“每個(gè)月買(mǎi)2-3雙球鞋，一年30雙，2018年整年買(mǎi)球鞋的花銷(xiāo)就在10萬(wàn)元”，23歲的應屆畢業(yè)生阿川，成了整個(gè)90后男性群體消費力覺(jué)醒的典型。

時(shí)間倒回到2年多前，還是另外一幅光景。

美團網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO王興曾經(jīng)在飯否中提到一則投資人總結出來(lái)的市場(chǎng)消費價(jià)值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性“當仁不讓”的排在了最后，甚至不如汪星人。

這是長(cháng)久以來(lái)市場(chǎng)對于男性消費力的認知。但時(shí)過(guò)境遷，如今男性消費力的崛起引起了市場(chǎng)和投資人的關(guān)注。

淘寶發(fā)布的2018年“中國男性消費報告”顯示，女性用戶(hù)每人每天打開(kāi)淘寶10次，而男性用戶(hù)也高達7次。其中“潮牌”是00后男性搜索高頻詞匯，搜索量超三億。

網(wǎng)絡(luò )“他經(jīng)濟”正爆發(fā)出巨大的能量。尤其以95后為代表的年輕男性，他們追求潮流、注重顏值等，由此創(chuàng )造了新的消費需求。

2019年4月，球鞋交易平臺“毒”獲得了DST領(lǐng)投的A輪融資，掀起了又一輪對于男性消費崛起的討論。據知情人士透露，毒2018 年全年GMV 已經(jīng)超百億元。

在毒之前，依靠潮流雜志起家的YOHO!BUY有貨（下簡(jiǎn)稱(chēng)“有貨”）已經(jīng)在潮流電商領(lǐng)域深耕十幾年，截止目前已經(jīng)獲得5輪融資。其近期新上線(xiàn)的球鞋交易平臺“有貨UFO”也呈現了迅猛的增長(cháng)勢頭。

除此之外，斗牛DoNew、nice等平臺也都競相擠入戰場(chǎng)，關(guān)于“男性錢(qián)包”的爭奪戰正一觸即發(fā)。

男性消費覺(jué)醒

阿川最早接觸到毒是在2016年。

當年11月，毒在注冊成立了1年多后，終于上線(xiàn)了購買(mǎi)功能，將買(mǎi)家導流到賣(mài)家的店鋪，與虎撲社區的“識貨網(wǎng)”的功能大體相似。直到2017 年8 月，毒正式上線(xiàn)交易功能，完成平臺的交易閉環(huán)。

依靠前期“圍繞球鞋鑒定、球鞋用戶(hù)主動(dòng)分享“形成的社區氛圍，毒很快吸引了大批年輕男性用戶(hù)的駐足。

阿川透露，在此之前，他購買(mǎi)球鞋的頻率是一年10雙左右，但自從成為”毒“的深度粉絲后，現在買(mǎi)鞋頻率已經(jīng)“瘋狂”到每月2-3雙，“年初到現在已經(jīng)買(mǎi)了10幾雙了”，阿川說(shuō)。

在2018年雙十一期間，毒App一舉超越淘寶、京東，登上了蘋(píng)果APP Store免費下載總排行榜的第4位和體育類(lèi)下載排行的第1位，成為去年“雙十一”最大的網(wǎng)購平臺黑馬。易觀(guān)千帆的數據顯示，今年3月毒App的月活用戶(hù)已經(jīng)達到了140萬(wàn)。

在資本市場(chǎng)上，毒App儼然成為了一個(gè)香餑餑，截至目前其已經(jīng)完成3輪融資，投資方不乏紅杉、DST、高榕等知名機構。

據懶熊體育此前的報道，毒App的估值目前已超10億美元，且少有外部資方得以進(jìn)入，很可能有直接上市的計劃。

除了毒之外，有貨也在去年年底上線(xiàn)了球鞋交易社區“有貨UFO”，切入二級球鞋市場(chǎng)（球鞋轉賣(mài)也被稱(chēng)為球鞋的二級市場(chǎng)），上線(xiàn)第一天交易額就突破百萬(wàn)元。據YOHO!集團CEO梁超的預測，2019年UFO的業(yè)務(wù)增速可能會(huì )達到300%-500%。

