十三朝古都西安，在社交媒體時代意外地變得“性感”。

晨鐘暮鼓，鐘樓和鼓樓是西安城市的核心，外地游客在這里扎堆，他們來摸古城墻，去回民街吃泡饃、涼皮和羊肉串。古城墻像一個“口”字，框住了鐘鼓樓，城墻東西南北各有四個門，其中南門又叫永寧門。

這是西安奢侈品零售的核心，城內(nèi)城外，南門方圓一公里之內(nèi)就有多家頂級商場，世紀金花、中大國際、王府井和西安SKP。這是西安的陸家嘴和中環(huán)，是整個大西北富人悄悄前來朝圣的奢侈品天堂，這里象征著財富、階層與品味，閃爍著煤炭黑金的光芒。

任誰也想不到，在過去一年里，西安會直接躍升為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的奢侈品戰(zhàn)略核心。一個體面的奢侈品大牌，如果過去幾個月里還沒有“西安店盛大開業(yè)”的新聞，中國區(qū)老板可能日子不太好過。Louis Vuitton、愛馬仕和香奈兒都來了，大大小小的明星時不時地在西安現(xiàn)身，粉絲的尖叫讓人不得不重新審視——西北，這片低調(diào)了太久的土地。

從“金花”、“中大”到SKP

2018年5月，全球奢侈品業(yè)界頗具影響力的幾位大人物一起跑到了西安。Prada的CEO Patrizio Bertelli來了，振興Dior的功勛老臣、LVMH時尚主席兼CEO Sidney Toledano也來了。韓國女企業(yè)家，MCM的主人金圣珠，更是在這里大談自己與中國妙不可言的緣份。

會員日營銷刺激下的西安商場，正彌漫著消費的狂喜。西北漢子穿著緊繃的印花T恤，提著愛馬仕的橙色紙袋，目光在Gucci，Dolce & Gabbana店鋪停留。阿姨太太們喜歡鮮亮的色彩，繁復的穿搭，逛街愛結(jié)伴兒。年輕人和其他城市一樣，棒球帽、衛(wèi)衣、老爹鞋，叮叮當當?shù)某迸婆滹棥?/p>

化妝品區(qū)人聲鼎沸，彩妝品牌M.A.C.專柜播放著代言人雎曉雯的廣告片，這位維密超模就是西安姑娘。不過，她的“高級感”在西安并非主流，讓西安人驕傲的，是演員張嘉譯和閆妮。

在過去漫長的歲月里，西安是一個相對封閉的地方，西安人不愛去外地，國際交流主要依靠西安眾多高校來推動，重工業(yè)、軍工、科研機構(gòu)，是西安建國后逐漸被打上的標簽。如果說城市有性別，西安肯定是個男人。

“路盲在西安也丟不了，十三朝古都延續(xù)下來的城市格局，方方正正。”譚野，土生土長的西安人，在奢侈品行業(yè)浸泡了十多年。他說西安千百年來風調(diào)雨順，百姓安于現(xiàn)狀，很少有人愿意像溫州人那樣風餐露宿闖江湖。“拿一瓶礦泉水就能在商場里晃悠一整天。”

麥潔出生于西安附近的一座城市，在她的記憶里，西安姑娘喜歡“提精神”的鮮艷衣服，化起妝來比江南女孩更濃烈。

西安的時尚啟蒙有點晚。上世紀末，西安人一度因為麥當勞遲遲不來開店而心理失衡。等到第一家店開幕，店鋪被掛上紅底白字大橫幅，人們從十里八鄉(xiāng)趕來看熱鬧。這是西安人對舶來品熱烈的好奇心。

1998到2000年，世紀金花和中大國際兩座頂尖商場開幕，宣告西安與奢侈品牌正式開始交往。在中國富有的二線城市，世紀之交時刻最先成為奢侈品地標的，往往是本地的商場。杭州的杭州大廈，南京的金鷹、德基，沈陽的卓展，差不多是這樣的角色，而在西安，繞不開的就是世紀金花。

世紀金花在大西北首屈一指，早早編織起豪華的品牌陣容，杰尼亞、Gucci，還有在北方特別走俏的Dolce & Gabbana。而差不多同時起步的中大國際，也一度震撼全城，曾經(jīng)的正門入口處，一左一右是Louis Vuitton和Prada兩家大店，在多年前的西北，這是現(xiàn)象級的。

兩座商場后來都遭遇了大牌撤出的重創(chuàng)，然而在世紀之初，他們是西安乃至整個西北五省的超級富豪俱樂部。每家手里都握有神秘的VIP名單，年消費上百萬的客人不在少數(shù)。這些富人們開口就是“中大”、“金花”，認為只有在這里才能找到他們想要的氣派和體面。

