在星巴克排隊的時(shí)候，前方突然有人說(shuō)：給我一杯大理石美式。幾乎所有人都蒙了。

抬頭看著(zhù)菜單，明明沒(méi)有這一款，可為什么咖啡師卻能聽(tīng)得懂?莫非點(diǎn)的人是神秘VIP客戶(hù)?還是說(shuō)這是一種暗號?

原來(lái)，在星巴克是有“隱藏菜單”的，甚至很多星巴克粉都不知道。這份菜單里共有十三種咖啡，如果喝膩了美式，不妨點(diǎn)一杯試試。

隱藏菜單到底是什么?

沒(méi)有人知道第一杯隱藏咖啡是誰(shuí)發(fā)明的，甚至連星巴克自己都不知道。

因為隱藏菜單并不是官方發(fā)布的咖啡品種。據傳，只是由一些咖啡狂熱者與咖啡師共同探索出來(lái)的新口味，甚至于連時(shí)間地點(diǎn)都不詳，只是忽然之間就傳開(kāi)了。

最近，很多人在星巴克嘗試隱藏菜單成功后，都會(huì )發(fā)朋友圈炫耀。當初“不發(fā)朋友圈等于白喝”的星巴克，本已經(jīng)不是裝逼的圣地，但因為隱藏菜單的崛起，讓星巴克在朋友圈中又產(chǎn)生了話(huà)題度。

網(wǎng)上流傳著(zhù)很多隱藏菜單的“下單口訣”，例如大理石美式就是雙倍濃縮咖啡+奶油+焦糖糖漿，很多人不知道，這其實(shí)只是在基本款的基礎上改變配料罷了。

可是，為什么只是簡(jiǎn)單的配料調整，卻讓隱藏菜單隱隱有變成網(wǎng)紅產(chǎn)品的勢頭?

不得不說(shuō)，這其實(shí)就是星巴克的套路。

消費者獲得了咖啡之外的東西

為什么星巴克要默認這份菜單的存在?甚至有些門(mén)店還會(huì )鼓勵新的咖啡師學(xué)習隱藏咖啡的做法。

因為隱藏咖啡讓消費者產(chǎn)生專(zhuān)屬感。

一般來(lái)說(shuō)，消費者自己沒(méi)有直接參與制作的產(chǎn)品，是沒(méi)有專(zhuān)屬感的。而星巴克的隱藏咖啡，需要顧客從多種配料中調配出適合自己的口味，就會(huì )讓顧客產(chǎn)生一種“親自”泡了一杯咖啡的錯覺(jué)。

而消費者往往對專(zhuān)屬感非常著(zhù)迷。

就像宜家的家具一樣。宜家的家具大多通過(guò)自己手動(dòng)安裝，所以相較于家中其他家具，有一種獨特的喜愛(ài)感——甚至在搬家時(shí)，其他更貴的家具都變賣(mài)或者棄置，宜家的家具卻留下來(lái)了。

換言之，有專(zhuān)屬感的咖啡也一樣。

因為隱藏咖啡是顧客按照自己的口味調配出來(lái)的，顧客在面對其他品牌的咖啡時(shí)，對星巴克的咖啡有了一種獨特的喜愛(ài)感，所以這樣的咖啡更容易被選擇。

不只是這樣，隱藏咖啡也讓消費者充滿(mǎn)了成就感。

像開(kāi)頭的場(chǎng)景一樣，當你在點(diǎn)單時(shí)，瀟灑地跟咖啡師說(shuō)：一杯大理石美式，奶泡換成奶油。也許就會(huì )引來(lái)排隊人群好奇的目光，因為你點(diǎn)的咖啡特別與眾不同。

會(huì )發(fā)生這種情況，是因為星巴克里是有鄙視鏈的。

負責點(diǎn)單的咖啡師一般問(wèn)顧客一些簡(jiǎn)單的口味問(wèn)題，本意是想更了解顧客的偏好。如果顧客搞不清動(dòng)機，就很容易會(huì )答非所問(wèn)，顯得自己像第一次來(lái)星巴克，這種情況，往往就處于鄙視鏈的底層。

所以當顧客點(diǎn)隱藏咖啡時(shí)，就能顯得比其他人更懂咖啡，更懂星巴克，這就是成就感。

總而言之，隱藏菜單，就是給消費者除咖啡以外的情感體驗。星巴克之所以不把隱藏咖啡公開(kāi)到官方菜單內，就是想讓消費者更大程度地參與到咖啡制作中來(lái)，這是一種體驗式營(yíng)銷(xiāo)。

那么，除了“隱藏菜單”，星巴克還有其他體驗式營(yíng)銷(xiāo)手段嗎?

