十三朝古都西安，在社交媒體時(shí)代意外地變得“性感”。

晨鐘暮鼓，鐘樓和鼓樓是西安城市的核心，外地游客在這里扎堆，他們來(lái)摸古城墻，去回民街吃泡饃、涼皮和羊肉串。古城墻像一個(gè)“口”字，框住了鐘鼓樓，城墻東西南北各有四個(gè)門(mén)，其中南門(mén)又叫永寧門(mén)。

這是西安奢侈品零售的核心，城內城外，南門(mén)方圓一公里之內就有多家頂級商場(chǎng)，世紀金花、中大國際、王府井和西安SKP。這是西安的陸家嘴和中環(huán)，是整個(gè)大西北富人悄悄前來(lái)朝圣的奢侈品天堂，這里象征著(zhù)財富、階層與品味，閃爍著(zhù)煤炭黑金的光芒。

任誰(shuí)也想不到，在過(guò)去一年里，西安會(huì )直接躍升為國內數一數二的奢侈品戰略核心。一個(gè)體面的奢侈品大牌，如果過(guò)去幾個(gè)月里還沒(méi)有“西安店盛大開(kāi)業(yè)”的新聞，中國區老板可能日子不太好過(guò)。Louis Vuitton、愛(ài)馬仕和香奈兒都來(lái)了，大大小小的明星時(shí)不時(shí)地在西安現身，粉絲的尖叫讓人不得不重新審視——西北，這片低調了太久的土地。

從“金花”、“中大”到SKP

2018年5月，全球奢侈品業(yè)界頗具影響力的幾位大人物一起跑到了西安。Prada的CEO Patrizio Bertelli來(lái)了，振興Dior的功勛老臣、LVMH時(shí)尚主席兼CEO Sidney Toledano也來(lái)了。韓國女企業(yè)家，MCM的主人金圣珠，更是在這里大談自己與中國妙不可言的緣份。

會(huì )員日營(yíng)銷(xiāo)刺激下的西安商場(chǎng)，正彌漫著(zhù)消費的狂喜。西北漢子穿著(zhù)緊繃的印花T恤，提著(zhù)愛(ài)馬仕的橙色紙袋，目光在Gucci，Dolce & Gabbana店鋪停留。阿姨太太們喜歡鮮亮的色彩，繁復的穿搭，逛街愛(ài)結伴兒。年輕人和其他城市一樣，棒球帽、衛衣、老爹鞋，叮叮當當的潮牌配飾。

化妝品區人聲鼎沸，彩妝品牌M.A.C.專(zhuān)柜播放著(zhù)代言人雎曉雯的廣告片，這位維密超模就是西安姑娘。不過(guò)，她的“高級感”在西安并非主流，讓西安人驕傲的，是演員張嘉譯和閆妮。

在過(guò)去漫長(cháng)的歲月里，西安是一個(gè)相對封閉的地方，西安人不愛(ài)去外地，國際交流主要依靠西安眾多高校來(lái)推動(dòng)，重工業(yè)、軍工、科研機構，是西安建國后逐漸被打上的標簽。如果說(shuō)城市有性別，西安肯定是個(gè)男人。

“路盲在西安也丟不了，十三朝古都延續下來(lái)的城市格局，方方正正。”譚野，土生土長(cháng)的西安人，在奢侈品行業(yè)浸泡了十多年。他說(shuō)西安千百年來(lái)風(fēng)調雨順，百姓安于現狀，很少有人愿意像溫州人那樣風(fēng)餐露宿闖江湖。“拿一瓶礦泉水就能在商場(chǎng)里晃悠一整天。”

麥潔出生于西安附近的一座城市，在她的記憶里，西安姑娘喜歡“提精神”的鮮艷衣服，化起妝來(lái)比江南女孩更濃烈。

西安的時(shí)尚啟蒙有點(diǎn)晚。上世紀末，西安人一度因為麥當勞遲遲不來(lái)開(kāi)店而心理失衡。等到第一家店開(kāi)幕，店鋪被掛上紅底白字大橫幅，人們從十里八鄉趕來(lái)看熱鬧。這是西安人對舶來(lái)品熱烈的好奇心。