陜北煤老板的狂歡往事

“在西安做生意奢侈品是剛需。出去見人不拿個好包，戴塊好表，自己都沒底氣，別人也不會高看你一等。”老楊搖晃著普洱茶壺說。他是地道西安人，早年做和奢侈品有關(guān)的生意，如今做廣告營銷公司，這幾年挺火。

七八年前老楊把不少奢侈品賣給了陜北煤老板們。陜西榆林是聞名全國的煤礦，下屬的神木縣更是超級富豪扎堆，人稱“陜北科威特”。老楊當年的銷售是沙龍式的，在五星級酒店里捧出不同成色大小的鉆石，受邀出現(xiàn)的客人們買起來很爽快，老頭老太太也大手筆下單。

令他吃驚的是一次昂貴的保健品專場，開幕第一天，就有個煤老板刷掉大幾十萬的卡。“煤老板火的時候，一天入賬一百萬輕輕松松，買起來痛快，說白了真叫錢多到?jīng)]處花。”老楊語帶懷念。

山西煤老板全國聞名，陜北煤老板也走出了相似的軌跡。上世紀末期，陜北大大小小、半死不活的煤礦被一些個人“承包”，那時煤價低，采礦根本不賺錢。然而從上世紀90年代后期開始，煤價曾經(jīng)在三年時間里，從每噸60元暴漲至每噸500元。煤老板一夜暴富，與煤有關(guān)都能發(fā)財，就連運煤的車隊老板們也分到了豐厚的蛋糕，幾近癲狂。

陜北多砂石，植被糟糕，早年蔬菜都非常緊缺。曾經(jīng)吃不飽肚子的煤老板們開始報復性揮霍，甚至殺到北京血拼。他們按“棟”買房子，神木縣的街道上，法拉利、蘭博基尼招搖過市，幾十萬的名表買起來不眨眼。

近在咫尺的西安是他們奢侈品狂歡的第一站。

煤老板們把家眷送往西安定居，為的是安逸的生活和優(yōu)越的教育資源。他們在家人和煤礦之間往返，消費力在西安釋放。“那時候奢侈品銷售都知道，一旦有說陜北話的客人進店，就要迅速抖擻精神，他們是豪氣爽快的超級金主。”一位西安奢侈品銷售回憶說。

2011年，有家金融機構(gòu)發(fā)布了一份報告，稱榆林下屬神木縣資產(chǎn)過億的富豪達2000人，另一個叫府谷的縣水平相當，而整個榆林市，身家過億的富豪多達7000人以上。

一位在西安奢侈品行業(yè)浸泡十幾年的銷售回憶，新世紀之初的十幾年，中大和金花們不斷上演電影中的景象。一輛氣派的陸虎停在商場門口，老板跳下車，麻利地打開后備箱，拎起兩大袋現(xiàn)金就大步踏進門血拼。

有時，他們是來給各路生意伙伴買禮物的。由于文化程度不高，對奢侈品也談不上品味，為了快點辦完事兒，他們會讓銷售把手表圖冊拿過來，就像照著菜單點菜，飛快地選出十幾二十只貴價表，甚至都顧不上一一仔細查看實物，就全部爽快包好買單，絕塵而去。

在很長一段時間里，煤老板只認大牌，喜歡有大LOGO，彰顯實力的東西。這種心理在買車上體現(xiàn)得最為充分——開著蘭博基尼跟銀行打交道，貸款之類的事往往更容易搞定。LV、Gucci、杰尼亞，是他們認為不會錯的選擇，如同一種信號，讓周圍人對自己的實力服氣，有面子，好辦事。

“早年跟煤老板說什么品牌文化就是白費勁，你磨破了嘴皮子說工藝，到頭來他還是只認某個領(lǐng)導太太說了一句‘不錯’的牌子，他們有自己圈子里的意見領(lǐng)袖。”已經(jīng)不在一線做奢侈品銷售的譚野說。

和中大國際挨著，是被稱為西安“名表一條街”的亨吉利世界名表中心。一座低調(diào)的建筑，沿街店鋪綿延三四十米，這家店在整個西北五省的硬奢品行業(yè)擁有圣殿般的地位。沛納海、芝柏……這里，你能找到幾大奢侈品集團旗下最頂尖的品牌，數(shù)百萬的“大表”陳列在此也不是什么新鮮事。

這家店起源于1999年，在長達二十年的歲月里見證了西北財富與權(quán)力的變遷起伏。甘肅、新疆、內(nèi)蒙的客人時不時過來，“鄂爾多斯”是這里一個常常被提及的地名。

