大量MCN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò ))正在涌入快手。

五月美妝聯(lián)合創(chuàng )始人張映告訴界面新聞?dòng)浾?，其公司去年七八月入駐快手，當時(shí)快手上幾乎沒(méi)有MCN，但今年年初，明顯感覺(jué)MCN多起來(lái)了。

另一家去年上半年入駐快手的MCN負責人張明(化名)表示，最初MCN在快手上的狀態(tài)更像是自生自滅，內容在快手上播放量不高，而且首發(fā)在其他平臺的內容還會(huì )因為原創(chuàng )問(wèn)題不被推薦，也找不到人溝通。但今年，這些問(wèn)題都得到了解決。

去年7月快手開(kāi)始招募MCN，10月MCN運營(yíng)團隊基本到位，主要負責與MCN溝通運營(yíng)中的問(wèn)題。今年，快手在MCN上的態(tài)度也更加積極，組織多場(chǎng)MCN運營(yíng)培訓以及閉門(mén)會(huì )議，宣講快手的政策以及發(fā)展方向。

此前把重心放在抖音上的MCN對快手的態(tài)度也在發(fā)生轉變。一位快手內部人士告訴界面新聞?dòng)浾?，最近一段時(shí)間，每周都有幾波MCN來(lái)快手拜訪(fǎng)，詢(xún)問(wèn)入駐事宜以及快手能給的資源支持。

據記者了解，快手在分發(fā)上依然堅持普惠原則，沒(méi)有流量?jì)A斜。但洋蔥、大禹、papitube、貝殼等頭部MCN都入駐了快手，還有更多腰部MCN入駐，目前入駐快手的MCN已經(jīng)接近500家。

新大陸

多家MCN負責人告訴界面新聞?dòng)浾?，快手在和MCN溝通過(guò)程中，傳遞的明確信號是在快手上可以賺到錢(qián)。

今年年初，界面新聞在《繁榮抖音背后，焦慮的底層內容工廠(chǎng)》一文中曾提到，在去年的短視頻紅利期，大量MCN去抖音淘金，但只有少數頭部的MCN收入比較穩定，中小MCN很難賺到錢(qián)。而且，即使頭部MCN，也因為平臺對流量絕對的控制而感到不安。

與抖音、微視等平臺不同，快手向MCN傳遞的重點(diǎn)是私域流量。來(lái)自信息流、微博熱門(mén)等渠道的曝光被稱(chēng)為公域流量，這些流量掌握在平臺手里;而微信公眾號、朋友圈曝光是運營(yíng)者自己能夠掌控的，被稱(chēng)為私域流量。

公域流量和私域流量背后是平臺和內容創(chuàng )作者在分發(fā)主動(dòng)權上的爭奪。去年，微博以私域流量的概念吸引抖音等平臺上被算法分發(fā)困擾的網(wǎng)紅入駐，但實(shí)際上，微博目前的分發(fā)邏輯也很難打造專(zhuān)屬私域流量。

在分發(fā)邏輯上，快手是最接近微信公眾號的平臺。據上述快手內部人士透露，有遠超過(guò)50%的用戶(hù)會(huì )看快手的關(guān)注頁(yè)，這相當于微信訂閱號的概念。而另一位從業(yè)者表示，哪怕是廣告內容，快手也不限流，這可以算快手對MCN最大的扶持。實(shí)際上，快手更鼓勵MCN利用快手較強的社區屬性，通過(guò)直播和電商變現。

目前，洋蔥、大禹、貝殼等多家在抖音上收入大幾千萬(wàn)到幾億規模的MCN都開(kāi)始在快手探索新玩法，也有一些MCN已經(jīng)發(fā)現了新大陸。

抖音某頭部MCN創(chuàng )始人劉響(化名)表示，快手上變現好的都是一些不知名的號，快手的粉絲質(zhì)量更高，很適合電商變現。“入駐快手初期，我發(fā)現一個(gè)賣(mài)二手車(chē)的博主，他才幾十個(gè)粉絲，每天在直播間觀(guān)看的也就十來(lái)個(gè)人，但堅持在播，我很疑惑這有什么用。給他打賞了幾千塊錢(qián)，他才告訴我，每周都能賣(mài)出去兩三臺車(chē)。”

劉響探索發(fā)現，快手電商火起來(lái)和拼多多的火爆有類(lèi)似之處，購買(mǎi)活躍的用戶(hù)大多來(lái)自四五線(xiàn)城市，客單價(jià)幾十塊錢(qián)，9塊9包郵最受歡迎。他還發(fā)現了新的帶貨玩法，每天的利潤在5萬(wàn)元以上。