而這一賽道的另一個(gè)競爭者斗牛DoNew也在改版后實(shí)現了業(yè)績(jì)增長(cháng)。今年4月斗牛DoNewGMV已經(jīng)達到近5000萬(wàn)元。

潮流電商平臺識貨在近幾年成為了虎撲營(yíng)收的主力軍之一。2017年，識貨交易規模超過(guò)20億元，平臺上客單價(jià)超1500元的高端球鞋交易業(yè)務(wù)以月均增幅300%的速度增長(cháng)。

在C資本(C Ventures)管理合伙人鄭彥斌看來(lái)，“二級球鞋市場(chǎng)的崛起，很大程度上是來(lái)源于供需矛盾”。

他舉例稱(chēng)，耐克和阿迪等大品牌每發(fā)布100雙新球鞋，中國市場(chǎng)通常只能分配到3雙，3%的比例與中國占世界人口20%的比例遠不匹配，這給了二手交易平臺大量的機會(huì )。

為此，C資本的團隊也曾先后接觸過(guò)GOAT、Stadium Goods和StockX等國外成熟的球鞋交易平臺，最終他們選擇了有貨，成為其數千萬(wàn)美元E+輪融資的領(lǐng)投方。

在用戶(hù)方面，中國男性消費群體尤其是90后男性的消費覺(jué)醒，很大程度上促成現在潮流電商平臺的火爆。

在毒App的用戶(hù)畫(huà)像中，30歲以下的年輕用戶(hù)占到了60%，其中一半以上都是90后的男性用戶(hù)。

一位網(wǎng)名為八戒的資深球鞋收藏者就曾為買(mǎi)鞋做過(guò)多次瘋狂舉動(dòng)。

“為了一款即將發(fā)售的Aj1從學(xué)校坐動(dòng)車(chē)去成都來(lái)福士門(mén)口，冒著(zhù)風(fēng)雨排了一個(gè)通宵的隊；曾抽簽搶鞋后一早6點(diǎn)坐動(dòng)車(chē)到另一個(gè)城市為提鞋做準備，途中得知‘未中簽’，到站了又買(mǎi)票返回……”八戒自己總結道，“男生為購物瘋狂起來(lái)，真沒(méi)女生什么事。”

在八戒購買(mǎi)的鞋款中，單價(jià)最低的大致是1000到2000元左右，而復刻限量版多數為8000多元左右。他說(shuō)，這些年還未仔細算過(guò)在買(mǎi)鞋上的花費，“但每年大幾萬(wàn)肯定是有的”。

QuestMobile的一項數據顯示，在中國，高消費男性（即線(xiàn)上消費金額高于1000元）、有移動(dòng)購物行為偏好的男性月活規模約為8700萬(wàn)。其中，30歲以下、未婚男性是主力，他們是最喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的群體。

“他們成長(cháng)的經(jīng)濟和文化條件決定了他們對消費的理解相對成熟，需求也更加個(gè)性化，對于新興品牌甚至國產(chǎn)品牌，完全不排斥，這給潮流電商平臺帶來(lái)了很好的機會(huì )”，祥峰投資執行合伙人徐穎說(shuō)。

男性電商探路

圍繞“男性做生意”的電商平臺早在2013、14年前后就曾興起，但很快便銷(xiāo)聲匿跡。當時(shí)多數人瞄準的還多是“服裝搭配”領(lǐng)域。

2014年，一個(gè)名叫“XY”的男性跨境電商平臺開(kāi)始崛起，主要做的事情是“為男性消費者提供一站式生活用品解決方案，引導男性高端生活方式”。但剛開(kāi)局，XY的創(chuàng )始人羅璇就吃到了閉門(mén)羹。