1998到2000年，世紀金花和中大國際兩座頂尖商場(chǎng)開(kāi)幕，宣告西安與奢侈品牌正式開(kāi)始交往。在中國富有的二線(xiàn)城市，世紀之交時(shí)刻最先成為奢侈品地標的，往往是本地的商場(chǎng)。杭州的杭州大廈，南京的金鷹、德基，沈陽(yáng)的卓展，差不多是這樣的角色，而在西安，繞不開(kāi)的就是世紀金花。

世紀金花在大西北首屈一指，早早編織起豪華的品牌陣容，杰尼亞、Gucci，還有在北方特別走俏的Dolce & Gabbana。而差不多同時(shí)起步的中大國際，也一度震撼全城，曾經(jīng)的正門(mén)入口處，一左一右是Louis Vuitton和Prada兩家大店，在多年前的西北，這是現象級的。

兩座商場(chǎng)后來(lái)都遭遇了大牌撤出的重創(chuàng )，然而在世紀之初，他們是西安乃至整個(gè)西北五省的超級富豪俱樂(lè )部。每家手里都握有神秘的VIP名單，年消費上百萬(wàn)的客人不在少數。這些富人們開(kāi)口就是“中大”、“金花”，認為只有在這里才能找到他們想要的氣派和體面。

陜北煤老板的狂歡往事

“在西安做生意奢侈品是剛需。出去見(jiàn)人不拿個(gè)好包，戴塊好表，自己都沒(méi)底氣，別人也不會(huì )高看你一等。”老楊搖晃著(zhù)普洱茶壺說(shuō)。他是地道西安人，早年做和奢侈品有關(guān)的生意，如今做廣告營(yíng)銷(xiāo)公司，這幾年挺火。

七八年前老楊把不少奢侈品賣(mài)給了陜北煤老板們。陜西榆林是聞名全國的煤礦，下屬的神木縣更是超級富豪扎堆，人稱(chēng)“陜北科威特”。老楊當年的銷(xiāo)售是沙龍式的，在五星級酒店里捧出不同成色大小的鉆石，受邀出現的客人們買(mǎi)起來(lái)很爽快，老頭老太太也大手筆下單。

令他吃驚的是一次昂貴的保健品專(zhuān)場(chǎng)，開(kāi)幕第一天，就有個(gè)煤老板刷掉大幾十萬(wàn)的卡。“煤老板火的時(shí)候，一天入賬一百萬(wàn)輕輕松松，買(mǎi)起來(lái)痛快，說(shuō)白了真叫錢(qián)多到?jīng)]處花。”老楊語(yǔ)帶懷念。

山西煤老板全國聞名，陜北煤老板也走出了相似的軌跡。上世紀末期，陜北大大小小、半死不活的煤礦被一些個(gè)人“承包”，那時(shí)煤價(jià)低，采礦根本不賺錢(qián)。然而從上世紀90年代后期開(kāi)始，煤價(jià)曾經(jīng)在三年時(shí)間里，從每噸60元暴漲至每噸500元。煤老板一夜暴富，與煤有關(guān)都能發(fā)財，就連運煤的車(chē)隊老板們也分到了豐厚的蛋糕，幾近癲狂。

陜北多砂石，植被糟糕，早年蔬菜都非常緊缺。曾經(jīng)吃不飽肚子的煤老板們開(kāi)始報復性揮霍，甚至殺到北京血拼。他們按“棟”買(mǎi)房子，神木縣的街道上，法拉利、蘭博基尼招搖過(guò)市，幾十萬(wàn)的名表買(mǎi)起來(lái)不眨眼。

近在咫尺的西安是他們奢侈品狂歡的第一站。

煤老板們把家眷送往西安定居，為的是安逸的生活和優(yōu)越的教育資源。他們在家人和煤礦之間往返，消費力在西安釋放。“那時(shí)候奢侈品銷(xiāo)售都知道，一旦有說(shuō)陜北話(huà)的客人進(jìn)店，就要迅速抖擻精神，他們是豪氣爽快的超級金主。”一位西安奢侈品銷(xiāo)售回憶說(shuō)。

2011年，有家金融機構發(fā)布了一份報告，稱(chēng)榆林下屬神木縣資產(chǎn)過(guò)億的富豪達2000人，另一個(gè)叫府谷的縣水平相當，而整個(gè)榆林市，身家過(guò)億的富豪多達7000人以上。

