談起紅色旅游，大多數人話(huà)語(yǔ)廖廖，敬而遠之。

年輕人直言“沒(méi)有需求”。

在攜程、馬蜂窩、驢媽媽等旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，基本沒(méi)有這個(gè)分類(lèi)。人們不會(huì )自發(fā)將這個(gè)主題列入出游清單中。更多人將此與歷史、精神及信仰劃上等號，和旅游根本不沾邊。

“井岡山”是受訪(fǎng)者唯一想起的一個(gè)景點(diǎn);一位受訪(fǎng)者，用詞簡(jiǎn)潔，“與革命有關(guān)”;另外一位受訪(fǎng)者甚至描述紅色旅游是一個(gè) “沒(méi)有導游，沒(méi)有周邊的中國旅游中的一片凈土”。

但如果列舉紅色旅游背后的數字，一切似乎又在一瞬間打破。以游客人次計，2017年，平均每個(gè)中國人都去過(guò)一次紅色旅游景點(diǎn)。

2018年上半年紅色旅游人次仍有增長(cháng)。紅色旅游經(jīng)典景區共接待游客4.84億人次，實(shí)現旅游收入2524.98億元。

在這4.84億人次當中，馬化騰、劉強東是帶客能力最強的。2018年6月，馬化騰和劉強東頭戴藍色軍帽，身著(zhù)藍色軍服，攜手去了趟延安，親身感受了延安革命文化。

這還不是最厲害的，號稱(chēng)受“延安革命文化”影響最深的是馬云。在公開(kāi)報道中，馬云曾去過(guò)3次延安，并表示自己在人生最艱難時(shí)去了延安，在革命根據地決定建立淘寶。

作為馬云建立商業(yè)帝國起點(diǎn)的延安，對前首富王健林也有著(zhù)特殊意義。

近一年來(lái)，萬(wàn)達投資加速，王健林又重新活躍起來(lái)，奔走于國內外各地。延安可能是他去的次數最多的城市之一。

今年4月16日，王健林董事長(cháng)在抵達延安后，直奔延川縣，第一時(shí)間趕到梁家河。他在講解員的帶領(lǐng)下進(jìn)行了參觀(guān)，并在“陜西是根 延安是魂 延川是我第二故鄉”的橫幅和知青舊居前合影留念。

在感受延安革命精神的同時(shí)，王健林還順手落地了一個(gè)紅色文旅項目，獻禮建黨100周年。他計劃耗資120億元打造的延安萬(wàn)達城，是其重啟文旅夢(mèng)的首個(gè)開(kāi)工項目。項目占地約1900畝，內容包括紅色主題街區、紅色主題室內樂(lè )園、紅色主題劇場(chǎng)、度假酒店群等。

“王健林歸來(lái)”，紅色旅游成為他重啟文旅模式最重要的抓手。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個(gè)“萬(wàn)達文旅”項目、70多家酒店打包賣(mài)給孫宏斌和李思廉，把相當一部分萬(wàn)達廣場(chǎng)甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長(cháng)白山度假區賣(mài)給了孫喜雙。

號稱(chēng)要叫板迪士尼的萬(wàn)達文旅，瞬間轉手他人，萬(wàn)達自此進(jìn)入深度調整期。2018年，萬(wàn)達文化成為萬(wàn)達集團最大收入來(lái)源。2018年文化產(chǎn)業(yè)收入692億元，占集團比重達32.3%。但文化集團旗下文旅業(yè)務(wù)，收入跌入低谷。

直至去年10月開(kāi)始，王健林又開(kāi)始重振文旅。他以遵義為起點(diǎn)，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽(yáng)和天津，以文旅項目為主，計劃投入1600億之多。

這些新的大型投資項目，蘭州萬(wàn)達城計劃投資300億的;延安萬(wàn)達城120億元，潮州文旅項目200億;800億投資沈陽(yáng)，文旅依舊是重點(diǎn)。

稍早前的6月9日，萬(wàn)達還與天津市薊州區人民政府簽訂文旅項目合作協(xié)議。待落地的遵義項目，是萬(wàn)達目前規劃中第二個(gè)紅色主題文旅項目。

王健林在去年的年會(huì )上提出，未來(lái)萬(wàn)達將重點(diǎn)投資服務(wù)消費、聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、做高門(mén)檻的生意、輕資產(chǎn)為主。轉型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