火星文化創(chuàng )始人李浩總結了快手電商的特點(diǎn)：剛需類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得更好。目前來(lái)看，主要有三大品類(lèi)，美妝個(gè)護、農產(chǎn)品和服裝，其中美妝個(gè)護商品的出貨量最大。

據了解，五月美妝今年4月開(kāi)始嘗試快手電商，自己的產(chǎn)品還沒(méi)完全接入，僅靠給其他淘寶店帶貨已經(jīng)賣(mài)了十幾萬(wàn)元。

而且，快手賬號普遍漲粉慢，大家更看重粉絲質(zhì)量而不是數量，在內容質(zhì)量上的要求要比抖音低很多，這大大解放了MCN的生產(chǎn)力。劉響表示，抖音的內容需要做得精致成為頭部賬號，快手上只需要做一下內容腳本，讓達人自己拍就好。劉響的MCN在快手上管理了300多個(gè)中小美妝賬號，而在抖音上則以幾個(gè)頭部大號為主。

這相當于，MCN在快手上的變現門(mén)檻變低了。

改變中的快手

多家MCN的觀(guān)感是，如今的快手已經(jīng)和剛剛走入公眾視線(xiàn)的快手有了很大改變。

最直觀(guān)的是內容質(zhì)量。2016年，因為X博士《殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國農村》一文，快手走入公眾視線(xiàn)。當時(shí)快手上有大量吃蛇、跳冰河等低俗、簡(jiǎn)陋的內容，快手也因此被貼上了low的標簽。如今，這些內容已經(jīng)很難在快手上看到。

快手的運營(yíng)重心也在改變。張明表示，快手此前的運營(yíng)更偏重個(gè)人KOL，而不是MCN，但今年能明顯感覺(jué)到平臺態(tài)度的變化。今年，快手還鼓勵MCN簽約個(gè)人KOL，MCN也開(kāi)始尋求和腰部達人簽約。

一位快手內部人士表示，引入MCN是因為他們的內容質(zhì)量確實(shí)更優(yōu)質(zhì)，快手還在尋求引入更多優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者。張明表示，快手運營(yíng)人員鼓勵MCN做精致的內容，而不是做像原來(lái)比較土的內容。

更重要的是，MCN有利于快手變現。

一家參與了4月快手閉門(mén)會(huì )的MCN負責人告訴界面新聞，快手相關(guān)負責人在會(huì )上說(shuō)快手小店是今年平臺發(fā)力的重點(diǎn)。而另一名接近快手的人士表示，引入MCN能讓快手的變現效率更高。

界面新聞了解到，快手開(kāi)通直播的賬號中，有10%在賣(mài)貨，但主要是個(gè)人KOL。即使現在已經(jīng)有接近500家MCN入駐，個(gè)人KOL仍占絕對的比例。

一位接近快手的人士告訴界面新聞，在商業(yè)化過(guò)程中，個(gè)人KOL存在著(zhù)很大問(wèn)題，無(wú)論對接供應鏈還是廣告主，個(gè)人KOL的談判能力都比較弱，運營(yíng)的效率也不夠高。引入運營(yíng)更成熟的MCN，快手的變現效率將會(huì )有大幅提升。

今年，快手還開(kāi)始按月發(fā)布MCN榜單，激勵MCN做得更好——這些改變都是為商業(yè)化服務(wù)。去年10月，快手對外公布了商業(yè)化布局，除了短視頻廣告，電商也是重要的方向。

快手在扶持電商上還在做更多事情。去年12月，快手電商推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”，引入如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動(dòng)、卡美啦等服務(wù)商可以為快手達人提供電商供應鏈資源，以及電商銷(xiāo)售相關(guān)的各項技能培訓和服務(wù)，甚至店鋪的代運營(yíng)。

據知情人士透露，目前已經(jīng)有小米等品牌的商品接入，快手還在和一些上游工廠(chǎng)在談接入事宜。這個(gè)服務(wù)平臺建設好之后，沒(méi)有供應鏈能力而又想嘗試電商的MCN可以直接接入“電商服務(wù)市場(chǎng)”賣(mài)貨。

