你對(duì)私域的力量了解多少

據(jù)報(bào)告的定義，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的私域，相對(duì)公共平臺(tái)而言，就是線上的私人環(huán)境，比如微信朋友圈、社群、微博好友、QQ好友、興趣部落、論壇好友等。

經(jīng)過一段親身體驗(yàn)，小巴被私域傳播的力量深深折服。

5月初，為救助一只新出生的流浪小奶貓，小巴需要在同城找到一只剛處于哺乳期的母貓，于是向“萬(wàn)能的朋友圈”和微博求助。結(jié)果，在消息發(fā)布四個(gè)小時(shí)內(nèi)，小巴就陸續(xù)尋找到了三只不僅符合條件甚至滿足了精準(zhǔn)條件(例如小奶貓所在的區(qū))的母貓，這種效率在過去是難以想象的。

當(dāng)大部分人群都集中在少數(shù)的社交平臺(tái)上時(shí)(在中國(guó)以微信、微博為主)，我們觸達(dá)一個(gè)陌生人的效率就變得越來(lái)越高。

同樣，當(dāng)小巴想在社交的私域環(huán)境銷售一件商品時(shí)，也能像尋貓一樣高效和精準(zhǔn)。這也是為什么吳老師在年終秀上說：“社交的私域電商已在2018年被證明是今天效率最高的電商模式。”

至于微商和“私域電商”的關(guān)系，報(bào)告認(rèn)為，微商是私域電商的一部分，也是目前規(guī)模最大、最主流的“私域電商”群體。

非要說出兩者之間的區(qū)別，那就是微商自帶“地域限制”。

2017年，騰訊研究院在《微商簡(jiǎn)史：興起、繁榮與調(diào)整》中，將微商圈定在了微信生態(tài)中，相比之下，“私域電商”的涉獵范圍就廣泛得多了。

但無(wú)論如何，如果你正打算借助自己的熟人關(guān)系開啟一門生意，無(wú)論是在微信還是其他平臺(tái)，恭喜你，你將成為一名“私域電商”。

為什么他們“出軌”了私域

也許有人會(huì)問，都是賣貨，難道不應(yīng)該去平臺(tái)最大、流量最猛的淘寶嗎?

然而，現(xiàn)如今大平臺(tái)似乎并不是一個(gè)好選擇。

例如幾家電商巨頭的GMV(網(wǎng)站成交金額)，最近就不太好看。

據(jù)最新的FY2019財(cái)報(bào)，阿里巴巴的GMV同比增長(zhǎng)16%，增速進(jìn)一步放緩，而這已經(jīng)是傳統(tǒng)電商里表現(xiàn)最好的一位了，京東在2019年一季度甚至提都沒提自家的GMV數(shù)據(jù)。

而私域在這幾年卻顯示出了驚人的爆發(fā)力。

主打私域的拼多多和云集在電商市場(chǎng)異軍突起，拼多多2018年GMV同比增速高達(dá)234%，2019年一季度GMV增速仍保持在181%，而云集2018年GMV同比增長(zhǎng)了140%。

不僅如此，就在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量增速下滑的同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的二八法則更是害苦了中小商家。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓20萬(wàn)頭部商家買走了80%的流量，淘寶900萬(wàn)中小商家瓜分剩下的20%。

所以，別提在淘寶開新店了，有的中小商家都開始“出軌”私域了。

自2011年起，淘寶和微信之間為了阻止相互分享，技術(shù)上沒少?gòu)P殺，而這座高高的城墻卻被一張印刷成本僅為4.5分、印有店鋪個(gè)人微信號(hào)的小卡片輕易突破。

這樣的做法如今是各個(gè)淘寶店鋪的標(biāo)配動(dòng)作，這些卡片將幫助他們將自己的客戶，從淘寶平臺(tái)上的陌生人關(guān)系，轉(zhuǎn)化為基于微信的熟人關(guān)系。

報(bào)告中將這種將用戶從淘寶沉淀到微信的做法稱為“流量私域化”，說白了，就是商家想利用微信多做“回頭客”生意，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

流量私域化

2016年，淘寶企業(yè)店鋪“花姐食養(yǎng)”就開始在發(fā)給客戶的快遞中，添加一張印有店主花姐個(gè)人微信號(hào)的小卡片，甚至在店鋪首頁(yè)都寫明了自己的微信號(hào) 。

幾年下來(lái)，店鋪將微淘上的71萬(wàn)粉絲，陸陸續(xù)續(xù)沉淀到了微信中。截至小巴發(fā)文，花姐共擁有20多萬(wàn)來(lái)自淘寶店鋪的微信好友，它們都分布在50多個(gè)微信賬號(hào)中。

據(jù)花姐食養(yǎng)透露，靠著這50個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)，如今店鋪的復(fù)購(gòu)率每月都保持在80%以上。

為什么身邊的微商越來(lái)越多了?