一位接近萬(wàn)達人士認為，萬(wàn)達現有投資邏輯與過(guò)去有一定區別，萬(wàn)達轉型決心堅決，服務(wù)業(yè)成為未來(lái)布局重點(diǎn)。萬(wàn)達目前更傾向于多產(chǎn)業(yè)的一攬子投資，而不是單一項目，“政府需要什么，就配什么”。

而作為落地大型投資項目的主要依托，文旅具有強大的整合能力，直接可關(guān)聯(lián)萬(wàn)達電影、萬(wàn)達體育、萬(wàn)達文旅、萬(wàn)達地產(chǎn)、酒店、商管、萬(wàn)達健康等各項業(yè)務(wù)。

不管是公開(kāi)表述還是私下采訪(fǎng)，依舊很少有人清晰描述過(guò)開(kāi)發(fā)商做文旅的盈利模式、盈利能力和具體的投資回報周期。但一個(gè)共識是，住宅是最大的現金流供給。

以已經(jīng)出售給融創(chuàng )的濟南萬(wàn)達城為例，其第一批出讓土地中，包括5宗醫療設施、康體娛樂(lè )等用地和11宗居住用地，共1495畝地，其中居住用地占到約1085畝。

這個(gè)項目已經(jīng)入市的住宅，占地面積約200畝，僅占其已獲住宅用地面積的1/8。而2018年濟南萬(wàn)達城銷(xiāo)售金額達到139.78億，成為濟南當年單盤(pán)銷(xiāo)售冠軍，已經(jīng)收回了原計劃投資額630億的23%。而融創(chuàng )未來(lái)還將獲得大量未開(kāi)發(fā)土地，可銷(xiāo)售面積非常大。

萬(wàn)達新獲取的蘭州萬(wàn)達城，也足夠說(shuō)明住宅給文旅項目帶來(lái)的可預期投資回報。粗略計算，位于七里河區崔家大灘的28宗土地，每畝均價(jià)約為530萬(wàn)元。其中涉及居住、商業(yè)用地達到19宗，總面積為813.86畝，相當于54.26萬(wàn)平方米，其余地塊則為文化設施和商業(yè)用地。

王健林重振文旅或許依舊看好住宅反哺文旅商業(yè)邏輯，但文旅再出發(fā)，仍然有一些細微的變化。

一位前萬(wàn)達負責財務(wù)的人士總結稱(chēng)，萬(wàn)達第一次做文旅帶有試錯心理，邊走邊看，先拓展布局?，F在是再出發(fā)，是做精準投資。紅色旅游有響應國家紅色因素在，但也沒(méi)丟生意邏輯?，F在的文旅，雖然也是重資產(chǎn)模式，但明顯輕了許多。

根據萬(wàn)達官網(wǎng)和媒體披露數據，賣(mài)給融創(chuàng )的13個(gè)文旅項目，萬(wàn)達計劃總投入近4700億，其中廣州、重慶、成都、濟南、?？谖鍌€(gè)地方萬(wàn)達城投入都在500億以上。

在萬(wàn)達的原本規劃中，濟南萬(wàn)達城占地面積4200畝，是延安萬(wàn)達城2—3倍。濟南萬(wàn)達城計劃總投資630億，文旅計劃投入約280億。延安萬(wàn)達城總投資120億，其中文旅投入僅占是三分之一。

投資額和占地面積的減少，一方面可能來(lái)源于政府方面愿意提供的供給量，一方面也不排除是萬(wàn)達有意而為之。

上述前萬(wàn)達人士稱(chēng)，壓資金的文旅曾經(jīng)成為王健林一個(gè)掣肘。如今他再出發(fā)，項目落地在地價(jià)更為便宜中西部，文旅項目建設內容主打，相對樂(lè )園而言投入更低的文化街區、劇場(chǎng)，背后肯定有其考量。

“開(kāi)發(fā)節奏，也調整了。”他進(jìn)一步指出，目前萬(wàn)達落地的文旅城，體量減半，開(kāi)發(fā)周期也大欸縮短。延安萬(wàn)達城和蘭州萬(wàn)達城，計劃在2年內就對外開(kāi)業(yè)。

