“這件衣服是我的！”他高聲呵斥到，一把搶過(guò)攥在妹子手里的T恤。

“滾開(kāi)，這是我的！”

“別擠別擠！我快喘不過(guò)氣了！”

在某商場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)的賣場(chǎng)里，這樣的“暴力”事件只是其中一個(gè)片段，人們像瘋了一樣，推來(lái)搡去，甚至打斗，搶購(gòu)視頻迅速占領(lǐng)了各大社交媒體的頭條。

其實(shí)這并不是優(yōu)衣庫(kù)第一次因這種博人眼球的“突發(fā)事件”空降頭條。曾經(jīng)，一段男女在三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間的不雅視頻傳遍了整個(gè)微博，更有網(wǎng)民前去事發(fā)當(dāng)?shù)?ldquo;打卡”。

優(yōu)衣庫(kù)為何接二連三地頻頻登陸社交頭條？除了不可控因素讓優(yōu)衣庫(kù)意外走紅之外，該品牌自身或許就是幕后推手。

賣場(chǎng)涌動(dòng)著瘋狂搶購(gòu)的人群，在小小的一方天地，人們忘卻了平日里的優(yōu)雅和教養(yǎng)，琳漓盡致地上演著最原始的爭(zhēng)斗，他們忘卻自我、面目猙獰、動(dòng)作敏捷，甚至扒下了模特身上的UT。

6月3日，一個(gè)尋常不過(guò)的周一，按往常，上班族們將領(lǐng)著公文包，接踵而至地進(jìn)入寫(xiě)字樓，開(kāi)始一周的工作。然而匯集在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)前熙熙攘攘的年輕人卻很難讓人想到這是工作日的清晨。

隊(duì)伍里的年輕人目的簡(jiǎn)單粗暴：搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名UT（優(yōu)衣庫(kù)T恤）。其實(shí)，大街上優(yōu)衣庫(kù)的各種聯(lián)名UT早已司空見(jiàn)慣，而讓這些年輕人如此著魔的其實(shí)是KAWS。

那么，KAWS到底是何方神圣呢？

“預(yù)謀”進(jìn)行時(shí)

KAWS其實(shí)是一名紐約潮流藝術(shù)家，成名之前，他時(shí)常玩轉(zhuǎn)街頭，出現(xiàn)在紐約市的巴士站或是電話亭附近，將自己的涂鴉作品留在廣告海報(bào)上，成了一道風(fēng)景線。

很快，KAWS便在紐約有了一席之地，在2006年，他創(chuàng)辦街頭潮流品牌Original Fake，進(jìn)軍潮流服飾市場(chǎng)。該品牌大膽地利用了KAWS獨(dú)有的代表元素，簡(jiǎn)潔而個(gè)性。

不過(guò)直到2018年，KAWS的神話才真正開(kāi)始。國(guó)際奢侈品牌DIOR與KAWS聯(lián)名推出系列T恤，這標(biāo)志著KAWS元素得到了高端品牌的認(rèn)可。

今年4月，KAWS的THE KAWSALBUM在香港蘇富比拍出了1億多港元的天價(jià)，瞬間吸引來(lái)了各方艷羨的目光。

其實(shí)，早在2016年，KAWS便已經(jīng)和優(yōu)衣庫(kù)合作了。隨后，優(yōu)衣庫(kù)每年都會(huì)兩次發(fā)售KAWS聯(lián)名UT。但是之前的發(fā)售并沒(méi)有引來(lái)如此瘋狂的搶購(gòu)。

是什么讓年輕人對(duì)最新發(fā)售的優(yōu)衣庫(kù)KAWS UT如此瘋狂呢？

優(yōu)衣庫(kù)此次推出的為“KAWS：SUMMERUT”系列，該系列融入了KAWS近年來(lái)多個(gè)經(jīng)典涂鴉造型，說(shuō)是KAWS作品的大集合也不為過(guò)：帶有標(biāo)志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髏形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男裝大秀秀場(chǎng)打造的巨型BFF PINK。

這是優(yōu)衣庫(kù)和KAWS最后一次聯(lián)名合作的UT系列（僅僅是UT系列的最后一次聯(lián)名，不排除和優(yōu)衣庫(kù)旗下其他系列繼續(xù)合作的可能性）。

令人尋味的是，不管是刻意為之還是無(wú)意之舉，在KAWS作品被拍賣出天價(jià)后的一個(gè)月、KAWS正在風(fēng)口浪尖之時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)宣布推出最后一次與KAWS聯(lián)名合作的UT系列，這勢(shì)必會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

除了剛剛好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在聯(lián)名UT發(fā)售之前，優(yōu)衣庫(kù)更是招徠各路明星更是為其造勢(shì)。

就在正式發(fā)售之前，優(yōu)衣庫(kù)便讓各路明星提前穿上了該系列T恤。這樣的營(yíng)銷手段可以說(shuō)是自然而貼切。

流量小花歐陽(yáng)娜娜身著該系列聯(lián)名T恤出現(xiàn)在自己的VLOG中，同樣提前嘗鮮的還有網(wǎng)球天王費(fèi)德勒。在四大滿貫之一的法網(wǎng)熱身中，費(fèi)天王足足換了三款不同的KAWS：SUMMERUT T恤。

除此之外，周杰倫、林俊杰、陳冠希、劉雯等明星大咖都是KAWS的粉絲。而粉絲們一直熱衷于跟偶像的風(fēng)，優(yōu)衣庫(kù)能夠與KAWS合作，可以說(shuō)是占了一個(gè)天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫，便可以讓粉絲們紛紛興奮地奔走相告。

