李寧繼續“潮”前走。巴黎時(shí)間6月22日，李寧公司攜2020年春夏系列新品，又一次亮相巴黎時(shí)裝周。

本次走秀沿用了上一季紐約時(shí)裝周“行”的主題，“運動(dòng)基因”、“融合”成為關(guān)鍵詞。在李寧再登時(shí)裝周的話(huà)題迅速發(fā)酵之際，李寧本人也發(fā)博調侃自己，“在巴黎跟潮人在一起不需要加濕器”。

這是“中國李寧”第四次踏上國際T臺的征程。僅用一年多時(shí)間，品牌口碑迅速建立，并引發(fā)現象級的復古運動(dòng)風(fēng)回潮。年輕人的生意并不好做，“中國李寧”如何實(shí)現的銷(xiāo)量、口碑雙豐收?

悟道之后，行者已至

時(shí)間倒回2017年12月底，設計師陳李杰接到任務(wù)，團隊要在1個(gè)多月時(shí)間里，準備好紐約時(shí)裝周大秀的56款服裝。彼時(shí)，天貓與紐約時(shí)裝周合作“中國日(China Day)”活動(dòng)，最終李寧被選定為代表性的中國運動(dòng)品牌參加。

一場(chǎng)大秀往往得經(jīng)歷繁復的準備過(guò)程，但留給李寧設計師團隊的時(shí)間已相當緊張。擔任紐約時(shí)裝周首席設計師的陳李杰直言，團隊之前沒(méi)有大秀經(jīng)驗所以“心里很沒(méi)底”，但對產(chǎn)品抱有很強的信心。

2018年美東時(shí)間2月7日早10點(diǎn)，以富有禪意的“悟道”為主題，李寧首登紐約時(shí)裝周。帶著(zhù)“中國李寧”字樣的帽衫、印有李寧本人奧運奪冠經(jīng)典瞬間的T恤等大秀產(chǎn)品，迅速在社交媒體上引發(fā)刷屏效應，讓外界驚訝的是，原來(lái)大眾化形象的李寧也能擁有“潮牌”氣質(zhì)。

大秀結束，陳李杰發(fā)現，走秀前存在的質(zhì)疑與唱衰聲完全消失，取而代之的是超乎想象的正面反饋。與此同時(shí)，秀走完僅1分鐘，多個(gè)大秀產(chǎn)品在天貓宣告售罄，售價(jià)699元的新款衛衣被搶至999元的高價(jià)。李寧的股價(jià)更一路飄紅，一度達到近10港元/股。

頓悟式的潮流逆襲背后，是精益求精的產(chǎn)品苦修。在李寧公司，設計思維的變化周期按天來(lái)計算，產(chǎn)品設計不達標就重來(lái)是家常便飯。為了做出真正體現中國文化的產(chǎn)品，掌管李寧產(chǎn)品規劃和設計工作的集團副總裁洪玉儒，會(huì )帶著(zhù)設計師去敦煌觀(guān)察壁畫(huà)，聯(lián)系教授為設計師開(kāi)設中華文化講座。公司內部甚至有個(gè)收藏著(zhù)中國繪畫(huà)、瓷器、書(shū)法作品的創(chuàng )意室，供設計師吸取傳統文化的設計靈感。

外界猜測，“中國李寧”的大火，是因為重新?lián)Q了國外設計師團隊。但事實(shí)上，參與時(shí)裝周的多名設計師，在李寧公司工作多年。啟用本土設計師團隊，以鮮明的中國元素與原創(chuàng )態(tài)度，“中國李寧”想向全世界傳達一個(gè)沉淀20多年的中國品牌的運動(dòng)潮流理念。

“本土的即是世界的，一個(gè)中國品牌用的別國語(yǔ)言和文化，做得再好也是跟著(zhù)人家屁股后面走。更重要的是，用好中國元素，得通過(guò)自己對藝術(shù)的造詣和理解進(jìn)行升華。”洪玉儒說(shuō)。

紐約首秀大獲成功，同年6月，李寧“解鎖”巴黎時(shí)裝周，以李寧本人的運動(dòng)員生涯為靈感，用未來(lái)視角解讀90年代的復古運動(dòng)潮流。

2019年，李寧對國潮風(fēng)格的探索愈加多樣化。取《荀子·修身》中的“路雖彌，不行不至”之意，李寧二度登上紐約、巴黎時(shí)裝周，以“行”為主題，用設計深度詮釋中國文化底蘊。

