淘品牌開(kāi)店潮沒(méi)有起來(lái)，一波電商開(kāi)店潮正在襲來(lái)。

在杭州運河上街購物中心，剛剛過(guò)去的520不僅僅是鮮花和巧克力的特賣(mài)，更有一家專(zhuān)做特賣(mài)的電商“唯品會(huì )”悄悄在b1層開(kāi)業(yè)了。

唯品會(huì )已被大眾視為“線(xiàn)上的奧特萊斯”。國內奧特萊斯大多是沿襲國外的小鎮式，百貨式做法，地址多在郊區。唯品會(huì )走入線(xiàn)下卻另辟蹊徑，選址在各個(gè)城市中心的綜合體內，店內沒(méi)有品牌專(zhuān)柜，僅由尺碼分區。

對比其他電商線(xiàn)下店“重體驗，輕坪效”的做法，唯品會(huì )略顯“另類(lèi)”。如此一款“迷你奧萊”，究竟是唯品會(huì )引流的工具，還是進(jìn)軍奧萊線(xiàn)下零售的信號呢?

反常規，線(xiàn)下比線(xiàn)上賣(mài)得便宜

運河上街購物中心被成熟的住宅社區壞繞，客流穩定，定位“城市奧萊”，與唯品會(huì )“特賣(mài)”的定位相符合，但算不上杭州有知名度的商業(yè)綜合體，帶來(lái)的品牌宣傳效益也有限。

唯品會(huì )線(xiàn)下店占地約750平米，分為女裝，男裝，鞋履三大區域，童裝、箱包類(lèi)商品僅零星擁有幾個(gè)展臺。店里的廣播循環(huán)播放著(zhù)廣告詞：“唯品會(huì )杭州第一家線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)啦!大牌商品一折起。”氛圍散發(fā)著(zhù)一股濃濃的“二元店”味兒。

根據唯品會(huì )的線(xiàn)上數據，鞋履為銷(xiāo)售量比較高的品類(lèi)，而且是強體驗單品，因此唯品會(huì )也毫不吝嗇的讓鞋履占據了整個(gè)門(mén)店三分之一的位置。貨架上不乏百麗、Nike、adidas等著(zhù)名品牌，雖然款式和尺碼有限，但價(jià)格卻是實(shí)打實(shí)的便宜。

線(xiàn)下店賣(mài)99元的kiss kitty松糕鞋，線(xiàn)上店僅僅是換了個(gè)顏色，價(jià)格就變成了468元，貴了將近五倍。

常規的新零售打法追求的是“線(xiàn)上線(xiàn)下，同款同價(jià)。經(jīng)過(guò)對比，唯品會(huì )線(xiàn)下門(mén)店商品普遍高于線(xiàn)上，難道不反常規逆天了嗎?如果只是單店試運營(yíng)，那或許還有調整可能，如果唯品會(huì )門(mén)店擴張將延續“線(xiàn)下價(jià)格高于線(xiàn)上”的策略，那側面反映了唯品會(huì )線(xiàn)上流量之高呀。

購物體驗方面，門(mén)店入口豎立了一塊電子屏幕，點(diǎn)擊中意的商品圖片會(huì )顯示該商品的二維碼。各個(gè)商品的價(jià)格標簽上也都附有二維碼，掃碼后可由微信小程序下單。在微信上搜索“唯品會(huì )線(xiàn)下店”小程序，可以直接通過(guò)手機瀏覽店內商品，下單可選擇快遞或門(mén)店自提，實(shí)現自助式購物 。

對比線(xiàn)下店小程序和線(xiàn)上店的價(jià)格，不難發(fā)現線(xiàn)下的價(jià)格整體都比線(xiàn)上低。除此之外，店里似乎沒(méi)有其他的“互聯(lián)網(wǎng)黑科技”了。

唯品會(huì )線(xiàn)下店似乎并不在乎櫥窗展示和商品陳列，衣服都皺巴巴的擠在衣架上，和網(wǎng)上精美的圖片有著(zhù)天壤之別，咋眼望去沒(méi)有什么吸引力。

店內貨品不按品牌區分，而按尺碼區分，線(xiàn)下店小程序也沒(méi)有搜索功能，這就讓專(zhuān)為某一品牌前來(lái)的顧客不得不求助導購來(lái)縮小搜索的區域。如果不是價(jià)格真的太有吸引力，很多顧客估計并沒(méi)有這般”尋寶“的耐心。

頻頻出手線(xiàn)下，最終回歸特賣(mài)

在唯品會(huì )開(kāi)始開(kāi)設線(xiàn)下特賣(mài)店之前，已經(jīng)在線(xiàn)下實(shí)體店做了不少?lài)L試。2017年10月唯品會(huì )開(kāi)設第一家生鮮店品駿生活。2017年9月，唯品會(huì )成都銀泰中心開(kāi)了家為期3天的“不時(shí)尚未來(lái)館”的線(xiàn)下店， 店內融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導購、無(wú)人支付等多種元素。

