如果有一個互聯(lián)網(wǎng)以外的行業(yè)應(yīng)該對“618”電商購物節(jié)，或是創(chuàng)投資本寒冬格外關(guān)注，那就是廣告業(yè)了。互聯(lián)網(wǎng)公司為了吸引流量，一直在不遺余力的花錢推廣自己。

在中國最大的樓宇廣告商分眾傳媒的大客戶結(jié)構(gòu)中，2016年阿里巴巴就高居榜首，第二位才是寶潔公司。到了2017年，排名前5的大客戶均為互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)看不到消費品公司的身影，雙十一和618兩大電商節(jié)日、二手車電商廣告大戰(zhàn)等也成為了廣告業(yè)的盛宴。

2016和2017年分眾傳媒大客戶變遷

不過從2019年一季度開始，整個廣告業(yè)感受到了寒冬。最明顯受傷的是分眾傳媒、百度和微博，這三家公司本質(zhì)上都是廣告公司。分眾傳媒Q1的營收同比下滑11.78%，凈利潤同比下滑72.4%。

微博和百度則是營收結(jié)構(gòu)依賴廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)公司，微博在Q1僅實現(xiàn)了營收14%的同比增長，這一數(shù)字在去年是75.64%，創(chuàng)了新低，微博保了利潤但丟了增長。百度則是保了營收但丟了利潤，Q1營收同比增速15.38%，沒有出現(xiàn)太大幅度的下滑，但凈利潤同比下滑105%，環(huán)比下滑116%，也是百度上市以來首次虧損。

慘淡的財報令這三家公司股價暴跌。百度在一季報公布的當(dāng)日下跌16.5%，距今年高位下跌了37%;微博則在公布當(dāng)日下跌了11.2%，距今年高位下跌了41%;分眾傳媒距今年高位下跌了28%。

如果放眼全行業(yè)，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，一季度全媒體廣告刊例花費下降11.2%。光大證券統(tǒng)計，在Q1廣告收入大于20億人民幣的互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告業(yè)務(wù)同比增速比上季度提升的僅有阿里巴巴;微博KA/騰訊媒體/騰訊社交/微博SME廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5 pct， 增速下滑較為顯著;美團/京東等公司廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降3.0/1.0pct，廣告業(yè)務(wù)下滑相對平穩(wěn)。

廣告業(yè)是增長彈性大的行業(yè)，當(dāng)企業(yè)處于低迷期時，可以主觀縮減預(yù)算。一般來說，企業(yè)每半年會根據(jù)當(dāng)期收入預(yù)期來調(diào)整廣告預(yù)算。如果一家公司沒有在經(jīng)濟好的時候預(yù)留資金，那么到了疲軟期無論如何都需要削減成本，此時可自由支配的開支是削減的首選——比如廣告。

情況正在惡化

廣告業(yè)是一個后周期行業(yè)，GDP所反映經(jīng)濟冷暖將在3-4個季度后影響廣告市場。

中國的名義GDP是在2018年Q1開始階段性下降，這意味著廣告業(yè)的慘淡是從2018年末到2019年初開始的，大部分公司今年一季度的財報印證了這一點。

一個值得關(guān)注的先行指標(biāo)是廣告公司的應(yīng)收賬款情況。以分眾傳媒為例，中金公司發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)出現(xiàn)了上兩輪經(jīng)濟低迷周期時出現(xiàn)的現(xiàn)象，即應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)自2018Q1以來已有上升趨勢。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，意味著客戶回款放慢，也就是說分眾傳媒提供了廣告服務(wù)，但客戶給錢的速度變慢了，這是宏觀經(jīng)濟下行期的典型特征。當(dāng)然放慢本身還有其他干擾因素，比如分眾傳媒大客戶的占比提升，以及2018年5-6月世界杯期間廣告主天然賬期較長，但這兩點并不是最主要的。