畢竟是自己的作品，KAWS本人在宣傳該系列上也做足了功夫，除了宣布這是最后一次與優(yōu)衣庫(kù)UT合作之外，一周之前，他還在自己的社交賬號(hào)上曝光了KAWS x UT 2019春夏聯(lián)名系列，用一系列視頻確定了今年發(fā)售的單品款式。

此外，最新系列的12款成人T恤和4款帆布包售價(jià)99元，6款兒童T恤售價(jià)79元，價(jià)格相當(dāng)良心。而其他品牌的KAWS聯(lián)名款大都讓人望塵莫及，對(duì)于大多數(shù)人而言，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS推出的T恤才在其可接受的范圍之內(nèi)。

KAWS聯(lián)名Dior推出的T恤售價(jià)4200元、公仔價(jià)格高達(dá)5000元，聯(lián)名Air Jordan推出的球鞋價(jià)格為2400元。一對(duì)比，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然不言而喻。

如此看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)前期的各種鋪墊讓KAWS聯(lián)名UT多了一絲品牌早就有預(yù)謀的氣息。

不過(guò)，就算憑借著平價(jià)、明星效應(yīng)兩大推手，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名T恤能夠吸引到年輕人喪尸一般的搶購(gòu)還是有些意想不到。

因而，有人懷疑此次UT火爆異常，雖然說(shuō)得益于KAWS自身的號(hào)召力，同時(shí)也是優(yōu)衣庫(kù)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷手法。

自我炒作？

有人有這樣的想法并不奇怪，畢竟，該系列產(chǎn)品的真正需求量并沒(méi)有想象中火爆，但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，該系列UT卻給外界傳達(dá)出了火爆異常的假象。

在潮牌二級(jí)交易App“有貨UFO”和“毒”上，原價(jià)99元的KAWS UT價(jià)格漲幅并不大，價(jià)格到149元到179元不等。而淘寶上，非官方渠道的價(jià)格大都在200元左右。

對(duì)比其他品牌，KAWS和Dior聯(lián)名推出的玩偶原價(jià)50000元，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格165350元；攜Air Jordan合作的球鞋價(jià)格則被炒到了16535元。

可以肯定的是，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS此次的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)期的那樣狂熱，沖進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)搶購(gòu)UT的年輕人中并不乏黃牛的身影。

無(wú)論如何，6月3日，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的大門(mén)已經(jīng)被踏破，接下來(lái)便是優(yōu)衣庫(kù)的秀場(chǎng)了。

試想大家都在瘋搶UT，那么誰(shuí)才有功夫拍瘋搶視頻、并將其傳播到網(wǎng)絡(luò)上呢？想必優(yōu)衣庫(kù)工作人員的嫌疑最大。這些火爆搶購(gòu)的場(chǎng)景在社交網(wǎng)站上膨脹，發(fā)酵，現(xiàn)在幾乎人人都知曉優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名推出了UT，并且市場(chǎng)需求巨大。

除此之外，在賣場(chǎng)中，優(yōu)衣庫(kù)打出的“同一花色款式，每人限購(gòu)2件”的標(biāo)語(yǔ)格外顯眼。無(wú)論是“最后一次合作”“限購(gòu)”這些字眼無(wú)一例外地傳達(dá)出了優(yōu)衣庫(kù)大寫(xiě)加粗的饑餓營(yíng)銷意圖。

爆款大師

前段時(shí)間，F(xiàn)orever 21宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，而Zara、H&M的現(xiàn)狀更是一篇黯然。在快消行業(yè)整體趨勢(shì)下滑之跡，優(yōu)衣庫(kù)憑什么能夠異軍突起？這其中的奧秘大概便是優(yōu)衣庫(kù)高超的營(yíng)銷手段吧！

優(yōu)衣庫(kù)主打日式極簡(jiǎn)風(fēng)，與潮流時(shí)尚相差十萬(wàn)八千里。而能夠在時(shí)尚界呼風(fēng)喚雨的全憑UT系列。

UT不虧出自于優(yōu)衣庫(kù)這一營(yíng)銷大師之手，其高頻次地與引發(fā)潮流的爆款I(lǐng)P碰撞聯(lián)名，推出了一系列聯(lián)名潮流爆款。

優(yōu)衣庫(kù)的UT戰(zhàn)略簡(jiǎn)單粗暴，可以用“換湯不換藥”來(lái)形容，卻相當(dāng)實(shí)用。一件T恤，印刷上不同的圖文，就可以肆意打出“懷舊牌”“熱點(diǎn)牌”“IP牌”，讓人應(yīng)接不暇。

簡(jiǎn)單產(chǎn)品貼上各種火爆標(biāo)簽，優(yōu)衣庫(kù)就利用這樣簡(jiǎn)單的方式成為了締造爆品的大師。

去年，優(yōu)衣庫(kù)展開(kāi)了近些年規(guī)模最大的一次聯(lián)名商品化銷售，一口氣聯(lián)名了22部經(jīng)典動(dòng)漫，瞬間刷爆朋友圈。同樣的案例還有UT漫威系列、小豬佩奇系列、少女漫畫(huà)系列、小黃人系列、《周刊少年Jump》系列等。

反觀搶購(gòu)視頻大肆流傳的那一天，搶購(gòu)KAWS聯(lián)名UT的戰(zhàn)役不僅僅是喜歡潮牌的年輕人的，更是優(yōu)衣庫(kù)向競(jìng)品發(fā)起的一場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)。在優(yōu)衣庫(kù)“試衣間門(mén)”傳出后，Zara也敏銳地利用這一熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷操作。不知道面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)UT系列的強(qiáng)勢(shì)出擊，Zara是否會(huì)應(yīng)接不暇。

不過(guò)，支撐企業(yè)進(jìn)行商戰(zhàn)的最根本動(dòng)力還是產(chǎn)品本身。