在造紙行業(yè)摸爬滾打20多年的老顏，自詡是生活用紙領(lǐng)域的“新人”。

老顏所在的理文造紙是一家年產(chǎn)能超過(guò)600萬(wàn)噸的包裝紙龍頭企業(yè)，但直到2017年初，才正式入局成品生活用紙領(lǐng)域。“2017年下半年，我們有了第一家網(wǎng)店，做竹漿紙的線(xiàn)上銷(xiāo)售。但很長(cháng)一段時(shí)間，因為缺乏快銷(xiāo)品領(lǐng)域的經(jīng)驗，做的斷斷續續，成交上也不見(jiàn)太大的起色。”

將近一年多的時(shí)間，老顏和造紙廠(chǎng)的同事，是在觀(guān)望中度過(guò)的。而這一年，消費市場(chǎng)也出現了新變化——竹漿紙銷(xiāo)量正呈現激增態(tài)勢。

第一財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《高端紙品趨勢分析》顯示，以竹漿紙為代表的本色紙備受消費者青睞，2017年銷(xiāo)售體量增長(cháng)1.9倍，2018年市場(chǎng)規模依舊不斷擴張。健康、環(huán)保和天然，成為越來(lái)越多人選購生活用紙的動(dòng)因。

圖為重慶理文造紙的生產(chǎn)流水線(xiàn)

對于理文造紙而言，真正追趕上這波消費潮的時(shí)機出現在今年3月。在聚劃算“賣(mài)空亞洲第一竹漿紙廠(chǎng)”的活動(dòng)中，理文及其生態(tài)內的造紙企業(yè)，短短72小時(shí)售出了60萬(wàn)箱紙巾。在老顏眼里，這是他等待已久的機會(huì )，也是紙品行業(yè)告別低價(jià)競爭怪圈的標志。在即將開(kāi)始的天貓618，他期待著(zhù)從理文走出更多真正的口碑“爆款”。

等待了一年多的“線(xiàn)上突圍”

72小時(shí)，60萬(wàn)箱紙巾。

這是今年3月22日，聚劃算“賣(mài)空亞洲第一竹漿紙廠(chǎng)”的最終銷(xiāo)量成績(jì)，也是重慶理文造紙有限公司總經(jīng)理顏建國以前不敢想的數字。

不僅僅是理文自有品牌的爆發(fā)，把生產(chǎn)線(xiàn)放在了理文產(chǎn)業(yè)園的紙企品牌植護，也創(chuàng )下了阿里巴巴平臺紙品單品銷(xiāo)售紀錄——3天活動(dòng)中，僅植護一款本色抽紙銷(xiāo)量就突破30萬(wàn)件。

理文的萌物系列本色竹漿紙，是該企業(yè)最受消費者歡迎的產(chǎn)品之一

此前，理文的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為生態(tài)企業(yè)提供原材料以及貼牌生產(chǎn)，盡管是造紙行業(yè)龍頭，其自有品牌在大眾消費市場(chǎng)的影響力卻非常有限。2017年下半年，開(kāi)始涉足生活用紙的線(xiàn)上零售之后，從幕后供應商角色走到臺前的理文，由于品牌辨識度較低，也一直沒(méi)能等到那個(gè)真正爆發(fā)的時(shí)刻。

“從17年底到整個(gè)18年，我們的線(xiàn)上成交一直比較平淡，個(gè)別月份成交達到百萬(wàn)元已經(jīng)是很好的成績(jì)了。”顏建國說(shuō)道，“我們有這么大的產(chǎn)能，上下游也連接著(zhù)這么多企業(yè)，但如何才能讓消費者在同類(lèi)商品中感受到我們的價(jià)值，這是我們一直在摸索的。”

在聚劃算行業(yè)小二在舒（花名）看來(lái)，理文造紙曾經(jīng)面臨的考驗，也是中國制造企業(yè)在轉型升級的過(guò)程里，必須要邁過(guò)去的一道坎。“從單純的銷(xiāo)售到品牌心智的樹(shù)立，是企業(yè)得以突圍的關(guān)鍵，也是真正走向消費者的開(kāi)始。”

平等競爭的新賽道

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善，電商平臺的消費者也在快速向低線(xiàn)城市滲透。淘寶天貓的數據顯示，過(guò)去一年在低線(xiàn)級地區為主的用戶(hù)增長(cháng)，已經(jīng)相當于一線(xiàn)城市和重點(diǎn)新一線(xiàn)城市加起來(lái)的人口數量。

“理文直到2017年才開(kāi)始做生活用紙的成品生產(chǎn)，在此之前，業(yè)內的頭部品牌已經(jīng)在線(xiàn)下市場(chǎng)布局多年。電商出現之前，他們對線(xiàn)下的渠道運作得非常細致，比如在鄉鎮一級的區域也設立了很多線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，對于我們這幫入行時(shí)間不長(cháng)的而言，跟他去做這塊的競爭差距實(shí)在太大。”顏建國分析。

這也是理文造紙把目光投向線(xiàn)上的原因。

“電商是新生事物，在這個(gè)賽道上，我們和頭部企業(yè)有了平等競爭（獲客）的機會(huì )，關(guān)鍵就看誰(shuí)能做到極致性?xún)r(jià)比，誰(shuí)能抓住機會(huì )跑得更快。”

如今，理文造紙的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已經(jīng)達到了50%之多。然而，在這條競爭的新賽道上，一些“不平等”的現象也引起老顏的注意。