上述接近快手的人士表示，大量快手腰部紅人期望變現，但又欠缺商業(yè)能力，快手到了必須改變的時(shí)候。

快手在內部傳達的信息是，搭建商家和主播之間的橋梁是快手商業(yè)化的增長(cháng)方向。

快手抖音商業(yè)化競速

在李浩看來(lái)，國內短視頻用戶(hù)增長(cháng)的紅利已經(jīng)結束，但商業(yè)化的紅利才剛剛開(kāi)始。

無(wú)論快手還是抖音，今年都是商業(yè)化方面高速增長(cháng)的一年。此前，界面新聞曾獨家報道，快手將2019年的營(yíng)收目標定位在300億元，可以實(shí)現小幅盈利?？焓謱?shí)際的營(yíng)收情況可能要更多，預計今年的直播收入講達到300億元，信息流廣告收入在幾十億元左右。而抖音今年的營(yíng)收目標為500億元，主要來(lái)自信息流廣告。據知情人士透露，從過(guò)去幾個(gè)月的情況來(lái)看，完成這個(gè)目標也不會(huì )有太大問(wèn)題。

過(guò)去一年，抖音和快手的競爭主要在用戶(hù)層面。實(shí)際上，兩個(gè)平臺的日活用戶(hù)都超過(guò)了2億，用戶(hù)的重合度越來(lái)越高，難分上下?？焓种鞴苁袌?chǎng)與戰略的高級副總裁馬宏彬在騰訊大學(xué)自制節目《臨廠(chǎng)發(fā)揮》中表示，快手和抖音的用戶(hù)重合不僅反映在普通用戶(hù)上，還反映在頭部網(wǎng)紅上?？焓智?00名的大V有70個(gè)是抖音用戶(hù)，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶(hù)。

知情人士告訴界面新聞，現在短視頻的大趨勢是南抖音北快手，北京抖音占比略高，一般在城市內部的強弱對比大概在7:3，兩家在大部分城市的競爭中不太會(huì )出現顛覆性的格局改變。

在商業(yè)化上，兩個(gè)平臺也在相互借鑒?？焓忠肓薓CN體系，抖音則上線(xiàn)了直播。在商業(yè)化上的想象空間，直接關(guān)系著(zhù)在資本市場(chǎng)的表現。據自媒體開(kāi)柒報道，今年快手定下的目標是要搶在字節跳動(dòng)之前上市。

快手引入MCN力推電商變現，以自己更占優(yōu)勢的途徑與抖音競爭的意圖不言而喻。

在信息流廣告上，快手目前難以匹敵抖音的規模。據知情人士透露，雖然快手的信息流廣告在高速增長(cháng)，但整體的收入規模還比較小。同時(shí)，由于前期積累的品牌形象，奢飾品、汽車(chē)等廣告主更愿意投放抖音，而在快手上投放的大多是小米、韓后等國產(chǎn)品牌。

而且，抖音建立了更完善的銷(xiāo)售體系，銷(xiāo)售團隊已經(jīng)超過(guò)1.2萬(wàn)人，除了奢侈品、汽車(chē)等頭部品牌廣告外，抖音還重點(diǎn)運營(yíng)本地化中小商戶(hù)的廣告。相比之下，快手的銷(xiāo)售團隊還非常小，快手每天推送的廣告僅為2~3條左右，平臺還會(huì )控制廣告間隔時(shí)間，以求減少對用戶(hù)的傷害。

直播打賞是快手主要的收入來(lái)源，平臺和主播以5:5分成。目前，快手直播流量增長(cháng)還未到頂，收入也在增長(cháng)。但直播本質(zhì)是游戲行業(yè)，也會(huì )面臨生命周期的問(wèn)題。國內其他直播平臺采用的是重運營(yíng)、挖坑付費等方式刺激打賞，如果快手直播基于流量的增長(cháng)到頂之后，快手也需要考慮通過(guò)禮物漲價(jià)、心理性競爭等運營(yíng)手段拉動(dòng)收入增長(cháng)。

更有想象力的變現方式是電商。據知情人士透露，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模，而抖音預計只有幾十億元。目前，快手正在探索如何把電商交易規模做得更大。

在社區屬性上，快手比抖音更占優(yōu)勢，這直接反映到了兩個(gè)平臺電商的轉化率上。據界面新聞了解，快手的電商轉化大概是抖音的5-10倍，而且因為客單價(jià)不高，交易更容易。

在電商上，目前快手僅對快手小店抽成1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費，剩余極小比例是快手的傭金，在保證盈虧平衡的基礎上擴大交易規模，而抖音收取的交易傭金是5%。如果快手的電商GMV提升至幾千億元，以5%的標準收取交易傭金，這將是一筆可觀(guān)的收入。

雖然MCN感覺(jué)抖音和快手在玩法上越來(lái)越像，但因為產(chǎn)品邏輯不同，雙方的商業(yè)化將走向不同的方向。

本文來(lái)源：界面新聞，作者：肖芳