選址、體量、投資額度、特色IP、開(kāi)發(fā)周期，這些維度上的變化，會(huì )給萬(wàn)達在文旅上帶來(lái)哪些變化，就目前來(lái)看，還無(wú)法做出清晰的判斷。“做生意時(shí)要賺錢(qián)的，萬(wàn)達特別講究預算先行”，上述人士強調這些維度都會(huì )直接影響項目財務(wù)結構。

紅色旅游更多意義在于愛(ài)國主義、革命傳統教育和扶貧。但記者查閱官方數據發(fā)現，紅色旅游還蘊藏不容忽視的商業(yè)價(jià)值。

中國有3萬(wàn)多個(gè)景區景點(diǎn)，其中紅色旅游經(jīng)典景區有300個(gè)。

從傳統的井岡山、延安、韶山，近期受熱捧的上海四行倉庫抗戰紀念館;到必須打卡的北京天安門(mén)廣場(chǎng)、中國國家博物館、圓明園遺址公園、上海世博園、南京市中山陵、韶山，真的幾乎每個(gè)人都在為紅色旅游貢獻力量。

“來(lái)北京會(huì )不會(huì )去天安門(mén)廣場(chǎng)?”沒(méi)有人說(shuō)不。很多人都將天安門(mén)廣場(chǎng)作為來(lái)京打卡的第一站。

數據是最好的證明。文化和旅游部數據顯示，2018年國慶節當天，有14.5萬(wàn)名游客站在了北京天安門(mén)廣場(chǎng)升國旗儀式前面。

這些景區被統一貼上紅色旅游的標簽是在2016年。彼時(shí)相關(guān)機構公布300處全國紅色旅游經(jīng)典景區。

當時(shí)，紅色旅游其實(shí)已經(jīng)掀起了一股熱潮。在中國娛樂(lè )漸趨小眾圈層化的時(shí)代，紅色旅游這個(gè)小趨勢卻產(chǎn)生了千億甚至萬(wàn)億的經(jīng)濟收入。

隨著(zhù)中央紅色旅游領(lǐng)導小組先后制訂的三期紅色旅游發(fā)展規劃的實(shí)施，紅色旅游游客節節攀升。紅色旅游者占全國接待總人次的比重，從2004年的14.3%上升2013年的24.2%至 7.9億人次。

紅色旅游崛起之路可以說(shuō)是由文化和旅游部一串串令人驚嘆的數據組成的。

2015-2017年，全國紅色旅游累計接待游客34.78億人次，綜合收入9295億元。

2018年上半年，18個(gè)紅色旅游重點(diǎn)城市和436家經(jīng)典景區共接待游客4.84億人次，按可比口徑同比增長(cháng)4.83%;實(shí)現旅游收入2524.98億元，按可比口徑同比增長(cháng)5.73%。

紅色旅游悄然增長(cháng)，很大程度上來(lái)自政府政策的扶持和真金白銀的投入。

紅色旅游最直接的驅動(dòng)力是政治和社會(huì )意義。圍繞于此，國家出臺一系列政策，強調“積極發(fā)展紅色旅游”。

例如，2014年8月，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，又提出“大力發(fā)展紅色旅游，加強革命傳統教育，大力弘揚以愛(ài)國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng )新為核心的時(shí)代精神”。

同時(shí)，黨的十八大以來(lái)，各地圍繞發(fā)展紅色旅游，實(shí)施了139個(gè)紅色旅游公路項目，里程2300公里，開(kāi)辟航班航線(xiàn)561條;設立火車(chē)?？空军c(diǎn)215個(gè)，開(kāi)辟紅色旅游專(zhuān)線(xiàn)39條，開(kāi)行列車(chē)12272列，運送旅客1963萬(wàn)人次。

除了政策支持，紅色旅游的專(zhuān)項資金投入也在持續增加。

紅色旅游推動(dòng)的第二年，財政部就劃撥7億元專(zhuān)項資金，資助 48 個(gè)紅色旅游項目的建設和改造工程;到 2016年，中辦、國辦印發(fā)《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規劃》，提出近兩年中央預算內投資安排紅色旅游發(fā)展資金26.4億元，應用范圍也從景區的建設和改造，擴展至紅色旅游從業(yè)人員培訓、宣傳推廣、活動(dòng)、設施維修改造等工作等。