再來看萬達電影，作為國內(nèi)線下影院龍頭，萬達電影的廣告收入也具備代表性。萬達電影的收入結(jié)構(gòu)分為院線電影發(fā)行及放映、銷售賣品和廣告。廣告又分為貼片廣告和陣地廣告，貼片廣告是在影片放映前播放，陣地廣告則是影院內(nèi)的宣傳展臺等。萬達電影2018年廣告收入增速僅為5%，而去年這一數(shù)字是42%。

另一方面，新經(jīng)濟類廣告主的預(yù)算嚴重下滑。過去幾年，由于一級市場資金充沛，在狂熱的增長需求下，大部分公司在市場、廣告費用上砸下重金，大量線上線下的廣告來源于創(chuàng)業(yè)企業(yè)。例如在分眾傳媒2017年的大客戶中，優(yōu)信二手車以5.5億合同金額高居榜首;在2016年的大客戶中，餓了么以1.48億合同金額居第四位。

但從去年下半年開始，資本收縮給高歌猛進的市場潑了一盆冷水，創(chuàng)業(yè)公司開始面臨現(xiàn)金流焦慮，大量公司被曝降薪裁員。這些盈利模式還未跑通的公司，第一反應(yīng)即是降低支出，除了裁員外，降低市場費用也是必然。

這從分眾傳媒2019Q1的財報中即可看出，營收同比下滑11.78%，凈利潤同比下滑72.4%，由于廣告業(yè)的周期滯后性，這種負面影響很難在短時間內(nèi)消除。

傳統(tǒng)品牌廣告主預(yù)算相對平穩(wěn)

為了分析經(jīng)濟周期對品牌廣告主預(yù)算的影響，我們按照中金公司的研究方法，選取了10個行業(yè)15家典型品牌廣告主，通過這些上市公司2009-2018年市場廣告費用情況，來管窺經(jīng)濟周期的影響。

我們主要統(tǒng)計了兩大指標(biāo)：

廣告與收入占比(Advertising/Sales)：一般而言，公司的廣告費用與營業(yè)收入具有關(guān)聯(lián)性，更高的營收指標(biāo)往往需要更大的廣告投入，這一指標(biāo)反映了公司是否有改變營銷策略。

市場廣告費用同比增長：這一指標(biāo)在不考慮公司經(jīng)營情況的前提下，反映市場廣告費用絕對額的變化。

從上述統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，大部分核心廣告主A/S比例較為穩(wěn)定，但也有部分公司會根據(jù)經(jīng)營策略做出明顯調(diào)整。2018年由于宏觀環(huán)境下行，消費需求彈性比較大的行業(yè)公司，都做出了削減廣告支出的決策，比如保健品生產(chǎn)商東阿阿膠、汽車業(yè)一汽集團和比亞迪、旅游演藝服務(wù)提供商宋城演藝、白酒古井貢酒等等。但蘇寧易購、永輝超市、青島啤酒、伊利股份等電商或消費品公司依然處于逆勢擴張期，廣告投放與營收雙增長。不過大多數(shù)公司由于業(yè)務(wù)具有周期性，所以與營業(yè)收入相關(guān)聯(lián)的廣告費用增速也呈周期性。

從上述統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，大部分核心廣告主A/S比例較為穩(wěn)定，但也有部分公司會根據(jù)經(jīng)營策略做出明顯調(diào)整。2018年由于宏觀環(huán)境下行，消費需求彈性比較大的行業(yè)公司，都做出了削減廣告支出的決策，比如保健品生產(chǎn)商東阿阿膠、汽車業(yè)一汽集團和比亞迪、旅游演藝服務(wù)提供商宋城演藝、白酒古井貢酒等等。但蘇寧易購、永輝超市、青島啤酒、伊利股份等電商或消費品公司依然處于逆勢擴張期，廣告投放與營收雙增長。不過大多數(shù)公司由于業(yè)務(wù)具有周期性，所以與營業(yè)收入相關(guān)聯(lián)的廣告費用增速也呈周期性。