截至2017年，中國(guó)的微商從業(yè)人數(shù)已達(dá)到近2019萬(wàn)人。有人對(duì)比了當(dāng)年中國(guó)的總?cè)丝诤蟀l(fā)現(xiàn)：每69個(gè)人里，就可能有一個(gè)是微商。

畢竟，成為微商的門檻并不高。

“啊!小花”的老家經(jīng)營(yíng)著一家十八線女褲廠， 2016年前后，她在試穿了廠里庫(kù)存的幾條睡褲后，感覺良好，便動(dòng)起了在朋友圈賣褲子的主意。

于是，她隨手拍了幾張照片，編輯好文案，沒幾步動(dòng)作，這位92年的白領(lǐng)便從此走上了微商道路。

而想要獲客也不難。“啊!小花”算過一筆賬，一個(gè)微信號(hào)加滿5000人，只需投入不足2萬(wàn)元，換算下來(lái)獲客成本基本在3～4元/人。

3～4元/人是什么概念呢?

2018年以來(lái)，阿里、京東每一家的獲客成本都超過300元/人，即便是風(fēng)頭正勁的拼多多，在2017年，平均獲客成本大約在10元左右，但到了2018年四季度，也猛增至了183元。

此外，“私域電商”比淘寶擁有更大的自主權(quán)。

淘寶的規(guī)則對(duì)賣家并不友好。

一來(lái)，賣家需要通過各種工具付費(fèi)購(gòu)買流量;此外，諸如七天無(wú)理由退換貨、好差評(píng)機(jī)制等規(guī)則，令淘寶賣家的生意做得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。而在私域環(huán)境下，少了這些強(qiáng)制規(guī)則，惡意買家既不敢輕易“耍流氓”，賣家也能擺脫平臺(tái)限制，擁有了更多的自主決定權(quán)。

惡意買家

五一假期過后，一個(gè)“買18件衣服旅游后要退貨”的事件被頂上了微博熱搜。原來(lái)，事件的起因，是淘寶賣家李先生發(fā)現(xiàn)自己遭遇了“試穿族”，于是忍無(wú)可忍，怒而曝光。

但他同時(shí)也表示，大部分的淘寶商家面對(duì)這樣的情況，大都是敢怒不敢言，反而因害怕差評(píng)，就算退回來(lái)的商品情況再惡劣，他們往往也只好同意退貨處理。

“啊!小花”的工廠也曾運(yùn)作過一段時(shí)間的淘寶店鋪。

確實(shí)，無(wú)論怎么小心翼翼，不合理的售后問題仍時(shí)有發(fā)生。據(jù)她了解，一些客戶質(zhì)量較高的網(wǎng)紅店，售后率有時(shí)竟也能高達(dá)40%(包括退換貨)。

而“啊!小花”在同意向買家進(jìn)行溝通時(shí)，就可以有意識(shí)地對(duì)買家進(jìn)行篩選：“大家來(lái)買東西還是基于信任，有些買家可能只是個(gè)人原因，如果就此就毀了辛辛苦苦掙下的口碑，實(shí)在是得不償失。”

首先是消費(fèi)者，然后才是銷售者

在“私域電商”領(lǐng)域，代理是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

如果一名“私域電商”開始招代理，就意味著他的“生意做大了”。

代理就是所謂的中間商，是連通上下游之間的橋梁。傳統(tǒng)的代理模式往往自上而下，比如廠家尋找?guī)讉€(gè)人作為直銷員，對(duì)外銷貨。有能力的直銷員會(huì)發(fā)展成總代理，然后層層向下分級(jí)。