2008年，混亂的煤炭行業(yè)開始了煤改，煤老板被逐步整合，偃旗息鼓。日進斗金的歲月結(jié)束了，煤老板們退隱于江湖。

他們手里仍然握有巨額的財富，有人嘗試其他行業(yè)，從房地產(chǎn)、影視到文化旅游。荒誕的是，除了房地產(chǎn)，他們鮮有轉(zhuǎn)型成功的案例，有些人在迷茫和自我放逐后陷入困境。

嫁到西安的孟瀾，曾因為丈夫的家族認識了一位煤老板的兒子，三十出頭，海外留學歸來，父輩的煤礦生意早就黃了，但他仍擁有驚人的家產(chǎn)。這位煤二代人生態(tài)度散淡，無欲無求。白天在政府部門做低調(diào)的小職員，從來不敢穿戴自己精良的西裝和名表，只有在假期偷偷做回自己，從車庫里的眾多豪華汽車中挑一輛開去遠方。

西安“城二代”的時尚生活

2018年8月，西安開了一家W酒店，這是喜達屋集團旗下一個專門針對年輕群體、設(shè)計力求前衛(wèi)炫目的品牌。 一晚房費1500起，套房價格4000元以上，開業(yè)即爆滿，一房難求。

吵著要去睡上一晚的，相當大一部分是家在西安城里的年輕人。老一輩覺得花錢在家門口開房八成是瘋了，卻根本攔不住狂熱貪玩的年輕人。在中國很多一二線城市，一個被稱作“城二代”的群體正在崛起。西安也不例外，這里的90后、95后過著無憂無慮、“大手大腳”的生活。究其原因，與“房子”有關(guān)。

“一對本地小年輕結(jié)婚，娘家婆家準備上兩三套房，還能給他們配上一輛很不錯的車。”老楊說，本地年輕人成家，財務(wù)上已經(jīng)非常自由，他們的父母一代，收割了過去幾十年西安城市發(fā)展的紅利。

2008年前后，西安展開了大規(guī)模的城中村改造。與現(xiàn)代化高樓毗鄰的這些城中村，在西安三環(huán)內(nèi)多達幾百個，曾經(jīng)是文藝作品的靈感之源。這里的老居民獲得了豐厚的補償安置，很多家庭幾乎一夜之間擁有了兩三套商品房。今天的西安90后、95后當中，很多都是當年城中村的“拆二代”，他們生來就是當“包租公”和“包租婆”的。

如今，西安城里最好的街區(qū)，房價在3萬多一平米，非核心街區(qū)，1萬出頭也可以買到不錯的房子。與此同時，肉夾饃6元，涼皮8元，出租車起步價只要八塊五。對于既拿薪水又收房租的城二代，生活成本根本算不了什么，他們自然會去消費更好、自己更喜歡的東西。貴一點？沒關(guān)系。

老楊身邊就有這樣一個英國留學后回西安的年輕媽媽。在銀行上班的老公年薪百萬，家里房產(chǎn)就不用提了。她特意選了不算太忙的事業(yè)單位工作，頻繁約閨蜜去下午茶、美容、健身。聚會時有人穿來幾千塊一件的Burberry的T恤，說不清算攀比還是跟風，其他小姐妹馬上也買了。

富有的西安家庭熱衷于送孩子出國，專門培養(yǎng)留學生的國際學校在西安扎根也快二十年了。少則三五年的留學生活結(jié)束后，西安年輕人的眼界和觀念早已天翻地覆。他們逃離父母喜歡的那些經(jīng)典大牌，追求個性，喜歡潮牌，和西方青少年幾乎同步。在西安中大國際，你甚至可以看到當下全球最紅的潮牌Off-White。

最早意識到年輕人巨大能量的，可能是西安市政府。在過去一兩年里，歷來嚴肅的政府部門表現(xiàn)出令人吃驚的娛樂精神，很多機構(gòu)都有抖音賬號，一時間全民皆“抖”。

“西安的城墻下是西安人的火車，西安人到哪都不能不吃泡饃。”摔碗酒、毛筆酥……西安帶著各種網(wǎng)紅符號走紅。在西安客流量最大的商場小寨賽格，一座全長超過50米，從一樓直通六樓的亞洲最大扶梯成為城中網(wǎng)紅，西安就這樣成為這個社交媒體新時代里，年輕人愛開玩笑的“朋克城市”。