“剛坐下來(lái)聊了五分鐘，投資人站起來(lái)就走了，”羅璇稱(chēng)，“有很多投資人連細節都不問(wèn)，直接說(shuō)你做這個(gè)領(lǐng)域干嘛？完全沒(méi)前途啊。還有投資人說(shuō)，你們挺好一團隊，怎么做這個(gè)？”而彼時(shí)，正值創(chuàng )業(yè)和融資最瘋狂的時(shí)候，每天都有其他行業(yè)各類(lèi)項目獲得數百上千萬(wàn)的融資消息傳出。

最終，IDG的合伙人樓軍還是投資了XY。據樓軍后來(lái)回憶，在投資消息傳出來(lái)后，很多同行表示不理解，“認為天花板太低，受眾太窄”。

為此，他專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了幾個(gè)研究報告，探討“人為什么花錢(qián)買(mǎi)東西“，在其中解釋了男性和女性在消費方式上的區別，80后、90后和00后的區別。

不過(guò)事實(shí)證明，樓軍還是看走眼了。對于2014年的國內消費市場(chǎng)，XY做的事情還是太過(guò)超前。

在2016年獲得晨興資本和IDG領(lǐng)投的數百萬(wàn)美金融資后，XY再沒(méi)有新增融資。XY也逐漸淡出人們的視線(xiàn)。這就是當時(shí)中國男性電商市場(chǎng)面臨的尷尬局面。

就算是現在發(fā)展還不錯的有貨，在最初幾年也同樣掙扎。

祥峰投資在2012年領(lǐng)投了有貨數千萬(wàn)美金的B輪融資，但據徐穎透露，“剛投出的那幾年，有貨活得非常艱難”。

“當時(shí)一些投資人的質(zhì)疑集中于有貨平臺的潮流定位，有貨一出來(lái)，客單價(jià)就是平均300塊，他們就覺(jué)得這么貴，你的用戶(hù)基數是不是很??？你說(shuō)你的復購率很好，他們就說(shuō)那你的新用戶(hù)一定很少。”徐穎說(shuō)。

2012、2013年，是“全民凡客”和“全民淘品牌”的時(shí)代。曾有人勸YOHO!集團CEO梁超，“有貨貨品太貴了，是不是也做點(diǎn)便宜的”，但梁超堅持“如果那樣，我的產(chǎn)品還有什么特別的？”

而在當時(shí)，更多的投資人拋出的問(wèn)題是：什么是潮流，潮牌應該怎么定義？

“以前男性在消費上追求越簡(jiǎn)單越好，但現在消費的個(gè)性化和多元化越來(lái)越突出”，這是梁超對于最近幾年，國內男性消費市場(chǎng)變化的認知。

他認為，不僅是消費者端的需求越來(lái)越個(gè)性、追求潮流，在供應鏈端，國產(chǎn)的個(gè)性化潮牌也越來(lái)越多。

2017年有貨平臺的GMV達到了34億人民幣，2018年其GMV增速達到了50%。梁超透露，近三年有貨平均的銷(xiāo)售額增幅都在50%-100%。

這其中男性用戶(hù)貢獻了銷(xiāo)售額的絕大多數。目前有貨平臺男女的注冊用戶(hù)比為6：4，但在消費用戶(hù)比上，男女比例為7.5：2.5。

另外，梁超透露，男性用戶(hù)購買(mǎi)頻次雖不如女性，但客單價(jià)更高，忠誠度也更好，“復購率整體要比女性高25%”，梁超說(shuō)。

在拿到C資本領(lǐng)投的E+輪融資后，YOHO!加速了自己在全渠道的拓展。目前，除了線(xiàn)上電商平臺，有貨還分別在南京和上海開(kāi)出了兩家線(xiàn)下潮流品牌店。

男性電商的邊界在哪？

從以“高端服裝搭配”為切入點(diǎn)，到紛紛進(jìn)軍潮牌電商，中國男性電商市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)在最近幾年發(fā)生了顯著(zhù)的變化——消費群體上，越來(lái)越關(guān)注90后；消費需求上，則更滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

不過(guò)從目前來(lái)看，這些吸引男性消費群體的平臺，更多還是把注意力放在了運動(dòng)品牌，在其他細分領(lǐng)域，這樣的機會(huì )是否同樣巨大，值得研究。

