬(wàn)港幣，這意味著(zhù)每分鐘需要賣(mài)出4至5件衣服，或是一天內以每件300港幣賣(mài)出6667件衣服和配飾才能完成目標。所以，在持續幾年的跑馬圈地后，“關(guān)店潮”也隨之而來(lái)。

當然，Forever 21敗走中國并非個(gè)例，多個(gè)外資“快時(shí)尚”品牌近年都在中國呈現疲態(tài)。

2018年8月，在英國維持了50年之久的“快時(shí)尚”品牌Topshop對外宣布，提前終止與中國特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，并于同年11月關(guān)閉其天貓旗艦店。這也就意味著(zhù)，Topshop今天已經(jīng)退出了中國市場(chǎng)。

2018年11月，在中國市場(chǎng)奮戰了四年的另一家英國“快時(shí)尚”品牌New Look因不堪重負也宣布退出，并計劃于年內關(guān)閉在中國剩余的120多家門(mén)店。財報顯示，2017-2018年全年，其虧損額達7430萬(wàn)英鎊(約6.47億元)，而導致業(yè)績(jì)下滑的主要原因就是品牌轉型和擴張戰略的失敗，尤其是在中國市場(chǎng)。

業(yè)內對于大批外資“快時(shí)尚”品牌退出并不驚訝。紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前國內用戶(hù)接受的快時(shí)尚品牌也就是ZARA和優(yōu)衣庫，其它外資快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)流行元素把握和基本款深度開(kāi)發(fā)上既做不過(guò)ZARA與優(yōu)衣庫，也沒(méi)有和一些本土品牌進(jìn)行區隔，僅僅只是一個(gè)國際品牌的符號而已，假以時(shí)日被本土用戶(hù)群體拋棄也很正常。

以Forever 21為例，其在中國一、二線(xiàn)市場(chǎng)布局遠遠沒(méi)有達到預期的經(jīng)營(yíng)目標，隨著(zhù)房租、人工、稅收、經(jīng)營(yíng)成本等居高不下，長(cháng)此以往其投入產(chǎn)出不成正比的情況下，總部將止損退出當成首選。

“其實(shí)中國作為新興市場(chǎng)代表，這類(lèi)快時(shí)尚品牌如果學(xué)會(huì )研究中國市場(chǎng)需求，真正研發(fā)符合用戶(hù)群體的場(chǎng)景配搭，不在一、二線(xiàn)市場(chǎng)糾結，放下國際品牌身價(jià)，下沉到三、四、五線(xiàn)城市，市場(chǎng)空間更大。”程偉雄認為。

從消費者的角度分析，服裝、零售行業(yè)專(zhuān)家馬崗認為，Forever 21這類(lèi)“快時(shí)尚”品牌退市與消費者的轉變也有很大關(guān)系。“快時(shí)尚”興起時(shí)受眾大多是70、80后，如今已過(guò)去十多年，這是兩個(gè)不同的階層，消費從品牌營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)轉變?yōu)榱讼M者驅動(dòng)。這些品牌對市場(chǎng)不了解、對消費者不了解，是無(wú)法生存下去的。

事實(shí)上，中國“快時(shí)尚”市場(chǎng)已經(jīng)高飽和，即使是ZARA這類(lèi)備受歡迎的品牌增速也在放緩。根據ZARA母公司Inditex發(fā)布的財報，2018年其銷(xiāo)售額為261億歐元，同比增長(cháng)3%，較2017財年9%的銷(xiāo)售額增幅進(jìn)一步放緩;凈利潤則同比增長(cháng)約2.3%至34億歐元，創(chuàng )五年來(lái)新低。

ZARA母公司Inditex財務(wù)數據，圖片來(lái)源：Inditex 2018年報

2. 本土品牌喜憂(yōu)參半

外資“快時(shí)尚”品牌集體式微的情況下，其中國的門(mén)徒們過(guò)的如何呢?

溫州人周成建創(chuàng )辦的美邦服飾(002269)堪稱(chēng)學(xué)習ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚的積極分子。

但相比外資快時(shí)尚品牌，美邦服飾在中國市場(chǎng)更早地遭遇了滑鐵盧。

早在2015年，美邦服飾實(shí)現62.95億元營(yíng)業(yè)收入，同比下降4.92%;凈利潤同比大跌396.57%，虧損4.31億元。這也是其8年來(lái)首次巨額虧損，甚至引發(fā)了深交所問(wèn)詢(xún)。

與此同時(shí)，美邦經(jīng)歷關(guān)店潮。財報顯示，2013底時(shí)，美邦服飾門(mén)店數量近5000家;到2015年末，其在全國的直營(yíng)店和加盟店已縮減至3700多家，意味著(zhù)兩年關(guān)閉了1300家店。到2017年時(shí)，美邦日子依然不好過(guò)，全年營(yíng)收64.73億元，同比下滑0.71%;凈虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。