在2012-2013年經(jīng)濟低迷期中，東阿阿膠、宋城演藝、上汽集團、比亞迪、青島啤酒、老板電器、森馬服飾等公司的廣告費用增速明顯下降，其中一些公司在2018年也出現(xiàn)了下降趨勢，但并不是所有，這可能是因為廣告預(yù)算一般滯后GDP變化3-4個季度。以及2018年二季度世界杯期間，多數(shù)廣告主進行了集中營銷，比如青島啤酒，這使得部分公司2018年的廣告投入數(shù)字變大。2019年上半年，這些數(shù)字可能變得更加慘淡。

效果廣告逆勢崛起

隨著廣告投放進入疲軟期，不同業(yè)務(wù)模型的公司，廣告收入也在分化。

廣告產(chǎn)品的形式主要分為效果廣告與品牌展示廣告。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，按成交收傭金或產(chǎn)生銷售聯(lián)系等方式進行定價，其廣告投放能夠產(chǎn)生可以量化的效果;而品牌展示廣告包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等，主要以展示、增加品牌曝光度為主，與實際銷售增長沒有直接關(guān)系。

在宏觀環(huán)境惡化的情況下，我們可以看到以電商平臺為代表的效果廣告繼續(xù)保持增長，而以視頻平臺為代表的展示類廣告壓力頗大。由于廣告效果與交易直接掛鉤，美團、阿里、京東的廣告收入在Q1分別增長45%、31%、27%，這反映了部分廣告主在宏觀需求惡化的情況下，依然沒有放松對效果廣告的投入。

相比之下，展示類廣告明顯失速，Q1愛奇藝廣告業(yè)務(wù)同比增長僅0.9%，騰訊媒體廣告(主要包括騰訊視頻、天天快報等產(chǎn)品)同比增長5%。由于視頻平臺的廣告形態(tài)以貼片廣告為主，是最典型的展示類廣告，在宏觀環(huán)境惡化下經(jīng)營壓力較大。

從行業(yè)趨勢上看，廣告主預(yù)算由展示廣告向效果廣告遷移已經(jīng)是大勢所趨。據(jù)光大證券分析，以品牌圖形廣告和視頻貼片廣告為代表的展示類廣告，市場份額從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。而搜索、電商及信息流廣告，均在不同程度上能夠以CPA/CPS等方式量化，以評估廣告效果，因此廣告主預(yù)算開始加速向效果廣告集中。

從歷史經(jīng)驗來看，在經(jīng)濟收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。據(jù)廣發(fā)證券分析，在2008-2009年期間，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的廣告收入增幅均下滑，其中網(wǎng)易和新浪廣告收入同比呈現(xiàn)負增長，但百度依然在2009年各個季度都依舊保持35%以上的增速。這是因為當(dāng)年的門戶網(wǎng)站騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪等，廣告收入主要來源于以CPM計價的品牌廣告。而百度當(dāng)時的廣告收入，主要來源于以CPC計價的效果廣告，廣告投放更精準(zhǔn)。

而在2011-2012年期間，其他公司廣告收入增速都在下滑，但騰訊的廣告收入逆勢上漲，主要是因為當(dāng)年手機QQ和微信支撐了社交網(wǎng)絡(luò)體系，帶來了效果廣告的增量，這就是新廣告形式帶動產(chǎn)業(yè)增長，使得騰訊得以在經(jīng)濟下行期穿越周期。此后，QQ空間、微信公眾號、微信朋友圈等效果廣告進一步驅(qū)動騰訊收入的增長，使其增長大幅領(lǐng)先于其他公司，同期搜狐的品牌廣告卻進入負增長。

美國的發(fā)展歷史也驗證了這一點。在2008-2009年金融危機前后，以搜索/電商等效果廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速平穩(wěn)，但以品牌展示為主的電視廣告市場，卻從2007年的7190億美金下滑到2009年的3590億美金，跌幅超過50%。