以知乎最近推出的男士種草平臺“CHAO”為例，這款今年2月上線(xiàn)內測的應用，與虎撲的邏輯類(lèi)似，都是希望將男性為主導的社區屬性轉化為離錢(qián)更近的帶貨社區，號稱(chēng)男版“小紅書(shū)”。

打開(kāi)“CHAO”的首頁(yè)，你能看到關(guān)于“護膚、穿搭、數碼、球鞋”等各類(lèi)種草內容。按照知乎的想法，他們希望男性用戶(hù)也能像女性一樣，被這些精致的種草內容所打動(dòng)，從而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。

但對于這一模式，很多業(yè)界人士表示并不看好。梁超就評價(jià)，“一個(gè)電商平臺最該關(guān)注的是興趣愛(ài)好，而不應該切男和女”。

徐穎也表示，雖然男性消費力在最近幾年有了明顯的提升，但男性消費內容和女性消費內容的方式并不相同。

“女性更感性，比較聽(tīng)從KOL的推薦，整個(gè)種草過(guò)程也會(huì )比較順暢，但男性是否也適應于這樣的內容消費方式還有待觀(guān)察，至少不會(huì )是全面的復制，如果完全相同，也就不需要一個(gè)獨立的平臺服務(wù)男性用戶(hù)了。”

不過(guò)類(lèi)似CHAO對于內容生態(tài)的探索，得到了不少潮流電商平臺的驗證。

以毒為例，其之所以被各大平臺評為“忠誠度最高”的球鞋交易平臺，豐富且專(zhuān)業(yè)的社區內容是其最大法寶。

阿川稱(chēng)，其每天都會(huì )在毒App上瀏覽數小時(shí)，除了簡(jiǎn)單的購買(mǎi)行為，還會(huì )逛社區，看球鞋分享。“曬鞋、曬物、曬生活、曬穿搭、分享旅途過(guò)程，討論球鞋以及潮流知識，慢慢就會(huì )認識很多志同道合的朋友”。

現在，毒App的產(chǎn)品類(lèi)別已不再局限于球鞋，還開(kāi)拓出了手表、數碼，甚至模型玩具等，從這些產(chǎn)品的偏“直男”屬性中可以得知，毒App也正在打造自己的男性種草社區。

梁超透露，為保持用戶(hù)粘性和提高復購率，有貨剛剛把自己App中“逛”的頻道升級成了一個(gè)種草社區。

不過(guò)，對于大多數投資人來(lái)說(shuō)，雖然潮流平臺在不斷崛起，但他們仍不認為這可以等同于“男性電商”。

“這完全是兩個(gè)概念，”徐穎說(shuō)，“有貨和毒等平臺你只能說(shuō)她男性用戶(hù)居多，但不能把他們定位為男性電商。”

“多元化的需求下，過(guò)分強調男女沒(méi)有價(jià)值，我們甚至不應該把男女分開(kāi)來(lái)討論。”

鄭彥斌也認為，每一個(gè)獨角獸企業(yè)，從發(fā)展初始到它成為獨角獸，業(yè)務(wù)模式肯定是不斷迭代的。即使是一開(kāi)始定位為男性電商，到后續可能業(yè)態(tài)也會(huì )出現變化。

“每半年根據風(fēng)口變化更新自己的業(yè)務(wù)模型，這是優(yōu)秀企業(yè)的調整能力。比如，現在有貨推出了自己的獨立的球鞋交易平臺‘有貨UFO’，這就是公司持續創(chuàng )新的能力的體現”，鄭彥斌說(shuō)。

但是在針對男性消費者的市場(chǎng)中，還有哪些機會(huì )？不少投資人和企業(yè)負責人都提到了“美妝個(gè)護”。“男生護膚品未來(lái)是一個(gè)很重要的發(fā)展賽道。”梁超提到，”但關(guān)鍵還是要從淘寶、天貓的存量市場(chǎng)中找到增量市場(chǎng)，賦予新的內容，不然沒(méi)有任何意義。”

（文中阿川為化名）

本文來(lái)源于全天候科技，作者：董潔