新中產(chǎn)和他們的新消費觀

“經(jīng)常有客人走進來，說自己在歐洲見過這個牌子。”Alaïa的店員說，西北客人的品味今非昔比，出國是他們的家常便飯。很多富太太們會刻意躲避周末的大客流，選安靜的工作日來購物，結(jié)果就是工作日的“提袋率”相當高。

某中國小山羊絨精品品牌正在二樓舉辦春夏新品的靜態(tài)展，銷售說，西安的富有女性愿意花數(shù)千乃至上萬元買羊絨，她們講究品質(zhì)，也比以前更懂行，有的人用手摸一摸產(chǎn)品，就對品質(zhì)心里有數(shù)了。

早期西安富豪只在乎品牌檔次，名氣夠不夠響，讓十幾年前最早進入西安的萬寶龍和杰尼亞至今受益。今天西安人仍然愛大牌，他們也有興趣看看新的選擇，而西安的年輕人已經(jīng)是脫韁的野馬，個性至上，絕不撞衫。

十幾年前，對西安奢侈品市場沒有十足把握，不少品牌委托代理商開店，只有少數(shù)品牌直營店。這期間，世紀金花、中大國際們陸續(xù)迎來了LV、Prada和Gucci，也逐漸出現(xiàn)了Fendi、Chloé和Saint Laurent Paris這些在當時略顯小眾的牌子。在十多年的歲月里，品牌店鋪開開關(guān)關(guān)，許多代理權(quán)被品牌收回。

歷史螺旋式前進，到了今天這個時間點，幾乎每一個全球化的品牌，都認為西安到了開直營店的時候了。西安SKP開幕的時候，Prada率領(lǐng)旗下眾品牌一口氣開出7家店鋪，還把自家最具藝術(shù)性的銀子彈列車運到了西安。

店鋪內(nèi)的貨品也發(fā)生了變化，之前有人抱怨品牌只把包袋、基本款時裝放在西安店里，不少產(chǎn)品還是過季的。如今西安店的新款越來越多，上架速度越來越快。西安，再也不是那個“陜北暴發(fā)戶”扎堆的地方了。

奢侈品的消費源自財富的積累與變遷，煤老板、城二代的富有，是抓住了中國改革開放這一史無前例的機遇。而在西安，新一代的中產(chǎn)也在人們不經(jīng)意之間，飛速崛起。

1991年，高校扎堆、科研力量強大的西安建立高新區(qū)，一個以電子科技產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)區(qū)起步。中興、華為、酷派都在這里落戶。2012年，三星在西安的落戶更是轟動一時，這里建起了三星在海外投資的第二座半導體項目代工廠。

如今，以電子工業(yè)為代表，西安已經(jīng)吸引了大批外來投資者，阿里巴巴、京東等等一大批電子商務(wù)巨頭也在西安設(shè)立了至關(guān)重要的機構(gòu)和辦公室。金融、物流等等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應運而生。

以西安為核心的交通網(wǎng)絡(luò)正在飛快編織起來。咸陽國際機場擁有綜合性的功能，而西安還在建設(shè)一個“米”字形的高鐵樞紐，目標是以西安為中心，與國內(nèi)主要省會城市，可以形成“高鐵一日生活圈”。在西安，還有運行數(shù)年，已經(jīng)常態(tài)化的國際貨運班列“長安號”，從西安通往哈薩克斯坦、莫斯科和鹿特丹，這是絲綢之路經(jīng)濟帶上的黃金通道。

譚野的家族里有一位事業(yè)成功的中年女性，她本人是律師，先生在西安創(chuàng)業(yè)成功，是西安白手起家的新一代富人。“她喜歡穿一身的Gucci，大紅大綠也不覺得夸張，她手機里有全球各地奢侈品銷售的微信，也在國內(nèi)買。她喜歡羊絨，對品質(zhì)非常挑剔，只要夠好，再貴也買。”

在普通百姓還沒有覺察的時候，各路創(chuàng)業(yè)者帶著資金，逐漸向西安集結(jié)。這是新的機遇，是更堅實的財富。這些財富會逐漸轉(zhuǎn)化為消費，成為內(nèi)需的一部分，西北正逐漸從暴發(fā)戶的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向更理性、文明、有品味的階段。

夜幕降臨時，西安全城燈火輝煌，道路兩旁的大紅燈籠仿佛綿延到世界的盡頭。走在街頭，行人恍惚以為走入了《大明宮詞》里的燈會，古老與現(xiàn)代奇妙混雜。也許在“老陜”們的心底，這座城理應擁有盛唐般的繁榮與豐饒。

（文中人名均為化名）

本文來源于棱鏡深網(wǎng)，作者：盧曦