作為價(jià)格實(shí)惠的生活必需品，紙品行業(yè)一直面臨著(zhù)低價(jià)競爭的困擾。“紙巾的生產(chǎn)成本是擺在那里的，但一旦陷入低價(jià)競爭，就很容易出現問(wèn)題。比如說(shuō)通常一包紙巾是100抽/包，有的企業(yè)把售價(jià)拉低的同時(shí)，悄悄把紙巾設計成70抽/包?？藬档臏p少，里面就有成本的縮減，但是普通消費者很少去在意紙巾的抽數，也看不明白。”

在他看來(lái)，紙品行業(yè)真正的“突圍”還得靠對消費者需求的把握以及產(chǎn)品的創(chuàng )新。鼓勵優(yōu)質(zhì)競爭而不是低價(jià)劣質(zhì)比拼，這也是他們堅定擁抱聚劃算的原因。

什么是消費者需要的“爆款”？

從“歡聚日”到“趨勢品類(lèi)日”，到針對周末經(jīng)濟的“周末吾折天”，再到針對地域特色的“匯聚系列”……聚劃算持續創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，被視為企業(yè)、商家擁抱品質(zhì)“惠經(jīng)濟”大潮的新機會(huì )。但到底什么樣的貨品才具備成為爆款的潛質(zhì)？

在天貓“理文原色旗艦店”內，一款售價(jià)33.9元的30包裝竹漿原色紙巾，已能輕松保持月銷(xiāo)超10萬(wàn)件的成績(jì)。而這，還僅僅只是在這一家店鋪的銷(xiāo)售戰績(jì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，一元左右一包的定價(jià)是吸引消費者的關(guān)鍵因素。在紙品行業(yè)多年的生產(chǎn)經(jīng)驗，加上完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套，理文有了直接讓利消費者的空間。

理文造紙所在的園區附近就是大片竹林，方便竹漿紙的取材

但在老顏眼里，“價(jià)格”不是成為爆款的唯一理由。中國下沉市場(chǎng)持續高速增長(cháng)，爆發(fā)出強勁的消費需求，消費者對“品質(zhì)”和“實(shí)惠”的需求日益提升，下沉市場(chǎng)的商業(yè)升級時(shí)機已經(jīng)來(lái)臨。

“從線(xiàn)上購買(mǎi)趨勢來(lái)看，本色竹漿紙正獲得更多人的青睞，講究用紙原材料的消費者越來(lái)越多。”顏建國分析，竹子的生長(cháng)速度是木材的6倍，竹漿紙的應用讓健康環(huán)保變成一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。通過(guò)聚劃算這樣的平臺，竹漿紙主打的不漂白、不添加熒光劑等理念，也為更多人所熟識并接納。“認可的人多了，更大的消費需求市場(chǎng)就出現了。”

從線(xiàn)上的銷(xiāo)售反饋來(lái)看，18-35歲的用戶(hù)，已是理文及其生態(tài)品牌的主力購買(mǎi)者，為了牢牢抓住年輕客群，理文推出的“萌物系列”餐巾紙，還特地找來(lái)了年輕設計師提供外包裝的改良方案，認準了“從需求測出發(fā)”的道理。

產(chǎn)業(yè)集群模式，在聚劃算打出“爆款組合拳”

在重慶理文的生產(chǎn)園區，通過(guò)完善前后端產(chǎn)業(yè)鏈的配套，理文摸索了一套壓縮成本的思路——讓14家四川、重慶地區的紙企“拎包入住”。這樣一來(lái)，理文生產(chǎn)的半成品等材料，不再需要以200元/噸的價(jià)格往外運送。加上廉價(jià)廠(chǎng)房、設備，不僅是理文本身，其生態(tài)下游的紙企，也能在生產(chǎn)端就把成本壓到了最低。

吸引下游紙企入駐生產(chǎn)，理文造紙提供廉價(jià)廠(chǎng)房、設備等

今年天貓618期間，理文設定的目標就是通過(guò)聚劃算打出“爆款組合拳”。

“理文造紙的生態(tài)企業(yè)之中，5、6家核心品牌會(huì )拿出優(yōu)質(zhì)好貨參加618聚劃算的‘千萬(wàn)爆款團’活動(dòng)，但是每家企業(yè)拿出的主打爆款商品，從規格到類(lèi)型都不一樣，我們會(huì )進(jìn)行組合設計。”老顏說(shuō)，“我們把產(chǎn)業(yè)集群的資源整合起來(lái)，預計今年天貓618期間可以實(shí)現超200萬(wàn)件的成交。”

在物流配送方面，目前菜鳥(niǎo)物流以及百世匯通也已入駐理文造紙所在的重慶永川港橋產(chǎn)業(yè)園，預計每天可實(shí)現30萬(wàn)單的運力。

隨著(zhù)無(wú)紙化辦公理念的普及，業(yè)內很多人評價(jià)認為，造紙行業(yè)是個(gè)夕陽(yáng)工業(yè)，“那在我看來(lái)，生活用紙其實(shí)是這個(gè)夕陽(yáng)工業(yè)里面的‘朝陽(yáng)’。”顏建國認為，在其他行業(yè)用紙下滑的情形下，生活用紙需求不降反升，“這就是我們看準的機會(huì )”。

今年3月21日，在聚劃算的中國品質(zhì)“惠經(jīng)濟”盛典上，聚劃算宣布未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌。壯大本色紙巾產(chǎn)業(yè)帶，是理文造紙的期待，也是聚劃算的使命。