這屆年輕人似乎特別“愛(ài)國”，體現在消費習慣上，是越來(lái)越熱愛(ài)購買(mǎi)國貨。

電商們首先吹響號角沖過(guò)來(lái)了。以5月10日的中國品牌日為例，天貓、京東都給出了開(kāi)屏的廣告位，一起主打“國潮”，還在微博上集結了包括“思想聚焦”、“二更視頻”等眾多大V的話(huà)題造勢。

人民日報推出“有間國潮館”，中國的皮影戲等傳統文化和當代的潮牌相結合，還請到阿云嘎等明星為代言，吸引了大量的游客;抖音上隨處可見(jiàn)國貨的推廣，還和人民日報合作辦了個(gè)點(diǎn)亮時(shí)代國貨之光的項目研討會(huì )。

至于消費大品牌，早在一兩年前就搭上了國潮的東風(fēng)。在紐約時(shí)裝周亮相的李寧，還有這幾年銷(xiāo)量回春的飛躍、回力，再加上百雀羚、美膚凈這些美妝KOL強推的國貨之光，再強強聯(lián)手個(gè)大白兔，都主動(dòng)跟國潮概念掛上了鉤。

然而就在中國品牌日的前幾天，美國快時(shí)尚品牌Forever 21關(guān)閉了天貓旗艦店與京東旗艦店，它的撤離只是這幾年外資快消接連敗北的一個(gè)縮影，那些在歐洲站穩腳跟的大牌們，諸如Topshop、 ASOS怎么都不會(huì )想到會(huì )在中國這塊大市場(chǎng)中失利。

一進(jìn)一退，三四年前只有一小群人力挺的國潮似乎進(jìn)入了一個(gè)前所未有的好時(shí)候，大平臺傾注最好的資源，大品牌尋找更好的聯(lián)名伙伴，購買(mǎi)國潮的人也越來(lái)越多。

國潮崛起的這兩年，到底發(fā)生了什么?

國貨的變化

國潮從去年開(kāi)始得到了更多人的認識，2018年，李寧公司帶著(zhù)中國傳統文化元素以“悟道”為主題亮相時(shí)裝周，也是國內運動(dòng)品牌第一次登上紐約時(shí)裝周，引起了巨大的轟動(dòng)，“悟道”系列在國內電商平臺賣(mài)斷了貨，從那個(gè)時(shí)候，消費者們看到了更多國潮的可能性。

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，在商業(yè)的催化下，國潮的定義早已經(jīng)從國內的潮牌、潮品變成了國貨潮流。

去年提起國潮，你能想到的可能是李寧時(shí)裝周秀，那之后，國內的很多品牌都如同打了雞血一般開(kāi)始推廣國潮。潮流生活方式集團有貨(YOHO!)去年啟動(dòng)了國潮崛起項目，發(fā)布了眾多實(shí)質(zhì)計劃支持下一步的國潮發(fā)展，通過(guò)上海時(shí)裝周孵化國潮，電商品牌重點(diǎn)合作上新、YO!100自有一套潮流報告、聯(lián)合活動(dòng)都在規劃之中。

同樣，去年的中國品牌日，電商平臺出現的更多的還是服飾、鞋類(lèi)的潮品，李寧和飛躍取得了巨大的關(guān)注，飛躍經(jīng)典小白鞋5分鐘內便售出2000件。

今年的中國品牌日，從化妝品到服裝，能來(lái)參加的各個(gè)領(lǐng)域的牌子都來(lái)了，周黑鴨的美妝、螺獅粉味的香體露、云南白藥的聯(lián)名包，都爭先恐后給自己貼上國潮/國貨的標簽。要么就是老牌子和洋物件的合作，比如英雄和銳澳(RIO)聯(lián)合推出的墨水酒，喝完定是能成為一肚子墨水的文人;要么就是老牌子和新牌子碰撞出的新時(shí)尚，比如最近推出的大白兔氣味圖書(shū)館香水，噴完你一定是全場(chǎng)最甜的girl。

你能想到的不能想到的牌子都打破次元壁進(jìn)行了合作，聯(lián)名變成了一種新趨勢。

國貨這兩年也變得越來(lái)越年輕化，老牌子們變著(zhù)法和現在年輕人熟悉的牌子合作。90后自然是從父輩那里聽(tīng)過(guò)一些老牌子當年的輝煌，當它們帶著(zhù)更年輕的姿態(tài)出現的時(shí)候，還是能吸引到注重品質(zhì)的90后的注意。這種年輕化，主要表現在我們能在更多社交渠道上看到國貨的身影。

截止發(fā)稿前，微博上話(huà)題#國潮來(lái)了#閱讀量超過(guò)21億，“國潮”的微信指數也在五月的日指數超過(guò)85萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)超過(guò)200%。

當年輕人熱衷用故宮膠帶把洋化妝品包裝成中國味成為一種潮流的時(shí)候，國貨潮流是真的來(lái)了。

今天的國潮二字，承載的是新時(shí)代消費者對于國貨的認可，以及希望更多國貨品牌走出去的期望。網(wǎng)友們?yōu)樽叱鋈サ膰浧放漂偪翊騝all，也用消費行動(dòng)支持著(zhù)國貨。