不過(guò)，隨著(zhù)美邦近兩年在品牌升級和渠道下沉方面的努力，2018年，美邦營(yíng)收76.77億元，較上年增加18.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4036萬(wàn)元，較上年增加113.24%，扭虧為盈。

本土快時(shí)尚女裝品牌“拉夏貝爾”也在虧損中“掙扎”。近一年來(lái)，其關(guān)閉了大批虧損及低效的直營(yíng)門(mén)店。財報顯示，2019年Q1，拉夏貝爾營(yíng)收同比下滑21.11%，為23.72億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為975.1萬(wàn)元，同比下降94.40% 。業(yè)績(jì)虧損的同時(shí)，拉夏貝爾也在加緊調整線(xiàn)下渠道，截至2019年3月底，其門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數為7653個(gè)，較2018年3月底時(shí)的9540個(gè)凈減少1887個(gè)，門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數下降比例達19.78%。

不過(guò)，也有部分本土快時(shí)尚品牌迎來(lái)了一絲契機，李寧算是其中的一個(gè)代表。

2015年，連續虧損三年的李寧陸續推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產(chǎn)品系列，定位運動(dòng)休閑和快時(shí)尚，以二三線(xiàn)城市的核心商圈、購物中心為主要線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始求變。

此番努力并沒(méi)有帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轉變。直到2018年2月，李寧作為第一家亮相紐約時(shí)裝周的中國運動(dòng)品牌，以“悟道”為主題，結合了中國傳統文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛衣，出乎意料地驚艷全場(chǎng)，一炮打響。

2018年6月，李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時(shí)裝周，以“中國李寧”為主題，用未來(lái)視角解讀90年代復古經(jīng)典運動(dòng)潮流，再次吸睛無(wú)數。

曾經(jīng)“鄉土氣息”濃郁的低價(jià)國貨品牌，在踏足國際時(shí)裝周后，實(shí)現了大逆轉——秀場(chǎng)同款上線(xiàn)后一秒搶光、專(zhuān)賣(mài)店外人潮洶涌，就連二級市場(chǎng)投資者也用實(shí)際行動(dòng)表現出了他們的熱情。自2018年2月以來(lái)，李寧股價(jià)迅速上漲，截至2019年5月23日已累計漲超120%，市值逼近300億港元。

財報顯示，2012——2014年，李寧連續三年虧損，累計虧損達30億元;自2015年起，公司營(yíng)業(yè)收入和歸屬于母公司的凈利潤逐步恢復;在截至2018年12月31日的2018財年里，公司營(yíng)收首次突破100億元大關(guān)，同比上漲18.4%;凈利潤達7.15億元，同比增長(cháng)39%。

還有一家女裝品牌——江南布衣的“走紅”經(jīng)歷同樣可圈可點(diǎn)：邀請設計師設計服裝，以“運動(dòng)”、“環(huán)保”等多個(gè)不同主題短時(shí)間內推出品牌，參加國際知名時(shí)裝周。

根據江南布衣發(fā)布的2018-2019財年中期報告，在截至2018年12月31日止的前6個(gè)月，總收入為20.27億元，同比增加22.6%;凈利潤為3.8億元，同比增加22.1%。在行業(yè)飽和的大背景下，兩位數的凈利潤增長(cháng)也為江南布衣打下了一劑強心針。

以李寧、江南布衣為代表的國產(chǎn)品牌走紅，讓外界對中國品牌信心大增，甚至有人認為，這意味著(zhù)中國“快時(shí)尚”品牌已經(jīng)趕超國外“快時(shí)尚”品牌。

但在歐晰析企業(yè)管理咨詢(xún)大中華區合伙人王翀看來(lái)，這些中國品牌確實(shí)在快速發(fā)展，畢竟只要是年輕人都追求個(gè)性;但不能武斷地認為中國潮牌已經(jīng)超越了國外潮牌，只是，這些品牌的崛起確實(shí)給了中國品牌、小眾品牌新的機會(huì )。她還指出，“快時(shí)尚”行業(yè)面臨著(zhù)一些挑戰，之前是大家擴張太快，現在可能會(huì )有一波優(yōu)勝劣汰。

在服裝行業(yè)從事市場(chǎng)工作八年、接近李寧公司的一位資深人士也透露，中國李寧是在自然引流的狀態(tài)下火起來(lái)的，他們自己都沒(méi)有想到。在她看來(lái)，李寧的成功有一定的偶然性，但也“順勢而為”做了一些努力。比如，設計的衣服有些復古又有點(diǎn)潮，能給大家眼前一亮的感覺(jué)。另外，年輕人對國家認同感很高，所以在設計中融入中國文化也讓產(chǎn)品在這個(gè)圈層越來(lái)越受歡迎。