讓消費者發(fā)現星巴克的漏洞

很多人發(fā)現星巴克有兩個(gè)“漏洞”。

第一，星巴克的杯型里沒(méi)有小杯;

第二，官方菜單上沒(méi)有覆盆子糖漿，可是每個(gè)門(mén)店都能給你加。

為什么這么大的兩個(gè)漏洞，星巴克卻沒(méi)有修正，而是任由其被消費者“詬病”?

因為星巴克想讓消費者產(chǎn)生優(yōu)越感。

星巴克引進(jìn)中國后，由于翻譯歧義，杯型沒(méi)有按照中國人習慣翻譯成小、中、大，而是中、大、超大，消費者早就不耐煩咖啡師一次次地提醒了。但其實(shí)這是星巴克故意的。

雖然修正翻譯能減少這種煩不勝煩的提醒，可產(chǎn)生歧義才是星巴克的目的。

只有一種方法，能讓咖啡師不再不厭其煩地解釋歧義：用杯型的英文叫法來(lái)點(diǎn)單。

舉個(gè)例子：我要美式咖啡的Tall/Grande/Venti杯。只有這樣，咖啡師才不再提醒杯型的差別。為什么星巴克要讓客戶(hù)學(xué)習這么奇奇怪怪的單詞?

因為要讓客戶(hù)點(diǎn)單時(shí)產(chǎn)生優(yōu)越感：看!我知道杯型的正確叫法，我的逼格更高。

接下來(lái)，點(diǎn)完單的客戶(hù)一般都會(huì )留在吧臺附近等候。而咖啡沖泡的過(guò)程中，全開(kāi)放式的吧臺讓咖啡師與客戶(hù)的交流變得更順其自然。當顧客與咖啡師聊天時(shí)，慢慢就會(huì )開(kāi)始探討如何調制新的咖啡口味。

覆盆子糖漿就是這么被發(fā)現的。

它作為不公開(kāi)的配料，只有當客戶(hù)和咖啡師深入交流之后，才能從咖啡師口中得知。其實(shí)，覆盆子糖漿除了能調制新口味，它還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：顏色是非常亮眼的大紅色。

這個(gè)特點(diǎn)有什么用呢?星巴克自有它的心機在里面。

眾所周知，星巴克除了某些季節限定款的顏色比較顯眼之外，基本款的顏色都千篇一律。但加了覆盆子之后，飲料變得大紅，就會(huì )有辨識度，非常容易引起周?chē)说淖⒁狻?/p>

這時(shí)，顧客的優(yōu)越感將會(huì )上升到更高層次：我不但杯型的叫法是正確的，連飲料都是最顯眼的。

所以，不管是杯型的正確叫法，還是讓顧客暗地里發(fā)現覆盆子糖漿，都是為了增強顧客的優(yōu)越感，總的來(lái)說(shuō)就是對星巴克這個(gè)品牌產(chǎn)生一種自我良好的體驗。

如果說(shuō)星巴克是游戲，顧客是玩家，體驗式營(yíng)銷(xiāo)就是玩法。

星巴克在培養消費者的忠誠度

星巴克正是運用了上述方法，慢慢培養“玩家”的忠誠度的。因為它知道，咖啡做得再好，也只能吸引少部分忠實(shí)粉，想要捆綁更多客戶(hù)，就要在消費體驗上討好他們。

有一句話(huà)說(shuō)，消費者的本質(zhì)就是遺忘。

好產(chǎn)品是有可能被遺忘的，因為同類(lèi)市場(chǎng)的更新速度太快，世界上沒(méi)有不可替換的產(chǎn)品。但帶給客戶(hù)的體驗可以是獨一無(wú)二的，這就是為什么星巴克的隱藏菜單、宜家的手動(dòng)安裝家具等案例能成功的原因。

如果要用一句話(huà)總結星巴克隱藏菜單有多吸引人，那就是知乎上的一句高亮答案：

失敗的咖啡館自己裝biger，成功的咖啡館千方百計讓客人裝biger。

本文來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)報