另外，信息流廣告的大幅崛起，也拉動了效果廣告的增長。從2012年起，信息流廣告增速一直高于其他廣告形式(如搜索、電商和品牌廣告)。主要依靠信息流廣告的字節(jié)跳動，其旗下的今日頭條、抖音等APP異軍突起，從騰訊視頻、微博等公司手中搶占了大量用戶時間。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動系A(chǔ)PP用戶使用時長占比從2018年3月的8.2%，大幅提升至2019年3月的11.3%，超越阿里系的時長占比。

2019年1月，字節(jié)跳動將原今日頭條營銷平臺更名為“巨量引擎”，將今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌等產(chǎn)品流量聚合到同一個平臺上，并嘗試將營銷能力覆蓋到體系外的產(chǎn)品和海外市場。

隨著字節(jié)跳動的商業(yè)化進程加速，對其他依靠廣告收入的公司形成了巨大的壓力，近期微博股價大幅下跌就是影響之一。根據(jù)App Growing的廣告情報追蹤數(shù)據(jù)，2019年1-4月TOP3流量平臺廣告投放金額合計占整體市場的74.1%，其中騰訊廣告占比30.6%，相比2018Q3下降4.7pct;字節(jié)跳動的巨量引擎占比27%，相比2018Q3提升4.6pct;百度信息流占比16.5%，相比2018Q3提升1.6%。

廣發(fā)證券認為，信息流對于中國廣告市場的另一個重大意義在于，開啟了新一輪廣告庫存高速增長。從App Growing的數(shù)據(jù)來看，頭部流量平臺消耗的廣告素材量在迅速增加，而伴隨著這一過程的是字節(jié)跳動系廣告消耗數(shù)直線上升?？傮w頭部媒體的消耗素材量，比2018年1月增長了接近6倍，字節(jié)跳動系的占比從不足5%逐漸上升至2019年4月的30%左右。

廣告庫存增加，但宏觀經(jīng)濟下行，導(dǎo)致流量價格下跌，這在2019年一季度已經(jīng)出現(xiàn)。以趣頭條為例，作為廣告平臺，單個DAU的平均收入從2018Q4的0.47元/天，下降至0.33元/天。另一方面，趣頭條作為買量的需求方，其單個流量CPA獲取成本從2018Q4的6.57元/人，下降至19Q1的6.21元/人。

總體來說，從2019年Q1各家互聯(lián)網(wǎng)公司財報來看，流量通用型平臺的增速更具有韌性。廣發(fā)證券曾做過一項統(tǒng)計，將廣告收入是否為該公司的第一大收入來源，作為判斷其是否是通用型流量平臺的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果顯示，以廣告收入作為第一大收入的公司，增速普遍弱于不以廣告為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

大市值公司中，以電商為主的阿里巴巴和以游戲為主的騰訊廣告增速快于百度;中型市值公司中，以外賣業(yè)務(wù)為主的美團和以電商業(yè)務(wù)為主的京東快于微博;而細分領(lǐng)域中，以游戲為主的B站、以直播為主的虎牙廣告增速，要顯著快于以廣告業(yè)務(wù)為主的汽車之家。

宏觀經(jīng)濟對于廣告收入的傳導(dǎo)鏈條為“宏觀經(jīng)濟疲軟→需求端疲軟→廠商盈利能力下滑→廠商對未來增長預(yù)期悲觀→削減廣告預(yù)算→廣告市場增速下行”。這個鏈條傳導(dǎo)的時間通常需要1年左右，廣告業(yè)經(jīng)營額通常與上一年的GDP增速有很高的相關(guān)性。而2018年國內(nèi)名義GDP增速回落，使得2019年廣告市場變得比2018年更差是大概率事件，大家都需要勒緊褲腰帶過日子。

本文來源：36氪