他是《商業(yè)評論》雜志的資深作者，從2014年開(kāi)始先后發(fā)表了22篇專(zhuān)題文章和商業(yè)案例。

他徒步戈壁，環(huán)騎青海湖，到達珠峰大本營(yíng)，登上南極大陸，抵達北極點(diǎn)，探訪(fǎng)進(jìn)化島，登頂非洲乞力馬扎羅。

他，就是劉潤，潤米咨詢(xún)董事長(cháng)、互聯(lián)網(wǎng)轉型專(zhuān)家、前微軟戰略合作總監，也是《商業(yè)評論》“新零售50人”成員。

作為創(chuàng )業(yè)者、商業(yè)觀(guān)察者和研究者，以及幫助傳統企業(yè)轉型的咨詢(xún)顧問(wèn)，他是如何找到自己的創(chuàng )業(yè)方向的?他對新零售有怎樣獨到的理解?該怎么理解“以消費者為中心”“數據驅動(dòng)”?如果他是投資人，會(huì )選擇什么樣的新零售企業(yè)?在他眼中，雷軍、侯毅、葉國富這些商界領(lǐng)袖厲害在哪里?

咨詢(xún)行業(yè)被打回了原形

每一次重大的商業(yè)變革，肯定源于基礎要素的改變，比如蒸汽機、內燃機、鐵路、公路、互聯(lián)網(wǎng)等?；A要素一旦變化，每行每業(yè)都會(huì )發(fā)生結構性變革，從而孕育出很多新的機會(huì )。

2013年就是這樣一個(gè)特別的年份，你能感覺(jué)到身邊發(fā)生了很多變化。手機、App、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新的商業(yè)模式，都在暗地里蓬勃發(fā)展，一股巨大的力量正在崛起，如果不參與其中，感覺(jué)這一生就錯過(guò)了什么。那么，我的機會(huì )點(diǎn)在哪里?

有一天，一位做保險的朋友打電話(huà)給我，說(shuō)他們找了一家全球前五大的咨詢(xún)公司做咨詢(xún)診斷，看看在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險公司應該怎么做到以客戶(hù)為中心。

那家咨詢(xún)公司進(jìn)行了大量調研，最后給出的建議是，建立一個(gè)更大的呼叫中心。朋友想聽(tīng)聽(tīng)我對此事的看法。我當時(shí)一聽(tīng)，就覺(jué)得咨詢(xún)公司的建議不靠譜，這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離得太遠了。

跟他聊完后，我深有感觸，為什么會(huì )這樣?咨詢(xún)行業(yè)的本質(zhì)到底是什么?它就是一個(gè)手藝活。它把許多成功企業(yè)的經(jīng)驗和實(shí)踐變成知識庫，然后招募一群從MIT、斯坦福等名校畢業(yè)，掌握MECE法則、金字塔原理、七步咨詢(xún)法等方法論的年輕人，以知識庫加方法論進(jìn)行復制，就變成了咨詢(xún)公司。

那么，朋友的保險公司為什么會(huì )遇到那種不靠譜的事情呢?

最大的原因就是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)世界的交易結構發(fā)生了巨大變化，咨詢(xún)公司積累的那些成功經(jīng)驗和實(shí)踐就失效了。換句話(huà)說(shuō)，在新的時(shí)代，咨詢(xún)公司被打回原形，它們需要從零開(kāi)始，建立新的知識庫。對我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的機會(huì )點(diǎn)，讓我能夠跟知名的咨詢(xún)公司站在同一起跑線(xiàn)上。

這就是我在2013年離開(kāi)微軟，追求個(gè)人夢(mèng)想時(shí)，大體上框定的創(chuàng )業(yè)方向。在當年8月注冊成立潤米咨詢(xún)時(shí)，我們給自己的定位是傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型。

這是戰略層面的事情，面對時(shí)代變化時(shí)，每個(gè)行業(yè)都需要重新制定戰略。所以，我們的咨詢(xún)也叫戰略咨詢(xún)。從現在來(lái)看，我們當時(shí)切入這一點(diǎn)還是比較準確的。

新零售是商業(yè)底層邏輯上

開(kāi)出的一朵花

作為咨詢(xún)公司，我們首先要研究的問(wèn)題是商業(yè)的底層邏輯。當理解了商業(yè)的底層邏輯，你就會(huì )發(fā)現新零售是這個(gè)底層邏輯上開(kāi)出的一朵花。

我正在寫(xiě)下一本書(shū)，暫定的書(shū)名叫去中心化，它也是商業(yè)底層邏輯上開(kāi)出的一朵花。那么，商業(yè)世界的底層邏輯是什么?就是交易結構。交易結構的改變和優(yōu)化，孕育了新零售、新商業(yè)、新制造、新金融，等等。

其實(shí)我們在寫(xiě)《新零售》一書(shū)時(shí)，并沒(méi)有對新零售做專(zhuān)門(mén)的研究，我們只是梳理了零售領(lǐng)域交易結構的變化，就有了這本書(shū)。