“說(shuō)潮牌崛起還為時(shí)過(guò)早。” 程偉雄在談到當下“快時(shí)尚”大洗牌、國貨走紅時(shí)表示，“潮只是階段性的時(shí)尚風(fēng)口而已，無(wú)法成為主流，只是在同質(zhì)化的快時(shí)尚品牌中多出一道佳肴而已。”

3. 如何“獵捕”90后、00后

騰訊數據實(shí)驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書(shū)》(下稱(chēng)“《白皮書(shū)》”)顯示，生活在一、二線(xiàn)城市，愛(ài)美、愛(ài)社交的30歲以下職場(chǎng)男女，是快時(shí)尚的主力消費人群。也就是說(shuō)，“快時(shí)尚”品牌要掙的是90后、千禧一代的錢(qián)。

圖片來(lái)源：騰訊數據實(shí)驗室

程偉雄分析認為，這個(gè)年齡消費群體獨生子女居多，60后、70后家長(cháng)創(chuàng )造的物質(zhì)財富讓這個(gè)用戶(hù)群體衣食無(wú)憂(yōu)，他們對于生活場(chǎng)景的需求隨著(zhù)新技術(shù)帶來(lái)的體驗場(chǎng)景而改變，具有消費不確定性、對品牌偏好沒(méi)有持久性、容易受熱點(diǎn)影響等特點(diǎn)。

而據王翀透露，在被問(wèn)及一般會(huì )通過(guò)哪些渠道了解時(shí)尚、奢侈品潮流等品牌相關(guān)的知識時(shí)，超過(guò)50%的受訪(fǎng)者均選擇了社交媒體，這個(gè)數字超過(guò)了官方公眾號、電商平臺和品牌線(xiàn)下門(mén)店等。

《白皮書(shū)》數據顯示，偶像明星、KOL這類(lèi)知名人士對“快時(shí)尚”消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴(lài)。

圖片來(lái)源：騰訊數據實(shí)驗室

線(xiàn)上雖然是消費者重點(diǎn)消費渠道，但線(xiàn)下市場(chǎng)依然不容小覷。 “新技術(shù)帶來(lái)商業(yè)模式革新，流量的多元對這個(gè)用戶(hù)群體的影響更大，線(xiàn)上購物習慣偏好讓線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店更需要懂得線(xiàn)上線(xiàn)下互融互通的全渠道品牌思維才有生存空間。”程偉雄認為。

在獲客渠道上，王翀指出，品牌需要多渠道互通，要以顧客為核心(customer centric)，明確目標消費群體，充分了解、迎合他們的喜好。“現在已經(jīng)沒(méi)有什么線(xiàn)上消費者，還是線(xiàn)下消費者的概念了，消費者希望能get the product whenever they want and wherever they are，” 她認為，消費者在線(xiàn)上線(xiàn)下購物的體驗需求也是不一樣的。

比如，在其去年做的一份消費者線(xiàn)上奢侈品消費的研究中就發(fā)現，在線(xiàn)上購物時(shí)，消費者需要“方便”和“多選擇”;而在線(xiàn)下門(mén)店購物時(shí)，則需要更多“體驗”。

“對于品牌來(lái)說(shuō)，怎么真正提供給消費者一個(gè)無(wú)縫銜接的多渠道購物體驗，也是品牌能否贏(yíng)得年輕消費者的要素。”王翀稱(chēng)。

圖片來(lái)源：騰訊數據實(shí)驗室

從服裝市場(chǎng)長(cháng)期工作的經(jīng)驗來(lái)看，上述資深人士也認為，線(xiàn)下渠道具有重要意義，特別是在二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，甚至更偏遠地區，這部分消費者對實(shí)體店購買(mǎi)需求依然很高。據她透露，優(yōu)衣庫會(huì )通過(guò)天貓店看哪個(gè)區域銷(xiāo)售比較密集，接著(zhù)就在那個(gè)地方開(kāi)店，從而形成一種線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)，做到全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

“快時(shí)尚”江湖迭代仍在繼續，最終誰(shuí)能稱(chēng)霸武林，結果難以預料。但抓住了消費者偏好，才有可能走得更遠?！栋灼?shū)》顯示，“快時(shí)尚”風(fēng)格多樣，可在滿(mǎn)足各種著(zhù)裝場(chǎng)景的同時(shí)追隨潮流趨勢是消費者購物時(shí)重點(diǎn)考量的因素。

本文來(lái)源：全天候科技，作者：張超