一位在西安奢侈品行業(yè)浸泡十幾年的銷(xiāo)售回憶，新世紀之初的十幾年，中大和金花們不斷上演電影中的景象。一輛氣派的陸虎停在商場(chǎng)門(mén)口，老板跳下車(chē)，麻利地打開(kāi)后備箱，拎起兩大袋現金就大步踏進(jìn)門(mén)血拼。

有時(shí)，他們是來(lái)給各路生意伙伴買(mǎi)禮物的。由于文化程度不高，對奢侈品也談不上品味，為了快點(diǎn)辦完事兒，他們會(huì )讓銷(xiāo)售把手表圖冊拿過(guò)來(lái)，就像照著(zhù)菜單點(diǎn)菜，飛快地選出十幾二十只貴價(jià)表，甚至都顧不上一一仔細查看實(shí)物，就全部爽快包好買(mǎi)單，絕塵而去。

在很長(cháng)一段時(shí)間里，煤老板只認大牌，喜歡有大LOGO，彰顯實(shí)力的東西。這種心理在買(mǎi)車(chē)上體現得最為充分——開(kāi)著(zhù)蘭博基尼跟銀行打交道，貸款之類(lèi)的事往往更容易搞定。LV、Gucci、杰尼亞，是他們認為不會(huì )錯的選擇，如同一種信號，讓周?chē)藢ψ约旱膶?shí)力服氣，有面子，好辦事。

“早年跟煤老板說(shuō)什么品牌文化就是白費勁，你磨破了嘴皮子說(shuō)工藝，到頭來(lái)他還是只認某個(gè)領(lǐng)導太太說(shuō)了一句‘不錯’的牌子，他們有自己圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。”已經(jīng)不在一線(xiàn)做奢侈品銷(xiāo)售的譚野說(shuō)。

和中大國際挨著(zhù)，是被稱(chēng)為西安“名表一條街”的亨吉利世界名表中心。一座低調的建筑，沿街店鋪綿延三四十米，這家店在整個(gè)西北五省的硬奢品行業(yè)擁有圣殿般的地位。沛納海、芝柏……這里，你能找到幾大奢侈品集團旗下最頂尖的品牌，數百萬(wàn)的“大表”陳列在此也不是什么新鮮事。

這家店起源于1999年，在長(cháng)達二十年的歲月里見(jiàn)證了西北財富與權力的變遷起伏。甘肅、新疆、內蒙的客人時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)，“鄂爾多斯”是這里一個(gè)常常被提及的地名。

2008年，混亂的煤炭行業(yè)開(kāi)始了煤改，煤老板被逐步整合，偃旗息鼓。日進(jìn)斗金的歲月結束了，煤老板們退隱于江湖。

他們手里仍然握有巨額的財富，有人嘗試其他行業(yè)，從房地產(chǎn)、影視到文化旅游?；恼Q的是，除了房地產(chǎn)，他們鮮有轉型成功的案例，有些人在迷茫和自我放逐后陷入困境。

嫁到西安的孟瀾，曾因為丈夫的家族認識了一位煤老板的兒子，三十出頭，海外留學(xué)歸來(lái)，父輩的煤礦生意早就黃了，但他仍擁有驚人的家產(chǎn)。這位煤二代人生態(tài)度散淡，無(wú)欲無(wú)求。白天在政府部門(mén)做低調的小職員，從來(lái)不敢穿戴自己精良的西裝和名表，只有在假期偷偷做回自己，從車(chē)庫里的眾多豪華汽車(chē)中挑一輛開(kāi)去遠方。

西安“城二代”的時(shí)尚生活

2018年8月，西安開(kāi)了一家W酒店，這是喜達屋集團旗下一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對年輕群體、設計力求前衛炫目的品牌。 一晚房費1500起，套房?jì)r(jià)格4000元以上，開(kāi)業(yè)即爆滿(mǎn)，一房難求。

吵著(zhù)要去睡上一晚的，相當大一部分是家在西安城里的年輕人。老一輩覺(jué)得花錢(qián)在家門(mén)口開(kāi)房八成是瘋了，卻根本攔不住狂熱貪玩的年輕人。在中國很多一二線(xiàn)城市，一個(gè)被稱(chēng)作“城二代”的群體正在崛起。西安也不例外，這里的90后、95后過(guò)著(zhù)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、“大手大腳”的生活。究其原因，與“房子”有關(guān)。