變化的背后

國貨的興起有新媒體的助力，也有品牌的升級，但歸根結底，是這屆年輕人的消費觀(guān)念在發(fā)生變化。

蘇寧易購今年發(fā)布了“國貨消費大數據報告”。報告顯示，90后已經(jīng)成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%，而在外國品牌消費者中，90后占比30.93%，90后消費國貨的熱情已經(jīng)超過(guò)了對于國外產(chǎn)品的消費。

95年生人，還在讀書(shū)的小葉是飛躍鞋的忠實(shí)粉絲，平時(shí)常在小紅書(shū)上被種草和拔草。“你說(shuō)消費者一看，國產(chǎn)的這么好看，還便宜，干嘛不買(mǎi)國產(chǎn)的。”小葉平時(shí)也會(huì )穿阿迪達斯的球鞋，但是飛躍的板鞋對于小葉來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比很高，款式也好搭配，自然就成為了學(xué)生黨的最?lèi)?ài)。

對于消費者來(lái)說(shuō)，90后消費者消費力崛起，偏向于運動(dòng)潮牌是一方面，而且消費理念轉變，更追求性?xún)r(jià)比，另一方面也離不開(kāi)國產(chǎn)品牌的轉型，借助互聯(lián)網(wǎng)快速營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力，設計上也更簡(jiǎn)約大方提升美感。

在小紅書(shū)上有個(gè)點(diǎn)贊收藏數都接近1萬(wàn)的帖子是“我為什么不買(mǎi)匡威鞋”，作者列出了三條理由：1、存錢(qián)買(mǎi)一雙昂貴的鞋還要犧牲貧民窟女孩的生活品質(zhì);2、帆布鞋的質(zhì)量，回力、飛躍都足夠nice，穿上也帶風(fēng)dei;3、貧民窟女孩的消費觀(guān)念就是：不要跟風(fēng)。

很顯然，這屆年輕人的消費觀(guān)念越來(lái)越注重商品的性?xún)r(jià)比，他們認可國貨的品質(zhì)和創(chuàng )新，僅僅是大牌的知名度已經(jīng)遠不能hold住這屆消費者了，這兩年國際大牌們都越來(lái)越摸不準中國的市場(chǎng)了。D&G事件給國際大牌們上了生動(dòng)的一課，現在的國內消費者早已不是那個(gè)人傻錢(qián)多的傻白甜了。在這個(gè)去除權威、一致對外的過(guò)程中，國潮其實(shí)也完成了消費心理的鋪墊。

對國外大牌迷信逐漸消解之后，中高端消費者也開(kāi)始認可國貨品牌。

根據中經(jīng)社經(jīng)濟智庫、中傳-京東大數據聯(lián)合實(shí)驗室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年，新用戶(hù)下單商品中，90%是國貨產(chǎn)品，且認可的品類(lèi)更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對于國貨的消費力也在持續增長(cháng)。

國貨的興起同樣離不開(kāi)新媒體渠道帶來(lái)的新?tīng)I銷(xiāo)。這兩年來(lái)，電商平臺在協(xié)助品牌形象升級方面扮演了不可或缺的角色。

2015年，京東將首個(gè)中國女裝品牌送入米蘭時(shí)裝周，2018年下半年春夏時(shí)裝周，天貓帶去了國貨生活四件套：廚房里的老干媽?zhuān)幭淅锏脑颇习姿?，化妝臺上的雙妹和出行必備的六神。這些聯(lián)名款成為了當時(shí)喜聞樂(lè )見(jiàn)的新潮款，每個(gè)品牌都想再造李寧的路子，畢竟就算沒(méi)在國外火，刷一把知名度也比投放廣告便宜。

帶有社交屬性的內容平臺也成為了國潮重要的推廣地帶，微博，B站，還有小紅書(shū)、抖音上，KOL的帶貨能力顯得愈發(fā)突出。國產(chǎn)美妝就是在互聯(lián)網(wǎng)中崛起的，而國潮服飾更是利用了這一點(diǎn)。以小紅書(shū)為例，飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過(guò)三萬(wàn)條安利反饋，關(guān)于李寧的帖子，點(diǎn)贊最多的一條題目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中國李寧!!”，也展現了年輕人對于國貨的認同感。

2018年，阿迪達斯在全球的營(yíng)銷(xiāo)費用達到31億歐元，每年代言人基本都是當年最火的藝人，最新的中國代言人之一是熱門(mén)流量小花迪麗熱巴?，F在，通過(guò)小紅書(shū)等口耳相傳的口碑傳播種草模式，沒(méi)有很多廣告預算的國貨品牌也可以火起來(lái)。當年各種美妝國貨之光就是靠著(zhù)美妝博主的平替推薦而火起來(lái)的，請不起代言人沒(méi)關(guān)系，至少得更貼近消費者才行。

渠道上的變化不僅體現在線(xiàn)上，在線(xiàn)下，我們看到了更多的飛躍鞋實(shí)體店。它通常開(kāi)在大型shopping mall的很小一角里，比起國際大牌們先開(kāi)實(shí)體店，再打電商戰來(lái)說(shuō)，國貨店們則采用了電商包圍實(shí)體店的策略，就算只是來(lái)試試款式、試試大小，也能因為性?xún)r(jià)比把顧客轉化成消費者。

雖然國貨想要追趕國際大牌尚需時(shí)日，但今天能得到如此多年輕消費者的喜愛(ài)，也的的確確是下了功夫做了功課的。只是，在老牌子回春之后，新的一波國貨品牌，還需續上熱度。

本文來(lái)源：36氪