“私域電商”中，既保留了傳統(tǒng)的代理模式，也有了一些新的突破，例如，將消費(fèi)者發(fā)展為代理。

會(huì)員和店主

剛上市的云集，就是這類模式的典型。

在云集上，用戶買398元的產(chǎn)品包后就能成為鉆石會(huì)員，即刻獲得兩個(gè)權(quán)益。

權(quán)益一：在消費(fèi)時(shí)就能享受特定的返利;

權(quán)益二：成為會(huì)員后，如果能夠帶熟人來(lái)消費(fèi)，就能額外獲取一定比例的返傭，從而變成“店主”。

在身份上，這批會(huì)員+店主，既是消費(fèi)者，同時(shí)又是銷售者(代理)，兩者合二為一。在其他平臺(tái)，它們或被叫做買手、捕手等，開頭說的“淘寶高手”說白了也就是類似云集的店主模式。

不過，有些人做店主純粹是為了消費(fèi)享受優(yōu)惠;有些人則漸漸向銷售者的角色傾斜，不斷盤活自己和周圍人的私域，慢慢成長(zhǎng)為“私域電商”。

消費(fèi)者和銷售者是同一個(gè)人還有一個(gè)好處是，對(duì)于買家而言，賣家自用，是比什么都管用的質(zhì)量背書，這也道出了“私域電商”在熟人關(guān)系里走貨的秘訣——信任感。

“私域電商”的第一批消費(fèi)者，來(lái)自熟人圈，熟悉是信任的第一步。

為了強(qiáng)化這層關(guān)系，“私域電商”則始終要在他的目標(biāo)用戶那里，禮貌而不是尷尬地“刷存在感”。

報(bào)告認(rèn)為，大部分“私域電商”都會(huì)加強(qiáng)其IP屬性，又稱“凹人設(shè)”，最終目的就是為了營(yíng)造出有記憶點(diǎn)的形象，維護(hù)與用戶之間的聯(lián)系。

朋友圈

例如，“啊!小花”將自己的人設(shè)定為微商里的段子手，平日推貨時(shí)，她少不了各種自黑來(lái)凸顯產(chǎn)品的好。

而“花姐食養(yǎng)”由于提供的是食養(yǎng)類產(chǎn)品，朋友圈里的她像是鄰家姐姐，時(shí)刻關(guān)心著大家的營(yíng)養(yǎng)狀況，曬出的個(gè)人生活也往往以家庭為主。

“我是買手”的創(chuàng)始人朱澄，想要為自己平臺(tái)的買手團(tuán)隊(duì)賦能供應(yīng)鏈，因此，朋友圈里多為“大型進(jìn)貨或渠道合作”現(xiàn)場(chǎng)。

自上而下依次為：啊!小花、花姐食養(yǎng)、朱澄

總而言之，“私域電商”的交易前提是人，其次才是產(chǎn)品。

討厭微商的幾個(gè)理由

但成也信任，敗也信任，信任危機(jī)往往是“私域電商”所面臨的最大危機(jī)。

2015年～2016年間，微商野蠻生長(zhǎng)，也就在這幾年，微商被集體拉入黑名單。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)前年發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信與消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不滿意排行中，微商占比位居首位。

小巴在做相關(guān)資料整理時(shí)也發(fā)現(xiàn)，2016年前研究微商的成果層出不窮，2017年后，鮮有人再去分析這一模式，若有，也是質(zhì)疑偏多。

討厭微商的理由千千萬(wàn)，隨隨便便就能列出幾個(gè)高票的：

盡管負(fù)面纏身，但經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)和行業(yè)洗牌后，“私域電商”的正道也逐漸清晰。

一方面，信任資產(chǎn)成為“私域電商”最核心的資產(chǎn)，后來(lái)者比以往更小心呵護(hù)自己的口碑;另一方面，隨著一些大牌開始嘗試私域渠道特供，它們也加入到“私域電商”大軍中，成為了競(jìng)爭(zhēng)中的一環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)該領(lǐng)域的玩家提升品質(zhì)和服務(wù)。

自2015年以來(lái)，消費(fèi)逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)三大馬車?yán)锏闹餍?，尤其在全球化進(jìn)程受阻的當(dāng)下，消費(fèi)成了中國(guó)轉(zhuǎn)型背后堅(jiān)強(qiáng)的后盾。為此，基于擴(kuò)大消費(fèi)的創(chuàng)新不斷，“私域電商”正是在這種大背景下發(fā)展起來(lái)的。

本文來(lái)源：吳曉波頻道，作者：巴九靈