“一對本地小年輕結婚，娘家婆家準備上兩三套房，還能給他們配上一輛很不錯的車(chē)。”老楊說(shuō)，本地年輕人成家，財務(wù)上已經(jīng)非常自由，他們的父母一代，收割了過(guò)去幾十年西安城市發(fā)展的紅利。

2008年前后，西安展開(kāi)了大規模的城中村改造。與現代化高樓毗鄰的這些城中村，在西安三環(huán)內多達幾百個(gè)，曾經(jīng)是文藝作品的靈感之源。這里的老居民獲得了豐厚的補償安置，很多家庭幾乎一夜之間擁有了兩三套商品房。今天的西安90后、95后當中，很多都是當年城中村的“拆二代”，他們生來(lái)就是當“包租公”和“包租婆”的。

如今，西安城里最好的街區，房?jì)r(jià)在3萬(wàn)多一平米，非核心街區，1萬(wàn)出頭也可以買(mǎi)到不錯的房子。與此同時(shí)，肉夾饃6元，涼皮8元，出租車(chē)起步價(jià)只要八塊五。對于既拿薪水又收房租的城二代，生活成本根本算不了什么，他們自然會(huì )去消費更好、自己更喜歡的東西。貴一點(diǎn)？沒(méi)關(guān)系。

老楊身邊就有這樣一個(gè)英國留學(xué)后回西安的年輕媽媽。在銀行上班的老公年薪百萬(wàn)，家里房產(chǎn)就不用提了。她特意選了不算太忙的事業(yè)單位工作，頻繁約閨蜜去下午茶、美容、健身。聚會(huì )時(shí)有人穿來(lái)幾千塊一件的Burberry的T恤，說(shuō)不清算攀比還是跟風(fēng)，其他小姐妹馬上也買(mǎi)了。

富有的西安家庭熱衷于送孩子出國，專(zhuān)門(mén)培養留學(xué)生的國際學(xué)校在西安扎根也快二十年了。少則三五年的留學(xué)生活結束后，西安年輕人的眼界和觀(guān)念早已天翻地覆。他們逃離父母喜歡的那些經(jīng)典大牌，追求個(gè)性，喜歡潮牌，和西方青少年幾乎同步。在西安中大國際，你甚至可以看到當下全球最紅的潮牌Off-White。

最早意識到年輕人巨大能量的，可能是西安市政府。在過(guò)去一兩年里，歷來(lái)嚴肅的政府部門(mén)表現出令人吃驚的娛樂(lè )精神，很多機構都有抖音賬號，一時(shí)間全民皆“抖”。

“西安的城墻下是西安人的火車(chē)，西安人到哪都不能不吃泡饃。”摔碗酒、毛筆酥……西安帶著(zhù)各種網(wǎng)紅符號走紅。在西安客流量最大的商場(chǎng)小寨賽格，一座全長(cháng)超過(guò)50米，從一樓直通六樓的亞洲最大扶梯成為城中網(wǎng)紅，西安就這樣成為這個(gè)社交媒體新時(shí)代里，年輕人愛(ài)開(kāi)玩笑的“朋克城市”。

新中產(chǎn)和他們的新消費觀(guān)

“經(jīng)常有客人走進(jìn)來(lái)，說(shuō)自己在歐洲見(jiàn)過(guò)這個(gè)牌子。”Alaïa的店員說(shuō)，西北客人的品味今非昔比，出國是他們的家常便飯。很多富太太們會(huì )刻意躲避周末的大客流，選安靜的工作日來(lái)購物，結果就是工作日的“提袋率”相當高。

某中國小山羊絨精品品牌正在二樓舉辦春夏新品的靜態(tài)展，銷(xiāo)售說(shuō)，西安的富有女性愿意花數千乃至上萬(wàn)元買(mǎi)羊絨，她們講究品質(zhì)，也比以前更懂行，有的人用手摸一摸產(chǎn)品，就對品質(zhì)心里有數了。