整個(gè)商業(yè)世界的交易結構只有一個(gè)前進(jìn)方向，就是交易結構越來(lái)越優(yōu)化，交易成本越來(lái)越低。假如一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是1元，到消費者手上變成了50元，兩者的差額49元就是交易成本。

我們研究商業(yè)，不只研究這個(gè)產(chǎn)品怎么用1元錢(qián)生產(chǎn)出來(lái)，更重要的是研究差額的49元是怎么來(lái)的，能否減少。如果49元能變成30元，消費者就有機會(huì )得到更好的服務(wù)和體驗。這就是整個(gè)商業(yè)應該發(fā)展的方向。新零售也不例外。

所以，我們給新零售下的定義是，新零售就是更高效率的零售。我們研究的問(wèn)題是怎么更容易地降低交易成本，更容易地觸達消費者。由此，我們就可以判斷哪些企業(yè)做的是新零售，哪些不是。

比如，在線(xiàn)下門(mén)店安放一個(gè)智能試衣鏡，消費者站在鏡子前，可以看到衣服穿在身上的效果，這樣，商家就不用在門(mén)店堆放所有庫存。這是不是新零售?當然是，因為它節省了庫存成本，增加了消費者體驗，交易成本因此降低。

但是，它是不是一個(gè)非常有競爭力的新零售?那就值得探討了，也許還有更有效的方式，比如我能否站在自己家的電腦前面，通過(guò)攝像頭進(jìn)行3D試衣，而不是跑到門(mén)店。所以，效率的優(yōu)化是相對的，更高效率的零售一定勝過(guò)相對低效的零售，由此不斷往前跑。

豬能不能不被吃

以消費者為中心這句話(huà)，永遠是對的，因為在任何時(shí)代，以消費者為中心就是零售的本質(zhì)。但是，零售也永遠是要追求更高的效率。所謂更高的效率，就是讓消費者以更便宜的價(jià)格、更快的物流，買(mǎi)到更好的東西。這才是真正的零售，才真正是以消費者為中心。

你把1元成本的產(chǎn)品以50元賣(mài)給消費者，這叫以消費者為中心嗎?當消費者利益跟你的利益沖突時(shí)，你是保護消費者還是保護自己?這才是最大的問(wèn)題。

網(wǎng)上流傳一個(gè)笑話(huà)，說(shuō)有個(gè)農夫養了一只豬，有一天他對豬說(shuō)，今天晚上你打算怎么被吃，紅燒、清蒸，還是做成豬頭肉?我尊重你的意見(jiàn)。那個(gè)豬說(shuō)，我的意見(jiàn)是能不能不吃我。農夫說(shuō)，你跑題了，我們討論的是被吃的問(wèn)題。

農夫覺(jué)得討論被吃的問(wèn)題，就是以消費者為中心。其實(shí)不是，豬不想被吃，這才是以消費者為中心應該考慮的問(wèn)題。今天，很多企業(yè)在做新零售，在講以消費者為中心時(shí)，心里有個(gè)大前提，就是我什么都愿意做，但是別動(dòng)我的既得利益。這就像那個(gè)農夫說(shuō)的，能不能不吃我這件事免談。

可是，我們今天做新零售，強調以消費者為中心，就是要動(dòng)既得利益，這樣才能以更便宜的價(jià)格，讓消費者用上更好的東西。所以，企業(yè)做新零售，要轉型，首先得把過(guò)去的既得利益清零，重新思考整個(gè)交易結構。

以消費者為中心是永遠不變的，而技術(shù)手段是在不斷進(jìn)步的，比如大數據。大數據有機會(huì )通過(guò)預先把東西放在你家門(mén)口這樣的方式，提高物流效率，降低成本。

舉例來(lái)說(shuō)，阿里的天貓小店就是很有意思的嘗試。我們知道，便利店一般有兩種業(yè)態(tài)，一種是連鎖便利店，一種是夫妻老婆店。相比前者，后者往往不懂經(jīng)營(yíng)，效率低下。

我們假設連鎖便利店的總庫有7,000個(gè)SKU，每個(gè)門(mén)店優(yōu)選700個(gè)，做到了千店千面。再假設某個(gè)門(mén)店所在的社區對狗糧的需求很大，但是，由于總庫7,000個(gè)SKU里面從來(lái)沒(méi)有過(guò)狗糧，所以，這個(gè)門(mén)店永遠也不會(huì )想到賣(mài)狗糧。

天貓平臺上可能有7,000萬(wàn)個(gè)SKU，很多人都在天貓上買(mǎi)過(guò)東西。天貓就可以用天貓小店周邊3公里內住戶(hù)的網(wǎng)購數據來(lái)武裝小店，幫它選品、供貨。

零售有一個(gè)很重要的指標，叫周轉率。

1元錢(qián)進(jìn)貨，1年才把貨品賣(mài)出去，這1元錢(qián)1年只能轉1次。如果1元錢(qián)進(jìn)貨，1個(gè)月就把貨品賣(mài)出去，這1元錢(qián)可以再去進(jìn)貨，1年可以轉12次。

這樣，效率就極大提升，資產(chǎn)收益率也極大提升。所以，通過(guò)大數據選擇最合適的商品來(lái)幫助夫妻老婆店，小店的效率就會(huì )遠遠高于連鎖便利店。