具體落地至地方政府，實(shí)打實(shí)的案例不在少數。韶山從2013年至2015年，每年由省財政扶持資金1億元，連續扶持3年。韶山“一號工程”項目總投資9.83億元，擴建劉少奇紀念館則花了2億元。

對于紅色旅游景區的建設，在生態(tài)治理上的投入，也直接助益紅色旅游。

發(fā)改委就曾聯(lián)合財政部、生態(tài)環(huán)境部組織實(shí)施重點(diǎn)生態(tài)功能區轉移支付工程，安排102億元專(zhuān)項資金，用于川陜革命老區生態(tài)保護和修復。

紅色旅游不僅具有政治、社會(huì )效益，也是革命老區扶貧開(kāi)發(fā)的重要抓手。

在國家層面的《贛閩粵原中央蘇區振興發(fā)展規劃》、《大別山革命老區振興發(fā)展規劃》，以及“三區三州”等脫貧攻堅計劃中，均有紅色旅游的發(fā)展要求和相應的工作部署。

近些年，中國扶貧浪潮聲勢浩大。中共十九大報告對過(guò)去五年的扶貧做出的總結是：中國脫貧攻堅戰取得決定性進(jìn)展，6,000多萬(wàn)貧困人口穩定脫貧，貧困發(fā)生率從10.2%下降到4%以下。2018年末，全國農村貧困人口1660萬(wàn)人，這一數字又比上年年末減少了1386萬(wàn)人。

中國旅游研究院院長(cháng)戴斌在倡導發(fā)展革命老區固原旅游業(yè)時(shí)，直言是慈善旅游，他號召“人們到貧困地區旅游、消費和購物，號召企業(yè)到貧困地區投資、研發(fā)和經(jīng)營(yíng)。”

就延安來(lái)說(shuō)， 2017年，延安市人均GDP才56086元，不及北京一半。同時(shí)還有延川、延長(cháng)和宜川3個(gè)貧困縣、338個(gè)貧困村、47700人貧困人口。

在延安脫貧任務(wù)依舊艱巨的2017年，延安旅游業(yè)卻在急速增長(cháng)。

當年，著(zhù)名知青舊址，延川縣文安驛鎮的梁家河，依托紅色旅游資源，打造以綠色產(chǎn)業(yè)實(shí)現鄉村振興新模式，被中央電視臺評為“2017年中國十大最美鄉村”。也是在這一年，梁家河接待游客100多萬(wàn)人次，旅游綜合收入達2800多萬(wàn)元，農民人均可支配收入突破2萬(wàn)元。

紅色旅游催生出巨大的經(jīng)濟效應。紅色旅游固然自帶扶貧功能和任務(wù)，但無(wú)利不起早，市場(chǎng)資本的進(jìn)入，還看好紅色旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的商業(yè)效益。

文旅產(chǎn)業(yè)中較為知名的華僑城，也在逐步試水紅色旅游。去年10月，華僑城旅投集團與河北平山縣簽訂《西柏坡5A景區賦能管理合作框架協(xié)議》，西柏坡也成為華僑城繼江西共和國搖籃景區后簽署的第二家紅色景區。

去年11月，香港中紅投集團與湖南張家界市桑植縣簽訂協(xié)議，投資16億，建設紅色文旅產(chǎn)業(yè)項目。模式是計劃依托張家界自然景觀(guān)，與賀龍紀念館、賀龍故居、紅二方面軍長(cháng)征紅色文化相結合，打造紅色文化產(chǎn)業(yè)聚集區。

但年輕群體的敬而遠之，紅色旅游的功能單一，商業(yè)環(huán)境落后等諸多因素，都是紅色旅游目前面臨的困境。

從萬(wàn)達等市場(chǎng)資本投資的文旅項目來(lái)看，定位都傾向于復合需求型，集合休閑、度假、康養、研學(xué)、會(huì )議等功能。這可能也是紅色旅游融合發(fā)展的需要突破的難題之一。

而再具體至紅色文旅的盈利能力、回報周期、運營(yíng)難度，還需要更長(cháng)時(shí)間來(lái)延安萬(wàn)達城等紅色文旅項目后續的實(shí)際狀況。

本文來(lái)源：界面新聞