在這之后，唯品會(huì )又聯(lián)手各個(gè)品牌，采用不同主題開(kāi)設過(guò)多次快閃店。在吸引無(wú)數消費者駐足體驗的同時(shí)，也被認為是唯品會(huì )走線(xiàn)下的未來(lái)方向。

目前，唯品會(huì )的線(xiàn)下店主要涉及三大業(yè)態(tài)：生鮮、家居、服飾鞋包。生鮮類(lèi)門(mén)店品駿生活走“便利店+快遞站點(diǎn)+生鮮零售模式”，然而在2018年4月在廣州開(kāi)出第八店后開(kāi)店進(jìn)度就停滯了。而家居類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店“優(yōu)品閣”則走主打“特賣(mài)+去品牌化”路線(xiàn)，不追求開(kāi)店數量與速度，注重店內的陳設與場(chǎng)景體驗。

杭州首家唯品會(huì )線(xiàn)下店屬于唯品會(huì )最核心的服飾鞋包特賣(mài)業(yè)務(wù)。2018年，唯品會(huì )董事長(cháng)兼CEO沈亞在年中戰略會(huì )上宣布唯品會(huì )將回歸特賣(mài)這一最初定位，將發(fā)展重點(diǎn)繼續放在特賣(mài)領(lǐng)域。

快閃店的線(xiàn)下試水無(wú)疑讓唯品會(huì )嘗到了甜頭，引起了不小的討論，短時(shí)間內增大了品牌的曝光度。然而唯品會(huì )線(xiàn)下店卻最終選擇了奧萊模式，主打低價(jià)而非體驗。迄今為止，唯品會(huì )已開(kāi)設上百家線(xiàn)下店，后期還會(huì )提速，今年計劃開(kāi)設1000家。

既要引流線(xiàn)上，也要線(xiàn)下盈利

5月23日，唯品會(huì )披露了未經(jīng)審計的2019年第一季度財務(wù)報告。唯品會(huì )2019年Q1凈營(yíng)收213億元人民幣，同比增長(cháng)7.3%。而2018年Q1的凈營(yíng)收同比增長(cháng)率則有24.6%，可以看出唯品會(huì )近年的增速持下降趨勢。隨著(zhù)線(xiàn)上用戶(hù)增速放緩，獲客成本升高，線(xiàn)下零售渠道開(kāi)始體現出新的價(jià)值。

電商從線(xiàn)上走入線(xiàn)下已經(jīng)不新鮮了。2018年4月，天貓國際就在杭州西湖銀泰開(kāi)出了第一家線(xiàn)下店。由于政策原因，天貓國際的線(xiàn)下店只能進(jìn)行展示和體驗，所有商品都是通過(guò)保稅倉擔保后借出來(lái)展示的，客戶(hù)仍需要通過(guò)手淘下單。也就是說(shuō)，客戶(hù)只能看，不能買(mǎi)了帶走，甚至也不能試用和拆開(kāi)產(chǎn)品的包裝。這樣的體驗店更像是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的輔助，起到引流的效果。

2018年底落地杭州解百的網(wǎng)易嚴選線(xiàn)下店同樣非常注重“體驗”。網(wǎng)易嚴選線(xiàn)下店采用了電子價(jià)簽，和線(xiàn)上實(shí)時(shí)同價(jià)，消費后的訂單也會(huì )同步到線(xiàn)上。嚴選門(mén)店有個(gè)沿街的櫥窗，從櫥窗能看到店里90%的產(chǎn)品，而店內場(chǎng)景體驗區占據了將近1/2的空間，這與唯品會(huì )線(xiàn)下店顯然是非常不同的。

唯品店線(xiàn)下店的目的是像天貓國際一樣為了引流嗎?在運河上街這樣成熟的社區商業(yè)體開(kāi)店，可以讓唯品會(huì )接觸大量有消費力的人群，其中超過(guò)百分之20%的客戶(hù)年齡大于45歲。這部分客戶(hù)群體很可能通過(guò)線(xiàn)下接觸唯品會(huì )而成為線(xiàn)上的新增用戶(hù)，但這顯然并不是唯品會(huì )的唯一目的。

線(xiàn)下店獨立設計的小程序，顯然是專(zhuān)為線(xiàn)下客戶(hù)的定制服務(wù)，假如僅僅是為了向線(xiàn)上引流，這個(gè)設計就顯得畫(huà)蛇添足了。不同于大部分電商線(xiàn)下店注重場(chǎng)景體驗的做法，擁擠的貨品排列也表現出了唯品會(huì )對高坪效的追求。

同時(shí)，唯品會(huì )也沒(méi)有采取線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的策略，線(xiàn)下店的價(jià)格甚至遠遠低于線(xiàn)上店，快速的擴張速度也體現了唯品會(huì )對盈利的野心。

唯品會(huì )將線(xiàn)下門(mén)店定位為公司的”戰略創(chuàng )新“項目。國內的線(xiàn)下奧萊業(yè)一直還未找到最合適的模式，在唯品會(huì )已經(jīng)積聚的品牌效益加持下，唯品會(huì )線(xiàn)下迷你奧萊模式會(huì )是最終的答案嗎?

本文來(lái)源：高街高參