早期西安富豪只在乎品牌檔次，名氣夠不夠響，讓十幾年前最早進(jìn)入西安的萬(wàn)寶龍和杰尼亞至今受益。今天西安人仍然愛(ài)大牌，他們也有興趣看看新的選擇，而西安的年輕人已經(jīng)是脫韁的野馬，個(gè)性至上，絕不撞衫。

十幾年前，對西安奢侈品市場(chǎng)沒(méi)有十足把握，不少品牌委托代理商開(kāi)店，只有少數品牌直營(yíng)店。這期間，世紀金花、中大國際們陸續迎來(lái)了LV、Prada和Gucci，也逐漸出現了Fendi、Chloé和Saint Laurent Paris這些在當時(shí)略顯小眾的牌子。在十多年的歲月里，品牌店鋪開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，許多代理權被品牌收回。

歷史螺旋式前進(jìn)，到了今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，幾乎每一個(gè)全球化的品牌，都認為西安到了開(kāi)直營(yíng)店的時(shí)候了。西安SKP開(kāi)幕的時(shí)候，Prada率領(lǐng)旗下眾品牌一口氣開(kāi)出7家店鋪，還把自家最具藝術(shù)性的銀子彈列車(chē)運到了西安。

店鋪內的貨品也發(fā)生了變化，之前有人抱怨品牌只把包袋、基本款時(shí)裝放在西安店里，不少產(chǎn)品還是過(guò)季的。如今西安店的新款越來(lái)越多，上架速度越來(lái)越快。西安，再也不是那個(gè)“陜北暴發(fā)戶(hù)”扎堆的地方了。

奢侈品的消費源自財富的積累與變遷，煤老板、城二代的富有，是抓住了中國改革開(kāi)放這一史無(wú)前例的機遇。而在西安，新一代的中產(chǎn)也在人們不經(jīng)意之間，飛速崛起。

1991年，高校扎堆、科研力量強大的西安建立高新區，一個(gè)以電子科技產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)區起步。中興、華為、酷派都在這里落戶(hù)。2012年，三星在西安的落戶(hù)更是轟動(dòng)一時(shí)，這里建起了三星在海外投資的第二座半導體項目代工廠(chǎng)。

如今，以電子工業(yè)為代表，西安已經(jīng)吸引了大批外來(lái)投資者，阿里巴巴、京東等等一大批電子商務(wù)巨頭也在西安設立了至關(guān)重要的機構和辦公室。金融、物流等等現代服務(wù)業(yè)應運而生。

以西安為核心的交通網(wǎng)絡(luò )正在飛快編織起來(lái)。咸陽(yáng)國際機場(chǎng)擁有綜合性的功能，而西安還在建設一個(gè)“米”字形的高鐵樞紐，目標是以西安為中心，與國內主要省會(huì )城市，可以形成“高鐵一日生活圈”。在西安，還有運行數年，已經(jīng)常態(tài)化的國際貨運班列“長(cháng)安號”，從西安通往哈薩克斯坦、莫斯科和鹿特丹，這是絲綢之路經(jīng)濟帶上的黃金通道。

譚野的家族里有一位事業(yè)成功的中年女性，她本人是律師，先生在西安創(chuàng )業(yè)成功，是西安白手起家的新一代富人。“她喜歡穿一身的Gucci，大紅大綠也不覺(jué)得夸張，她手機里有全球各地奢侈品銷(xiāo)售的微信，也在國內買(mǎi)。她喜歡羊絨，對品質(zhì)非常挑剔，只要夠好，再貴也買(mǎi)。”

在普通百姓還沒(méi)有覺(jué)察的時(shí)候，各路創(chuàng )業(yè)者帶著(zhù)資金，逐漸向西安集結。這是新的機遇，是更堅實(shí)的財富。這些財富會(huì )逐漸轉化為消費，成為內需的一部分，西北正逐漸從暴發(fā)戶(hù)的狀態(tài)，轉向更理性、文明、有品味的階段。

夜幕降臨時(shí)，西安全城燈火輝煌，道路兩旁的大紅燈籠仿佛綿延到世界的盡頭。走在街頭，行人恍惚以為走入了《大明宮詞》里的燈會(huì )，古老與現代奇妙混雜。也許在“老陜”們的心底，這座城理應擁有盛唐般的繁榮與豐饒。

（文中人名均為化名）

本文來(lái)源于棱鏡深網(wǎng)，作者：盧曦