巴黎的新一季，李寧從乒乓球等運動(dòng)中汲取靈感，中國國球成為本季服飾系列設計的切入點(diǎn)和圖案元素，服裝系列的強烈復古感與鞋履系列的結構感，引發(fā)又一波熱議。目前在微博平臺，#中國李寧#的話(huà)題討論閱讀量已達到2.6億。

“每一季，中國李寧都把想象力和創(chuàng )造力放在首位。這次的2020春夏系列也是中國李寧對即將到來(lái)的第32屆夏季奧林匹克運動(dòng)會(huì )的致敬表達。”創(chuàng )始人李寧如是說(shuō)。

國潮開(kāi)路，反哺品牌

“中國李寧”完成了對公眾眼中傳統保守的李寧形象的顛覆，并成為李寧公司上探中高端價(jià)格層、發(fā)力潮流時(shí)尚的重要突破點(diǎn)。

2014年至2017年，其運動(dòng)休閑品類(lèi)的年復合增長(cháng)率只有-3%，LNG、李寧彈簧標等休閑產(chǎn)品線(xiàn)尋求破局未成，“中國李寧”卻做到了——2018財年，公司運動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)實(shí)現42%的零售流水增長(cháng)，大幅提升業(yè)績(jì)貢獻。

“過(guò)去的‘李寧’品牌是泛泛的，不知道具體做什么，現在，‘中國李寧’代表運動(dòng)時(shí)尚，籃球、羽毛球、跑步這些細分產(chǎn)品線(xiàn)都有各自的特點(diǎn)，在產(chǎn)品、運營(yíng)當中輸出李寧品牌的文化和體驗。”今年3月，李寧本人如此歸結李寧品牌的轉型變化。

不止時(shí)裝周，李寧品牌對潮流的嘗試，還包括與迪士尼IP聯(lián)名，結合不同主題推出聯(lián)名產(chǎn)品;與XLARGE、OG SLICK等潮牌聯(lián)名合作，并通過(guò)2018年國慶期間在三里屯快閃店的限量發(fā)售活動(dòng)進(jìn)行造勢。紅旗、寶馬、德邦等不同領(lǐng)域的品牌，都被拉入了李寧的跨界“朋友圈”里。

時(shí)裝周、跨界聯(lián)名讓李寧被貼上“潮牌”標簽，但在公司內部卻有著(zhù)清醒認知：專(zhuān)業(yè)運動(dòng)是李寧產(chǎn)品永恒的基因。洪玉儒向《21CBR》記者表示，“李寧永遠不會(huì )改變它綜合體育用品品牌的內核屬性。所有的一切都是在運動(dòng)的基礎上，只是產(chǎn)品承載的形式添上了時(shí)尚色彩。”

運動(dòng)消費需求正呈現精細、多元化的趨勢，對運動(dòng)品牌而言，決定產(chǎn)品歡迎度的已不是款式的微創(chuàng )新，而需要多年經(jīng)驗的積攢與成熟體系的支撐。

以產(chǎn)品上新為例，如今李寧產(chǎn)品上新的周期，已被要求縮至一個(gè)月，“中國李寧”產(chǎn)品線(xiàn)的更新頻次則是每?jì)芍苌闲?，且大量?shí)現門(mén)店直送，甚至已開(kāi)始實(shí)驗工廠(chǎng)直送。這背后，是產(chǎn)品、渠道、供應鏈間的高效聯(lián)動(dòng)運轉。

此外，在成功入駐連卡佛等知名零售商之后，中國李寧時(shí)尚系列也在不斷拓展全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，目前已進(jìn)駐了一系列高端買(mǎi)手店及精選球鞋店，包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等。

貝索斯曾將亞馬遜的經(jīng)營(yíng)之道歸結為“飛輪效應”， 為使靜止的飛輪轉動(dòng)，最開(kāi)始必須在輪子的每個(gè)點(diǎn)上都下大力氣，起初輪子轉動(dòng)很慢，但每一圈的努力都不會(huì )白費，飛輪一旦轉動(dòng)，會(huì )越來(lái)越快。

飛輪效應，如今正體現在“中國李寧”的快節奏擴張上。對跨過(guò)百億營(yíng)收規模的李寧而言，大力投資成長(cháng)性業(yè)務(wù)，構建多品類(lèi)的大生意，質(zhì)變時(shí)刻已經(jīng)不遠。

本文來(lái)源：21世紀商業(yè)評論，作者：何己派