所以，以消費者為中心是本，它應該是我們推動(dòng)新零售的動(dòng)力。既要給消費者提供更好的產(chǎn)品，又以更便宜的價(jià)格提供，這才是真正的以消費者為中心。而大數據是推動(dòng)新零售的工具，但它也只是工具之一，因為還有其他的工具。

總之，商業(yè)世界的大方向永遠是交易成本不斷降低，商業(yè)效率不斷提升。所以，新零售，就是更高效率的零售，新商業(yè)，就是更高效率的商業(yè)。

誰(shuí)能優(yōu)化交易結構

誰(shuí)就值得投資

我是兩家基金的有限合伙人，所以我也參與了對一家新零售公司的投資。這家公司是做社區服裝零售的，是一個(gè)特別好的案例。我們上面說(shuō)過(guò)，新零售就是更高效率的零售，所以，在任何維度上，只要有機會(huì )提高效率，就是新零售。

這家公司在社區里銷(xiāo)售女裝，通過(guò)智能搭配推薦和跨界營(yíng)銷(xiāo)，能做到很高的客戶(hù)轉化率，保持很低的庫存率，這就是效率的提升，必定會(huì )帶來(lái)交易成本的降低。它其實(shí)是建立了一種戰略勢能。

我作為自己公司的CEO和創(chuàng )始人，做的核心事情也是建立戰略勢能。什么叫戰略勢能?就是我們團隊花同樣的努力，能比別人做得更好。如果勢能比別人小，就等于逼著(zhù)團隊以少勝多、以弱勝強?？墒?，我們知道，以多勝少才是常態(tài)。

所以，企業(yè)必須建立勢能，做事情的效率要比別人高，這樣才能居高臨下輕松打敗別人。而有些企業(yè)在轉型的時(shí)候，是建立在低效的邏輯之上，試圖用看上去很美好的東西，比如智能試衣鏡，來(lái)勝過(guò)那些高效的企業(yè)。它們覺(jué)得自己已經(jīng)在擁抱新零售了，但沒(méi)有在零售效率上做持續優(yōu)化。

如果投資新零售企業(yè)有個(gè)標準的話(huà)，還是看基本的商業(yè)邏輯。49元的交易成本能不能降到30元?如果能，就是新零售，戰略勢能就高。所以，能把交易結構大幅優(yōu)化的新零售企業(yè)，都是值得投資的企業(yè)。

雷軍、侯毅、葉國富

他們厲害在哪里

我在寫(xiě)《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》的時(shí)候，跟雷軍交流過(guò)，后來(lái)又跟他單獨聊過(guò)新零售話(huà)題。我發(fā)現他有一個(gè)非常重要的特質(zhì)，就是他能看透商業(yè)邏輯和商業(yè)機會(huì )，有非常強大的戰略思考和布局能力。

他當初為什么做小米，就是因為看到蘋(píng)果利用手機、App、用戶(hù)等建立了一個(gè)生態(tài)，而安卓體系里面還沒(méi)有這樣的生態(tài)。雷軍的這種能力怎么養成的?我研究了一下，發(fā)現他在中學(xué)的時(shí)候，獲得過(guò)圍棋大賽的冠軍。所以后來(lái)，我讓我兒子也去學(xué)圍棋了。

跟侯毅先生也有過(guò)交流，他給我的感受是，很淡定，思維沒(méi)有邊界，沒(méi)有框架。他在傳統行業(yè)干過(guò)，也在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)干過(guò)，最后做了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)下的商業(yè)模式。

盡管他的歲數不小了，但思維非常開(kāi)闊?，F在，他仍在嘗試一些新的東西，像盒馬小站、F2、盒馬菜市,等等。不斷嘗試新東西，是做新零售、新商業(yè)的人特別重要的特質(zhì)。

我跟名創(chuàng )優(yōu)品的葉國富非常熟，他性格特征鮮明，很有攻擊性。但是，他的商業(yè)思維極其縝密。我們認為他在玩一個(gè)三個(gè)球的游戲，掉一個(gè)球，就會(huì )全盤(pán)皆輸，這是只有高智商的人才能玩。

什么意思?名創(chuàng )優(yōu)品需要有足夠的門(mén)店體量，才能跟OEM廠(chǎng)商談產(chǎn)品價(jià)格;產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比只有足夠好，才會(huì )刺激更多消費者購買(mǎi);有了更多消費者，才會(huì )有合作伙伴愿意來(lái)開(kāi)店。這三個(gè)球，先拋哪個(gè)?他選擇在短期之內迅速開(kāi)出1,100家店，以此來(lái)推動(dòng)整個(gè)游戲。

其實(shí)，他們三個(gè)人給我的最大感受是一樣的。在這個(gè)時(shí)代，靠努力來(lái)成功是不夠的，你一定要對商業(yè)本身具有極其清晰的思考，同時(shí)擁有非常有勢能的打法，這樣才有機會(huì )獲得巨大的成功。

本文來(lái)源：商業(yè)評論精選